Fiche pratique : créer un plan marketing en 8 étapes

Le marketing revêt une importance capitale pour toute entreprise. Il renforce la notoriété de marque et a une influence positive sur les résultats financiers, tout en participant à la sensibilisation du client. D’après les chiffres avancés par Sales Benchmark Index (SBI), le marketing représente généralement 15 à 30 % des revenus nets générés auprès des nouveaux clients. Il convient donc de se demander comment en tirer le meilleur parti pour vos activités. Tout commence par la création d’un plan marketing.

« Les activités marketing sont sans fin et forment un mouvement perpétuel. Il faut toujours innover au quotidien. » - Elizabeth Comstock, ancienne directrice marketing et vice-présidente de General Electric

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Voyez le plan marketing comme une feuille de route détaillée sur laquelle figurent toutes les activités nécessaires pour atteindre vos objectifs marketing globaux. Mais ce n’est pas tout : un plan marketing vous donne des informations détaillées sur les étapes clés à suivre pour atteindre les objectifs souhaités. En tant que spécialiste marketing, vous savez que l’on n’est jamais à court d’idées ou de choses à faire dans ce domaine. Grâce au plan marketing, vous et votre équipe bénéficiez du cadre nécessaire pour hiérarchiser et accomplir efficacement votre travail.

Votre plan marketing variera, selon les objectifs que vous souhaitez atteindre, la chronologie établie ou la stratégie marketing adoptée. Voici différents types de plans marketing :

  • plans trimestriels ou annuels ;
  • plans de recherche payante ;
  • plans pour les réseaux sociaux ;
  • plans de marketing de contenu ;
  • plans de marketing produit ;
  • plans marketing intégrés ;
  • et plus encore…

Créer un plan marketing efficace en huit étapes

À quoi ressemble un plan marketing en pratique et comment le concevoir ? Si vous en créez un pour la première fois, suivez les huit étapes ci-dessous pour un plan marketing efficace :

1. Établir une stratégie marketing claire

Pour concevoir un plan marketing à toute épreuve, vous devez tout d’abord établir une stratégie marketing claire. Mais vous vous demandez peut-être quelle est la différence entre un plan et une stratégie marketing : une stratégie marketing est là pour étayer un plan, tandis que ce dernier donne un aperçu des différents types d’activités marketing et de leur chronologie. En d’autres mots, la stratégie marketing représente la théorie tandis que le plan marketing correspond à la mise en œuvre de cette stratégie. Votre plan marketing devra donc se baser sur votre stratégie.

[À lire : Concevoir une stratégie marketing numérique en 12 jours]

Quel que soit le type de plan marketing que vous souhaitez concevoir, pour établir votre stratégie marketing, vous devez vous poser les questions suivantes :

  • Pour commencer, ai-je les ressources nécessaires ?
  • Quelle est mon intention ?
  • Quelle est la valeur ajoutée ?
  • Quel est le but ?
  • Quel est le public cible ?
  • Quels sont mes canaux ?
  • Quelles sont les échéances ?

Par exemple, imaginons que vous souhaitiez concevoir une stratégie marketing pour ajouter un nouveau blog à votre site Web. Voici les réponses que vous pourriez donner aux questions ci-dessus :

Pour commencer, ai-je les ressources nécessaires?

Oui. Le budget de l’équipe est 15 % plus élevé que nécessaire et les effectifs sont au complet.

Quelle est mon intention ?

Rédiger des articles de blog autour de sujets liés au SEO et augmenter le trafic organique sur notre site Web.

Quelle est la valeur ajoutée ?

Les sites Web disposant d’un blog contiennent généralement 434 % de pages indexées de plus que les autres, ce qui génère plus de trafic Web et de leads.

Quel est le but ?

Générer plus de trafic Web et accroître notre notoriété grâce à un blog proposant du contenu de qualité.

Quel est le public cible ?

Vice-présidents des ventes travaillant pour des entreprises de plus de 10 000 salariés appartenant au secteur de la santé.

Conseil de pro : l’identification de votre public cible est une étape cruciale dans la création de votre stratégie marketing. Comme pour toute démarche marketing, vous devez savoir à qui vous vous adressez. Si vous avez du mal à définir clairement votre public cible, faites appel à la méthodologie Bullseye. Cette dernière vous aide à identifier votre public cible par secteur, zone géographique, taille d’entreprise, critères psychographiques, etc.

Quels sont mes canaux ?

Le blog constituera le canal principal. Site Web, e-mails, publicités en ligne et réseaux sociaux envisageables en canaux secondaires.

Quelles sont les échéances ?

Deuxième trimestre de l’année fiscale (1er avril - 30 juin).

