Fiche pratique pour créer un plan marketing en 8 étapes

Le marketing revêt une importance capitale pour toute entreprise. Il renforce la notoriété de marque et a une influence positive sur les résultats financiers, tout en participant à la sensibilisation du client. D’après les chiffres avancés par Sales Benchmark Index (SBI), le marketing représente généralement 15 à 30 % des revenus nets générés auprès des nouveaux clients. Il convient donc de se demander comment en tirer le meilleur parti pour vos activités. Tout commence par la création d’un plan marketing.

« Les activités marketing sont sans fin et forment un mouvement perpétuel. Il faut toujours innover au quotidien. » - Elizabeth Comstock, ancienne directrice marketing et vice-présidente de General Electric

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Voyez le plan marketing comme une feuille de route détaillée sur laquelle figurent toutes les activités nécessaires pour atteindre vos objectifs marketing globaux. En tant que spécialiste marketing, vous savez que l’on n’est jamais à court d’idées ou de choses à faire dans ce domaine. Grâce au plan marketing, vous et votre équipe bénéficiez du cadre nécessaire pour hiérarchiser efficacement votre travail.

À quoi ressemble un plan marketing et comment le concevoir ? Nous vous présentons ci-après les huit étapes clés pour créer un plan marketing réussi.

1. Établir une stratégie marketing claire

Pour concevoir un plan marketing solide, vous devez tout d’abord établir une stratégie marketing claire. Mais vous vous demandez peut-être quelle est la différence entre un plan marketing et une stratégie marketing : une stratégie marketing est là pour étayer un plan marketing, tandis que ce dernier donne un aperçu des différents types d’activités marketing et de leur chronologie. Votre plan marketing devra donc se baser sur votre stratégie marketing.

Afin d’établir votre stratégie marketing, vous devez vous poser les questions suivantes :

  • Pour commencer, ai-je les ressources nécessaires ?
  • Quelle est mon intention ?
  • Quelle est la valeur ajoutée ?
  • Quel est le but ?
  • Quel est le public cible ?
  • Quels sont mes canaux ?
  • Quelles sont les échéances ?

Par exemple, imaginons que vous souhaitiez concevoir une stratégie marketing pour ajouter un nouveau blog à votre site Web existant. Voici les réponses que vous pourriez donner aux questions ci-dessus :

Pour commencer, ai-je les ressources nécessaires?

Oui. Le budget de l’équipe est 15 % plus élevé que nécessaire et les effectifs sont au complet.

Quelle est mon intention ?

Établir une présence de blog et encourager la visite de notre site Web.

Quelle est la valeur ajoutée ?

Les sites Web disposant d’un blog contiennent généralement 434 % de pages indexées de plus que les autres.

Quel est le but ?

Générer plus de trafic Web et accroître notre notoriété grâce à un blog proposant du contenu de qualité.

Quel est le public cible ?

Vice-présidents des ventes travaillant pour des entreprises de plus de 10 000 salariés appartenant au secteur de la santé.

Quels sont mes canaux ?

Le blog constituera le canal principal. Site Web, e-mails, publicités et réseaux sociaux envisageables en canaux secondaires.

Quelles sont les échéances ?

Deuxième trimestre de l’année fiscale (1er avril - 30 juin).

L’identification de votre public cible constitue un élément crucial de votre stratégie marketing. En effet, vous devez savoir à qui vous vous adressez. Si vous avez du mal à définir clairement votre public cible, faites appel à la méthodologie Bullseye. Cette dernière vous aide à identifier votre public cible par secteur, zone géographique, taille d’entreprise, critères psychographiques, etc.

2. Définir des indicateurs de succès clés

Une fois mise en place votre stratégie marketing, il est temps de définir vos indicateurs marketing clés. Ces indicateurs clés vous aident à évaluer et suivre la réalisation de vos activités marketing. Ils vous aident aussi à comprendre les liens de corrélation entre vos efforts et vos objectifs à plus grande échelle.

Par exemple, si votre principal objectif consiste à gagner des « Marketing Qualified Leads » (MQL), alors ces MQL représenteront un indicateur clé. Vous devrez donc vous poser les questions suivantes : « à partir de combien de MQL puis-je considérer que ce plan marketing est une réussite ? À combien s’élèvent les prévisions de MQL générées pour chaque activité marketing ? ». C’est à ce type de questions que vous devez répondre lorsque vous définissez vos indicateurs clés. Avant de vous lancer corps et âme dans ce qui suit, il est nécessaire de fixer les objectifs attendus pour votre plan marketing.

