Analyse PESTEL: exemples, définition et étapes clés

Portrait du contributeur – Sarah LaoyanSarah Laoyan17 novembre 20226 min de lecture
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Conduire une analyse PEST en 4 étapes - Image bannière de l’article
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Résumé

L’analyse PESTEL est un outil de recherche conçu pour vous aider à analyser les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux qui peuvent affecter votre entreprise. Découvrez dans quelle mesure cet outil peut limiter les risques et éclairer votre prise de décision lors de vos projets à venir.

Update : découvrez dans cet article quel est le but de l’analyse PESTEL et suivez les étapes pour la réaliser.

Lorsque vous vous rendez dans un nouveau pays, il n’est pas rare que vous fassiez quelques recherches pour en savoir plus sur la culture, les normes sociales ou la langue afin de voyager sans manquer de respect aux habitants du coin. Il en va de même si votre entreprise souhaite se développer sur de nouveaux marchés : vous devez vous montrer respectueux du pays cible et attentif à ses traditions.

La méthode PESTEL est un outil d’analyse pratique qui peut justement vous y aider. 

Création d’un modèle d’analyse concurrentielle

Quel est le but de l’analyse PESTEL ?

Une analyse PESTEL est un outil stratégique conçu pour vous aider à analyser les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux qui peuvent affecter votre entreprise. 

Il existe une version abrégée, qui ne tient pas compte des facteurs environnementaux et légaux. On parle alors d’analyse PEST.

Le modèle PESTEL est particulièrement utile lors du lancement d’une nouvelle entreprise ou de l’entrée sur un marché étranger. Il est souvent utilisé en collaboration avec d’autres outils d’analyse commerciale, tels que l’analyse SWOT et l’analyse des cinq forces de Porter, afin d’obtenir une compréhension claire d’une situation et des facteurs internes et externes associés. 

Que désigne l’acronyme PESTEL ?

L’acronyme PESTEL désigne les facteurs politiques, économiques, sociologiques, technologiques, environnementaux et légaux. On parle aussi d’analyse PEST lorsque l’on ne tient pas compte des critères environnementaux et légaux pour mener l’étude.

Tous ces éléments externes doivent être pris en compte par votre équipe avant de prendre des décisions commerciales.

L’utilité de cet outil s’explique par quatre raisons principales :

  1. L’analyse PESTEL permet d’identifier les opportunités commerciales et de voir venir en amont tout danger ou toute menace pour votre entreprise.

  2. Elle permet de suivre l’évolution du paysage commercial externe afin que votre équipe puisse travailler dans un environnement de travail adaptable.

  3. Elle vous permet d’analyser les risques dans votre environnement actuel pour éviter qu’un quelconque projet échoue.

  4. Cet outil vous donne une vision objective des marchés (qu’ils soient nouveaux, existants ou particuliers), établie à partir de faits quantifiables, et non d’hypothèses préexistantes sur une région ou un marché spécifique.

Quelle est la différence entre SWOT et PESTEL ?

L’analyse PESTEL est souvent combinée à une analyse SWOT. Toutefois, ces deux outils se concentrent sur différents aspects de votre stratégie.

L’analyse PESTEL est un outil qui aide votre équipe à examiner des facteurs externes, grâce auquel elle peut faire des choix plus pertinents dans le cadre de décisions financières plus générales. C’est l’outil que vous utilisez lorsque vous analysez des facteurs économiques ou quand vous prévoyez d’apporter des modifications à votre stratégie commerciale.

Une analyse SWOT est davantage centrée sur un projet particulier. L’analyse SWOT vous aide à mettre en évidence les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un projet spécifique ou d’un business plan. Vous pouvez mettre à profit les informations obtenues lors d’une analyse PESTEL pour étayer votre analyse SWOT.

Dans quels cas conduire une analyse PESTEL ?

L’analyse PESTEL se révèle particulièrement fiable lorsque vous posez les premières pierres de votre plan stratégique. Voici quelques situations pour lesquelles une analyse PESTEL vous sera bien utile.

Analyse PESTEL: exemples concrets

Avant de s’implanter sur un nouveau marché

Recourez à l’analyse PEST/PESTEL pour aborder des sujets que vous n’avez pas l’habitude de traiter. Il peut s’agir des facteurs économiques et culturels, lorsque vous décidez de vous implanter sur un nouveau marchéou dans un nouveau pays. Si l’un des membres de votre équipe connaît bien le nouveau marché en question, tirez parti de son expertise pour peaufiner votre stratégie. Dans le cas contraire, vous risquez de vous heurter à des obstacles culturels que vous n’aviez peut-être pas envisagés, étant donné que vous abordez ce marché avec les yeux d’un étranger.