2. Définir des indicateurs clés de réussite

Une fois votre stratégie marketing en place, il est temps de définir vos indicateurs marketing clés. Ces indicateurs clés vous aident à évaluer et suivre la réalisation de vos activités marketing. Ils vous aident aussi à comprendre la corrélation entre vos efforts et vos objectifs à plus grande échelle.

Par exemple, si votre principal objectif consiste à gagner des « Marketing Qualified Leads » (MQL), alors ces MQL représenteront un indicateur clé. Vous devrez donc vous poser les questions suivantes : « à partir de combien de MQL puis-je considérer que ce plan marketing est une réussite ? À combien s’élèvent les prévisions de MQL générées pour chaque activité marketing ? ». C’est à ce type de questions que vous devez répondre lorsque vous définissez vos indicateurs clés. Avant de vous lancer corps et âme dans ce qui suit, il est nécessaire de fixer les objectifs attendus pour votre plan marketing.

3. Étudier la concurrence

Nous nous laissons trop facilement absorber par le petit monde de notre entreprise. Prenez le temps de vous en détacher et de vous intéresser aux univers de vos concurrents. L’étude de la concurrence est une activité à forte valeur ajoutée. En examinant la façon dont vos concurrents assurent leur promotion, vous pouvez mieux repérer les opportunités qui permettront à votre entreprise de se démarquer.

Par exemple, veillez à ne pas reproduire leurs erreurs. Si vous découvrez que l’un de vos concurrents a déjà mis votre idée à exécution à la perfection, il est peut-être temps de repartir à zéro et de chercher de nouvelles méthodes pour vous démarquer. Vous pouvez ainsi repérer leurs faiblesses et adapter votre stratégie en conséquence, ou trouver des angles de travail n’ayant pas encore été abordés. Vous seriez surpris de l’inspiration que l’on peut tirer de l’observation de ses concurrents, notamment lorsque l’on cherche à se démarquer.

4. Intégrer ses efforts marketing

« Le meilleur marketing, c’est celui qui ne ressemble pas à du marketing. » - Tom Fishburne, fondateur et PDG de Marketoonist

C’est là que les choses deviennent amusantes. Découvrons en détail les différents éléments qui composent un moteur marketing. Votre plan marketing doit constituer une machine marketing puissante. Pour ce faire, diverses activités connexes doivent y être intégrées, notamment tout ou partie des éléments marketing suivants :

  • génération de leads ;
  • publicités ;
  • suivi des e-mails ;
  • contenu ;
  • vidéo ;
  • événements ;
  • réseaux sociaux ;
  • site Web ;
  • marketing produit ;
  • relations publiques ;
  • relations avec les analystes ;
  • marketing client ;
  • SEO ;
  • marketing conversationnel ;
  • et plus encore…

Non seulement vous devez déterminer quels éléments sont les plus adaptés à votre plan marketing, mais aussi et surtout vous assurer qu’ils s’intègrent harmonieusement. Évitez de traiter chaque activité marketing séparément et optez plutôt pour une approche globale, en regroupant toutes les activités pour offrir une expérience marketing cohérente et intégrée.

Imaginons par exemple que votre plan marketing consiste à transmettre un nouveau positionnement et un nouveau message d’entreprise. Vous devez tout d’abord veiller à ce que ce nouveau message soit communiqué à travers tous les éléments marketing, qu’il s’agisse de vidéos, de publicités, d’e-mails, etc. En outre, chaque contenu marketing doit rester cohérent avec la stratégie de la marque.

Cherchez ensuite à relier vos efforts les uns aux autres. Vous pouvez par exemple partager le lien d’un communiqué de presse dans un e-mail ou intégrer une vidéo à un article de blog. Saisir ce type d’opportunités vous permettra d’offrir à vos clients une expérience marketing intégrée.

5. Se démarquer des autres par sa créativité

Saviez-vous que 32 % des spécialistes marketing déclarent que le contenu visuel représente la forme de contenu la plus importante pour leurs activités ? Tous les plans marketing efficaces reposent en grande partie sur une stratégie créative et une image de marque claires. Au moment de définir votre stratégie créative, mettez-vous à la place de votre public cible : que souhaitez-vous qu’il ressente, pense et fasse tandis qu’il visualise votre contenu marketing ?

Que penserait votre public cible de votre contenu ? S’il n’accroche pas, il ne se sentira pas investi dans l’histoire que vous lui contez. Vidéos, animations, graphiques interactifs… Sortez des sentiers battus et trouvez de nouvelles méthodes astucieuses pour impliquer votre public. Repérez les types d’écrans sur lesquels vos contenus seront diffusés (ordinateur, mobile ou tablette) pour être sûr que tout s’affiche parfaitement sur les différents supports. Dans la mesure où l’on a aisément tendance à se disperser au cours du processus créatif, il est essentiel de ne jamais perdre de vue les intentions de départ : amener notre public cible à agir. Vous devez trouver le meilleur moyen d’intégrer à votre travail créatif de puissants déclencheurs ou « appels à l’action » (CTA). Puisque nous vivons dans un monde visuel, vos contenus créatifs doivent être percutants.

