Wettbewerbsanalyse: Anleitung und Beispiele im Überblick!

Team Asana – FotoTeam Asana17. August 20227 Minuten Lesezeit
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Anleitung zur Durchführung einer Wettbewerbsanalyse (mit Beispielen) – Artikel-Bannerbild
Vorlagen

Zusammenfassung

In einer Wettbewerbsanalyse identifizieren Sie Ihre direkten und indirekten Wettbewerber. Durch Nachforschungen finden Sie deren Stärken und Schwächen heraus und können diese mit Ihren eigenen vergleichen. In diesem Leitfaden erklären wir, wie Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen und wie Sie mit dieser Marketingstrategie Ihr Unternehmen stärken können.

Update: Im neuen Update gehen wir für Sie näher auf das Modell der Wettbewerbsanalyse von Porter ein.

Ob Sie nun ein Unternehmen leiten oder Football spielen​ – es ist unerlässlich, dass Sie Ihre Konkurrenten kennen. Sie erzielen zwar im Büro keine Touchdowns, dafür aber Vertragsabschlüsse mit Kunden oder Sie gewinnen sie mit Ihren Produkten. Die Vorbereitung von Athleten und Unternehmern läuft auf ähnliche Weise ab: Sobald sie ihre Stärken und Schwächen und die ihrer Konkurrenten kennen, können sie davon profitieren.

In diesem Leitfaden erklären wir Ihnen die notwendigen Schritte zur Durchführung einer Wettbewerbsanalyse und wie Sie diese Marketingstrategie zur Verbesserung Ihres Unternehmens nutzen können. Mit unserer kostenlosen Vorlage für Wettbewerbsanalysen finden Sie schnell heraus, wer Ihre Wettbewerber sind, und erstellen einen aufschlussreichen Businessplan.

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Mit einer Wettbewerbsanalyse bzw. Konkurrenzanalyse identifizieren Sie Ihre direkten und indirekten Wettbewerber, wobei Sie deren Stärken und Schwächen recherchieren und mit Ihren eigenen abgleichen.

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Direkte Wettbewerber vermarkten dasselbe Produkt wie Sie und haben auch dieselbe Zielgruppe. Indirekte Wettbewerber hingegen vermarkten dasselbe Produkt wie Sie, haben allerdings eine andere Zielgruppe. Nachdem Sie herausgefunden haben, wer Ihre Wettbewerber sind, können Sie mithilfe Ihrer gesammelten Informationen sehen, wo Sie im Markt stehen. Die Wettbewerbsanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil im Businessplan, dem Business Model Canvas und der BCG-Matrix.

Was gehört in eine Wettbewerbsanalyse?

Das Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, sich auf dem Markt einen Wettbewerbsvorteil zu sichern und seine Businessstrategie zu verbessern. Ohne eine Wettbewerbsanalyse ist es schwierig, zu wissen, wie andere Unternehmer in Ihrem Zielmarkt Kunden gewinnen. Eine Wettbewerbsanalyse könnte Folgendes beinhalten:

  • Eine Beschreibung Ihres Zielmarktes

  • Informationen zu Ihren Produkten/Dienstleistungen im Vergleich zu denen Ihrer Wettbewerber

  • Marktanteile, Verkäufe und Umsätze von heute und in Zukunft

  • Preisvergleich

  • Analyse des Marketings und der Social-Media-Strategie

  • Unterschiede in Kundenbewertungen

Um die Effektivität Ihrer Strategie zu bewerten, vergleichen Sie sämtliche Informationen über Ihre Produkte/Dienstleistungen mit denen Ihrer Wettbewerber. Wenn Sie Erfolgskriterien verschiedener Unternehmen miteinander vergleichen, können Sie datenbasierte Entscheidungen treffen.

Lesenswert: Was ist ein Key Performance Indicator (KPI)?

So führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch

Mit den folgenden fünf Schritten führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch und erhalten ein umfassendes Verständnis dafür, wo Ihr Platz im Markt ist. Dieser Prozess kann Ihnen dabei helfen, eine Handvoll Wettbewerber gleichzeitig zu analysieren und Ihre Zielgruppe besser zu erreichen.

