Plan de marketing: qué es y cómo crear uno en 8 pasos y con ejemplos

Foto de la colaboradora - Molly TalbertMolly Talbert26 de agosto de 202011 min de lectura
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El marketing es esencial en cualquier negocio y aporta muchas ventajas competitivas. Para los principiantes, el marketing fortalece el reconocimiento de la marca, educa a los clientes e impacta en los resultados. Según el Índice de análisis comparativo de ventas (SBI), el marketing normalmente contribuye con un 15 a un 30 % de rentabilidad cuando se trata de clientes nuevos provenientes de las redes. La pregunta es: ¿cómo puedes aprovechar el marketing al máximo para tu negocio? Todo comienza con la creación de un plan de marketing. Descubre en este artículo cómo hacer un buen plan de marketing en tan solo ocho pasos y con la ayuda de plantillas y ejemplos.

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El marketing nunca es suficiente. Está en continuo movimiento. Debemos seguir innovando día tras día.”
Beth Comstock, exgerenta de Marketing y vicedirectora de GE

¿Qué es un plan de marketing?

Piensa que un plan de marketing es una hoja de ruta detallada, una en la que se describen todas las actividades necesarias para que todos tus objetivos de marketing (a corto y largo plazo) sean medibles y alcanzables. No se trata solamente del destino; un plan de marketing describe todos los pasos necesarios para llegar hasta allí. Si eres un especialista en marketing, sabrás que cuando hablamos de marketing nunca sobran las buenas ideas ni los trabajos por hacer. Con un plan de marketing, tendrás un marco para establecer las prioridades del trabajo de forma efectiva; y por ende, llevar a cabo dicho plan de acción.

Dependiendo de lo que intentes lograr, cuál sea tu cronograma o qué faceta del marketing estés impulsando, podrás crear un tipo de plan de marketing diferente. Los tipos de planes de marketing incluyen:

  • Planes trimestrales o anuales

  • Planes de búsqueda de pago

  • Planes de redes sociales (social media)

  • Planes de marketing digital

  • Planes de marketing de contenido

  • Planes de marketing de productos

  • Planes de marketing integrados

  • Y mucho más…

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¿Cómo hacer un plan de marketing? 8 pasos para crear la estructura de un plan de marketing exitoso

¿Cómo es un plan de marketing en la práctica y cómo se crea? Si es la primera vez que creas un plan de marketing, sigue estos ocho pasos para crear un plan exitoso:

1. Define una estrategia de marketing clara

Cada plan de marketing sólido comienza con la definición de una estrategia clara de marketing. Te preguntarás, “¿Cuál es la diferencia entre un plan y una estrategia de marketing?”. En una estrategia de marketing se informa el plan de marketing, mientras que en el plan de marketing se detallan los tipos y plazos de las actividades y acciones de marketing. En otras palabras: una estrategia de marketing es la teoría en tanto que el plan de marketing es la acción. Será mejor que crees tu plan de marketing en función de tu estrategia de marketing.

Lee: Cómo crear una estrategia de marketing digital en 12 días

Independientemente del tipo de plan de marketing que necesites crear, para determinar primero tu estrategia de marketing, debes hacer un análisis interno con un análisis dafo (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) o foda, un análisis de la situación y preguntarte lo siguiente:

  • Primero, ¿tengo los recursos que necesito?

  • ¿Cuál es la visión?

  • ¿Cuál es el valor?

  • ¿Cuál es el objetivo?

  • ¿Cuál es mi público?

  • ¿Cuáles son mis canales de distribución?

  • ¿Cuál es el cronograma?

Por ejemplo, supongamos que estás creando un plan estratégico de marketing para un blog nuevo que deseas agregar a tu sitio web actual. A continuación te mostramos cómo puedes abordar la lista de preguntas que figuran arriba:

Primero, ¿tengo los recursos que necesito?

Sí. El equipo tiene un 15 % más de dinero que el presupuesto necesario y cuenta con todo el personal necesario.

¿Cuál es la visión?

Crear presencia en el blog sobre ciertos temas de SEO y aumentar la cantidad de visitas web orgánicas.

¿Cuál es el valor?

Los sitios web tienden a tener 434 % más páginas indexadas, lo que genera más tráfico y mayores oportunidades.

¿Cuál es el objetivo?

Atraer más tráfico web y aumentar la conciencia de marca a través de contenido de alta calidad en el blog.

¿Cuál es mi público?

Los vicepresidentes de ventas que trabajan en el sector de la salud para empresas con más de 10 000 empleados.

Consejo profesional: Uno de los puntos fuertes y más importantes al momento de crear tu estrategia de marketing es identificar tu público objetivo. Como con todo marketing, debes saber a quién orientar el marketing. Con el blanco en vista te será más fácil determinar quién es tu público objetivo según: el sector, la ubicación, el tamaño de la empresa, las características psicográficas y mucho más.

