Shareholder vs. Stakeholder: Wo liegt der Unterschied?

Warren Buffett war gerade mal 11 Jahre alt, als er im Frühjahr 1942 seine erste Aktie kaufte. Während andere Kinder Baseball spielten und Comic-Hefte tauschten, kaufte Buffett sechs Aktien von CITGO zu 38 Dollar pro Stück und wurde damit zum ersten Mal Aktionär eines Unternehmens.

Die künftige Investmentlegende war damals noch ein Niemand. Ja, er hielt Aktien von CITGO, aber mit seinen 11 Jahren war er kaum ein wesentlicher Beteiligter für wichtige Projektteams. Wahrscheinlich wusste das Unternehmen nicht einmal von seiner Existenz.

Buffett war also zwar Aktionär („Shareholder“), aber kein wichtiger Beteiligter („Stakeholder“). Diese beiden Wörter klingen ähnlich, aber sie bezeichnen zwei sehr unterschiedliche Rollen.

Was ist ein „Shareholder“ (Aktionär)?

Ein Aktionär (auch Anteilseigner genannt) ist jemand, der Aktien eines Unternehmens besitzt. Aktien sind ein Teil des Eigentums an einem Unternehmen; wenn Sie also ein Maklerkonto eröffnen und Aktien eines Unternehmens kaufen, besitzen Sie im Prinzip einen Teil des Unternehmens. Aktien machen Sie also zu einem echten Aktionär.

Shareholder genauso wie Stakeholder müssen in die Unternehmensentwicklung miteingebunden werden. Hier können Sie sich eine Vorlage für eine bessere Übersicht sichern:

Als Aktionär ist es Ihr Ziel, mit Ihrer Investition eine möglichst hohe finanzielle Rendite zu erzielen. Das bedeutet, dass Sie wahrscheinlich an einem Überblick über die Entwicklung des Unternehmens interessiert sind, denn die Aktienkurse steigen, wenn es dem Unternehmen gut geht. Und wenn die Aktienkurse steigen, haben Sie die Möglichkeit, Ihre Aktien gewinnbringend zu verkaufen.

Je nachdem, welche Art von Aktien Sie besitzen, können Sie als Aktionär Dividenden erhalten, über Maßnahmen wie Fusionen und Übernahmen abstimmen und Mitglieder des Aufsichtsrats wählen. Jeder Besitzer von Stammaktien eines Unternehmens besitzt ein Stimmrecht, aber die Anzahl Ihrer Aktien bestimmt, wie viel Gewicht Ihre Stimme hat. Das bedeutet, dass Großinvestoren den größten Einfluss auf die Strategie eines Unternehmens haben.

Arten von Aktionären

Je nach Art der Aktien, die Sie besitzen, sind Sie entweder ein Stammaktionär oder ein Vorzugsaktionär. Sie können beide Arten von Aktien über ein normales Maklerkonto kaufen, aber sie bieten Ihnen unterschiedliche Vorteile.

• Stammaktionäre besitzen Stammaktien. Stammaktien werfen in der Regel langfristig höhere Renditen ab und geben den Aktionären einen Teilbesitz an einem Unternehmen. Das bedeutet, dass jeder, der Stammaktien eines Unternehmens hält, über die Unternehmenspolitik abstimmen und die Aufsichtsratsmitglieder wählen kann. Stammaktionäre tragen jedoch ein etwas höheres Risiko: Wenn ein Unternehmen liquidiert wird, haben sie erst dann Anspruch auf die Vermögenswerte, wenn die Anleiheinhaber, Vorzugsaktionäre und anderen Schuldner vollständig bezahlt worden sind.

• Vorzugsaktionäre besitzen Vorzugsaktien. Vorzugsaktien werfen in der Regel langfristig geringere Gewinne ab, garantieren den Aktionären aber eine jährliche Dividendenzahlung. Vorzugsaktionäre können in der Regel nicht über die Unternehmensstrategie abstimmen und keine Aufsichtsratsmitglieder wählen, so dass sie keinen Einfluss auf die Zukunft des Unternehmens haben. Allerdings tragen sie ein etwas geringeres Risiko – wenn ein Unternehmen liquidiert wird, haben Vorzugsaktionäre noch vor den Stammaktionären Anspruch auf die Vermögenswerte.

Was ist ein „Stakeholder“ (wichtiger Beteiligter)?

Ein Stakeholder oder wichtiger Beteiligter ist jemand, der ein Projekt beeinflussen kann, an dem Sie arbeiten, oder der von diesem Projekt betroffen ist. Normalerweise nutzen wir den Begriff Stakeholder im Kontext von Projektmanagement; Sie müssen schließlich wissen, wer an Ihrem Projekt beteiligt ist, damit Sie effektiv zusammenarbeiten und die Arbeit erledigen können. Aber Stakeholder können mehr sein als nur Teammitglieder, die gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Aktionäre können beispielsweise Stakeholder Ihres Projekts sein, wenn sich das Ergebnis auf den Aktienkurs auswirkt.

