Qu’est-ce que le marketing mix? Voici comment développer une stratégie efficace

Image du contributeur – Équipe AsanaTeam Asana27 juillet 20228 min de lecture
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Les 4 P d’un marketing mix efficace - Image bannière de l’article
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Résumé

Chacun s’accordera à le dire. Le secret d’une stratégie marketing réussie réside dans la combinaison de 4 facteurs essentiels : le produit, le prix, la distribution et la communication, un ensemble - les 4P - que l’on nomme aussi le marketing mix.

Update: cette mise à jour vous guide à travers les différentes étapes du marketing mix. Préparez votre stratégie en vous appuyant sur nos outils et nos modèles gratuits.

Le marketing mix (ou plan de marchéage en français) est la combinaison de 4 éléments essentiels : produit, prix, distribution et communication. Initialement développée aux États-Unis par Jerome Mc Carthy, cette théorie des 4 P tire son nom des initiales des mots anglais correspondants : « Product », « Price », « Place » et « Promotion ».

Ces 4 éléments sont aujourd’hui considérés comme des facteurs indispensables à toute campagne marketing. Bien qu’aucune stratégie ne puisse garantir une explosion des ventes à coup sûr, ce modèle vous donnera tout de même les meilleures chances de réussir.

Avantage de taille, elle convient aussi bien aux entrepreneurs indépendants qu’aux grandes entreprises, et ce, quel que soit le secteur d’activité. Dans cet article, apprenez-en davantage sur le marketing mix et découvrez comment le mettre en œuvre étape par étape lors de votre prochaine campagne.

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À quoi correspondent les 4P du marketing mix ?

On ne le répétera jamais assez, le marketing mix combine produit, prix, distribution et communication. Véritable mantra des professionnels du marketing, ces 4 principaux facteurs sont indispensables à une stratégie de campagne réussie.

Pour être efficace, une stratégie de marketing mix doit :

  • Dévoiler les avantages que présente le produit pour le client

  • Démontrer en quoi la valeur du produit justifie son prix

  • Définir des canaux de distribution en fonction des habitudes du public ciblé

  • User de stratégies de communication efficaces pour atteindre des clients potentiels

Gardez bien en tête ces quatre objectifs lors de l’élaboration de votre stratégie de marketing mix. Servez-vous en de guide pour définir le positionnement de votre produit, déterminer vos canaux de marketing, prendre des décisions en matière de publicité, mener votre stratégie de communication ou encore choisir les bons mots tout au long de votre campagne.

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Le marketing mix : les 4P en pratique

Bien que vous connaissiez à présent la définition du marketing mix, une question subsiste : comment intégrer efficacement les 4P dans votre stratégie marketing ? Jetez un coup d’œil ci-dessous et découvrez-en davantage sur leurs caractéristiques, intérêt et mise en œuvre en vue de vos prochaines campagnes. Vous avez hâte ? Nous aussi.

Marketing mix: P pour « Product » (Produit)

Pour le marketing mix, le « produit » désigne ce que vous vendez, qu’il s’agisse d’un produit physique ou d’un service. Une campagne marketing efficace doit impérativement reposer sur une compréhension claire et détaillée du produit en question et de l’intérêt qu’il suscite auprès du client cible.

Prenons l’exemple d’une publicité pour une voiture. Mettre en avant l’aspect général et le prix de votre véhicule sera certes important, mais ne suffira malheureusement pas à déchaîner les foules. Guidé par sa connaissance approfondie des caractéristiques du produit qu’il vend, un spécialiste du marketing mix misera quant à lui sur une présentation des dispositifs de sécurité uniques de son tout nouveau SUV crossover pour cibler avant tout les jeunes parents.

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Exemples de questions pour définir la politique de produit

  • Quel problème votre produit résout-il ? Réfléchissez aux défis que rencontrent vos clients cibles ainsi qu’à leurs conséquences.

  • Qui est votre client cible ? Identifiez le type de personne étant le plus susceptible de trouver de l’intérêt à votre produit.

  • Comment votre produit répond-il aux besoins de votre client cible ? Demandez-vous dans quelle mesure les caractéristiques de votre produit correspondent spécifiquement à ses attentes.

  • Quelle est la valeur ajoutée de votre produit par rapport à ceux de vos concurrents ? Déterminez ce qui rend votre produit plus efficace, plus performant ou tout simplement plus abordable que les autres.

Mettez-vous à la place de votre client cible. Ce processus de réflexion vous permettra de prendre le recul nécessaire pour mieux distinguer les avantages que présente votre produit. Une chose est sûre, vous le commercialiserez bien plus efficacement en identifiant clairement sa valeur ajoutée.

