Cómo hace Drift para realizar campañas de marketing integradas en un mundo remoto

Nota del editor: Esta es una publicación de la autora invitada Matilda Miglio, jefa sénior de Marketing en Drift.

El trabajo se ve un poco diferente en estos días.

Pero en este nuevo mundo totalmente remoto, una cosa no ha cambiado: las fechas límite frenéticas, la dificultad de coordinar el trabajo y los largos intercambios de comentarios y verificación de copias, diseño o presentaciones internas. Ya sabes, el trabajo rutinario.

Entonces, ¿cómo puedes dominar el trabajo repetitivo y mantenerte más conectado? Esa fue la pregunta que nos hicimos en Drift, una plataforma de aceleración de ingresos que proporciona a los equipos de ventas y marketing las herramientas que necesitan para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes en tiempo real y obtener ingresos más rápido. Nuestro equipo de marketing de 40 personas llegó al punto en que hacíamos un millón de cosas a la vez, y necesitábamos una forma de unir todo. La única forma en que íbamos a seguir creciendo era a través de una estrategia de GTM perfecta.

Una estrategia de salida al mercado perfecta requiere cohesión. Para el equipo de marketing de Drift, esa cohesión provino de la integración de nuestras campañas de marketing. Mi trabajo como jefe de marketing es asegurarme de que todo esté conectado. Hoy quiero compartir exactamente cómo hacemos que la magia suceda.

¿Qué es una campaña de marketing integrada?

Cualquier tipo de marketing puede ser una campaña. Email, redes sociales, adquisiciones, lo que sea. Pero una campaña integrada reúne estos diferentes canales para maximizar tus ofertas y crear ese mensaje coherente en todo el embudo. Lo importante es que tu equipo oriente sus esfuerzos en torno a las mismas actividades compartidas y trabaje en sintonía para lograr excelentes resultados de Business.

Para nosotros, todo comienza con una campaña integrada general. Es la historia general que queremos contar. A partir de ahí, nos sumergimos en los programas, que dividen ese mensaje amplio en temas clave, como una tesis en un documento. Una vez que lo sabemos, definimos nuestras ofertas, como webinars, eventos, libros electrónicos y otros ganchos para atraer a los clientes potenciales y a los clientes a nuestro ciclo de ventas. Entonces, y solo entonces, determinamos qué canales encajan en la historia.

De esa manera, determinamos el por qué y el cómo antes de llegar al qué.

Objetivos de marketing integrados de Drift

Cambiamos a este modelo para ofrecer una mejor experiencia al cliente, pero también para que nuestro Equipo se sienta conectado entre sí. Con una campaña de marketing integral:

1. Compartimos las mismas actividades y trabajamos en la misma historia.

2. Esto significa que trabajamos para alcanzar los mismos objetivos. Cada programa, oferta y canal es parte de un objetivo de proceso acordado al comienzo del trimestre.

3. Trabajar juntos significa que estamos aumentando el impacto de las actividades que elegimos. Cuando creas una mejor experiencia del cliente con mensajes fluidos, serás más atractivo y tendrás tasas de conversión más altas.

4. Cuanto más altas sean tus tasas de conversión, menos trabajo tendrás que hacer, lo que te dará tiempo y espacio para aumentar la calidad de tu trabajo, lo que inicia un círculo virtuoso.

5. Con una campaña integrada viene la transparencia y la responsabilidad, especialmente en una herramienta como Asana. Mi trabajo es ayudar a garantizar que estas campañas sigan avanzando, para poder entrar y entender: “¿En qué punto estamos? ¿Cómo vamos?”

De esa manera, puedo planificar a la defensiva lo que tenemos que hacer para mantenernos al día con nuestros objetivos del embudo de ventas.

Cómo es el proceso de planificación de Drift

Seguimos un riguroso proceso de planificación. Así es como funciona:

1. En nuestra primera reunión con los directores definimos las narrativas. ¿Qué historias queremos contar?

2. Luego, hacemos una lluvia de ideas sobre las campañas que se adaptan a esas narrativas con el Equipo en general durante una reunión inicial y una reunión de planificación del programa. ¿Cómo generamos campañas y programas que trabajen hacia esas narrativas?

3. Traemos a los líderes tácticos para determinar las ofertas. ¿Qué ofertas harás que se ajusten a esos temas? Entonces, si estás organizando webinars, puedes decir fácilmente: “Bueno, tengo cinco ideas porque conozco la historia que estoy contando y el público al que nos dirigimos”. Y así, tienes tus 10 webinars para el trimestre.

4. Una vez que las ofertas están finalizadas, construimos el resto de los canales y tácticas a su alrededor, como la programación de emails y publicaciones de blog. ¿Cómo podemos trabajar en retrospectiva para alcanzar nuestros objetivos?

Todo está en Asana. Nuestra barra superior es la campaña y, dentro de esa campaña, tenemos nuestros programas. A partir de ahí, usamos corchetes como un elemento visual fácil para ver qué ofertas tenemos disponibles. Con las etiquetas personalizadas podemos ver cualquier otra información que necesitemos para una subtarea específica. Puedo entrar en cualquier momento y preguntar: “¿Qué está pasando con mi campaña de marketing del cuarto trimestre?” y sé exactamente dónde encontrarla.

Así es como se ve en acción.

Ejemplo: Una guía para especialistas en marketing para navegar por la COVID

Como cualquier empresa, tuvimos que adaptarnos rápidamente para responder a nuestra audiencia cuando la pandemia de COVID-19 golpeó en marzo de 2020. En un momento caótico e incierto, donde muchos de nuestros clientes tenían dificultades para adaptarse, sabíamos que teníamos que hacer algo para ayudar. Así que comenzamos con la pregunta que todos se hacían: “¿Cómo pueden los especialistas en marketing navegar por este nuevo mundo?”

Como parte de esa campaña, lanzamos un ebook...

...organizamos un webinar,

…y escribimos emails, correos directos y publicaciones de blog, que coordinamos en nuestro Calendario en Asana.

¿Por qué pudimos avanzar tan rápido? Teníamos un proceso claro y articulado a través de Asana, por lo que pudimos pivotar rápidamente y tener el mayor impacto en nuestros clientes y en nuestro Business. (Además, creamos contenido bastante bueno, si me lo permiten decir).

¿Quieres obtener más información sobre cómo Drift ejecuta campañas de marketing integradas en Asana? Mira el webinar.

Matilda Miglio es gerenta sénior de Marketing en Drift, donde pasa sus días ejecutando campañas integradas y de marketing basado en cuentas (ABM) e intentando encontrar formas nuevas e innovadoras de mejorar su estrategia de marketing digital.