¿Cuáles son mis canales?

El canal principal será el blog. Entre los canales de respaldo se incluyen el sitio web, los emails, los avisos digitales y las redes sociales.

¿Cuál es el cronograma?

Segundo trimestre del año fiscal (del 1.º de abril al 30 de junio).

2. Define las métricas clave para alcanzar el éxito con tu plan de marketing

Ahora que ya has definido tu estrategia de marketing, es hora de determinar cuáles serán tus métricas clave de marketing. Tus métricas clave te ayudarán a medir y dar seguimiento al retorno de la inversión (ROI) de tus actividades de marketing. También te servirán para entender cómo se vincula el esfuerzo con los objetivos marcados más amplios.

Por ejemplo, si tu objetivo principal es aumentar la base de datos de los clientes potenciales mediante el marketing (MQL), esos nuevos clientes con el perfil deseado (cliente ideal) serán una métrica clave. Entonces, te conviene preguntarte: “¿A cuántos clientes potenciales debo llegar para considerar que este plan de marketing ha sido un éxito? ¿Cuántos clientes potenciales espero que genere cada actividad de marketing?”. Estos son los tipos de preguntas que te debes hacer al momento de definir tus métricas. Te conviene hacer estudios de mercado, un análisis de la situación actual y conocer las expectativas según el objetivo antes de entrar de lleno en tu plan de marketing.

3. Investiga a tu competencia

Es fácil quedar atrapado en el mundo de tu empresa. Pero es fundamental que te tomes el tiempo para dar un paso al costado y mirar un poco los mundos de tus competidores. Entender a tu competencia te aportará mucho valor. Conocer cuál es su marketing estratégico te ayudará a hallar oportunidades para hacer que tu empresa sobresalga.

Por ejemplo, asegúrate de no duplicar los esfuerzos de tus competidores. Si descubres que un competidor ya ha ejecutado una idea sobre un objetivo, probablemente sea momento de hacer una lluvia de ideas para hallar nuevas formas de diferenciarte con tu plan de negocio. Puedes aprender de sus debilidades y ajustar tu estrategia en consecuencia o bien, ver qué enfoques todavía no han tomado. Al observar a tu competencia, probablemente te sorprendas del tipo de inspiración que encuentres y de las oportunidades para poder sobresalir.

4. Integra tus esfuerzos de marketing

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El mejor marketing es el que no parece marketing.”
Tom Fishburne, fundador y director general de Marketoonist

Ahora empieza la diversión. Analicemos los distintos componentes que se necesitan para crear un poderoso mecanismo de marketing. Pueden ser cualquiera o todos los siguientes componentes del marketing mix:

  • Generación de oportunidades de venta

  • Anuncios

  • Emails

  • Contenido

  • Videos

  • Eventos

  • Redes sociales

  • Sitio web

  • Marketing online

  • Marketing de producto

  • Relaciones públicas

  • Relaciones con analistas

  • Marketing para clientes

  • SEO

  • Marketing de las conversaciones

  • Y mucho más…

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Es muy importante que determines cuál de los componentes anteriores es el más apropiado según tu tipo de negocio para aprovechar tu plan de marketing al máximo. Pero incluso más importante es asegurarte de que todo se integre sin problemas. Evita ocuparte de las actividades de marketing como si fueran proyectos separados. En cambio, vincula todas las actividades de marketing para entregar una experiencia de marketing integral y coherente.

Supongamos, por ejemplo, que tu plan de marketing gira en torno a entregar un posicionamiento y mensajes nuevos para tu empresa. Primero, asegúrate de que el nuevo mensaje se comunique en todos los componentes de marketing: los videos, la infografía, los avisos publicitarios, los emails y todos los demás. Cada pieza de marketing debe ser coherente con la estrategia de la marca.

Después, busca oportunidades para integrar tus esfuerzos. Por ejemplo, ¿puedes agregar un enlace al comunicado de prensa en el email o incluir el video en la publicación del blog? Estos son los tipos de oportunidades que te conviene tener en cuenta para entregar una experiencia de marketing integral.

5. Sobresale entre la multitud con creatividad única

¿Sabías que el 32 % de los especialistas en marketing afirman que las imágenes visuales son la forma más importante de contenido para sus negocios? Contar con una marca y estrategia creativa claras es una parte muy importante de cualquier plan de marketing. Al definir tu estrategia creativa, piensa en tu público: qué quieres que sientan, piensen y hagan cuando vean tu campaña de marketing.