Es gibt viele verschiedene Arten von Stakeholdern, von Führungskräften bis hin zu freien Mitarbeitern. Und sie müssen auch nicht unbedingt in Ihrem Unternehmen arbeiten  – eine externe Agentur, die Sie beauftragen, könnte beispielsweise ein Stakeholder für eine bevorstehende Veranstaltung sein. Auch Ihre Kunden können Stakeholder sein, wenn ihre Präferenzen Ihr Produkt direkt beeinflussen.

Arten von Stakeholdern

Stakeholder lassen sich in zwei Hauptgruppen einteilen:

• Interne Stakeholder sind Personen, die eine direkte Beziehung zu Ihrem Unternehmen haben, wie zum Beispiel Ihre Teamkollegen und funktionsübergreifenden Partner. Sie sind oft bei Ihrem Unternehmen angestellt, aber nicht immer. Aktionäre sind beispielsweise interne Stakeholder, weil sie durch die Aktien, die sie besitzen, an Ihr Unternehmen gebunden sind. Als solche sind sie unmittelbar von Projekten betroffen, die den Aktienkurs beeinflussen.

• Externe Stakeholder sind Menschen, die keine direkte Beziehung zu Ihrem Unternehmen haben, wie etwa Kunden, Endnutzer und Lieferanten. Auch wenn externe Stakeholder nicht zu Ihrem Unternehmen gehören, wirkt sich Ihr Projekt dennoch in irgendeiner Weise auf sie aus. Ein neues Fertigungsprojekt würde beispielsweise zusätzliche Ressourcen von Lieferanten erfordern.

Die Hauptunterschiede zwischen Aktionären und Stakeholdern

Die Begriffe „Shareholder“ bzw. Aktionär und „Stakeholder“ bzw. Beteiligter werden oft verwechselt, aber eigentlich bedeuten sie sehr unterschiedliche Dinge. Abgesehen von den Definitionen, die wir bereits oben erläutert haben, unterscheiden sich Aktionäre und Stakeholder auch wie folgt:

Unterschiedliche Prioritäten

Aktionäre und Stakeholder haben sehr unterschiedliche Prioritäten. Aktionäre haben ein finanzielles Interesse an Ihrem Unternehmen, weil sie die höchstmögliche Rendite auf ihre Investition erzielen möchten – in der Regel in Form von Dividenden oder Kurssteigerungen. Das bedeutet, dass ihre Priorität meist darin besteht, die Gesamteinnahmen zu erhöhen, damit die Aktienkurse steigen. Anteilseigner von Privatunternehmen und Einzelunternehmer können auch für die Schulden des Unternehmens haften, was eine zusätzliche finanzielle Motivation für sie darstellt.

Stakeholder hingegen konzentrieren sich auf viel mehr als nur auf die Finanzen. Interne Stakeholder wollen, dass ihre Projekte erfolgreich sind, damit das Unternehmen insgesamt gut dasteht – und außerdem wollen sie angemessen behandelt werden und beruflich weiterkommen. Externe Stakeholder möchten ebenfalls von Ihrem Projekt profitieren. Das kann verschiedene Dinge bedeuten: ein großartiges Produkt zu erhalten, einen zuverlässigen Kundenservice zu erleben oder eine respektvolle und für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft einzugehen.

Unterschiedliche Zeithorizonte

Aktionäre und Stakeholder haben auch unterschiedliche Zeithorizonte, innerhalb derer sie ihre Ziele erreichen wollen. Aktionäre sind nur Miteigentümer des Unternehmens, solange sie Aktien besitzen. Daher konzentrieren sie sich in der Regel eher auf kurzfristige Ziele, die den Aktienkurs eines Unternehmens beeinflussen. Das bedeutet, dass der langfristige Erfolg Ihres Unternehmens für sie nicht immer höchste Priorität hat, denn sie können bei Bedarf problemlos ihre Anteile verkaufen und Aktien eines anderen Unternehmens erwerben.

Im Gegensatz dazu sind Stakeholder mehr an den längerfristigen Zielen Ihres Unternehmens interessiert. Sie konzentrieren sich in der Regel weniger auf die kurzfristige wirtschaftliche Leistung und Schwankungen der Aktienkurse. Stattdessen wollen Stakeholder, dass es dem Unternehmen insgesamt gut geht. Zum Beispiel: 

• Angestellte wollen in einem Unternehmen arbeiten, das sie gut behandelt und ihnen Möglichkeiten zur Weiterentwicklung bietet.

• Kunden möchten auch weiterhin ein Produkt erhalten, das sie mögen.

• Lieferanten möchten ihre Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufrechterhalten und langfristig von Ihrem Geschäft profitieren.

Wer ist wichtiger: Aktionäre oder Stakeholder?

