Gestión de proyectos de marketing: cómo estructurar tu estrategia

Las iniciativas de marketing pueden ser cruciales para el plan de negocios, porque ofrecen la oportunidad de contar la historia de la marca y de sumar clientes potenciales al canal de ventas. Sin el marketing efectivo, indudablemente, resultará más complicado obtener rentabilidad y conservar a los clientes leales. Con un plan de marketing bien enfocado, te aseguras de que tu mensaje resuene en la audiencia para que el equipo salga siempre airoso de cada una de las campañas en las que trabaja.

A continuación, te explicaremos en qué consiste la gestión de proyectos de marketing y cómo aplicarla para promover la colaboración en equipo, producir entregables de excelente calidad e implementar flujos de trabajo estructurados.

¿Qué es la gestión de proyectos de marketing?

La gestión de proyectos de marketing es una metodología muy útil para cumplir con los plazos de las campañas y mantener a todos informados a lo largo del ciclo de vida de un proyecto. Aporta claridad a los equipos, sirve para mantener los proyectos dentro del alcance esperado y ayuda a satisfacer las necesidades de los clientes.

Para gestionar proyectos de marketing, comenzarás con los mismos principios de la gestión de proyectos que se usan en otros equipos o sectores del mercado. A continuación, abordaremos algunos aspectos en los que la gestión de proyectos de marketing se diferencia de la metodología de gestión de proyectos tradicional.

Las cinco fases de la gestión de proyectos son:

1. Iniciación

2. Planificación

3. Ejecución

4. Desempeño

5. Cierre

En la gestión de proyectos de marketing, se agrega una fase de estrategia en la que se reúnen la investigación de mercado y otros datos, y se usan con el fin de obtener hallazgos útiles para poner el plan del proyecto en marcha.

¿Por qué es importante la gestión de proyectos de marketing?

La gestión de proyectos de marketing es importante porque la manera en que se administre un proyecto afectará directamente a todas las personas que participen en la campaña de marketing. Si eliges la metodología correcta, los demás seguirán tu guía y cosecharán los beneficios de un liderazgo sólido.

Imagínate que te encuentras en el centro de tu proyecto. A tu alrededor se expande un círculo y a medida que crece, más personas participan en el esquema. Cuando te des cuenta de que no eres más que la primera persona en participar del ciclo de vida del proyecto, te resultará mucho más lógico entender por qué es tan importante la gestión de proyectos.

Para gestionar bien un proyecto de marketing se necesitan muchas personas. Los tres grupos más importantes que participan son los siguientes:

• El gerente del proyecto de marketing: Como líder y facilitador de las campañas de marketing, eres el centro de todo lo que sucede a medida que avanza un proyecto. Por ejemplo, eres responsable de las demoras en el cronograma del proyecto, de detectar y resolver los problemas con los emails de la campaña y de supervisar los KPI. 

• Participantes internos: Los participantes internos son miembros de la organización que intervienen en el proyecto. Entre estas personas hay ejecutivos, representantes de ventas, creativos o técnicos. La manera en que gestionas la campaña de marketing afectará a todos los participantes internos. Por lo general, son quienes trabajan en el desarrollo de la campaña, a quienes afectan los entregables o personas que reciben información sobre tus objetivos en general.

• Los participantes externos: Son personas que no pertenecen a la organización, pero que tienen un interés en el proyecto. Entre ellas puede haber proveedores, usuarios finales, clientes o inversores. Para mantenerlos informados y satisfechos con los entregables del proyecto es necesario contar con las debidas habilidades para gestión de proyectos.

El proceso de gestión de proyectos de marketing

La metodología de gestión de proyectos de marketing cuenta con 10 pasos clave. Si bien es cierto que una agencia de marketing puede aplicar estos pasos para trabajar con proyectos complejos en nichos como el de análisis SEO o en redes sociales, tú también puedes emplearlos como marco general para la mayoría de las campañas de marketing.

Divide los 10 pasos a continuación en 5 fases del proyecto. Estas 5 etapas son muy similares a las fases de la gestión de proyectos tradicional, pero además, incluyen otras estrategias de marketing para que te prepares junto a tu equipo para el éxito.

Objetivos y análisis

El fin de la fase de objetivos y análisis de la gestión de proyectos de marketing es centrarse en la planificación de la campaña de marketing. Esta etapa consiste en la definición de los objetivos finales del proyecto y en la determinación de las métricas de éxito.

1. Define los objetivos finales: Deja bien en claro cuáles son los objetivos finales al principio de cada proyecto en el que trabajes. De este modo, todos los miembros del equipo sabrán qué perseguir durante la ejecución del proyecto y quienes participen en el proceso sabrán qué esperar. 