1. Erstellen Sie eine Übersicht über Ihre Wettbewerber

Wählen Sie im ersten Schritt fünf bis zehn Wettbewerber aus, die Sie mit Ihrem Unternehmen vergleichen möchten. Diese Wettbewerber sollten ähnliche Produkte/Dienstleistungen und ein ähnliches Geschäftsmodell haben wie Sie. Außerdem sollten sowohl direkte als auch indirekte Wettbewerber vertreten sein, damit Sie sehen können, wie neue Märkte Ihr Unternehmen beeinflussen könnten. Ihre Analyse wird noch einmal differenzierter, wenn Sie sowohl Startups als auch etablierte Unternehmen auswählen.

Tipp: Wenn Sie Wettbewerber in Ihrer Branche finden möchten, suchen Sie über Google oder Amazon nach Ihren Produkten/Dienstleistungen. Die Top-Ergebnisse, die Ihnen angezeigt werden, sind höchstwahrscheinlich Ihre Wettbewerber. Wenn Sie allerdings ein Startup-Unternehmen führen oder in einem Nischenmarkt tätig sind, müssen Sie sich die Rankings vermutlich etwas genauer anschauen, um Ihre direkte Konkurrenz zu finden. Alternativ gibt es auch Branchenverzeichnisse, in denen Sie nach Ihrer Konkurrenz suchen können.

2. Führen Sie Marktforschung durch

Sobald Sie Ihre Wettbewerbssituation kennen, können Sie mit einer tiefgreifenden Marktanalyse beginnen. Es geht um eine Mischung aus Primär- und Sekundärforschung. Bei der Primärforschung geht es um Informationen, die Sie direkt von Kunden oder dem Produkt selbst erhalten, während es bei der Sekundärforschung um Informationen geht, die schon einmal jemand gesammelt hat. Halten Sie Ihre Daten mit einer Vorlage für Nutzerforschung immer auf dem neuesten Stand.

Im Rahmen der Primärforschung könnten Sie Folgendes tun:

  • Die Produkte/Dienstleistungen der Wettbewerber kaufen

  • Kunden befragen

  • Mit Kunden Online-Befragungen durchführen 

  • Fokusgruppen persönlich untersuchen

Im Rahmen der Sekundärforschung könnten Sie Folgendes tun:

  • Die Webseiten Ihrer Wettbewerber besuchen

  • Die aktuelle wirtschaftliche Situation bewerten

  • Technische Entwicklungen ermitteln 

  • Firmenberichte lesen

Auch den Markt selbst sollten Sie auf jeden Fall betrachten. So könnte es beispielsweise Markteintrittsbarrieren geben, wie etwa rechtliche Grundlagen oder auch ein hoher notwendiger Kapitalbedarf. Wenn Sie ein neues Unternehmen gründen oder mit gewissen Produkten in einen neuen Markt möchten, sollten Sie diese Faktoren für den Markteintritt berücksichtigen.

Tipp: Mit Suchmaschinen-Analyse-Tools wie Ahrefs und SEMrush können Sie die Webseiten Ihrer Wettbewerber leichter finden und erhalten zusätzlich noch wichtige SEO-Informationen wie beispielsweise Keywords, die Anzahl der Backlinks und den allgemeinen Zustand der Webseite. 

Kostenlose Vorlage für die Nutzerforschung

3. Vergleichen Sie Produkteigenschaften

Der nächste Schritt Ihrer Analyse besteht darin, Ihre alten bzw. neuen Produkte mit denen Ihrer Wettbewerber zu vergleichen. In diesem Vergleich sollten Sie sich jede Produkteigenschaft und die einzelnen Funktionen genau anschauen. Jedes Produkt hat seine ganz individuellen Merkmale, aber folgende Punkte können Sie bei den meisten Produkten miteinander vergleichen:

  • Preisgestaltung

  • Serviceangebot

  • Alter der Zielgruppe

  • Anzahl von Funktionen

  • Style und Design

  • Benutzerfreundlichkeit

  • Art und Anzahl von Garantien

  • Kundenservice

  • Produktqualität

  • USP bzw. Alleinstellungsmerkmal

Tipp: Falls Ihre Tabelle zu lang wird, kürzen Sie diesen Schritt einfach ab, indem Sie nur die Merkmale auflisten, von denen Sie denken, dass sie am wichtigsten für Ihre Analyse sind. Wichtige Merkmale könnten zum Beispiel Kosten, Produktvorteile und Benutzerfreundlichkeit sein.

