Wie Sie „Big Hairy Audacious Goals“ (BHAGs) setzen, um das Unmögliche zu schaffen

Julia Martins – FotoJulia Martins27. Juli 20217 Minuten Lesezeit
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Wenn wir das Unmögliche erreichen, dann oft, weil wir daran glauben, dass wir es schaffen.

Das ist die Mentalität von BHAGs, oder Big Hairy Audacious Goals, also große, herausfordernde, kühne Ziele. Dazu gehören Dinge wie etwa die Mondlandung und die Erfindung des Internets – Ziele, die zu Beginn außer Reichweite schienen.

Langfristige, fast unmögliche Ziele zu formulieren ist schwer – und sie mitzuteilen kann beängstigend sein. Aber wenn Sie Ihr Hauptanliegen festlegen und erreichen wollen, können Sie dies mit BHAGs tun. Und so geht's. 

Was ist ein „Big Hairy Audacious Goal“ (BHAG)? 

Ein Big Hairy Audacious Goal (BHAG), also ein großes, herausforderndes, kühnes Ziel, ist ein inspirierendes, langfristiges Ziel, das Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe bringt. BHAGs sind gewaltige Aufgaben, deren Umsetzung 10-15 Jahre dauert. Dazu braucht es mehr als harte Arbeit und Know-how. Um diese mehrjährigen Pläne umzusetzen, müssen Sie erst einmal daran glauben, dass die Umsetzung überhaupt möglich ist. Indem Sie sich diese ehrgeizigen Ziele setzen, verschieben Sie die Grenzen dessen, was Ihr Unternehmen leistet und fordern Ihr Team heraus, enorme Fortschritte zu machen. 

Wofür steht BHAG?

BHAG (ausgesprochen Bie-hag) steht für Big Hairy Audacious Goals, also etwa große, herausfordernde, kühne Ziele. Der Begriff wurde erstmals im Jahr 1994 von Jim Collins und Jerry Porras in Ihrem Buch „Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies“ erwähnt.

Wenn sie zum ersten Mal festgelegt werden, erscheinen BHAGs oft wie unternehmensgroße, anspruchsvolle Ziele, die fast unmöglich zu erreichen sind. Denken Sie an Präsident John F. Kennedys Verkündigung aus dem Jahr 1961, dass die Vereinigten Staaten noch vor Ende des Jahrzehnts einen Menschen auf dem Mond landen würden. Im Jahr 1961 schien ein solcher Anspruch eher ein Traum zu sein als eine mögliche zukünftige Realität. Doch durch die Festlegung dieses Ziels inspirierte Präsident Kennedy die Vereinigten Staaten, das scheinbar Unmögliche zu erreichen. 

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Die vier Arten von BHAGs

Alle BHAGs haben eine Gemeinsamkeit: Sie sind ehrgeizige, langfristige Ziele. Aber es gibt verschiedene Arten von Big Hairy Audacious Goals, die Sie sich setzen können. Diese vier Arten der BHAGs sind:

1. Zielorientierte BHAGs

Dies sind die traditionellsten Ziele und daher auch die am häufigsten vorkommenden Big Hairy Audacious Goals, die sich Unternehmen setzen. Das Ziel stellt etwas dar, das Sie innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens erreichen wollen. Zielorientierte BHAGs sind oft quantitativ – zum Beispiel das Erreichen eines bestimmten Umsatzziels bis zu einem bestimmten Jahr. Sie können aber auch qualitativ sein. Das Ziel, bis zu einem bestimmten Datum auf dem Mond zu landen, ist beispielsweise ein qualitatives zielorientiertes BHAG.

So setzen Sie zielorientierte BHAGs: 

  • Sorgen Sie dafür, dass Sie ein Ziel festlegen, das groß genug ist, um Ihr Unternehmen zu inspirieren, und weit genug entfernt, dass es mindestens 10 Jahre dauert, um es zu erreichen. 

  • Zielorientierte BHAGs sind keine kurzfristigen Ziele, also sollten Sie sich nicht nur auf einen Arm Ihres Unternehmens oder einen Aspekt Ihrer Unternehmensziele konzentrieren. Bestimmen Sie stattdessen ein Vorhaben, das die Ziele Ihres Unternehmens umfasst.

Beispiele für zielorientierte BHAGs:

Potenzielle Fallstricke und wie man sie vermeidet: 

  • Da Sie sich ein einziges Ziel setzen, sollten Sie darauf achten, dass das Ziel etwas Inspirierendes ist. Es ist in Ordnung, wenn es fast unmöglich erscheint, es zu erreichen – genau das macht dieses Ziel zu einem BHAG. 

