Comment faire une analyse PESTEL? Méthode et outils

En marketing, avant de mettre en place une stratégie, il est fondamental de procéder à une analyse complète de la situation. Cette analyse doit être répétée tous les six mois pour identifier tout changement dans le macro-environnement.

Les entreprises qui surveillent et réagissent avec succès aux changements de leur macro-environnement peuvent se différencier de la concurrence et obtenir ainsi un avantage concurrentiel sur les autres.

Qu’est-ce qu’une analyse PESTEL?

Une analyse PESTEL est un outil stratégique couramment utilisé pour évaluer l'environnement commercial et macroéconomique dans lequel une entreprise opère. Cet outil est particulièrement utile lors du démarrage d'une nouvelle entreprise ou de l'entrée sur un marché étranger. Il est souvent utilisé en collaboration avec d'autres outils analytiques tels que l'analyse SWOT ou les 5 forces de Porter.

Traditionnellement, cet outil était appelé analyse PEST, acronyme de "Political, Economic, Social, and Technological" (Politique, Economique, Social et Technologique) ; plus récemment, le cadre a été étendu aux facteurs Environnementaux et Légaux.

L’acronyme PESTEL désigne donc l’étude des six facteurs macro-environnementaux suivants:

• Politique

• Economique

• Socioculturel

• Technologique

• Environnemental

• Légal

Comment faire une analyse PESTEL en 4 étapes

Sur le fond, le modèle PESTEL couvre de nombreux sujets généraux. Sur la forme, il se présente souvent assez simplement. Vous pouvez vous aider de notre modèle gratuit d’analyse PESTEL.

Voici les quatre étapes à suivre pour bâtir votre stratégie d’entreprise à partir d’une analyse PESTEL.

1. Etudiez les 6 composantes de l’analyse PESTEL

Cette première étape doit vous faire réfléchir à tous les facteurs environnants qui ont une incidence sur votre entreprise dans son ensemble.

Vous pouvez lister ces facteurs dans un tableau PESTEL en les classant par ordre d’importance. 

Politiques

• Y a-t-il des élections à venir qui pourraient avoir une incidence sur votre entreprise?

• Des mesures qui pourraient jouer sur vos performances à la suite à ce vote?

• Vous faut-il tenir compte de certaines réglementations gouvernementales ou de la politique fiscale avant de faire avancer votre projet?

Économiques

• Quelle est la situation économique actuelle (taux de croissance stable ou en déclin)?

• Si vous menez des activités à l’échelle internationale, les taux de change sont-ils touchés?

• L’économie a-t-elle une incidence sur les habitudes d’achat et le pouvoir d’achat de votre marché cible?

• Existe-t-il des barrières tarifaires ou des restrictions commerciales auxquelles vous devez prêter attention?

• Quel est le taux de chômage actuel et peut-il jouer sur vos plans d’embauche ?

• Qu’en est-il des taux d’intérêt?

Socioculturels

• Certains comportements socioculturels peuvent-ils avoir une incidence sur votre entreprise?

• En matière d’emploi, observe-t-on des tendances particulières dans les secteurs dans lesquels vous cherchez à recruter?

• Quel est le niveau d’éducation de la clientèle?

• Un changement générationnel et les opinions qui en découlent pourraient-ils avoir un impact sur le processus de décision de vos clients?

• Des mouvements sociaux risquent-ils d’influer sur les trajectoires professionnelles de certains?

Technologiques

• Y a-t-il des innovations technologiques qui peuvent affecter la manière dont vous menez vos activités?

• Vos concurrents disposent-ils de nouvelles technologies auxquelles vous n’avez pas accès? Aimeriez-vous équiper votre entreprise d’outils technologiques innovants susceptibles de modifier votre manière d’opérer?

Les facteurs technologiques sont à prendre en compte, car ils pourraient influencer vos coûts et votre qualité de service. 

Environnementaux

• Quel sera l’impact environnemental de vos nouvelles activités commerciales?

• Quel sera le poids de l’environnement sur votre entreprise?

• Les conditions météorologiques auront-elles des répercussions importantes sur le fonctionnement de votre structure?

• Existe-t-il des lois de protection de l’environnement qui pourraient impacter votre business?