4. Vergleichen Sie das Produktmarketing

Der nächste Schritt in Ihrer Analyse ist dem vorherigen recht ähnlich, abgesehen davon, dass Sie hier die Marketingaktivitäten vergleichen und nicht die Produkteigenschaften. Im Gegensatz zu vorher müssen Sie dieses Mal noch tiefgründiger recherchieren, um den Marketingplan aller Unternehmen aufzudecken.

Sie werden wahrscheinlich folgende Bereiche untersuchen wollen:

  • Soziale Medien

  • Webseitentext

  • Bezahlte Anzeigen

  • Pressemitteilungen

  • Produkttexte

Stellen Sie während Ihrer Analyse Fragen, um tiefer in die Marketingstrategien eines jeden Unternehmens einzutauchen. Die Fragen, die Sie stellen sollten, unterscheiden sich je nach Branche, könnten aber unter anderem folgendermaßen lauten:

  • Welche Story versuchen sie zu vermitteln?

  • Welchen Mehrwert bekommen Ihre Kunden von Ihnen?

  • Welche Mission haben die Unternehmen?

  • Wie lautet die Markenbotschaft?

Tipp: Sie können in diesem Schritt die Zielgruppe Ihrer Wettbewerber in Erfahrung bringen, indem Sie sich auf den Kundenstamm beziehen – entweder über die Webseite oder über Kundenbewertungen. Diese Informationen können Ihnen dabei helfen, Ihre Zielgruppe zu erweitern. Wenn Sie die Zielgruppe Ihrer Wettbewerber kennen, verstehen Sie auch deren Marketingtaktiken besser. 

5. Führen Sie eine SWOT-Analyse durch

Das Sammeln von Daten Ihrer Wettbewerber macht einen großen Teil Ihrer Wettbewerbsanalyse aus. Sobald Sie Ihre Informationen jedoch gesammelt haben, können Sie sich wieder Ihrem eigenen Unternehmen zuwenden. Eine SWOT-Analyse hilft Ihnen dabei, die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens zu erkennen. Außerdem können Sie damit Schwächen in Chancen umwandeln und mögliche Bedrohungen anhand Ihrer Konkurrenz bewerten.

Im Rahmen einer SWOT-Analyse sollten Sie sich Folgendes fragen:

  • Was läuft gut?

  • Was können wir verbessern?

  • Welche Lücken weisen unsere Leistungen auf?

  • Welche neuen Markttrends sind bereits abzuschätzen?

Tipp: Die Ergebnisse Ihrer Untersuchungen aus den vorherigen Schritten helfen Ihnen dabei, diese Fragen zu beantworten und Ihre SWOT-Analyse durchzuführen. Sie können Ihre Ergebnisse in einer SWOT-Matrix visualisieren. Hierbei handelt es sich um eine Matrix, die aus vier Boxen besteht, von denen jede für eine Kategorie steht.

6. Finden Sie Ihren Platz im Markt

Der letzte Schritt Ihrer Wettbewerbsanalyse besteht darin, zu verstehen, wo Sie momentan im Markt einzuordnen sind. Hierfür erstellen Sie einen Graphen mit einer X- und einer Y-Achse. Die beiden Achsen repräsentieren die wichtigsten Voraussetzungen, um in Ihrem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die X-Achse könnte beispielsweise für Kundenzufriedenheit stehen, während die Y-Achse für Marktpräsenz stehen könnte. Dann tragen Sie jeden Wettbewerber anhand seiner X- und Y-Werte in den Graphen ein. Sie tragen auch Ihr eigenes Unternehmen ein, wodurch Sie einen Überblick bekommen, wo Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern stehen. Wenn Sie Hilfe bei der Einschätzung der Kundenzufriedenheit Ihres Unternehmens brauchen, können Sie die CRM-Abteilung bzw. den Key Account Manager um Unterstützung bitten.

