8 ステップでマーケティングプランを作成する簡単ガイド

マーケティングはどのビジネスにも重要で、多くのメリットをもたらします。まず第一に、ブランドの知名度を向上し、顧客を教育し、最終的な収益に影響を与えます。Sales Benchmark Index (SBI) によると、一般的に新規顧客からの収益の 15~30% はマーケティングによる収益です。では、どうすれば自社のビジネスに最大限に活用できるのでしょうか?それはマーケティングプランを作成することから始まります。

“止まることなく永久的に動き続けることが、マーケティングの役割です。毎日革新し続ける必要があります” - Beth Comstock 氏、GE、前 CMO 兼副会長

マーケティングプランとは何か?

マーケティングプランは、全体的なマーケティング目標を達成するために必要なすべての活動を一覧できる詳細なロードマップだと考えられます。マーケティングとなると素晴らしいアイデアや活動が尽きないことを、マーケターはよくご存じでしょう。マーケティングプランがあれば、チームが効率的に仕事の優先度を判断するためのフレームワークができあがります。

では、マーケティングプランとはどのようなもので、どう作成すればいいでしょうか?以下の 8 つのステップに従って、成功するマーケティングプランを作成しましょう。

1. 明確なマーケティング戦略を構築する

すべての強力なマーケティングプランは、明確なマーケティング戦略を構築することから始まります。「プランと戦略はどう違うの?」とお考えかもしれませんが、マーケティングプランはマーケティング活動の種類や期間が要約されたもので、マーケティング戦略はマーケティングプランの立案や実行の道標となるものです。マーケティング戦略に基づき、マーケティングプランを作成することをおすすめします。

マーケティング戦略を構築するために、以下のことを自分に問いかける必要があります。

  • まず、必要なリソースが揃っているか?
  • ビジョンは何か?
  • マーケティング戦略のもたらす価値は何か?
  • 目標は何か?
  • オーディエンスは誰か?
  • どのチャネルを使うか?
  • どのようなタイムラインか?

たとえば、既存のウェブサイトに新しいブログを追加するためのマーケティング戦略を作成するとします。上記の質問に以下のように答えてみましょう。

まず、必要なリソースが揃っているか?

揃っている。チームは予算を必要金額より 15% 余裕を持って確保しており、スタッフも十分に揃っている。

ビジョンは何か?

ブログの存在を確立して、ウェブサイトの訪問数を増やす。

マーケティング戦略のもたらす価値は何か?

ブログのあるウェブサイトは、インデックスページが 434% 多い傾向がある。

目標は何か?

品質の高いブログコンテンツを提供してウェブトラフィックを推進し、ブランドの知名度を向上させる。

オーディエンスは誰か?

1 万人以上の従業員を抱える医療系企業のセールス VP。

どのチャネルを使うか?

主なチャネルはブログ。補助的なチャネルはウェブサイト、メール、広告、ソーシャルメディアを含む。

どのようなタイムラインか?

事業年度の第 2 四半期 (4月 1日 ~ 6月 30日)。

ターゲットオーディエンスを特定することは、重要な活動の 1 つです。誰に対してマーケティングを行うかをはっきりさせましょう。ターゲットオーディエンスを決めるのが難しい場合は、ブルズアイターゲティングフレームワークを試してみてください。このフレームワークを使えば、業界別、地域別、会社の規模別、心理学的属性別にターゲットオーディエンスを特定しやすくなります。

2. 成功の評価基準を定義する

マーケティング戦略を構築したところで、主要なマーケティング評価基準を定義しましょう。評価基準はマーケティング活動のパフォーマンスを測定し、追跡するのに役立ちます。また、チームの仕事がより大きな目標にどうつながるかを理解するのにも役立ちます。

たとえば、主要な目標がマーケティングによる見込み客の創出 (MQL = Marketing Qualified Lead) を増加させることだとすると、MQL が評価基準になります。「このマーケティングプランの成功を判断するには、どの程度の MQL を目標にすればいいだろうか?」と考えてみてください。主要評価基準を定義する際は、このような類の質問が必要になります。いきなり本格的にプランを立てるのではなく、どのような目標を期待するかを理解することをおすすめします。

3. 競合他社を調査する

ついつい自社のことにしか目が行かなくなりがちですが、視野を一回り広げて、競合他社の世界に目を向けてみましょう。競合他社を理解することには多くの価値があります。他社がどのようにマーケティングを行っているかを知ることは、自分の会社を際立たせるための機会を見つけるのに役立ちます。