3. Étudier la concurrence

Nous nous laissons trop facilement absorber par le petit monde de notre entreprise. Prenez le temps de vous en détacher et de vous intéresser aux univers de vos concurrents. L’étude de la concurrence est une activité à forte valeur ajoutée. En examinant la façon dont vos concurrents assurent leur promotion, vous pouvez mieux repérer les opportunités qui permettront à votre entreprise de se démarquer.

Par exemple, veillez à ne pas reproduire les erreurs de vos concurrents. Si vous découvrez que l’un d’eux a déjà mis votre idée à exécution à la perfection, il est peut-être temps de repartir à zéro et de chercher de nouvelles méthodes pour vous démarquer. Vous pouvez ainsi repérer leurs faiblesses et adapter votre stratégie en conséquence, ou trouver des angles de travail n’ayant pas encore été abordés. Vous seriez surpris de l’inspiration que l’on peut tirer de l’observation de ses concurrents.

4. Intégrer ses efforts marketing

« Le meilleur marketing, c’est celui qui ne ressemble pas à du marketing. » - Tom Fishburne, fondateur et PDG de Marketoonist

C’est là que les choses deviennent amusantes. Découvrons en détail les différents éléments qui composent un moteur marketing. Votre plan marketing doit inclure diverses activités de soutien, notamment tout ou partie des éléments marketing suivants :

  • Génération de leads
  • Publicités
  • E-mails
  • Contenu
  • Vidéos
  • Événements
  • Réseaux sociaux
  • Site Web
  • Marketing produit
  • Relations publiques
  • Relations avec les analystes
  • Marketing client
  • SEO
  • Et plus encore…

Non seulement vous devez déterminer quels éléments sont les plus adaptés à votre plan marketing, mais aussi et surtout vous assurer qu’ils s’intègrent harmonieusement. Évitez de traiter chaque activité marketing séparément et optez plutôt pour une approche globale, en regroupant toutes les activités pour offrir une expérience cohérente.

Imaginons par exemple que votre plan marketing consiste à transmettre un nouveau positionnement et un nouveau message d’entreprise. Vous devez tout d’abord veiller à ce que ce nouveau message soit communiqué à travers tous les éléments marketing, qu’il s’agisse de vidéos, de publicités, d’e-mails, etc.

Cherchez ensuite à relier vos efforts les uns aux autres. Vous pouvez par exemple partager le lien d’un communiqué de presse dans un e-mail ou intégrer une vidéo à un article de blog. Saisir ce type d’opportunités vous permettra d’offrir à vos clients une expérience marketing intégrée.

5. Se démarquer des autres par sa créativité

Saviez-vous que 32 % des spécialistes marketing déclarent que le contenu visuel représente la forme de contenu la plus importante pour leurs activités ? Tous les plans marketing efficaces reposent en grande partie sur une stratégie créative et une image de marque claires. Au moment de définir votre stratégie créative, mettez-vous à la place de votre public cible. Que penserait-il de votre contenu ? Si votre public n’accroche pas, il ne se sentira pas investi dans l’histoire que vous lui contez. Vidéos, animations, graphiques interactifs… Sortez des sentiers battus et trouvez de nouvelles méthodes astucieuses pour impliquer votre public. Repérez les types d’écrans sur lesquels vos contenus seront diffusés (ordinateur, mobile ou tablette) pour être sûr que tout s’affiche parfaitement sur les différents supports. Dans la mesure où l’on a aisément tendance à se disperser au cours du processus créatif, il est essentiel de ne jamais perdre de vue les intentions de départ : amener notre public cible à agir. Vous devez trouver le meilleur moyen d’intégrer à votre travail créatif de puissants déclencheurs ou « appels à l’action » (CTA). Puisque nous vivons dans un monde visuel, vos contenus créatifs doivent être percutants.

Maintenant que nous avons établi une solide stratégie créative, nous allons lui donner vie au cours de l’étape de production. Pour réduire le nombre d’échanges superflus et éliminer les blocages potentiels, il est indispensable de mettre en place un cadre solide pour votre processus de production créative. Réfléchissez à la création de formulaires de demande créative, ainsi qu’à la rationalisation des processus de retours et d’approbation. Enfin, tirez pleinement parti des intégrations qui pourraient faciliter la vie de vos designers.

6. Opérationnalisez votre plan marketing

« Il n’est pas seulement question de création ou de promotion, mais aussi de processus. Nombreux sont ceux qui semblent l’oublier. »
- Neil Patel, classé parmi les grands auteurs à succès par le New York Times et parmi les 10 meilleurs spécialistes marketing par Forbes

Nous connaissons tous au moins une équipe ayant établi des plans mûrement réfléchis… mais au final jamais mis en œuvre. Ne vous laissez pas piéger ! La création d’un plan marketing demande beaucoup de temps et d’efforts, alors autant éviter qu’il ne prenne la poussière sur une étagère.