  • Ein umsatzbasiertes, zielorientiertes BHAG ist für einige Teammitglieder aufregend, aber sorgen Sie dafür, dass jedes Teammitglied hinter diesem Ziel stehen kann.

  • Wenn Ihr Ziel eher qualitativ ist, sollten Sie sicherstellen, dass es eine klare Möglichkeit zur Erfolgsmessung gibt. 

2. Konkurrenzbetonte BHAGs

Konkurrenzbetonte BHAGs sind eine Möglichkeit für Sie, Ihr Team gegen einen großen Konkurrenten zu vereinen. Schließlich liebt es jeder, den Außenseiter anzufeuern. Die Tatsache, dass man zwar im Rückstand ist, aber gute Chancen auf den Sieg hat, kann ein starker Motivationsfaktor für Ihr Team sein. Konkurrenzbetonte BHAGs sind auch eine großartige Möglichkeit, den Teamgeist zu erwecken und ein notwendiges Gefühl der Dringlichkeit zu schaffen, um Ihre Konkurrenten zu schlagen. Wenn sie richtig eingesetzt werden, dienen sie als Mittelpunkt für die Bemühungen aller Beteiligten und können aus einem guten Unternehmen ein großartiges Unternehmen machen. 

So setzen Sie konkurrenzbetonte BHAGs:

  • Identifizieren Sie etwas oder jemanden, mit dem Ihr Team konkurriert und mit dem es wahrscheinlich noch lange Zeit konkurrieren wird. 

  • Legen Sie fest, ob Sie Ihren Konkurrenten in einem Bereich oder in allen Bereichen schlagen wollen. 

  • Teilen Sie Ihrem Team das Ziel mit, um seinen Wettbewerbsgeist zu wecken. 

Beispiele für konkurrenzbetonte BHAGs:

  • NASAs Ziel, vor 1970 auf dem Mond zu landen, war ein konkurrenzorientiertes BHAG, da die USA mit der Sowjetunion darum konkurrierte, dies als erstes Land zu schaffen.

  • In den 1960er Jahren, als Nike ein aufstrebendes Unternehmen war, lautete ihr ursprüngliches Ziel, „Adidas zu schlagen“.

Potenzielle Fallstricke und wie man sie vermeidet: 

  • Sorgen Sie dafür, dass es einen eindeutigen Marktführer oder Konkurrenten gibt. Zweideutigkeit macht dieses BHAG verwirrend. 

  • Setzen Sie dieses BHAG nur ein, wenn Sie der Außenseiter sind. Sehen Sie davon ab, einen knappen Konkurrenten zu wählen, denn das ist nicht besonders inspirierend.

  • Sie müssen aber nicht immer diesen Weg gehen und jemanden direkt schlagen wollen. Versuchen Sie stattdessen, dieses BHAG kreativ einzusetzen. Wenn Sie etwa nicht der Außenseiter sind, können Sie trotzdem ein konkurrenzorientiertes BHAG festlegen, das darin besteht, eine Produktkategorie für sich zu gewinnen und einen bestimmten Prozentsatz des Marktanteils gegenüber all Ihren Konkurrenten zu erobern.

3. Vorbild-BHAGs

Man muss kein Pionier in etwas sein, um ein gutes BHAG festzulegen. Schließlich ist es schon schwierig genug, in Ihrer Kategorie Spitzenleistungen zu erzielen. Hier kommen Vorbild-BHAGs mit ins Spiel. Um sich diese Ziele zu setzen, müssen Sie etwas identifizieren, das gut funktioniert, und sich ein Ziel setzen, um diesen Erfolg nachzuahmen. Verwenden Sie diese Art von BHAG, um dem Erfolg von Konkurrenten oder einer anderen Branche nachzueifern.

So setzen Sie Vorbild-BHAGs:

  • Finden Sie etwas, das Sie bewundern, oder ein Ziel, das jemand anderes erreicht hat und das in sich selbst ein BHAG ist.

  • Diese BHAGs sind am effektivsten, wenn Sie ein aufstrebendes Unternehmen sind.

Ein Beispiel für ein Vorbild-BHAG:

  • Stanford University, die 249 Jahre nach Harvard gegründet wurde, nannte sich ursprünglich (und inoffiziell) „Harvard des Westens.“

Potenzielle Fallstricke und wie man sie vermeidet: 

  • Bevor Sie dieses BHAG festlegen, sollten Sie herausfinden, was den Erfolg Ihres Vorbilds ausmacht. Sie wollen kein Abklatsch des Vorbilds sein. Identifizieren Sie stattdessen einen Aspekt, in dem Ihr Vorbild erfolgreich ist, und eifern Sie diesem nach.