Légaux

• Des lois ou règlements en vigueur affectent-ils le fonctionnement de votre entreprise?

• Si votre équipe devait rencontrer des problèmes de nature juridique, avez-vous mis en place une stratégie pour les résoudre?

• Quelles sont les normes de sécurité en vigueur?

L’environnement légal intègre tous les facteurs légaux comme le droit du travail, le droit du commerce, la protection des consommateurs, etc. 

2. Listez les opportunités qui s’offrent à vous

Maintenant que vous avez analysé les différents facteurs qui entrent en jeu, prenez le temps d’envisager toutes les opportunités potentielles qui s’offrent à votre entreprise. C’est à ce moment qu’il peut s’avérer fort utile d’effectuer une analyse SWOT. Les conclusions tirées de votre brainstorming vous permettront de mener cette nouvelle analyse à mesure que votre entreprise se développera.

Prenons l’exemple de la pandémie de COVID-19. Partout dans le monde, les confinements ont bouleversé les dynamiques politiques, économiques, socioculturelles et technologiques. Résultat, des entreprises comme Zoom ont connu une croissance économique exponentielle, car les équipes se sont tournées vers des solutions en ligne axées sur la collaboration et la communication à distance en temps réel.

3. Envisagez les menaces potentielles

Dans le cadre d’une analyse SWOT, vous identifiez les menaces auxquelles vous pourriez être confronté. De la même manière, appuyez-vous sur les informations recueillies lors de la première étape pour repérer toute menace potentielle pour votre entreprise. Dans le même temps, pensez à créer un plan d’urgence au cas où un risque venait à se concrétiser.

Lors d’une année électorale, les menaces ne sont jamais loin : l’environnement politique peut en effet impacter les décisions stratégiques de l’entreprise. Étant donné que les citoyens sont appelés à voter à intervalles réguliers, votre entreprise dispose d’une période suffisante pour mettre au point des alternatives à son plan initial, dans l’éventualité où un scrutin viendrait chambouler votre activité.

4. Passez à l’action

Il est temps d’entamer votre processus de planification stratégique et de définir vos objectifs commerciaux à partir de toutes les informations recueillies. La compréhension de ces facteurs, mais aussi de ces menaces et opportunités potentielles aidera votre équipe à prendre des décisions pertinentes et facilitera le développement de vos stratégies à venir.

Astuce : mettez en évidence les points clés de votre étude de marché et expliquez quels sont les facteurs externes qui jouent sur vos décisions.

Par exemple, soulignez le fait que votre entreprise se situe dans une ville universitaire pour justifier que vous cherchez à embaucher plus d’employés débutants dans votre équipe.

Exemples d’analyse PESTEL

L’analyse PESTEL se révèle particulièrement fiable lorsque vous posez les premières pierres de votre plan stratégique. Voici quelques situations pour lesquelles une analyse PESTEL vous sera bien utile.

Avant de s’implanter sur un nouveau marché

Utilisez l’analyse PESTEL pour aborder des sujets que vous n’avez pas l’habitude de traiter. Il peut s’agir des facteurs économiques et culturels, lorsque vous décidez de vous implanter sur un nouveau marché ou dans un nouveau pays. Si l’un des membres de votre équipe connaît bien le nouveau marché en question, tirez parti de son expertise pour peaufiner votre stratégie. Dans le cas contraire, vous risquez de vous heurter à des obstacles culturels que vous n’aviez peut-être pas envisagés, étant donné que vous abordez ce marché avec les yeux d’un étranger.

Un exemple  : dans les années 1960, General Mills a commencé à commercialiser ses préparations pour gâteaux au Japon, après être devenu une figure majeure de ce marché aux États-Unis. Dans leurs publicités, ils n’ont pas manqué de souligner qu’il était possible de faire cuire ces préparations dans un cuiseur à riz. À cette époque, peu de foyers japonais étaient équipés d’un four. Il faut savoir qu’au Japon, le riz est considéré comme un aliment sacré et le cuiseur servait à la préparation du riz uniquement. Précision de taille, car pour les Japonais, placer d’autres ingrédients dans cet ustensile était un véritable sacrilège ! Selon eux, le goût du riz lui-même risquait d’en être altéré. General Mills est passé à côté de cette singularité culturelle, avec des conséquences certaines sur les ventes de leur produit. 