2. Identifica las métricas de éxito: Resulta crítico identificar los KPI al inicio de la campaña, para poder supervisar el progreso del ciclo de vida del proyecto, basándote en estas métricas. 

Estrategia de marketing

Piensa en los objetivos del proyecto desde la fase uno para impulsar la estrategia de marketing. Durante esta etapa, también usarás las investigaciones de mercado y los datos recabados para hallar la forma más efectiva de alcanzar tus objetivos estratégicos.

1. Identifica a tu audiencia: La identificación de la audiencia objetivo es el primer paso para obtener un retorno sobre la inversión alto. La audiencia objetivo es el grupo de personas en quienes es más probable que les resuene tu marca. Si puedes cautivar a ese público, aumentarás las posibilidades de vender tu producto o servicio. 

2. Define el mensaje y las llamadas a la acción: Determina qué mensaje quieres enviar a tu audiencia objetivo. Ese mensaje deberá incluir llamadas a la acción estratégicas para tu producto o servicio. 

Cronograma del proyecto

La campaña de marketing probablemente incluya activos creativos y un plan detallado de cómo y dónde distribuir esos activos. Durante la fase de programación del cronograma del proyecto define qué equipo será el que colabore con la creación de activos.

1. Aclara el alcance: Deja en claro cuál es el alcance del proyecto para que todos conozcan las limitaciones temporales del cronograma, de los recursos y del presupuesto. También es importante que quienes participen en el proyecto conozcan el alcance para ponerle un límite a las solicitudes de cambio.

2. Delega tareas: Si lo que quieres es mantener todo organizado y evitar la duplicación de trabajos, es muy importante que sepas delegar. Crea un cronograma del proyecto y asígnales tareas a los demás miembros del equipo. Usa un diagrama de Gantt u otra herramienta para gestión de tareas con la que los integrantes del equipo puedan visualizar los hitos del proyecto y las dependencias entre las tareas. 

Lanzamiento de la campaña

Después de crear el cronograma de la campaña, comienza la acción. En esta etapa, el equipo elabora los activos creativos y los comparte con el público. Este momento de la gestión de proyectos de marketing es muy emocionante, porque permite ver la estrategia en movimiento.

1. Crea los entregables del proyecto: Produce entregables que dejen a la competencia con la boca abierta y que deslumbren a tu audiencia. Emplea un equipo de escritores y de diseñadores gráficos que envíen un mensaje con textos impactantes e imágenes irresistibles. 

2. Distribuye el contenido entre los canales de marketing: Determina cuáles serán los canales de marketing que te servirán para cautivar a tu audiencia objetivo y cuál es el mejor momento para hacerlo. Luego, introduce los entregables en los canales para captar la atención de la mayor cantidad posible de personas.

Monitoreo y revisión

Usa las métricas de éxito que definiste durante la etapa de planificación para monitorear el progreso del proyecto. Una vez que hayas supervisado el progreso, también podrás utilizar los resultados de rendimiento para aprender lecciones e implementarlas en otros proyectos más adelante.

1. Controla los resultados: Con un software para gestión de proyectos, supervisa los KPI en tiempo real. Una vez que hayas lanzado la campaña de marketing, podrás evaluar en qué medida el desempeño es bueno y qué mejoras se deben implementar en las siguientes estrategias de marketing.

2. Establece nuevos estándares: Usa cualquiera de las lecciones aprendidas a partir de la supervisión de la campaña para definir nuevos estándares e implementarlos en los siguientes proyectos. Por ejemplo, si la campaña no funcionó bien con una franja etaria específica, establece limitaciones a las edades del grupo para las próximas campañas.

4 desafíos comunes del marketing

Muchos equipos se encuentran con inconvenientes durante la implementación de las campañas. Afortunadamente, los desafíos más comunes se pueden prevenir o mitigar sin mayor dificultad, gracias a la gestión de proyectos de marketing.

Aplica las soluciones a los problemas que compartimos a continuación como parte de tu flujo de trabajo de gestión de proyectos de marketing.

1. Los riesgos de los proyectos

Las campañas de marketing presentan riesgos en muchas áreas y es muy difícil predecir cuáles o cuándo esos riesgos, efectivamente, se transformarán en inconvenientes. Pero si no te preparas para mitigar los riesgos de un proyecto, cuando el problema surja podría afectar a la calidad del proyecto. Compartimos, a continuación, algunas áreas comunes de riesgo de los proyectos:

• Riesgo técnico: El riesgo técnico puede afectar particularmente a los emails o las campañas de marketing digital. Los incidentes de seguridad, los ciberataques, los robos de contraseñas o los cortes en los servicios podrían retrasar una campaña de marketing o hacerla descarrilar por completo.