Maintenant que nous avons établi une solide stratégie créative, nous allons lui donner vie au cours de l’étape de production. Pour réduire le nombre d’échanges superflus et éliminer les blocages potentiels, il est indispensable de mettre en place un cadre solide pour votre processus de production créative. Réfléchissez à la création de formulaires de demande créative, ainsi qu’à la rationalisation des processus de retours et d’approbation. Enfin, tirez pleinement parti des intégrations qui pourraient faciliter la vie de vos designers.

6. Opérationnaliser son plan marketing

« Il n’est pas seulement question de création ou de promotion, mais aussi de processus. Nombreux sont ceux qui semblent l’oublier. » – Neil Patel, classé parmi les grands auteurs à succès par le New York Times et parmi les 10 meilleurs spécialistes marketing par Forbes

Nous connaissons tous au moins une équipe ayant établi des plans mûrement réfléchis... mais au final jamais mis en œuvre. Ne vous laissez pas piéger ! La création d’un plan marketing demande beaucoup de temps et d’efforts, alors autant éviter qu’il ne prenne la poussière sur une étagère.

Cette étape-ci est particulièrement importante : opérationnalisez votre plan. Vous devez absolument mettre en œuvre votre plan marketing et aller de l’avant tant que vous bénéficiez d’une bonne dynamique. Pour opérationnaliser votre plan marketing, commencez par l’héberger en un seul endroit dans son intégralité. Un outil de gestion du travail fiable peut vous y aider.

Un bon outil de gestion du travail, vous permet de définir les grands thèmes de l’année et de définir des échéances ou des OKR pour chacune de vos activités marketing. Vous pouvez aussi y planifier les principaux jalons et visualiser la totalité de votre plan marketing de la façon qui vous convient, sous forme de diagramme de Gantt, de calendrier, ou encore de tableau Kanban. Enfin, cet outil facilite également la communication entre les différents participants grâce aux mises à jour de statut et leur permet de se tenir au courant de la progression à tout moment. Un avantage considérable pour toute équipe internationale qui souhaite s’assurer que personne ne travaille sur des tâches en double.

Tout votre travail étant réuni au même endroit, vous pouvez aisément suivre la totalité de votre plan marketing et vous assurer d’avoir constamment du contenu à proposer à votre public. C’est une chose de concevoir un plan marketing, c’en est une autre de bien l’opérationnaliser pour proposer une expérience marketing exceptionnelle.

7. S’équiper du bon arsenal technologique

« Au lieu de faire appel à la technologie pour automatiser des processus, utilisez-la plutôt pour renforcer les interactions humaines. » – Tony Zambito, figure d’autorité en matière de Buyer Persona

Dotez votre équipe marketing d’un arsenal technologique puissant pour qu’il puisse travailler facilement. Le marketing technologique (martech) continue de jouer un rôle prépondérant et vous ne voudriez pas vous laisser distancer, n’est-ce pas ? Le martech représente 29 % des budgets de dépenses marketing, alors que 87 % des spécialistes marketing estiment qu’il améliore les performances marketing de leur entreprise. Vivre dans un monde numérique, dans lequel nombre d’équipes sont réparties aux quatre coins du monde, vous permet de tirer profit de tous les outils à votre disposition. Commencez par adopter la pile de technologies GAS, constituée de technologies essentielles. Cette dernière comprend :

  • Google : faites appel à la G Suite (ex : Google Docs, Google Agenda et Gmail) pour améliorer votre expérience de travail au quotidien et collaborer avec vos collègues en temps réel.
  • Asana : tous les plans marketing bénéficient de l’utilisation d’un outil de gestion du travail avancé. Asana est un outil conçu pour l’ensemble de votre équipe et destiné à faciliter la gestion du travail et des activités se faisant en amont de la distribution, du suivi et de l’optimisation. Profitez des intégrations proposées par Asana et offrez une solution complète à votre équipe, lui permettant de gérer marketing et processus créatif dans leur intégralité.
  • Slack : grâce à Slack, restez à jour et participez à toutes les discussions ayant un rapport avec votre plan marketing. Une plateforme de messagerie est essentielle pour maintenir des discussions instantanées et ponctuelles tout au long de la journée.