Cette étape-ci est particulièrement importante : opérationnalisez votre plan. Vous devez absolument mettre en œuvre votre plan marketing et aller de l’avant tant que vous bénéficiez d’une bonne dynamique. Pour opérationnaliser votre plan marketing, commencez par l’héberger en un seul endroit dans son intégralité. Un outil de gestion de projet puissant peut vous y aider.

Un bon outil de gestion de projet vous permet de définir les grands thèmes de l’année pour chacune de vos activités marketing. Vous pouvez aussi y planifier les principaux jalons et visualiser la totalité de votre plan marketing de la façon qui vous convient, sous forme de diagramme de Gantt, de calendrier, ou encore de tableau Kanban. Enfin, cet outil facilite également la communication entre les différents participants et leur permet de se tenir au courant de la progression à tout moment. Un avantage considérable pour toute équipe internationale qui souhaite s’assurer que personne ne travaille sur des tâches en double.

Tout votre travail étant réuni au même endroit, vous pouvez aisément suivre la totalité de votre plan marketing et vous assurer d’avoir constamment du contenu à proposer à votre public. C’est une chose de concevoir un plan marketing, c’en est une autre de bien l’opérationnaliser pour proposer une expérience marketing exceptionnelle.

7. S’équiper du bon arsenal technologique

« Au lieu de faire appel à la technologie pour automatiser des processus, utilisez-la plutôt pour renforcer les interactions humaines. » - Tony Zambito, figure d’autorité en matière de Buyer Persona

Dotez votre équipe marketing d’un arsenal technologique puissant. Le marketing technologique (martech) continue de jouer un rôle prépondérant et vous ne voudriez pas vous laisser distancer, n’est-ce pas ? Le martech représente 29 % des budgets de dépenses marketing, alors que 87 % des spécialistes marketing estiment qu’il améliore les performances marketing de leur entreprise. Vivre dans un monde digital vous permet de tirer profit de tous les outils à votre disposition. Commencez par adopter la pile de technologies GAS, constituée de technologies essentielles. Cette dernière comprend :

  • Google : faites appel à la G Suite (ex : Google Docs, Google Calendar et Gmail) pour améliorer votre expérience de travail au quotidien.
  • Asana : tous les plans marketing bénéficient de l’utilisation d’un outil de gestion de projet avancé, en particulier lorsque l’outil en question a été spécialement conçu pour les équipes marketing et créatives. Asana est un outil destiné à faciliter la gestion du travail et des activités se faisant en amont de la distribution, du suivi et de l’optimisation. Profitez des cinq nouvelles fonctionnalités et intégrations proposées par Asana et offrez une solution complète à votre équipe, lui permettant de gérer marketing et processus créatif dans leur intégralité.
  • Slack : grâce à Slack, restez à jour et participez à toutes les discussions ayant un rapport avec votre plan marketing.

Mais la liste ne s’arrête pas là. Il existe d’autres outils avancés pour vous aider à chaque étape de votre plan marketing, des analyses aux rapports, en passant par l’automatisation du marketing et le lead nurturing. Les spécialistes du marketing ont désormais près de 7 000 outils à disposition, il vous faudra faire des choix judicieux et opter pour le nombre et le type d’outils adaptés à votre plan marketing. Commencez par jeter un œil à ce qui se fait et amusez-vous à créer votre propre pile de technologies.

8. Évaluer ses performances

Dans la mesure où 90 % des spécialistes marketing considèrent que leur aptitude à suivre et analyser les efforts marketing constitue une préoccupation majeure, il n’est pas étonnant que les activités d’évaluation soient une nécessité. Au cours de la deuxième étape, vous avez défini vos indicateurs clés. Maintenant que nous en sommes à l’étape huit, il est temps de les suivre et d’en tirer des conclusions. Évaluez régulièrement vos efforts marketing pour dégager des axes d’amélioration et procéder à des optimisations en temps réel. On peut toujours tirer de nouvelles leçons de l’analyse des données, notamment en découvrant de nouvelles tendances ou en distinguant les initiatives efficaces de celles qui ne le sont pas. Pour améliorer vos résultats, vous pouvez réutiliser ces connaissances afin d’élaborer votre prochain plan marketing. Par exemple, si vous constatez que le contenu long format augmente systématiquement le nombre de pages vues de 400 % par rapport au contenu plus court, vous avez tout intérêt à vous concentrer sur la production de contenu plus long pour votre prochain plan marketing.