たとえば、競合他社と同じ努力をしていないか注意してください。競争相手が自分と寸分違わぬアイデアをすでに実行していることに気づいたときは、振り出しに戻ってブレインストーミングを行い、差別化を図りましょう。競合の弱点を学び、それに合わせて戦略を調整するか、別のアングルから他社がまだ試していない方法を探しましょう。競合他社に目をやることで、意外な発想を思い付くかもしれません。

4. マーケティングへの取り組みを統合する

“マーケティングしていると感じさせないのが、最高のマーケティングです” - Tom Fishburne 氏、Marketoonist、創設者兼 CEO

さて、お楽しみはここからです。マーケティングエンジンを構築するためのさまざまな要素を見ていきましょう。マーケティングプランには、以下のマーケティング要素など、プランを支える活動を複数含めるとよいでしょう。

  • リードジェネレーション
  • 広告
  • メール
  • コンテンツ
  • ビデオ
  • イベント
  • ソーシャルメディア
  • ウェブサイト
  • 製品マーケティング
  • 広報
  • アナリストリレーションズ
  • カスタマーマーケティング
  • SEO
  • 他にもさまざまな手段があります…

上記のどれを自分のマーケティングプランで活用するのが理に適っているかを判断することは重要です。しかし、それらがすべてシームレスに連携されているようにすることはさらに重要です。それぞれのアクティビティを異なるプロジェクトのように扱うのではなく、すべてを 1 つにまとめて、一体感のある体験を提供しましょう。

たとえば、マーケティングプランが会社の新しいポジショニングやメッセージングを中心に展開されるものだとします。その場合、まず、新しいメッセージングがビデオ、広告、メールなど、すべてのマーケティング要素を通して一貫して伝えられるようにしましょう。

次に、取り組みを統合する方法がないか調べてみてください。たとえば、プレスリリースのリンクをメールに挿入したり、ブログ投稿にビデオを組み込んだりできませんか?一体感のあるマーケティング体験を提供するためには、このような機会を利用することをおすすめします。

5. 特徴的なクリエイティブで一際目立つ

ご存じですか?マーケターの 32% は、ビジネスに最も重要なコンテンツは視覚的なイメージだと言っています。すべての素晴らしいマーケティングプランでは、明確なブランド戦略とクリエイティブ戦略が大きな役割を担っています。クリエイティブ戦略を定義する際は、オーディエンスを考慮に入れてください。オーディエンスはあなたのクリエイティブに自分との関連性を見出すでしょうか?彼らがクリエイティブに関連性を感じなければ、あなたのストーリーはうまく伝わらないでしょう。独創的にものを考え、ビデオ、アニメーション、インタラクティブなグラフィックを使い、オーディエンスとつながりを持てるような革新的な方法を探してください。デスクトップ、モバイル、タブレットなど、クリエイティブがどのスクリーンで活躍するかを理解し、どんなデバイスでも確実に美しく表示されるようにしましょう。クリエイティブプロセスに夢中になるのは当然ですが、「オーディエンスに行動を起こさせる」という目的を忘れないようにしてください。クリエイティブ作品で強力な CTA (行動喚起) を示す最善の方法を常に探してください。現代は視覚の時代です。それを考慮してクリエイティブを制作しましょう。

強力なクリエイティブ戦略を設定したら、次のステップはその戦略を制作段階で実行することです。不必要なやり取りや潜在的なボトルネックをなくすために、強力なクリエイティブ制作プロセスのフレームワークを構築することは極めて重要です。クリエイティブリクエストフォームを作成すること、フィードバックと承認プロセスを合理化すること、デザイナーの仕事が楽になるようにアプリの連携を活用することを検討してください。

6. マーケティングプランを運用可能にする

_“大事なのは制作し宣伝することだけではありません。プロセスもやはり重要なのです。多くの人はそれを忘れていると私は思います。”
- Neil Patel 氏、The New York Times ベストセラー作家および Forbes によるトップ 10 マーケター_

せっかく綿密に考案した計画が日の目を見ないことは、どんなチームも経験したことがあるでしょう。そうならないように、じっくりと時間をかけて多くの注意を払い、マーケティングプランを作成してください。プランがたなざらしにならないようにしましょう。