Unter Wirtschaftsanalysten gibt es seit langem eine Debatte darüber, ob sich Unternehmen in erster Linie darauf konzentrieren sollten, mehr Gewinne für ihre Aktionäre zu erzielen, oder darauf, allen Stakeholdern (einschließlich Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit) zu nützen. Dazu gibt es zwei grundlegende Denkrichtungen:

Aktionärstheorie

Die Aktionärstheorie wurde in den 1960er Jahren vom Wirtschaftswissenschaftler Milton Friedman eingeführt. Friedman zufolge sollte sich ein Unternehmen in erster Linie auf die Schaffung von Vermögen für seine Aktionäre konzentrieren. Er argumentiert, dass Entscheidungen über die soziale Verantwortung (zum Beispiel, wie Mitarbeiter und Kunden zu behandeln sind) von Aktionären und nicht von den Führungskräften des Unternehmens getroffen werden sollten. Da die Führungskräfte eines Unternehmens im Wesentlichen Angestellte der Aktionäre sind, sind sie nicht zu sozialer Verantwortung verpflichtet, es sei denn, die Aktionäre wünschen das.

Stakeholder-Theorie

Die Stakeholder-Theorie wurde erstmals 1984 vom Wirtschaftsprofessor R. Edward Freeman aufgestellt. Laut Freeman sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, Wohlstand für all ihre Stakeholder zu schaffen, nicht nur für die Aktionäre. Er vertritt die Auffassung, dass es zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, Investoren sowie der lokalen Gemeinschaft wechselseitige Beziehungen gibt, zum Beispiel:

• Ihre Kunden sollen mit Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen zufrieden sein, damit sie weiterhin bei Ihnen kaufen.

• Ihre Mitarbeiter sollen sich im Unternehmen wohlfühlen und motiviert sein, damit sie ihre volle Energie und Kreativität in die Arbeit einbringen.

• Ihre Kapitalgeber, Partner und Anteilseigner sollen Gewinne erzielen, damit die Investoren an Ihr Unternehmen gebunden werden und Sie mehr Wachstumsmöglichkeiten erhalten.

Warum die Stakeholder-Theorie für Sie wichtiger ist

Aktionäre sind wichtig für Ihr Unternehmen, aber als Projektleiter oder Programmmanager sollten Sie sich vor allem auf die Stakeholder-Theorie konzentrieren. Den Aktionären geht es in der Regel vor allem um kurzfristige Ziele, die sich auf den Aktienkurs auswirken, und nicht um die langfristige Gesundheit Ihres Unternehmens. Wenn Sie aber kurzfristigen Gewinnen und Umsatzsteigerungen den Vorrang vor allem anderen geben, könnten Sie damit Ihre Unternehmenskultur, Ihre Geschäftsbeziehungen und die Zufriedenheit Ihrer Kunden gefährden.

Demgegenüber hilft Ihnen die Stakeholder-Theorie, Ihren Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern gegenüber verantwortungsvoll zu handeln. Indem Sie Ihre unmittelbaren Projektbeteiligten (sowohl interne als auch externe) in den Vordergrund stellen, sorgen Sie für ein besseres Arbeitsumfeld, das sowohl das Wohlbefinden Ihrer Mitarbeiter als auch die Zufriedenheit Ihrer Kunden fördert. Und wenn Ihr Team das Gefühl hat, gehört zu werden, ist es auch stärker motiviert, sein Bestes zu geben und zum Projekterfolg beizutragen. Untersuchungen zeigen, dass sich nur 15 % der Arbeitnehmer von ihrem Unternehmen vollständig gehört fühlen. Die Stakeholder-Theorie kann Ihnen helfen, diese Zahl zu erhöhen und nachhaltige und gesunde Beziehungen zu allen Mitarbeitern und Partnern aufzubauen. Damit investieren Sie in Ihre Zukunft, statt auf schnelle Erfolge zu setzen.

Stakeholder-Management: jetzt noch einfacher

Die meisten Menschen haben tagtäglich mit Stakeholdern zu tun, aber nur selten mit den Aktionären des Unternehmens. Stakeholder helfen Ihnen dabei, Ihre Arbeit zu erledigen und Ihre Projektziele zu erreichen. Daher ist es wichtig, dass Sie eine Möglichkeit haben, Beziehungen zu pflegen, die Arbeit zu koordinieren und die Stakeholder auf dem Laufenden zu halten.

Ein Projektmanagement-Tool kann den Prozess des Stakeholder-Managements vereinfachen. Mit Asana können Sie beispielsweise Aufgaben mit klaren Fälligkeitsdaten erstellen und zuweisen, sie direkt kommentieren, die Arbeit in gemeinsam nutzbaren Projekten organisieren und automatische Statusaktualisierungen versenden. So haben Ihre Stakeholder die nötigen Informationen zur Hand, wann immer sie diese brauchen.