  • Vermeiden Sie es, so ein BHAG festzulegen, wenn Sie kein aufstrebendes Unternehmen sind. 

4. Interne Transformations-BHAGs

Interne Transformations-BHAGs unterscheiden sich insofern von den anderen drei Arten von BHAGs, als dass diese Art von BHAGs eine große Veränderung Ihres Geschäftsmodells darstellt. Wenn Sie Ihre Geschäftsstrategie neu ausrichten, können Sie ein BHAG verwenden, um diese Veränderung darzustellen – und was Sie sich davon versprechen.

So setzen Sie interne Transformations-BHAGs:

  • Identifizieren Sie eine große, unternehmensweite Veränderung, die Sie vornehmen müssen. Dabei könnte es sich um eine Verlagerung Ihres Marktfokus, eine Änderung Ihrer Geschäftsstrategie oder eine Überarbeitung Ihres Unternehmens handeln. 

  • Setzen Sie ein BHAG ein, um Ihre neuen Geschäftsziele darzustellen und zu erläutern, warum Sie diese Änderung vorgenommen haben.

Beispiel für interne Transformations-BHAGs:

  • Netflix' Wechsel vom DVD-Versand zum ersten Streamingdienst der Welt.

  • Best Buys Übergang von einem ausschließlich persönlichen Einkaufserlebnis zu einem digitalen Anführer in Sachen Technologie. 

Potenzielle Fallstricke und wie man sie vermeidet: 

  • Die Durchführung einer internen Umstellung ist schwierig. Vergewissern Sie sich vorher, dass es das Beste für Ihr Unternehmen ist. Häufige Veränderungen können die Teammoral beeinträchtigen. 

  • Wenn Sie für eine interne Umstrukturierung bereit sind, führen Sie einen Change-Management-Prozess ein, um den Übergang so nahtlos wie möglich zu gestalten. 

Lesenswert: Was ist Change Management? In 6 Schritten zu einem erfolgreichen Change-Management-Prozess

BHAG-Beispiel

Bevor Sie anfangen, sich Ihre eigenen Big Hairy Audacious Goals zu überlegen, werfen Sie einen Blick auf einige Beispiele für BHAGs. Beachten Sie, dass einige dieser BHAGs auch Unternehmensleitbilder sind, da sie das Hauptziel des Unternehmens darstellen, das erreicht werden soll. Oftmals macht sich ein Unternehmen daran, eine Mission oder eine Vision zu definieren, ohne sich darüber im Klaren zu sein, dass sie dabei BHAGs verwenden. 

Google: Die Informationen der Welt organisieren (auf Englisch)

NPR: Für eine informiertere Gesellschaft sorgen (auf Englisch)

Facebook: Die Welt näher zusammenbringen (auf Englisch)

Airbnb: Eine Welt erschaffen, in der jeder überall dazugehören kann (auf Englisch)

Feeding America: Sicherstellung eines gerechten Zugangs zu nahrhaften Lebensmitteln für alle (auf Englisch)

SpaceX: Die Menschheit auf andere Planeten bringen (auf Englisch)

Khan Academy: Kostenlose, erstklassige Bildung für jeden und überall

Spotify: Das Potenzial der menschlichen Kreativität entfalten (auf Englisch)

Michael J. Fox Foundation: Ein Heilmittel gegen Parkinson finden (auf Englisch)

Lesenswert: Die Michael J. Fox Foundation for Parkinson’s Research kommt mit Asana einer Heilmethode näher

Wie sich BHAGs mit anderen Zielsetzungsmethoden vergleichen lassen

BHAGs sind ehrgeizige, langfristige Ziele. Aber nicht jedes Ziel ist ein BHAG. Hier sehen Sie einige Vergleiche zwischen Big Hairy Audacious Goals und anderen Zielsetzungsmethoden:

BHAGs vs. KPIs

Key Performance Indicators (KPIs) sind quantitative Kennzahlen, die angeben, wie Ihr Team oder Unternehmen beim Erreichen wichtiger Geschäftsziele vorankommt. Legen Sie vierteljährlich oder jährlich KPIs fest, um festzustellen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, um Ihre strategischen Ziele zu erreichen. 