Un exemple  : dans les années 1960, General Mills a commencé à commercialiser ses préparations pour gâteaux au Japon, après être devenu une figure majeure de ce marché aux États-Unis. Dans leurs publicités, ils n’ont pas manqué de souligner qu’il était possible de faire cuire ces préparations dans un cuiseur à riz. À cette époque, peu de foyers japonais étaient équipés d’un four. Il faut savoir qu’au Japon, le riz est considéré comme un aliment sacré et le cuiseur servait à la préparation du riz uniquement. Précision de taille, car pour les Japonais, placer d’autres ingrédients dans cet ustensile était un véritable sacrilège ! Selon eux, le goût du riz lui-même risquait d’en être altéré. General Mills est passé à côté de cette singularité culturelle, avec des conséquences certaines sur les ventes de leur produit. 

Vous aurez compris où nous voulons en venir… une analyse PESTEL aurait permis d’éviter une telle erreur.

Avant de développer un nouveau produit

Lorsque vous développez un nouveau produit, vous devez effectuer de nombreuses recherches, notamment pour déterminer le profil client idéal (en anglais, Ideal Customer Profile ou ICP). Une analyse PESTEL vous aide à réfléchir aux facteurs externes qui influent sur ce profil et à leur incidence sur votre processus de prise de décision.

D’un point de vue commercial, une analyse PESTEL peut également vous aider à comprendre l’incidence des facteurs externes sur le développement de votre nouveau produit. 

Imaginons qu’une entreprise de café indépendante se lance à la recherche d’une nouvelle source d’approvisionnement pour ses grains de café. Le fournisseur souhaitera d’abord étudier les facteurs politiques, économiques, socioculturels et technologiques de ce nouveau marché potentiel, pour s’assurer que les pratiques commerciales de l’entreprise sont éthiques et en accord avec son propre modèle commercial.

Quand les éléments extérieurs changent radicalement la donne

Parfois, il arrive que certains éléments extérieurs modifient radicalement le paysage commercial, sans préavis. Le blocage du canal de Panama en est un bon exemple : les entreprises ont été contraintes de retarder les délais de production, d’expédition, etc.

Partout dans le monde, les entreprises ont dû modifier leur stratégie pour tenir compte de ces retards généralisés. Certaines luttent encore aujourd’hui pour s’adapter aux modifications apportées dans la chaîne d’approvisionnement. Mieux vaut prévenir que guérir : les équipes peuvent conduire une analyse PESTEL en amont pour anticiper la manière dont évoluera la chaîne d’approvisionnement, puis adapter leur stratégie en fonction des différentes projections.

Comment fait-on l’analyse PESTEL ? 4 étapes à suivre

Sur le fond, une analyse PESTEL couvre de nombreux sujets généraux. Sur la forme, elle se présente souvent assez simplement. Voici les quatre étapes à suivre pour bâtir une analyse PEST/PESTEL.

Étape 1 : réfléchissez aux facteurs qui peuvent affecter votre entreprise

Cette première étape doit vous faire réfléchir à tous les facteurs environnants qui ont une incidence sur votre entreprise dans son ensemble. Vous pouvez lister ces facteurs dans un tableau PESTEL en les classant par ordre d’importance. 

  • Politiques : y a-t-il des élections à venir qui pourraient avoir une incidence sur votre entreprise ? Des mesures qui pourraient jouer sur vos performances à la suite à ce vote ? Vous faut-il tenir compte de certaines réglementations gouvernementales avant de faire avancer votre projet ?

  • Économiques : quelle est la situation économique actuelle (en croissance, stable ou en déclin) ? Si vous menez des activités à l’échelle internationale, les taux de change sont-ils touchés ? L’économie a-t-elle une incidence sur les habitudes d’achat de votre marché cible ? Existe-t-il des barrières tarifaires ou des restrictions commerciales auxquelles vous devez prêter attention ? Quel est le taux de chômage actuel et peut-il jouer sur vos plans d’embauche ? Qu’en est-il des taux d’intérêt ?

  • Socioculturels : certains comportements socioculturels peuvent-ils avoir une incidence sur votre entreprise ? En matière d’emploi, observe-t-on des tendances dans les secteurs dans lesquels vous cherchez à recruter ? Un changement générationnel et les opinions qui en découlent pourraient-ils avoir un impact sur le processus de décision de vos clients ? Des mouvements sociaux risquent-ils d’influer sur les trajectoires professionnelles de certains ?