Dieser Graph dient reinen Informationszwecken und stellt weder Asanas Marktumgebung noch die eines anderen Unternehmens dar. 

Finden Sie Ihren Platz im Markt

Tipp: In diesem Beispiel sehen Sie drei Unternehmen, die höhere Werte in Bezug auf Marktpräsenz und Kundenzufriedenheit haben als Sie. Zwei Unternehmen hingegen haben gleiche Werte in Bezug auf Marktpräsenz, aber höhere Werte in Bezug auf Kundenzufriedenheit. Diese Daten sollten den Problemlöse-Prozess in Gang setzen, denn Sie wissen nun, welche Wettbewerber die größte Bedrohung darstellen und wo Ihre eigenen Schwächen liegen.

Kostenlose Vorlage für eine Unternehmensstrategie

Beispiel für eine Wettbewerbsanalyse

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten für ein Marketing-Startup, das sich auf Suchmaschinenoptimierung für Zahnärzte spezialisiert hat, eine Nische mit nur wenigen Wettbewerbern. Sie möchten für Ihr Unternehmen eine Marktanalyse durchführen. Dann würden Sie folgendermaßen vorgehen:

  • Schritt 1: Sie erstellen mithilfe von Google eine Liste Ihrer Wettbewerber. 

  • Schritte 2, 3 und 4: Sie besuchen die Webseiten Ihrer Wettbewerber und nutzen SEO-Analysetools wie Ahrefs, um möglichst viel über die Serviceangebote und Marketingstrategien Ihrer Wettbewerber herauszufinden. 

  • Schritt 5: Sie wenden sich nun wieder Ihrem eigenen Unternehmen zu und führen eine SWOT-Analyse durch, um Ihre eigenen strategischen Ziele zu bewerten und einen Überblick über Ihre Stärken und Schwächen zu bekommen. 

  • Schritt 6: Am Ende erstellen Sie einen Graphen Ihrer Markumgebung und kommen zu dem Schluss, dass es zwei Unternehmen gibt, die Ihr Unternehmen in Bezug auf Kundenzufriedenheit und Marktpräsenz übertreffen. 

Nachdem Sie diese Informationen, wie unten gezeigt, in einer Tabelle zusammengefasst haben, überlegen Sie sich eine einzigartige Strategie. Um Ihre Wettbewerber zu schlagen, könnten Sie beispielsweise die Möglichkeit der geographischen Eingrenzung nutzen: Anstatt Ihr Marketing an Zahnärzte im ganzen Land zu richten, wie es Ihre Wettbewerber tun, könnten Sie Ihre Marketingstrategie auf eine Region, ein Bundesland oder eine Stadt beschränken. Sobald Sie sich in dieser Region als SEO-Unternehmen für Zahnärzte einen Namen gemacht haben, können Sie expandieren.

Framework für die Wettbewerbsanalyse

Sie werden niemals herausfinden, welche Schlüsse Sie aus Ihrer Wettbewerbsanalyse ziehen können, wenn sie sich nicht ausgiebig damit beschäftigen und die Ergebnisse genau analysieren. Ob Sie nun eine neue Preisstrategie ausprobieren möchten, nach einer Möglichkeit suchen, Ihr Marketing zu verbessern, oder Ihr Produkt modernisieren wollen – die Analyse Ihrer Wettbewerber kann Ihnen wertvolle Einblicke liefern.

Das Modell der Wettbewerbsanalyse nach Porter

Neben der von uns genannten Methode zur Wettbewerbsanalyse gibt es noch weitere Modelle. Am bekanntesten ist dabei das Modell der fünf Wettbewerbskräfte von Porter. Folgende Faktoren spielen seiner Meinung nach den größten Einfluss:

  • Verhandlungsmacht der Kunden: Hier geht es darum, wie groß der Einfluss der Kunden auf die Preisgestaltung ist.

  • Verhandlungsmacht der Lieferanten: Auch die Lieferanten können den Markt beeinflussen. Wenn es beispielsweise nur wenige Lieferanten gibt, können diese Druck auf den Preis ausüben.

