Découvrez pourquoi la gestion des campagnes ne fonctionne plus comme avant et comment y remédier.

Nous savons tous reconnaître une bonne campagne marketing. De la campagne « Just Do It » de Nike à la renaissance de Barbie en 2023, on sait reconnaître les marques qui laissent une impression durable. Mais ce que nous ne voyons pas, c’est tout le chaos qui se cache en coulisses. Retards, dépassements de budget et nuits blanches peuvent s’accumuler avant que les campagnes ne franchissent la ligne d’arrivée, réduisant ainsi les gains de revenus de votre entreprise. Et à une époque où les spécialistes du marketing ont dû se serrer la ceinture, ces inefficacités peuvent faire ou défaire le succès d’une campagne. 

Ce n’est un secret pour personne que les campagnes sont complexes, avec de nombreuses parties prenantes et variables. Mais qu’est-ce qui les rend si difficiles à exécuter, malgré nos meilleures intentions ? Et surtout, comment y remédier ? 

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1. Difficultés à coordonner les différentes fonctions et les agences externes

Les campagnes marketing sont interfonctionnelles par nature, impliquant des équipes telles que la rédaction, la conception et les relations publiques, ainsi que des agences externes pour aider à combler les lacunes. Cela nécessite un niveau élevé de coordination, mais les responsables marketing d’aujourd’hui ont du mal à faire s’emboîter les pièces du puzzle. 69 % des responsables marketing déclarent qu’il est plus difficile de collaborer aujourd’hui qu’avant la pandémie. 

La collaboration marketing est bloquée parce que les équipes et les agences travaillent de différentes manières. Les exigences et les ressources de la campagne sont hébergées à différents endroits, ce qui rend les transferts difficiles. Les parties prenantes recueillent des commentaires lors d’une réunion, mais n’ont aucun moyen de communiquer les changements au reste de l’équipe. Et un surplus d’applications et d’outils marketing peut vite devenir incontrôlable. Selon une étude, les employés de trois entreprises du classement Fortune 500 basculent entre les applications et les sites Web environ 1 200 fois par jour pour faire leur travail, ce qui leur prend un peu moins de quatre heures par semaine.

La solution

• Standardisez la façon dont les équipes travaillent ensemble. Créez des processus pour la collaboration des équipes sur la planification des campagnes, les demandes de création, etc. Par exemple, créez un modèle étape par étape qui présente les livrables essentiels pour le lancement d’une nouvelle campagne, y compris un calendrier approximatif et les responsables de chaque étape. Ainsi, les équipes disposent toujours d’une feuille de route claire sur la manière dont elles doivent collaborer. 

• Établissez des processus de communication clairs. Précisez comment et quand les équipes marketing doivent communiquer. Par exemple, créez un plan de communication qui précise les canaux à utiliser, quand communiquer en personne ou de manière asynchrone, et comment partager les mises à jour de statut importantes avec les parties prenantes. Ensuite, utilisez les mêmes processus de communication pour toutes les campagnes.

• Créez une source unique de référence. Selon une étude du Work Innovation Lab d’Asana, 74 % des travailleurs de la connaissance déclarent préférer que chaque membre de leur entreprise utilise les mêmes technologies de base pour collaborer. Les responsables marketing en ont assez de jongler entre les applications et de rechercher des informations à différents endroits. Centralisez plutôt les exigences, les ressources, les échéances et la communication de la campagne en une seule source de référence, comme une plateforme de gestion du travail. Cela évite que certaines tâches ne passent entre les mailles du filet et aide les équipes internes et externes à collaborer en toute transparence. 

2. Manque de visibilité sur la progression et les performances des campagnes

Pour mener des campagnes réussies, vous devez comprendre comment elles se positionnent par rapport à votre chronologie et à vos objectifs marketing. Vous pourrez ainsi supprimer les obstacles et ajuster votre stratégie en cours de route, tant que les changements peuvent encore faire la différence. Mais malgré l’importance des données, les spécialistes du marketing ont du mal à accéder aux informations dont ils ont besoin. Selon une étude du Work Innovation Lab, un employé type passe près d’une heure et demie (84 minutes) par jour à chercher les informations dont il a besoin pour faire son travail. 

Cela est dû au fait que les données marketing sont dispersées dans de nombreux endroits différents. Les employés suivent les livrables de la campagne à un endroit, les chronologies à un autre, et utilisent une poignée d’outils d’analyse et de CRM pour collecter des données de performance. Ils doivent constamment jongler entre les outils pour trouver les bonnes informations, une tâche encore plus difficile lorsque les équipes ne sont pas cohérentes dans la façon dont elles documentent leur travail. 

La solution

• Partagez des mises à jour de statut régulières. Établissez une cadence et respectez-la, par exemple en envoyant une mise à jour chaque semaine ou chaque mois. Vous vous assurez ainsi de deux choses : (1) vous recueillez régulièrement des données et suivez les performances de la campagne, et (2) vous tenez les principales parties prenantes informées. 

• Rationalisez votre arsenal technologique. En matière d’outils marketing, moins, c’est mieux. Les recherches du Work Innovation Lab montrent que le fait de s’en tenir à deux applications d’analyse de données permet de réaliser les gains de productivité les plus importants. Idéalement, vos équipes devraient choisir un outil spécialement conçu pour l’exploration des données et un autre pour la consommation de données. 