  • Technologiques : y a-t-il des innovations technologiques qui peuvent affecter la manière dont vous menez vos activités ? Vos concurrents disposent-ils de nouvelles technologies auxquelles vous n’avez pas accès ? Aimeriez-vous équiper votre entreprise d’outils technologiques innovants susceptibles de modifier votre manière d’opérer ? Les facteurs technologiques sont à prendre en compte, car ils pourraient influencer vos coûts et votre qualité de service. 

  • Environnementaux : quel sera l’impact environnemental de vos nouvelles activités commerciales ? Quel sera le poids de l’environnement sur votre entreprise ? Les conditions météorologiques auront-elles des répercussions importantes sur le fonctionnement de votre structure ? Existe-t-il des lois de protection de l’environnement qui pourraient impacter votre business ?

  • Légaux : des lois ou règlements en vigueur affectent-ils le fonctionnement de votre entreprise ? Si votre équipe devait rencontrer des problèmes de nature juridique, avez-vous mis en place une stratégie pour les résoudre ? L’environnement légal intègre tous les facteurs légaux comme le droit du travail, le droit du commerce, la protection des consommateurs, etc. 

Étape 2 : listez les opportunités qui s’offrent à vous

Maintenant que vous avez analysé les différents facteurs qui entrent en jeu, prenez le temps d’envisager toutes les opportunités potentielles qui s’offrent à votre entreprise. C’est à ce moment qu’il peut s’avérer fort utile d’effectuer une analyse SWOT. Les conclusions tirées de votre brainstorming vous permettront de mener cette nouvelle analyse à mesure que votre entreprise se développe.

Prenons l’exemple de la pandémie de COVID-19. Partout dans le monde, les confinements ont bouleversé les dynamiques politiques, économiques, socioculturelles et technologiques. Résultat, des entreprises comme Zoom ont connu une croissance exponentielle, car les équipes se sont tournées vers des solutions en ligne axées sur la collaboration et la communication à distance en temps réel.

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Étape 3 : envisagez les potentielles menaces

Dans le cadre d’une analyse SWOT, vous identifiez les menaces auxquelles vous pourriez être confronté. De la même manière, appuyez-vous sur les informations recueillies lors de la première étape pour repérer toute menace potentielle pour votre entreprise. Dans le même temps, pensez à créer un plan d’urgence au cas où un risque venait à se concrétiser.

Lors d’une année électorale, les menaces ne sont jamais loin : selon le résultat des élections, comment allez-vous mener vos activités ? Étant donné que les citoyens sont appelés à voter à intervalles réguliers, votre entreprise dispose d’une période suffisante pour mettre au point des alternatives à son plan initial, dans l’éventualité où un scrutin viendrait chambouler votre activité.

Étape 4 : passez à l’action

Il est temps d’entamer votre processus de planification stratégique et de définir vos objectifs commerciaux à partir de toutes les informations recueillies. La compréhension de ces facteurs, mais aussi de ces menaces et opportunités potentielles aidera votre équipe à prendre des décisions pertinentes et facilitera le développement de vos stratégies à venir.

Astuce : mettez en évidence les points clés de votre business plan et expliquez quels sont les facteurs externes qui jouent sur vos décisions. Par exemple, soulignez le fait que votre entreprise se situe dans une ville universitaire pour justifier que vous cherchez à embaucher plus d’employés débutants dans votre équipe.

Analyse PEST/PESTEL ou PESTELE ?

Récemment, un nouveau facteur tend à s’intégrer à la méthode PESTEL: l’éthique. On parlera alors d’analyse PESTELE qui tient compte des problèmes moraux ou éthiques pouvant survenir dans une entreprise. 

Il intègre des éléments tels que le commerce équitable, les lois sur l’esclavage et le travail des enfants, ainsi que la responsabilité sociale des entreprises, dans le cadre de laquelle une entreprise contribue à des objectifs locaux ou sociétaux tels que le bénévolat ou la participation à des activités philanthropiques, militantes ou caritatives.

Documentez votre analyse PESTEL avec un outil de gestion du travail

La méthode PESTEL est une analyse stratégique permettant à l’entreprise d’identifier les forces externes qui pourraient avoir un impact sur son marché. 

Lorsqu’on entreprend une telle analyse, il est important de ne pas se contenter d’identifier les facteurs qui affectent l’entreprise. Il faut aussi les évaluer - par exemple, quel impact pourraient-ils avoir sur l’entreprise ? Les résultats peuvent ensuite être utilisés pour alimenter les opportunités et les menaces dans une analyse SWOT.

Une analyse PESTEL est plus efficace lorsque l’ensemble de votre équipe accède aux mêmes informations. Pourquoi ne pas mettre votre analyse à disposition de tous dans un outil de gestion de projet ? Asana aide justement les équipes à organiser les tâches et leurs dépendances, tout en permettant à chacun d’accéder aux informations clés de manière asynchrone.

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