Verbessern Sie Ihr Marketing mit Perceptual Mapping (inklusive Vorlage)

Team Asana – FotoTeam Asana8. Juni 20225 Minuten Lesezeit
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Zusammenfassung

Bei Perceptual Mapping oder Wahrnehmungskarten handelt es sich um Diagramme, die illustrieren, welche Position ein Produkt oder eine Marke und die betreffenden Wettbewerber gemäß der Verbraucherwahrnehmung einnehmen. Erfahren Sie, wie Sie Perceptual Mapping nutzen können, um Brancheneinblicke für Ihre Marke zu gewinnen und Wege aufzudecken, mit denen Sie neue Märkte erschließen können.

Wenn es um die Marktpositionierung Ihrer Marke oder Ihres Produkts geht, hat die Verbraucherwahrnehmung den höchsten Stellenwert. Jedoch können Marketingexperten Schwierigkeiten dabei haben, zwischen der tatsächlichen Positionierung und der von ihnen selbst wahrgenommenen zu unterscheiden.

Perceptual Mapping ist ein beliebtes Marktforschungsmodell, das Ihnen dabei helfen kann, Ihre Marktposition aus Sicht der Verbraucher zu visualisieren. Wenn die Methode korrekt angewendet wurde, sollte Ihre Wahrnehmungskarte nicht nur veranschaulichen, wo sich Ihre Marke augenblicklich der Verbraucherwahrnehmung entsprechend befindet, sondern auch, wo sie sich befinden könnte. Sie können diese Diagramme nutzen, um das Kundenerlebnis zu visualisieren und Marktlücken zu identifizieren.

Nachstehend werden wir Ihnen die einzelnen Schritte zum Erstellen Ihrer Wahrnehmungskarte sowie die Wichtigkeit von Perceptual Mapping erläutern und erklären, wie Sie dieses Tool nutzen können, um Ihre Marketingstrategie auf das nächste Level zu bringen.

Was ist Perceptual Mapping?

Bei Perceptual Mapping oder Wahrnehmungskarten handelt es sich um Diagramme, die zur Visualisierung der Verbraucherwahrnehmung von verschiedenen Marken oder Produkten genutzt werden.

Gewöhnlich wird eine Wahrnehmungskarte als ein Punktdiagramm entlang zweier Achsen dargestellt, wobei jede der Achsen ein relevantes Branchenattribut repräsentiert. Das Diagramm sollte nicht nur die Position Ihrer Marke im Verhältnis zu den beiden für die Messung ausgewählten Attributen beinhalten, sondern auch die Position Ihrer Wettbewerber. Auf diese Weise können Sie auf einen Blick erkennen, wie der Verbraucher die jeweiligen Marken wahrnimmt – individuell betrachtet und im Verhältnis zueinander.

[Inline-Illustration] Perceptual Mapping (Infografik)

Jede Marktpositionierungskarte repräsentiert zwei auf einer Skala gemessene Attribute. Zum Beispiel messen Sie auf der X-Achse möglicherweise den Preis gegenüber einem Vergleichswert (z. B. hoher Preis vs. niedriger Preis) und auf der Y-Achse die Exklusivität gegenüber einem Vergleichswert (z. B. am wenigsten exklusiv vs. am exklusivsten). Durch die Verwendung entgegengesetzter Werte wird die Marktposition Ihrer Marke im Vergleich zu anderen Marken in Ihrer Branche veranschaulicht.

In ihrer endgültigen Fassung sollte die Wahrnehmungskarte genau darstellen, in welcher Position die Verbraucher Sie und Ihre Wettbewerber im Verhältnis zu den ausgewählten Attributen wahrnehmen. Jedoch ist auch hier genau wie bei einem Flowchart, beim Mindmapping oder bei jeder effektiven kreativen Strategie etwas solide Vorarbeit notwendig. Nachstehend erläutern wir Ihnen die vier Schritte, die für das Erstellen einer Wahrnehmungskarte nötig sind, und führen Sie durch einige Beispiele für Perceptual Mapping.

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So erstellen Sie eine Wahrnehmungskarte in 4 Schritten

Das Erstellen einer akkuraten Wahrnehmungskarte erfordert ein tiefgreifendes Verständnis dafür, wie Verbraucher Ihre Marke oder Ihr Produkt und die Marke oder das Produkt Ihrer Wettbewerber wahrnehmen. Demzufolge werden Sie gründliche Marktforschung betreiben müssen, bevor Sie mit der tatsächlichen Erstellung der Karte loslegen können.

Befolgen Sie unseren 4-Schritte-Plan, um die besten Ergebnisse für Ihr Perceptual Mapping zu erzielen.