プランを運用可能にするという、このステップは大切です。マーケティングプランを実行に移し、勢いがある間に全力で進むことは重要です。マーケティングプランを運用可能にするための最初のステップは、プラン全体を 1 か所で管理することです。機能性の高いプロジェクト管理ツールを使えば、これが実現します。

適切なプロジェクト管理ツールを使えば、1 年の主要なテーマを綿密に計画し、すべてのマーケティングアクティビティのタイムフレームを設定できます。好みに合わせてガントチャート、カレンダー、かんばんボードビューを使い、主要なマイルストーンの印を付けたり、マーケティングプラン全体を確認できます。また、適切なツールを使えば、すばやく簡単に関係者に連絡し、進捗についての最新情報を伝えることもできます。これは、グローバルチームにおいて、仕事の重複を防ぐために非常に重要です。

すべてを一元管理すれば、マーケティングプラン全体を簡単に追跡でき、目標の市場に対して伝えるストーリーを常に用意していられます。マーケティングプランの作成は重要ですが、優れたマーケティングの秘訣となるのは、それをどのように運用可能にするかです。

7. 適切な技術スタックを使用する

“プロセスの自動化にテクノロジーを使うより、人との交流を向上させるためにテクノロジーを使うことを考えましょう。” - Tony Zambito 氏、バイヤーペルソナの第一人者

強力な技術スタックでマーケティングチームを強化しましょう。現在も中心的な存在であるマーケティングテクノロジー (MarTech) の最新事情を把握しておくことが大切です。MarTech はマーケティング予算全体の 29% を占め、マーケターの 87% は、MarTech が会社のマーケティングパフォーマンスの向上に貢献していると考えています。現代のデジタル時代に存在するあらゆるツールを利用しましょう。まずは必要不可欠なテクノロジー、GAS スタックから始めてみましょう。GAS スタックには以下が含まれます。

  • Google: G Suite (例: Google ドキュメント、Google カレンダー、Gmail) を活用して、毎日の仕事体験を向上させましょう。
  • Asana: 高度なワークマネジメントツール、特にマーケティングとクリエイティブチームに向けて作成されたツールを使えば、すべてのマーケティングプランにメリットがあります。Asana はクリエイティブを配信、追跡、最適化する前に発生するすべての仕事やアクティビティを管理するのに役立ちます。マーケティングとクリエイティブのプロセス全体を実行するためのエンドツーエンドのソリューションをチームに与えるためにデザインされた、Asana の 5 つの新しい機能と連携をご活用ください。
  • Slack: Slack で、マーケティングプランに関連するすべての会話を完全に把握しましょう。

リストは GAS スタックにとどまりません。アナリティクスやレポートから、自動マーケティングや見込み客の育成まで、マーケティング計画のあらゆる段階で役に立つ高度なツールは多々存在します。現在マーケターが利用できるツールの選択肢は、約 7,000 にのぼります。自分のマーケティング計画に適した数、適した種類のツールを選択してください。どんなツールがあるかよく調べて、楽しみながら技術スタックを構築しましょう。

8. パフォーマンスを測定する

マーケターの約 90% はマーケティング業務を追跡、分析する能力を改善することが最優先事項だと言っています。測定が必要なのは驚くことではありません。ステップ 2 では評価基準を設定しました。このステップ 8 では、それを追跡しレポートを確認する時間です。定期的にマーケティングの取り組みを評価して、改善できる部分を探し、リアルタイムで最適化しましょう。データから学べることは山ほどあります。トレンドを見つけたり、どのイニシアチブが成功し、どれが失敗したかを理解するのに役立てましょう。ここで学んだことを次のマーケティング計画に適用して、結果を改善してください。たとえば、長いコンテンツは短いコンテンツと比べて一貫して 400% 多くのページビューをもたらすということが判明したら、次のマーケティング計画では長いコンテンツの制作を増やすことに注力するのがよいでしょう。

世界クラスのマーケティングチームの事例

“優れた実行こそが究極の差別化要因となります” - Margaret Molly 氏、Siegel+Gale、CMO

世界で最高のブランドは、生きたマーケティングプランを実行しています。次のマーケティングプランを実施するために例をお探しの場合は、以下のマーケティングチームによるサクセスストーリーをご参照ください。