BHAGs sind viel größer als KPIs. Während KPIs den Erfolg auf einer Skala von drei, sechs oder zwölf Monaten messen, sollten BHAGs nicht weniger als 10 Jahre in Anspruch nehmen. Einige BHAGs benötigen bis zu ihrer Verwirklichung sogar mehr als 25 Jahre!

Lesenswert: Was ist ein Key Performance Indicator (KPI)?

BHAGs vs. OKRs

Objectives and Key Results (OKRs) bilden eine Zielsetzungsmethode, die Teams dabei hilft, messbare Ziele festzulegen. In der OKR-Vorlage steht: Ich werde [Ziel], gemessen an [wichtiges Ereignis] erreichen. Normalerweise sind Ziele einjährige Vorhaben, die auf Abteilungs- oder Unternehmensebene festgelegt wurden. Wichtige Ereignisse, die den Fortschritt auf dem Weg zum Ziel verfolgen, können auf Abteilungs-, Team- oder persönlicher Ebene festgelegt werden und von einem Monat bis zu einem Jahr dauern. 

Wenn Sie beim Erreichen Ihrer jährlichen OKRs Fortschritte machen, können Sie sich auf den Erfolg vorbereiten und Ihr BHAG erreichen. Aber wie KPIs sind auch OKRs vom Umfang her viel kleiner als BHAGs. Nach 10 oder 20 Jahren erfolgreicher OKRs sind Sie vielleicht endlich in der Lage, Ihr BHAG zu erreichen. 

Lesenswert: Was sind Objectives and Key Results (OKRs)?

BHAGs vs. SMART-Ziele

SMART ist eine Abkürzung, die für Specific, Measurable, Achievable, Realistic und Time-bound, also für spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden steht. Dieser Zielsetzungsrahmen gewährleistet, dass die Ziele umsetzbar sind. Sie können die SMART-Methode auf jeden Zielsetzungsprozess anwenden. 

Wenn Sie die SMART-Methode beispielsweise mit BHAGs einsetzen, sorgen Sie nur dafür, dass Ihre BHAGs alle SMART-Kriterien erfüllen. 

Lesenswert: Formulieren Sie mit diesen Tipps und Beispielen bessere SMART-Ziele

BHAGs vs. Strategische Planung

Ein Strategieplan ist ein Instrument, mit dem Sie festlegen können, wohin sich Ihr Unternehmen in den nächsten drei bis fünf Jahren entwickeln soll. Diese Form der langfristigen Planung hilft Ihrem Unternehmen, große Ziele mit Klarheit und Konzentration zu erreichen.

Strategische Pläne haben zwar einen größeren Umfang als OKRs, sind aber kleiner als BHAGs. Erstellen Sie je nach BHAG einen strategischen Plan, um Ihrem Ziel ein Stück näher zu kommen. Sobald Sie bereit sind, Ihren strategischen Plan in drei oder fünf Jahren zu aktualisieren, können Sie einen weiteren strategischen Plan erstellen, um Ihren BHAGs einen Schritt näher zu kommen.

Lesenswert: Strategische Planung ist noch Neuland für Sie? Beginnen Sie hier.

BHAGs vs. Vision Statements

In der Praxis sind sich BHAGs und Vision Statements ziemlich ähnlich. Beides sind inspirierende Ziele, die auf den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens abzielen. 

Der Hauptunterschied zwischen einem BHAG und einem Vision Statement ist die Verwegenheit des Anspruchs. Manche Vision Statements sind kühn und aufregend, aber sie trotzen nicht dem Glauben, wie es ein echtes BHAG tut. Manchmal ist es schon genug, gute Arbeit zu leisten und den Kunden zu dienen. 

Nehmen Sie TED, den Veranstalter von TED Talks, als Beispiel. Ihre Vision lautet, Ideen zu verbreiten. Das ist kein BHAG, weil es nichts Revolutionäres ist, aber sie produzieren immer noch erstaunliche Inhalte und inspirieren jeden Tag Menschen weltweit. 

Lesenswert: 7 Schritte zum perfekten Vision-Statement

Verfolgen und erreichen Sie Ihre Big Hairy Audacious Goals

Sie haben Ihr BHAG festgelegt. Nächster Schritt: Es erreichen. Um auf dem Weg zum Erfolg voranzukommen, sollten Sie ein Zielsetzungstool einsetzen. Zielsetzungstools helfen Ihnen dabei, Ihre Arbeit an einem Ort auf Unternehmensziele auszurichten. So können Sie Ihre Teams auf Kurs halten und weiter inspirieren.

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E-Book

The Asana playbook for annual planning