[Inline-Illustration] So erstellen Sie Ihre Wahrnehmungskarte (Infografik)

Schritt 1: Parameter auswählen

Der erste Schritt beim Erstellen Ihrer Wahrnehmungskarte besteht darin, die Parameter auszuwählen, die die Erwägungen eines Verbrauchers bei der Wahl zwischen Ihnen und Ihren Wettbewerbern am besten repräsentieren.

Wenn Sie die Parameter auswählen, sollten Sie den Fokus dabei auf Ihre eigenen Geschäftsziele und darauf richten, welche Attribute für Ihren Markt am relevantesten sind. Sollten Sie sich diesbezüglich unsicher sein, können Sie Marktforschung betreiben oder Fokusgruppen zusammenstellen, um Ihnen bei der Auswahl der angemessenen Parameter zu helfen.

Die Parameter können Folgendes beinhalten:

  • Qualität und Preis

  • Modernität und Komplexität

  • Coolness und Zweckmäßigkeit

  • Komfort und Auswahl

In Ihrer Wahrnehmungskarte werden diese in vier verschiedene entgegengesetzte Werte eingeteilt:

  • Minderwertig vs. hochwertig und kostengünstig vs. kostspielig

  • Modern vs. traditionell und komplex vs. einfach

  • Uncool vs. sehr cool und luxuriös vs. praktisch

  • Bequem vs. umständlich und umfangreich vs. beschränkt

Berücksichtigen Sie Problempunkte für Verbraucher, wenn Sie Ihre Parameter festlegen. Stellen Sie sich selbst die Frage, welche Attribute zum Erfolg in Ihrer Branche führen und welche Faktoren darin resultieren, dass Verbraucher sich von Ihrer Marke oder Ihrem Produkt abwenden. Die Berücksichtigung all dieser Elemente ist für das Erstellen einer akkuraten Wahrnehmungskarte unerlässlich.

Schritt 2: Wettbewerber identifizieren

Der zweite Schritt Ihres Perceptual Mapping besteht darin, Ihre Wettbewerber zu identifizieren. Je mehr Wettbewerber Sie miteinbeziehen, desto besser: Sie sollten mindestens 10 Wettbewerber anvisieren. Ein größerer Stichprobenumfang wird Ihnen eine sehr viel genauere Visualisierung Ihrer Position im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern bieten.

Sie können dies am effektivsten mittels einer Wettbewerbsanalyse erreichen. Eine Wettbewerbsanalyse wird nicht nur Ihre direkten und indirekten Wettbewerber aufzeigen, sondern auch Ihre Stärken und Schwächen im Vergleich zu ihnen.

Sie sollten folgende Aspekte für Ihre Wettbewerbsanalyse berücksichtigen:

  • Eine Beschreibung Ihres Zielmarkts

  • Einblicke in Ihre Zielgruppe

  • Einzelheiten zu Ihrem Produkt oder Service

  • Unterschiede zwischen Ihren aktuellen Marketingstrategien

  • Unterschiede in Kundenbewertungen

Dies mag zwar der zeitaufwendigste Schritt des Prozesses sein, aber er ist auch der wichtigste. Wenn Sie Ihre Wettbewerber nicht korrekt einschätzen, können Sie auch keine akkurate Wahrnehmungskarte erstellen.

In dieser Phase des Prozesses sollten Sie versuchen, so viele Informationen wie möglich über Ihre Wettbewerber und Zielgruppe zu sammeln. Erwägen Sie die vielen Arten von Marketing und machen Sie sich Umfragen oder Interviews zunutze, um Feedback von Verbrauchern einzuholen.

Wenn Sie bereits im Vorfeld so viele Wettbewerberdaten wie möglich sammeln, wird der eigentliche Perceptual-Mapping-Prozess sehr viel reibungsloser ablaufen.

Schritt 3: Wettbewerber positionieren

Sobald Sie die Parameter Ihrer Branche ermittelt haben und wissen, wer Ihre Wettbewerber sind, ist es an der Zeit, Ihre Wahrnehmungskarte zu erstellen.

Zeichnen Sie Ihre Karte unter Einbeziehung der aus Ihrer Wettbewerbsanalyse gewonnenen Einsichten und fügen Sie Ihre Wettbewerber dort ein, wo sie Ihrer Meinung nach hingehören. Wenn Sie beispielsweise herauszufinden versuchen, wo Ihre neue Modemarke positioniert ist, fügen Sie zuerst zehn oder mehr Wettbewerber aus der Modeindustrie ein, bevor Sie sich selbst auf der Karte positionieren.

Wenn Sie Ihre Marke als letzte hinzufügen, haben Sie so die Möglichkeit, sich zuerst einen Überblick über die Wettbewerbslandschaft zu verschaffen. Dadurch können Sie am genauesten bestimmen, an welche Stelle Sie gehören.