  • Bestehende Mitbewerber: Natürlich sind auch dem Modell von Porter nach die aktiven Mitbewerber ein wesentlicher Faktor.

  • Neue Konkurrenz: Auch die potentielle Konkurrenz in der Zukunft ist nicht unwichtig. Gibt es etwa niedrige Markteintrittsbarrieren, können schnell neue Bewerber dazukommen.

  • Ersatzprodukte: Zuletzt sind auch noch all jene Produkte zu berücksichtigen, die einen direkten Ersatz zu dem eigenen Produkt darstellen. Auch diese sollte man im Blick behalten.

Nachteile einer Wettbewerbsanalyse

Es gibt ein paar Nachteile, die Sie kennen sollten, bevor Sie mit Ihrer Wettbewerbsanalyse beginnen. Es handelt sich lediglich um geringe Nachteile, und sie zu kennen, macht aus Ihnen sogar einen noch besseren Manager und Unternehmer.

Vergessen Sie nicht zu handeln

Sie möchten mit Ihrer Wettbewerbsanalyse ja nicht einfach nur Informationen sammeln, sondern Sie möchten anhand dieser Informationen auch handeln. Die Daten selbst zeigen Ihnen lediglich, wo Sie im Markt angesiedelt sind. Der Schlüssel liegt darin, dass Sie Ihre Wettbewerbsanalyse verwenden, um Probleme zu lösen und den Strategieplan zu verbessern.

Nehmen Sie sich in Acht vor Bestätigungsfehlern

Bestätigungsfehler entstehen, wenn Sie Informationen auf Basis Ihrer bereits existierenden Glaubenssätze interpretieren. Das ist insofern schlecht, weil es dazu führen kann, dass Sie an falschen Glaubenssätzen festhalten. Um so etwas zu vermeiden, sollten Sie sich auf alle verfügbaren Daten stützen, um Ihre Entscheidungen zu begründen. Im obigen Beispiel könnte der Besitzer des Unternehmens glauben, er sei der Marktführer auf dem Gebiet Social Media. So könnte es passieren, dass im Rahmen der Marktforschung im Bereich Social Media gerade genug Informationen gesammelt werden, um diesen Glaubenssatz zu untermauern – selbst dann, wenn die Wettbewerber statistisch gesehen eine bessere Social-Media-Strategie haben. Würde man sich hingegen auf sämtliche verfügbaren Daten stützen, könnte man solche Glaubenssätze eliminieren.

Aktualisieren Sie Ihre Analyse regelmäßig

Die Ergebnisse einer Wettbewerbsanalyse zeigen nur eine Momentaufnahme der Marktbeschaffenheit, so wie sie in diesem Moment vorherrscht. Mithilfe dieses Berichts erhalten Sie genug Informationen, um nötige Veränderungen in Ihrem Unternehmen vorzunehmen. Aber danach sollten Sie sich nicht mehr auf dieses Dokument beziehen, es sei denn, Sie aktualisieren es regelmäßig. Markttrends ändern sich täglich. Und obwohl es durchaus aufwendig ist, den Bericht auf dem neuesten Stand zu halten, können Sie nur so sichergehen, stets über Ihre Wettbewerber informiert zu bleiben.

Verbessern Sie Ihre Marketingstrategie mit Wettbewerbsanalysen

Wenn Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber kennen, werden Sie zu einem besseren Marketingstrategen. Wenn Sie Ihre Wettbewerber nicht kennen, dann können Sie sie auch nicht ohne Weiteres übertreffen. Eine Wettbewerbsanalyse kann Ihre Marketingstrategie stärken und Ihnen dabei helfen, Ihre Zielgruppe schneller zu erreichen.

Eine Marktanalyse muss zu einer Handlung führen. Das bedeutet, Sie sollten Ihre Ergebnisse verwenden, um klare Geschäftsziele und einen starken Businessplan zu erstellen. Wenn Sie Ihre Wettbewerbsanalyse durchführen, können Sie die nachfolgenden Vorlagen benutzen, um Ihren Plan in die Tat umzusetzen.

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