Marketing mix: P pour « Price » (Prix)

Il s’agit ici du montant auquel vous devez facturer votre produit pour réaliser un bénéfice. Lorsque vous élaborez votre stratégie de prix en marketing mix, n’hésitez pas à jeter un coup d’œil aux pratiques de vos concurrents, elles constitueront probablement un excellent point de départ.

Vous renseigner sur les prix pratiqués par vos concurrents vous donnera une bonne idée du montant que vos clients potentiels seraient prêts à payer pour des produits similaires. Réfléchissez ensuite à la manière dont vous souhaitez que votre produit soit perçu une fois sur le marché, notamment par rapport à son prix. Voulez-vous en faire un produit de luxe, standard ou plutôt économique ?

La façon dont vous orientez vos messages marketing peut vous aider à mettre en avant ces différentes gammes de prix. Pensez également aux bons, remises, offres et autres promotions groupées caractéristiques de votre marché.

Exemples de questions quant à la politique de prix

  • À quel prix se vendent les produits de vos concurrents ? Il s’agit ici d’un excellent point de départ pour vous lancer dans votre étude de marché et évaluer la gamme de prix de votre produit.

  • Combien vos clients seraient-ils prêts à dépenser pour ce type de produit ? C’est en réfléchissant au montant que vos clients potentiels seraient en mesure de débourser que vous pourrez plus facilement plafonner le prix de votre produit.

  • Plusieurs gammes de prix seraient-elles envisageables pour votre produit ? Considérez la possibilité de développer plusieurs gammes d’abonnements ou de produits afin de toucher un public encore plus large tout en soutenant votre image de marque.

  • Quel est le coût total de production de votre produit ? Estimez avec précision le prix que vous coûtera la fabrication de votre produit ou la prestation de votre service et déterminez ainsi plus facilement vos marges bénéficiaires.

Fixer correctement le prix d’un produit revient à le vendre à un prix abordable aux yeux de votre public cible tout en réalisant un bénéfice.

Marketing mix : P pour « Place » (Distribution)

Intéressons-nous désormais au troisième facteur clé du marketing mix : la distribution, les points de vente. De l’acheminement de vos produits ou services vers vos clients potentiels à la définition des espaces de publicité, cet élément marketing vous permettra d’atteindre efficacement votre public cible.

Vous vous en doutez sûrement, mais il est indispensable que les produits ou services que vous proposez soient à la portée de votre client potentiel. Vous devez donc mener des recherches et identifier clairement ses lieux de vie, de consommation et de travail. Mais ce n’est pas tout, la manière dont vous distribuerez votre produit jouera elle aussi un rôle essentiel au sein de votre stratégie de marketing mix.

Si vous décidez de vendre votre produit ou service dans un magasin physique, ayez bien conscience d’une chose : la majorité de vos clients potentiels viendront des alentours. Les méthodes de marketing généralisées finiront toujours par porter leurs fruits, mais si vous souhaitez gagner en performance, il peut être intéressant de vous tourner vers le référencement local, d’investir les journaux régionaux ou encore de coparrainer des événements locaux.

Le même principe s’applique pour cibler votre public en ligne. Si vous souhaitez par exemple atteindre les influenceurs de la génération Z sur les réseaux sociaux, rien ne sert de gaspiller votre précieux budget en faisant de la publicité sur des plateformes destinées à des publics plus âgés, comme Facebook ou LinkedIn.

Exemples de questions quant à la politique de distribution en marketing mix

  • Où votre client cible a-t-il l’habitude d’acheter des produits similaires ? Mettez-vous à sa place et réfléchissez à l’endroit où vous iriez acheter votre produit  : dans un magasin, au sein d’une coopérative ou sur une plateforme e-commerce ? Vous pourrez ainsi déterminer le lieu de vente idéal de votre produit, en l’adaptant au mieux à vos activités et aux habitudes de consommation de vos clients potentiels.

  • Où vit votre client ? Lors de l’élaboration de votre stratégie marketing, il est essentiel de vous renseigner sur le lieu de vie de votre client et sur les endroits qu’il fréquente pour faire ses achats.

  • Vos activités se destinent-elles aux entreprises ou directement aux consommateurs ? Définir si vous souhaitez passer par un revendeur pour distribuer votre nouveau produit vous aidera à choisir un lieu de vente adapté.

  • Où vos concurrents vendent-ils leurs propres produits ou services ? Une fois encore, jetez un coup d’œil aux lieux de vente investis par vos concurrents et inspirez-vous-en. Ils vous indiqueront généralement où faire de bonnes affaires.