Mais la liste ne s’arrête pas là. Il existe d’autres outils avancés pour vous aider à chaque étape de votre plan marketing, des analyses aux rapports, en passant par l’automatisation du marketing et le lead nurturing. Les spécialistes du marketing ont désormais près de 7 000 outils, à disposition, il vous faudra faire des choix judicieux et opter pour le nombre et le type d’outils adaptés à votre plan marketing. Commencez par jeter un œil à ce qui se fait et amusez-vous à créer votre propre arsenal technologique.

8. Évaluer ses performances

Dans la mesure où 90 % des spécialistes marketing considèrent que leur aptitude à suivre et analyser les efforts marketing constitue une préoccupation majeure, il n’est pas étonnant que les activités d’évaluation soient une nécessité. Au cours de la deuxième étape, vous avez défini vos indicateurs clés. Maintenant que nous en sommes à l’étape huit, il est temps de les suivre et d’en tirer des conclusions.

Évaluez régulièrement vos efforts marketing pour dégager des axes d’amélioration et procéder à des optimisations en temps réel. On peut toujours tirer de nouvelles leçons de l’analyse des données, notamment en découvrant de nouvelles tendances ou en distinguant les initiatives efficaces de celles qui ne le sont pas. Pour améliorer vos résultats, vous pouvez réutiliser ces connaissances afin d’élaborer votre prochain plan marketing. Par exemple, si vous constatez que le contenu long format augmente systématiquement le nombre de pages vues de 400 % par rapport au contenu plus court, vous avez tout intérêt à vous concentrer sur la production de contenu plus long pour votre prochain plan marketing.

Des exemples d’équipes marketing d’excellence

Chaque jour, les plus grandes marques au monde donnent vie à leurs plans marketing. Si vous recherchez des exemples pour bien mettre en œuvre votre plan marketing, jetez un œil aux témoignages de réussite de ces équipes marketing.

Redshift by Autodesk augmente son trafic de 30 % d’année en année

Autodesk crée des logiciels qui aident à imaginer, concevoir et construire un monde meilleur. L’équipe d’Autodesk a lancé son propre site média du nom de Redshift, ce qui lui a demandé d’adapter sa production de contenu à sept nouvelles langues. Standardiser le processus de production de contenu et centraliser toutes les discussions au même endroit a permis à l’équipe éditoriale de publier deux fois plus de contenu par mois. Pour en savoir plus sur la méthodologie de gestion de contenu bien huilée adoptée par Autodesk, consultez l’étude de cas de Redshift by Autodesk.

Sony Music multiplie sa capacité de production créative par quatre

Les équipes du marketing et de la production créative qui travaillent au sein de la division du catalogue de Sony Music, Legacy Recordings, sont responsables de la promotion de plus de 100 ans de musique. La production créative et les approbations étant centralisées au sein d’un même projet, lui-même relié au calendrier de campagne de l’équipe, les besoins créatifs et les échéances sont clairs pour tous. La standardisation de ses processus a permis à l’équipe de réduire ses temps de production de campagne de 75 %. Pour en savoir plus sur la façon dont Sony Music a adapté son processus de production créative, consultez l’étude de cas de Sony Music.

Lancez-vous grâce à nos modèles marketing

Vous recherchez un modèle de plan marketing ? Dès que vous aurez créé votre stratégie marketing et serez prêt à opérationnaliser votre plan marketing, lancez-vous avec l’un de nos modèles dédiés. Ces derniers peuvent vous aider à gérer et suivre tous les aspects de votre plan marketing, des demandes de création aux processus d’approbation. Centralisez tout votre plan marketing en un seul endroit, personnalisez la stratégie, attribuez des tâches et planifiez une chronologie ou un calendrier. Une fois élaboré à l’aide de l’un de nos modèles, partagez le plan avec les participants concernés afin que tout le monde puisse travailler ensemble sur le même outil. Toute votre équipe se sentira impliquée dans votre plan marketing. Ils sauront à quoi s’atteler en priorité et comprendront en quoi leur travail contribue aux objectifs du projet. Choisissez le modèle marketing le mieux adapté à votre équipe :

  1. modèle de plan de projet marketing ;
  2. modèle de plan de campagne marketing ;
  3. modèle de lancement marketing de produits ;
  4. modèle de calendrier éditorial ;
  5. modèle de collaboration avec les agences ;
  6. modèle de demandes de création ;
  7. modèle d’organisation d’événements.

Transformez votre plan marketing en réussite commerciale

Un plan marketing efficace renforce l’alignement des équipes, vous aide à mieux vous organiser et vous permet de garder le cap sur vos activités marketing. Nous espérons que ce guide pas-à-pas vous aura permis d’apprendre à concevoir un plan marketing efficace qui vous mènera au succès. Grâce à ces huit étapes et à nos modèles gratuits, vous êtes dans les meilleures dispositions pour créer votre plan marketing le plus abouti.

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