¿Tu trabajo creativo es relevante para tu público objetivo? Si el público no puede identificarse con tu trabajo creativo, entonces no se sentirán conectados con el mensaje que intentas transmitir. Piensa más allá de lo convencional y busca formas innovadoras para captar a tu público; tal vez con videos, animaciones o gráficos creativos. Conoce a fondo las pantallas en las que se verá tu trabajo creativo; pueden ser computadoras de escritorio, móviles o tabletas. Asegúrate de que se vean maravillosamente bien y se carguen rápidamente en todos los tipos de dispositivos. Es muy fácil quedar atrapado en el proceso creativo, así que lo importante es no perder nunca de vista cuál es tu intención: lograr que tu público se ponga en acción. Siempre busca la mejor manera de mostrar “llamados a la acción” (CTA) atractivos en tu trabajo creativo. Vivimos en un mundo visual, asegúrate de que tu creatividad cuente.

Una vez que hayas establecido una estrategia creativa sólida, el paso siguiente será que tu estrategia cobre vida en la etapa de producción. Es vital que definas un marco sólido para tu proceso de producción creativa con el que elimines cualquier vaivén innecesario y los potenciales cuellos de botella. Considera incorporar formularios de solicitudes creativas, simplificar los comentarios y los procesos de aprobación y, además, aprovechar las integraciones que pueden facilitarles la vida a tus diseñadores.

6. Haz que tu plan de marketing sea operativo

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No se trata solamente de la creación y la promoción; también el proceso es importante. Creo que la mayoría de la gente se olvida de eso.”
Neil Patel, autor de grandes éxitos del The New York Times y uno de los 10 principales especialistas en marketing según Forbes

A todos nos ha pasado lo mismo. Los equipos han creado planes bien pensados que nunca salieron a la luz. No permitas que te vuelva a pasar. Para crear un plan de marketing hace falta dedicar mucha atención y tiempo. Tienes que asegurarte de que no termine juntando polvo en un estante.

Este paso en particular es la clave: haz que tu plan sea operativo. Es importante lograr que los engranajes de tu plan de marketing sigan avanzando a toda velocidad cuando el impulso es grande. El primer paso para volver operativo a tu plan de marketing es alojarlo por completo en un solo lugar. Una herramienta de gestión del trabajo sólida puede ayudarte a cumplir este paso.

Con la herramienta de gestión del trabajo correcta, puedes establecer los temas principales para el año y definir los plazos u objetivos y resultados clave (OKR) para cada actividad de marketing. Puedes marcar los principales hitos y ver tu plan de marketing según tus preferencias. Puedes verlos en una vista de calendario, diagrama de Gantt o tablero Kanban. Con la herramienta correcta y las actualizaciones de estado también es fácil mantener a los participantes siempre informados respecto al progreso. Y es aún más importante si tienes un equipo de trabajo global, para asegurarte de que no se dupliquen los esfuerzos.

Con todo alojado en un solo sitio puedes dar seguimiento fácilmente a todo tu plan de marketing y asegurarte de que siempre tienes algo listo para comunicarle al mercado. Crear un plan de marketing es una cosa, pero volverlo operativo puede ser tu secreto para sobresalir.

7. Obtén la oferta tecnológica apropiada

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En vez de usar la tecnología para automatizar los procesos, piensa en usar la tecnología para mejorar la interacción humana.”
Tony Zambito, autoridad líder en perfiles de compradores

Bríndale a tu equipo de marketing una oferta tecnológica poderosa para que pueda hacer su trabajo sin problemas. La tecnología para marketing (martech) sigue estando en el centro de la escena y tú no quieres quedarte atrás, la misma abarca el 29 % del total de los presupuestos dedicados a gastos de marketing. Y el 87 % de los especialistas en marketing creen que contar con martech mejora el rendimiento en marketing de sus empresas. Vivimos en un mundo digital con equipos cada vez más dispersos, por lo que deberías aprovechar todas las herramientas que trae consigo. Comienza con las tecnologías esenciales: el grupo de las tecnologías GAS que comprende:

  • Google: Aprovecha las herramientas G-suite (p. ej., los Documentos de Google, el Calendario de Google y Gmail) para mejorar tu experiencia laboral diaria y colaborar con tus colegas en tiempo real.

  • Asana: Todo plan de marketing funciona mejor con una herramienta avanzada para la gestión del trabajo. Asana es la herramienta que te ayuda a ti y a tu equipo a gestionar todo el trabajo y las actividades previas a la distribución, seguimiento y optimización. Aprovecha las integraciones de Asana diseñadas para brindar a tu equipo una solución integral para llevar adelante sus procesos de marketing y creativos.

  • Slack: Participa y mantente al día de cada conversación vinculada a tu plan de marketing con Slack. Una plataforma de mensajería es esencial para conversaciones rápidas durante el día.