• Riesgo de mercado: Son riesgos que pueden afectar a todo un mercado. Como la recesión, el riesgo que ofrecen los márgenes, el de las tasas de interés y el cambiario. Si bien es cierto que estos riesgos son incontrolables, el equipo se puede preparar para reaccionar rápido en caso de que se produzca lo inevitable.

• Riesgo empresarial: El riesgo empresarial surge a partir de problemas con las operaciones internas. Son eventos que caen dentro de categorías como el daño a la reputación, fallas en las comunicaciones, demandas legales o alteraciones en la cadena de suministros.

La solución: Implementa la gestión de riesgos de proyectos para prevenir y mitigar los riesgos de las campañas de marketing. Durante la fase de planificación, elabora un análisis de riesgos y evalúa cuáles tienen más probabilidades de ocurrir y cuáles son los prioritarios. Después, aplica el análisis para dar forma a la campaña y tener todo listo en caso de que surjan contratiempos. 

2. La corrupción del alcance

La corrupción del alcance se produce cuando la campaña de marketing se expande más allá de lo esperado inicialmente. Es muy común que las campañas de marketing se vean afectadas por la corrupción del alcance y se debe a que en los equipos no se definen los requisitos con claridad durante la planificación. Si no comunicas bien las limitaciones a quienes participan en la iniciativa, podrían solicitar cambios que al equipo responsable del proyecto le resultara complicado resolver.

La solución: Define los objetivos del proyecto durante las etapas iniciales de la campaña de marketing y compártelos con todas las partes interesadas. Mantén líneas claras de comunicación para que todos entiendan qué se requiere para que el proyecto avance, incluye las limitaciones del cronograma y del presupuesto. En caso de ser necesario, también implementa un proceso de control de cambios con el que se regulen las solicitudes de cambio.

3. Las comunicaciones deficientes entre quienes participan en el proyecto

Las comunicaciones deficientes entre los integrantes de un equipo pueden ser una de las principales complicaciones que se presenten. Habrás notado ya, por lo que contamos previamente, que este inconveniente tiene consecuencias desfavorables y que la corrupción del alcance es solamente una de ellas. Otros problemas que ofrecen las fallas de comunicación pueden ser los siguientes:

• Expectativas poco claras con respecto al proyecto

• Objetivos y resultados incongruentes

• Baja moral del equipo

• Fondos insuficientes para el proyecto

• Duplicación del trabajo

La solución: Usa un software para gestión de proyectos con el que puedas establecer una línea clara de comunicaciones entre quienes participan en la iniciativa. Comparte actualizaciones en tiempo real con todos los interesados y ofréceles comentarios a lo largo del proceso. Establece los hitos del proyectocomo puntos de verificación para realizar una evaluación conjunta de la campaña.

4. La falta de una fuente única de referencias

Los equipos de marketing que dependan de las comunicaciones presenciales, por email, teléfono o videochat para relacionarse, sin dudas, tendrán inconvenientes para gestionar las campañas de marketing. No hace falta que dejes de usar estas formas de comunicación, sin embargo, ten en cuenta que no ofrecen características esenciales como las siguientes:

• La posibilidad de compartir documentos

• Actualizaciones de estadoen tiempo real

• Integraciones de software

• Gestión de tareas

• Una fuente central de referencias

Tu estrategia de marketing debe ser transparente para todos los que participen en el proyecto. La transparencia fortalece las comunicaciones del equipo y mejora la calidad del proyecto.

La solución: Usa un software de gestión de proyectos como fuente única de referencias. Hay muchos tipos de gestión de proyectos con diferentes niveles de funcionalidad. Algunas herramientas sirven para consolidar la información del proyecto, mientras que con otras se recaban los datos que provienen de fuentes externas. Utiliza una herramienta como Asana para personalizar las vistas del proyecto y mantener a todos informados, tanto a los miembros del equipo como a cualquier otra parte interesada en el proyecto.

Usa un software de gestión de proyectos para estructurar tu estrategia de marketing

Con la gestión de proyectos de marketing se eliminan algunas complicaciones comunes que enfrentaban los departamentos de marketing. Cuando aplicas una metodología para gestión estructurada, el flujo de comunicaciones mejora y se simplifica el proceso de trabajo. Usa un software para gestión de proyectos con el que se incentive la colaboración y se establezca una fuente única de referencias.