Des exemples d’équipes marketing d’envergure internationale

« Une excellente exécution fait toute la différence. » - Margaret Molly, responsable marketing de Siegel+Gale

Les plus grandes marques au monde donnent vie à leurs plans marketing. Si vous recherchez des exemples pour bien mettre en œuvre votre plan marketing, jetez un œil aux exemples de réussite de ces équipes marketing.

InVision maîtrise ses campagnes marketing

InVision est une plateforme de conception de produits numériques. Elle aide des équipes appartenant à des entreprises telles que Netflix, Amazon et IBM à concevoir des expériences utilisateur engageantes. Après avoir mis en place des processus de campagne répétables, l’équipe d’InVision est passée de 40 à 200 campagnes par trimestre. Elle bénéficie désormais d’une vue centralisée de chaque plan de campagne et sait où en est chaque partie du travail. Pour en savoir plus sur la réussite d’InVision, consultez l’étude de cas d’InVision ou regardez leur webinaire.

Sophos prend en charge plus de 1 000 événements par an

Sophos est une entreprise de cybersécurité qui met en œuvre des solutions de chiffrage, de nœuds d’extrémité et autre pour sécuriser les réseaux de plus de 100 000 entreprises dans le monde. Chaque année, l’équipe du marketing d’entreprise s’associe à l’équipe du marketing de terrain pour organiser 12 conférences partenaires, 10 salons internationaux, plus de 150 événements régionaux et plus de 500 webinaires de génération de demande, ainsi que des centaines d’événements d’entreprise. L’équipe de Sophos a standardisé ses processus pour accélérer la mise en œuvre de sa stratégie événementielle. Sophos a ainsi pu répondre à 6 400 demandes d’événements en ligne et de design, soit une augmentation de capacité de 50 % pour seulement 5 % d’effectifs supplémentaires. Pour en savoir plus sur ce que Sophos a mis en œuvre afin d’optimiser ses processus, son alignement et ses événements, consultez l’étude de cas de Sophos.

Redshift by Autodesk augmente son trafic de 30 % d’année en année

Autodesk crée des logiciels qui aident à imaginer, concevoir et construire un monde meilleur. L’équipe d’Autodesk a lancé son propre site média du nom de Redshift, ce qui lui a demandé d’adapter sa production de contenu à sept nouvelles langues. Standardiser le processus de production de contenu et centraliser toutes les discussions au même endroit a permis à l’équipe éditoriale de publier deux fois plus de contenu par mois. Pour en savoir plus sur la méthodologie de gestion de contenu bien huilée adoptée par Autodesk, consultez l’étude de cas de Redshift by Autodesk.

Sony Music multiplie sa capacité de production créative par quatre

Les équipes du marketing et de la production créative qui travaillent au sein de la division du catalogue de Sony Music, Legacy Recordings, sont responsables de la promotion de plus de 100 ans de musique. La production créative et les approbations étant centralisées au sein d’un même projet, lui-même relié au calendrier de campagne de l’équipe, les besoins créatifs et les échéances sont clairs pour tous. La standardisation de ses processus a permis à l’équipe de réduire ses temps de production de campagne de 85 %. Pour en savoir plus sur la façon dont Sony Music a adapté son processus de production créative, consultez l’étude de cas de Sony Music.

Lancez-vous grâce à nos modèles marketing

Vous recherchez un modèle de plan marketing ? Dès que vous serez prêt à opérationnaliser votre plan marketing, appuyez-vous sur nos modèles marketing pour vous lancer. Ces derniers peuvent vous aider à gérer et suivre tous les aspects de votre plan marketing, des demandes de création aux processus d’approbation. Centralisez tout votre plan marketing en un seul endroit, personnalisez la stratégie, attribuez des tâches et élaborez une chronologie. Une fois fait avec l’aide de l’un de nos modèles, partagez le plan avec les participants concernés. Toute votre équipe se sentira impliquée dans votre plan marketing. Ils sauront à quoi s’atteler en priorité et comprendront en quoi leur travail contribue à des objectifs plus vastes. Choisissez le modèle marketing le mieux adapté à votre équipe :

  1. Plan de projet marketing
  2. Plan de campagne marketing
  3. Lancement marketing
  4. Calendrier éditorial
  5. Collaboration d’agence
  6. Demandes de création
  7. Organisation d’événements

Préparez votre réussite

Un plan marketing efficace renforce l’alignement des équipes, vous aide à mieux vous organiser et vous permet de garder le cap sur vos activités marketing. Nous espérons que ce guide pas-à-pas vous aura permis d’apprendre à concevoir un plan marketing efficace qui vous mènera au succès. Grâce à ces huit étapes et à nos modèles gratuits, vous êtes dans les meilleures dispositions pour créer votre plan marketing le plus abouti.