La lista no termina con el grupo GAS. Hay más herramientas avanzadas que pueden serte útiles en cada etapa de tu plan de marketing. Van desde herramientas para análisis, como Google Analytics, y emisión de informes hasta las que se usan para automatización de marketing y la promoción para potenciales clientes (inbound marketing). Los especialistas en marketing ahora pueden elegir entre 7000 herramientas, así que te conviene estar seguro de elegir y adoptar la cantidad y el tipo adecuados de herramientas de marketing. Comienza por investigar qué hay y diviértete armando tu oferta tecnológica.

8. Mide el rendimiento

Dado que aproximadamente el 90 % de los especialistas en marketing dicen que una de sus prioridades es mejorar su capacidad de seguimiento y análisis de los esfuerzos de marketing, no caben dudas de que es necesario medir el rendimiento. Definiste tus métricas clave en el paso dos, ahora es el momento de dar seguimiento y de emitir informes de esas métricas en el paso ocho.

Mide periódicamente tus esfuerzos de marketing para hallar áreas de mejora para poder realizar optimizaciones en tiempo real. Siempre hay lecciones por aprender al mirar los datos. Puedes descubrir tendencias y detectar qué iniciativas funcionaron bien y cuáles no. Puedes aplicar estos aprendizajes a tu próximo plan de marketing para mejorar los resultados. Por ejemplo, si descubres que los contenidos más extensos atraen un 400 % de vistas por página que el contenido breve, será mejor que te centres en producir más contenido extenso en tu próximo plan de marketing.

Ejemplos de planes de marketing

Las mejores marcas del mundo logran que sus planes de marketing cobren vida a diario. Si buscas algunos ejemplos sobre cómo ejecutar tu próximo plan de marketing, mira las historias de éxito de otros equipos de marketing.

Redshift de Autodesk aumentó el tráfico de contenido un 30 % durante tres años seguidos

Autodesk crea software que ayuda a las personas a imaginar, diseñar y construir un mundo mejor. El equipo de Autodesk lanzó Redshift, su sitio multimedia propio de primera categoría, y aumentó la producción de contenido para incorporar siete idiomas más. Al estandarizar su flujo de producción de contenido y centralizar todas las conversaciones relacionadas en un mismo lugar, el equipo editorial pudo duplicar las publicaciones mensuales. Para más información acerca de cómo Autodesk hace funcionar su aceitada máquina de producción de contenido, lee el estudio de caso de Redshift de Autodesk.

Sony Music cuadruplica su capacidad de producción creativa

Los equipos de Marketing y Producción Creativa de la división responsable del catálogo de Legacy Recordings en Sony Music son responsables de la promoción de más de cien años de música. Con toda la producción creativa y las aprobaciones centralizadas en un proyecto que se conecta con el calendario del equipo de campañas, las necesidades creativas y las fechas de entrega son claras. Al estandarizar los procesos, el equipo ha reducido el tiempo de producción de las campañas en un 75 %. Para más información sobre cómo Sony Music mejoró su proceso de producción creativa, lee el estudio de caso de Sony Music.

Plantillas para plan de marketing

¿Buscas una plantilla para un plan de marketing? Cuando hayas creado tu estrategia de marketing y estés listo para hacer operativo tu plan de marketing, empieza con una de nuestras plantillas de marketing. Te ayudarán a gestionar y dar seguimiento a cada aspecto de tu plan de marketing, desde las solicitudes creativas hasta los flujos de aprobaciones. Centraliza todo tu plan de marketing en un solo lugar, personaliza la hoja de ruta, asigna tareas y crea un cronograma o calendario. Una vez que hayas vuelto operativo todo tu plan de marketing con una de nuestras plantillas, compártelo con las demás partes interesadas, para que todos puedan trabajar en la misma herramienta. El equipo completo sentirá una conexión con el plan de marketing, sabrá a qué darle prioridad y verá cómo contribuye cada integrante a las metas del proyecto. Elige la mejor plantilla de marketing para tu equipo:

  1. Plantilla para planes de proyectos de marketing

  2. Plantilla para planes de campaña de marketing

  3. Plantilla para lanzamiento de marketing de productos

  4. Plantilla para calendarios editoriales

  5. Plantilla para colaboración con agencias

  6. Plantilla para solicitudes de contenido creativo

  7. Plantilla para planificación de eventos

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Convierte tu plan de marketing en éxito

Un excelente plan de marketing fortalece la alineación de los equipos, mejora la organización y mantiene a todas tus actividades de marketing bien encaminadas. Ahora que ya hemos repasado juntos cómo desarrollar un excelente plan de marketing, esperamos que cuentes con toda la información y preparación necesarias para tener éxito. Con nuestros ocho pasos, los ejemplos y las plantillas gratis, estás un paso más cerca de crear el mejor plan de marketing de toda tu carrera.

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