Vous aurez compris où nous voulons en venir… une analyse PESTEL aurait permis d’éviter une telle erreur.

Avant de développer un nouveau produit

Lorsque vous développez un nouveau produit, vous devez effectuer de nombreuses recherches, notamment pour déterminer le profil client idéal (en anglais, Ideal Customer Profile ou ICP). Une analyse PESTEL vous aide à réfléchir aux facteurs externes qui influent sur ce profil et à leur incidence sur votre processus de prise de décision.

D’un point de vue commercial, une analyse PESTEL peut également vous aider à comprendre l’incidence des facteurs externes sur le développement de votre nouveau produit. 

Imaginons qu’une entreprise de café indépendante se lance à la recherche d’une nouvelle source d’approvisionnement pour ses grains de café. Le fournisseur souhaitera d’abord étudier les facteurs politiques, économiques, socioculturels et technologiques de ce nouveau marché potentiel, pour s’assurer que les pratiques commerciales de l’entreprise sont éthiques et en accord avec son propre modèle commercial.

Quand les éléments extérieurs changent radicalement la donne

Parfois, il arrive que certains éléments extérieurs modifient radicalement le paysage commercial, sans préavis. Le blocage du canal de Panama en est un bon exemple : les entreprises ont été contraintes de retarder les délais de production, d’expédition, etc.

Partout dans le monde, les entreprises ont dû modifier leur stratégie pour tenir compte de ces retards généralisés. Certaines luttent encore aujourd’hui pour s’adapter aux modifications apportées dans la chaîne d’approvisionnement. Mieux vaut prévenir que guérir : les équipes peuvent conduire une analyse PESTEL en amont pour anticiper la manière dont évoluera la chaîne d’approvisionnement, puis adapter leur stratégie en fonction des différentes projections.

Avantages et inconvénients de l’analyse PESTEL

La méthode PESTEL peut être utilisée dans une gamme de scénarios différents pour guider les dirigeants dans la prise de décision stratégique, quel que soit le secteur d’activité. Les avantages sont nombreux, mais il faut aussi tenir compte des limites.

Avantages :

• C'est un outil simple et rapide à mettre en place

• Il facilite la compréhension de l'environnement macroéconomique

• Il encourage le développement d’une stratégie qui tient compte des facteurs externes

• Il peut permettre à une entreprise d'anticiper les futures menaces commerciales et de prendre des mesures pour éviter ou minimiser leur impact sur l’activité de l’entreprise

• Il peut permettre à une entreprise de repérer des opportunités commerciales et de les exploiter pleinement

• C’est une bonne base de travail pour établir un business plan

Limites :

• Certains utilisateurs de l'analyse PESTEL simplifient à l'excès la quantité de données utilisées pour les décisions, le risque est de passer à côté de données importantes

• A l’inverse, trop de données tuent les données, et peuvent mener à la paralysie

• Les données utilisées peuvent être fondées sur des hypothèses qui s'avèrent en fait non fondées 

• Le rythme du changement rend de plus en plus difficile d'anticiper les développements qui pourraient affecter une organisation à l'avenir

• Pour être efficace, le processus doit être répété régulièrement

Documentez votre analyse PESTEL avec un outil de gestion du travail

La méthode PESTEL est un outil d’analyse stratégique permettant à l’entreprise d’identifier les forces externes qui pourraient avoir un impact sur son marché. 

Lorsqu’on entreprend une telle analyse, il est important de ne pas se contenter d’identifier les facteurs qui affectent l’entreprise. Il faut aussi les évaluer - par exemple, quel impact pourraient-ils avoir sur l’entreprise ? Les résultats peuvent ensuite être utilisés pour alimenter les opportunités et les menaces dans une matrice SWOT.

Une analyse PESTEL est plus efficace lorsque l’ensemble de votre équipe accède aux mêmes informations. Pourquoi ne pas mettre votre analyse à disposition de tous dans un outil de gestion de projet ? Asana aide justement les équipes à organiser les tâches et leurs dépendances, tout en permettant à chacun d’accéder aux informations clés de manière asynchrone.