Jak firma Drift prowadzi zintegrowane kampanie marketingowe w świecie pracy zdalnej

Nota edytora: to jest post gościa autorstwa Matildy Miglio, starszego menedżera ds. marketingu w firmie Drift.

Praca wygląda ostatnio nieco inaczej.

Jednak w tym nowym świecie pracy zdalnej jedna rzecz pozostała bez zmian: szalone terminy, zarządzanie zespołem, a także długie wymiany informacji zwrotnych i adnotowanie kopii, projektów lub prezentacji wewnętrznych. Wiesz, bezproduktywna praca.

Jak więc poradzić sobie z bezproduktywnymi zajęciami i utrzymać kontakt z innymi? To pytanie zadaliśmy sobie w Drift, platformie do przyspieszania przychodów, która zapewnia zespołom sprzedaży i marketingowym narzędzia potrzebne do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń klientów w czasie rzeczywistym i szybszego osiągania przychodów. Nasz 40-osobowy zespół marketingowy doszedł do punktu, w którym zajmował się milionem rzeczy naraz i potrzebował sposobu, aby wszystko to połączyć. Jedynym sposobem na dalszy rozwój była płynna strategia GTM.

Bezproblemowa strategia GTM wymaga spójności. W przypadku zespołu marketingowego Drift spójność ta wynikała z integracji naszych kampanii marketingowych. Moim zadaniem jako menedżera ds. marketingu jest upewnienie się, że wszystko jest ze sobą połączone. Dziś jestem tutaj, aby dokładnie opowiedzieć, jak sprawiamy, że magia się dzieje.

Czym jest zintegrowana kampania marketingowa?

Każdy rodzaj marketingu może być kampanią. E-mail, media społecznościowe, przejęcia – cokolwiek. Jednak zintegrowana kampania łączy te różne kanały, aby zmaksymalizować Twoją ofertę i stworzyć spójny przekaz dla całego lejka sprzedażowego. Ważne jest, aby Twój zespół skupił się na tych samych działaniach i pracował w jednym rytmie, aby osiągnąć lepsze wyniki biznesowe.

W naszym przypadku wszystko zaczyna się od nadrzędnej, zintegrowanej kampanii. To szeroka narracja, którą chcemy opowiedzieć. Następnie przechodzimy do programów, które dzielą tę szeroką wiadomość na kluczowe tematy, jak teza w artykule. Kiedy już to zrobimy, definiujemy nasze oferty – takie jak webinary, wydarzenia, e-booki i inne elementy, które mają na celu zachęcenie potencjalnych i obecnych klientów do powrotu do naszego cyklu sprzedaży. Wtedy i tylko wtedy określamy, które kanały pasują do tej historii.

W ten sposób najpierw ustalamy, dlaczego i jak, a potem dopiero przechodzimy do tego, co.

Zintegrowane cele marketingowe firmy Drift

Przeszliśmy na ten model, aby zapewnić lepszą obsługę klienta, ale także aby umożliwić naszemu zespołowi poczucie więzi. Dzięki zintegrowanej kampanii marketingowej:

1. Wspólnie wykonujemy te same działania, pracując nad tą samą historią.

2. Oznacza to, że dążymy do tych samych celów. Każdy program, oferta i kanał jest częścią celu sprzedażowego uzgodnionego na początku kwartału.

3. Współpraca oznacza, że zwiększamy wpływ działań, które podejmujemy. Kiedy stworzysz lepsze doświadczenie klienta, które ma płynne przesyłanie wiadomości, będziesz bardziej angażujący – i będziesz mieć wyższe współczynniki konwersji.

4. Im wyższe współczynniki konwersji, tym mniej pracy musisz wykonać, co daje Ci czas i przestrzeń na podniesienie jakości pracy, co rozpoczyna pozytywny cykl.

5. Zintegrowana kampania zapewnia przejrzystość i odpowiedzialność, zwłaszcza w narzędziu takim jak Asana. Moim zadaniem jest pomóc w realizacji tych kampanii, więc mogę wejść i zapytać: „Hej, na czym stoimy? Jak sobie radzimy?”

W ten sposób mogę zaplanować działania, które musimy podjąć, aby osiągnąć cele dotyczące lejka sprzedaży.

Jak wygląda proces planowania w Drift

Stosujemy rygorystyczny proces planowania. Oto jak to wygląda:

1. Nasze pierwsze spotkanie z dyrektorami określa narracje. Jakie historie chcemy opowiedzieć?

2. Następnie przeprowadzamy burzę mózgów z szerszym zespołem podczas spotkania inaugurującego projekt i spotkania poświęconego planowaniu programu, aby ustalić, jakie kampanie będą pasować do tych narracji. Jak tworzymy kampanie i programy, które działają na rzecz tych narracji?

3. Wprowadzamy taktyczne wskazówki, aby określić oferty. Jakie oferty złożysz, aby pasowały do tych tematów? Jeśli więc prowadzisz webinary i wchodzisz na spotkanie, możesz z łatwością powiedzieć: „Cóż, mam pięć pomysłów, ponieważ znam historię, którą opowiadam, i odbiorców, do których kierujemy reklamy”. I tak, w mgnieniu oka, masz 10 webinarów na kwartał.

4. Po sfinalizowaniu ofert budujemy wokół nich pozostałe kanały i taktyki, takie jak planowanie wiadomości e-mail i postów na blogu. Jak możemy działać wstecz, aby osiągnąć nasze cele?

Wszystko jest w Asanie. Nasz górny pasek to kampania, a w ramach tej kampanii mamy nasze programy. Używamy nawiasów jako łatwej wizualizacji, aby zobaczyć, jakie oferty mamy do wyboru, a dzięki niestandardowym tagom możemy zobaczyć wszelkie inne informacje potrzebne do konkretnego podzadania. W każdej chwili mogę sprawdzić, co się dzieje z moją kampanią marketingową na IV kwartał. i wiem dokładnie, gdzie ją znaleźć.

Oto jak to wygląda w praktyce.

Przykład: Przewodnik marketera po COVID

Podobnie jak każda firma, musieliśmy szybko zmienić kurs, aby odpowiedzieć na potrzeby naszych odbiorców, gdy w marcu 2020 roku wybuchła pandemia COVID-19. W tym chaotycznym, niepewnym czasie, gdy wielu naszych klientów zmagało się z dostosowaniem się do nowej sytuacji, wiedzieliśmy, że musimy coś zrobić, aby im pomóc. Zaczęliśmy więc od pytania, które nurtowało wszystkich: „Jak marketerzy radzą sobie w tym nowym świecie?”

W ramach tej kampanii wydaliśmy e-booka…

…przeprowadziliśmy webinar,

…i napisaliśmy e-maile, listy i posty na blogu, które koordynowaliśmy w naszym Kalendarzu w Asanie.

Dlaczego udało nam się działać tak szybko? Dzięki Asanie mieliśmy jasny, dobrze opracowany proces, dzięki czemu mogliśmy szybko się dostosować i wywrzeć największy wpływ na naszych klientów i nasz business. (Poza tym stworzyliśmy całkiem niezłą treść, jeśli mogę tak powiedzieć).

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak Drift prowadzi zintegrowane kampanie marketingowe w Asanie? Obejrzyj webinar.

Matilda Miglio jest starszym menedżerem ds. marketingu w firmie Drift, gdzie realizuje kampanie zintegrowane i ABM oraz szuka nowych i innowacyjnych sposobów na udoskonalenie swoich działań w zakresie marketingu cyfrowego.