マーケティングキャンペーンを極めた InVision

デジタルプロダクトデザインプラットフォーム、InVision は、Netflix、Amazon、IBM などの企業のチームが、人を引き付けるカスタマーエクスペリエンスを構築するための支援をする会社です。InVision は反復可能なキャンペーンのワークフローを構築し、四半期あたりのキャンペーン数を 40 件から 200 件にスケーリングしました。すべてのキャンペーンプランを一元管理し、それぞれの仕事の進行状況を把握しています。InVision のサクセスストーリーの詳細については、InVision ケーススタディを読むか、ウェビナーをご覧ください。

年間 1,000 件を超えるイベントをサポートする Sophos

Sophos は、企業向けのサイバーセキュリティ会社です。暗号化、エンドポイント、セキュリティソリューションを提供し、世界各地で 10 万以上の企業ネットワークの安全を守っています。毎年、コーポレートマーケティングチームは現地のマーケティングチームと連携し、パートナーカンファレンスを 12 回、グローバルトレードショーを 10 回、地域イベントを 150 回以上、デマンドジェネレーションウェビナーを 500 回以上、社内イベントを数百回開催しています。Sophos のチームは自社のワークフローを標準化し、イベント戦略を迅速に実行しています。その結果、Sophos は 2018年に 6,400 件のデザインとウェブ関連のイベントリクエストを達成し、人員の増加を 5% に抑えつつ、キャパシティを 50% 増加させることに成功しました。Sophos がプロセス、連携、イベントをどのように改善したかについては、Sophos ケーススタディをお読みください。

コンテンツを 1 年で 30% 増加する Redshift by Autodesk

Autodesk は人々がより良い世界を想像、デザイン、実現するのに役立つソフトウェアを作成しています。Autodesk チームは、高品質のオウンドメディアサイト Redshift を開設し、新たに 7 か国語に対応するためにコンテンツ制作をスケーリングしました。コンテンツ制作ワークフローを標準化し、コンテンツに関するすべての会話を 1 か所にまとめることで、編集チームは以前の 2 倍のコンテンツを毎月公開できるようになりました。Redshift by Autodesk ケーススタディで、Autodesk がコンテンツ制作をいかに潤滑に実行しているかを詳しくご覧ください。

クリエイティブの制作キャパシティを 4 倍増加させた Sony Music

Sony Music の Legacy Recordings カタログ部門のマーケティングチームとクリエイティブチームは、100 年以上の音楽の宣伝を担当しています。すべてのクリエイティブ制作と承認は、キャンペーンチームのカレンダーにつながった 1 つのプロジェクトとして一元管理されているので、クリエイティブニーズや期日が明確になっています。プロセスを標準化することで、チームはキャンペーン制作にかける時間を 85% 削減しました。Sony Music がクリエイティブ制作プロセスをスケーリングする方法についての詳細は、Sony Music ケーススタディをお読みください。

マーケティングテンプレートで始める

マーケティングプランテンプレートをお探しですか?プランを運用可能にするための準備ができたら、Asana のマーケティングテンプレートのいずれかを使って始めましょう。Asana のマーケティングテンプレートを使えば、クリエイティブリクエストから承認ワークフローまで、マーケティングプランのあらゆる仕事を管理、追跡できます。マーケティングプラン全体を 1 か所で管理して、ロードマップをカスタマイズし、タスクを割り当て、タイムラインを構築しましょう。テンプレートを使ってマーケティングプランを運用可能にしたら、それを関係者と共有しましょう。チーム全体がマーケティングプランとのつながりを実感し、何を優先すべきかを知り、自分たちの仕事がいかにより大きな目標に貢献しているかを確認できます。以下からチームに最適なマーケティングテンプレートを選択してください。

  1. マーケティングプロジェクトプラン
  2. マーケティングキャンペーンプラン
  3. 製品マーケティングリリース
  4. エディトリアルカレンダー
  5. 代理店とのコラボレーション
  6. クリエイティブリクエスト
  7. イベントプランニング

チームを成功に導く

優れたマーケティングプランがあれば、チームの足並みを揃え、組織を改善し、すべてのマーケティングアクティビティを順調に進められます。ここまでマーケティングプランの作成方法を一緒に確認してきて、お客様が成功に向かい多くの知識を習得できたことを願います。この 8 つのステップと無料のテンプレートで、かつてなく効果的なマーケティングプランの作成に一歩近づいたことは間違いありません。

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