[Inline-Illustration] Perceptual Mapping für Modemarken (Beispiel)

Wenn Sie versuchen, die Verbraucherwahrnehmung für ein neues Produkt einzuschätzen oder eine GTM-Strategie zu gestalten, können Sie Ihr Perceptual Mapping im gleichen Format erstellen. Ein genauer Blick auf individuelle Produktpositionierungen kann sehr hilfreich dabei sein, unterschiedliche Erfolgskennzahlen zu verstehen und nachzuvollziehen, warum Verbraucher ein Produkt einem anderen vorziehen. Untenstehend können Sie ein Beispiel für eine Produktpositionierungskarte sehen.

[Inline-Illustration] Perceptual Mapping für Müsliriegel (Beispiel)

Schritt 4: Karte mit anderen teilen

Teilen Sie Ihre Perceptual Map zu guter Letzt mit Ihren Marketing-Stakeholdern und Shareholdern, um herauszufinden, ob Sie sich auf dem richtigen Kurs befinden, was die Positionierung Ihrer Marke oder Ihres Produkts angeht. Welche Änderungen können Sie vornehmen?

Bei diesen Brainstormings könnte sich zum Beispiel Folgendes herausstellen:

  • Ihr Geschäftsmodell ist dem Ihrer Wettbewerber zu ähnlich und Sie sollten Ihre Marke von der Konkurrenz abheben.

  • Die Einstellungen der Verbraucher Ihrer Marke gegenüber entsprechen nicht dem, was Sie vermitteln möchten, und Sie müssen Ihre Werbestrategie neu ausrichten.

  • Sie haben die Möglichkeit, eine Marktlücke in Ihrer Branche zu Ihrem Vorteil auszuschöpfen.

  • Sie könnten von einer Werbekampagne profitieren, die die Einstellung der Verbraucher ändert.

  • Sie befinden sich genau dort, wo Sie sein sollten. Herzlichen Glückwunsch!

Das Teilen Ihrer Wahrnehmungskarte mit Kollegen sollte Gespräche über die aktuelle Wahrnehmung Ihrer Marke oder Ihres Produkts entfachen. Nutzen Sie diese gewonnenen Einsichten, um den nächsten Schritt in Ihrer strategischen Planung zu bestimmen.

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Wer verwendet Perceptual Mapping?

Marketingteams und Werbeabteilungen nutzen Perceptual Mapping in erster Linie zur Evaluierung aktueller Strategien. Diese Karten haben jedoch noch weitere Funktionen außerhalb interner Brainstorming-Sitzungen.

Sie können Perceptual Mapping verwenden, um Kunden mit Ihrer Expertise bezüglich Wettbewerbslandschaften und Branchentrends zu beeindrucken. Wenn Sie Kunden Ihre Wahrnehmungskarten zeigen, kann ihnen das helfen, den Status quo ihrer Marke und potenzielle Wege oder Hindernisse beim Erschließen neuer Märkte zu visualisieren.

Darüber hinaus können Sie Perceptual Mapping als höchst lohnenswerte Übung zur Marktsegmentierung einsetzen, mit der Teammitglieder ihre Fähigkeiten erweitern können. Diese Karten können Nachwuchskräften im Bereich Marketing oder neuen Mitarbeitern helfen, mehr über das Unternehmen, dessen Wettbewerber und die Branchenlandschaft zu lernen.

Vorlage für eine Wahrnehmungskarte

Nachfolgend können Sie unsere Vorlage für Perceptual Mapping herunterladen und den Prozess mit Ihrer eigenen Marke in die Praxis umsetzen. Wenn Sie zu einem Teams gehören, zeigen Sie Ihren Teammitgliedern die Vorlage, um ihre ersten Eindrücke und Feedback zu erhalten.

Kostenlose Vorlage für eine Wahrnehmungskarte

Nutzen Sie Perceptual Mapping, um neue Einblicke und neue Kunden zu gewinnen

Um zu wissen, wohin Ihre Reise geht, müssen Sie zuerst wissen, wo Sie sich befinden. Perceptual Mapping zeigt Ihnen, wo in der aktuellen Marktlandschaft Sie positioniert sind und wie der Zukunftsweg aussieht.

Sehr wahrscheinlich wird Ihr Marketingplan nicht mit Perceptual Mapping enden, sondern die von Ihnen gewonnenen Einsichten zu weiteren Maßnahmen führen. Nutzen Sie Projektplan-Vorlagen, um Ihre Marketingpläne auf Erfolgskurs zu bringen und Ihre Strategie auf das nächste Level zu bringen.

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