• Centralisez les données de campagne. Les recherches du Work Innovation Lab montrent que lorsque tous les employés utilisent le même logiciel de gestion du travail pour rendre compte et suivre les progrès, ils sont 60 % plus susceptibles de se sentir très productifs. Les outils de gestion du travail stockent toutes les informations de votre campagne, y compris les livrables, les échéances et la progression. Il est donc facile de générer des tableaux de bord et d’établir des rapports. De plus, vous pouvez intégrer votre logiciel à des applications de CRM et de reporting comme Salesforce et Tableau pour synthétiser des données de campagne détaillées.

3. Difficulté à répartir les ressources entre les campagnes

Toutes les campagnes ont besoin de ressources pour se dérouler sans heurts. Mais il est difficile d’affecter les bonnes personnes aux tâches les plus critiques au bon moment sans disposer d’indicateurs généraux sur les activités des équipes. Cette visibilité est cruciale, mais selon un rapport de 2022, 41 % des personnes interrogées ont du mal à visualiser les ressources disponibles, et les ressources surengagées sont une cause majeure de retards dans les projets. 

Le manque de visibilité se produit lorsque les équipes marketing ne documentent pas exactement ce sur quoi les employés travaillent, et à quel moment, pour chaque campagne. Au lieu de cela, elles s’appuient sur des échanges de communication avec les managers et les dirigeants pour déterminer la disponibilité, ce qui n’est jamais une science exacte. Par conséquent, il est difficile de prévoir avec précision les ressources qui seront disponibles pour les initiatives à venir, et encore plus de comprendre les capacités actuelles de l’équipe. C’est un problème majeur :des recherches montrent que les principaux facteurs d’une mauvaise gestion des ressources sont le manque de prévision et de planification des capacités. 

La solution

• Suivez la durée du travail. Cela est essentiel pour créer des plans de ressources précis. Utilisez une fonctionnalité ou une application de suivi du temps pour documenter les besoins en temps pour différents types de travail, comme la rédaction d’un texte marketing ou le tournage d’un webinaire. Avec ces données, vous pouvez comparer les délais réels de la campagne à vos estimations initiales et prendre de meilleures décisions en matière de ressources pour les campagnes futures. 

• Contrôlez la charge de travail de l’équipe. Pour allouer efficacement les ressources, vous devez avoir une vue d’ensemble des tâches sur lesquelles les équipes travaillent, maintenant et à l’avenir. Créez un système pour documenter les tâches de chacun et les nouveaux projets à venir. C’est là que les logiciels de gestion du travail peuvent vraiment briller. Puisque tout le travail est documenté au même endroit, une plateforme de gestion du travail offre une vue d’ensemble de la composition des équipes et de la disponibilité des ressources au sein de votre entreprise. Vous pouvez ainsi rapidement rééquilibrer les charges de travail et donner la priorité aux tâches à fort impact. 

4. L’intégration des retours créatifs prend trop de temps

Les ressources créatives sont essentielles à toute campagne marketing. Mais avec autant de parties prenantes impliquées dans le processus créatif et autant d’outils différents utilisés, les cycles de révision et de feedback peuvent s’éterniser. Les membres de l’équipe ont du mal à savoir où trouver les ressources, où les commentaires sont recueillis et quelles versions des ressources créatives ils doivent examiner. Résultat ? Épuisement et délais plus longs. Selon The Work Innovation Lab, environ les deux tiers (64 %) des travailleurs de la connaissance déclarent souffrir d’épuisement numérique en raison de l’utilisation d’un trop grand nombre de technologies de collaboration, et les outils créatifs ne font pas exception. 

La solution

• Simplifiez votre processus de révision. Rien ne ralentit plus les processus créatifs qu’un trop grand nombre de réviseurs. Pour résoudre ce problème, essayez de n’inclure que les parties prenantes dont la contribution est absolument essentielle. Ensuite, lorsque vous faites appel à des réviseurs, précisez le type de feedback que vous attendez de leur part. Par exemple, un partenaire PMM ne devrait pas réviser une page d’accueil, mais plutôt fournir des conseils de haut niveau sur le message à faire passer. 

• Choisissez un outil de conception. Selon The Work Innovation Lab, l’utilisation d’un seul outil de conception (comme Adobe Creative Cloud ou Figma) permet de réaliser les gains de productivité les plus importants. Si vous utilisez actuellement plusieurs outils de conception, choisissez-en un qui convient à tous les cas d’utilisation de votre équipe et tenez-vous-y. 

• Simplifiez le stockage de vos documents. D’autres recherches du Work Innovation Lab suggèrent que le fait de disposer de trois outils de gestion des documents permet d’augmenter considérablement la productivité. En effet, l’adoption généralisée et la disponibilité des outils de gestion des fichiers de documents, combinées à leurs fonctionnalités distinctes mais complémentaires, rendent indispensable l’utilisation de plusieurs outils pour doper la productivité. 

• Intégrez les applications à un logiciel de gestion du travail. Plusieurs outils créatifs sont nécessaires pour différentes tâches telles que la conception et la production vidéo, mais vous pouvez obtenir des gains encore plus importants en les intégrant à une seule plateforme de gestion du travail. Les parties prenantes disposent ainsi d’un seul et même endroit pour examiner, recueillir des commentaires et approuver les ressources créatives, plutôt que de rechercher dans différents documents et applications. Cela vous permet également de visualiser et de documenter toutes vos ressources créatives au même endroit, ce qui garantit la cohérence de la marque et vous aide à maintenir le cap. 

Rationalisez vos processus de campagne

Les campagnes ne devraient pas être un casse-tête. Découvrez comment Asana peut vous aider à mobiliser votre équipe marketing pour mener des campagnes percutantes et génératrices de revenus.  

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