Marketing mix: P pour « Promotion » (Communication)

Et pour finir, un peu de communication. Si le produit correspond à l’objet de votre vente, le prix au montant auquel vous le facturez et la distribution au lieu où vous le rendez disponible, la communication concerne quant à elle les moyens que vous mettez en place pour en faire la promotion.

Lors de la conception de votre stratégie de communication, réfléchissez à la manière dont vous souhaitez que votre message soit reçu par votre public cible. Définissez l’état d’esprit de votre marque : amusant et dynamique, chic et luxueux, ou bien sérieusement intellectuel ? Une fois votre choix arrêté pour de bon concernant le ton de votre marque, il est important de faire preuve de cohérence et de le respecter au sein de toutes vos actions marketing.

Il est également important de déterminer quels messages seront les plus efficaces selon les plateformes utilisées. Un message de plusieurs paragraphes sera à tous les coups ignoré sur Facebook ou Instagram, mais pourrait bien constituer une excellente opportunité d’inbound marketing et de référencement pour votre blog (SEO). Il est tout à fait possible de cibler un public qui utilise plusieurs canaux à la fois, comme LinkedIn et TikTok par exemple, et de leur faire parvenir le même message. Vous devrez cependant adapter le format de votre contenu à chaque plateforme sur laquelle vous souhaitez communiquer. N’oubliez pas non plus d’inclure quelques campagnes emailing à votre plan marketing, mais également un service après-vente, les relations publiques, etc.

Exemples de questions pour définir la politique de communication en marketing mix

  • Quel est votre marché cible ? Identifiez clairement le public auquel vous vous adressez pour adapter au mieux votre manière de vous exprimer et attirer toute l’attention que vous méritez.

  • Comment souhaitez-vous que votre marque soit perçue ? Prenez le temps de réfléchir à la personnalité de votre marque en fonction de votre produit et de votre secteur d’activité.

  • Quels canaux de communication votre public cible utilise-t-il pour s’informer ? Ne perdez pas de temps à promouvoir votre message au mauvais endroit.

  • Comment les concurrents promeuvent-ils leurs produits ? Observez attentivement la manière dont vos concurrents assurent la publicité de leurs produits et tirez-en des conclusions. Découvrez ainsi les méthodes qui fonctionnent et apprenez de leurs erreurs.

  • Les saisons peuvent-elles servir votre cause ? Si le comportement de votre public cible change en fonction des saisons, diversifiez vos stratégies marketing et adaptez-les aux différentes périodes de l’année.

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Marketing mix : 4 ou 7 P ?

Les 4P du marketing mixsont apparus pour la première fois en 1960 dans un livre intitulé « Basic Marketing : A Managerial Approach ». Bien qu’il soit encore d’actualité, le marketing mix ne tenait pas compte en ce temps de certains facteurs modernes comme des défis inhérents au marketing en ligne ou encore de l’immense variété de produits disponibles aujourd’hui.

C’est pourquoi, ces dernières années, certains spécialistes préfèrent prendre en compte trois P supplémentaires : les personnes (« People »), les preuves matérielles (« Physical evidence ») et le processus (« Process »).

Les 7P du marketing mix

Aux quatre éléments d’origine (produit, prix, distribution et communication), s’ajoutent ainsi trois autres éléments : les personnes, les preuves matérielles et le processus.

  • Les personnes représentent l’équipe interne de l’entreprise ainsi que les membres du personnel qui fournissent le service ou vendent le produit en question. Faites impression et offrez à vos clients potentiels un service client d’exception. Vous n’avez pas idée du nombre de personnes qui associent un produit à leur expérience d’achat.

  • Les preuves matérielles justifient la véracité des affirmations véhiculées par vos actions marketing et publicitaires. Elles peuvent inclure des avis, études de cas ou encore témoignages certifiant la satisfaction de vos clients actuels auprès de votre public cible.

  • Le processus concerne quant à lui le transport et la livraison de votre produit. Le bouche-à-oreille étant l’une des méthodes de publicité les plus efficaces, misez sur une livraison sécurisée et rapide, un parcours d’achat agréable et un service client performant pour, à coup sûr, voir vos efforts récompensés.

Mettez toutes les chances de votre côté avec le marketing mix

Une fois la machine en marche, il sera difficile de revenir en arrière. Si vous souhaitez mettre en pratique la théorie des 4P du marketing mix le plus efficacement possible, vous devrez faire en sorte de l’intégrer à chacune des étapes de votre campagne.

De ses balbutiements organisationnels à sa phase de lancement, articulez votre stratégie autour de ces 4 facteurs clés de marketing. Croyez-nous, vous ne le regretterez pas.

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