12 日間でデジタルマーケティング戦略を構築する方法
デジタルマーケティングは急速に進化してきました。SNS やメールから消費者インサイトやアナリティクスまで、デジタルマーケティングは今まで以上に多くの機会をもたらしています。
デジタルマーケティング戦略の構築でお悩みですか？すべての優れたデジタルマーケティングイニシアチブは、強力なデジタルマーケティング戦略が基盤になっています。驚くことに、組織の 49% は、明確に定義されたデジタルマーケティング戦略を持っていません。戦略がはっきりと定義されていないと、計画の目的が不明瞭になり、チームメンバーは自分たちのタスクがどのように会社全体の目標につながっているかを理解しづらくなります。
そのような 49% に入らないように、しっかりと準備を整えましょう。初めてデジタルマーケティング戦略を構築するときでも、100 回目でも、ここに掲載されているヒントは、マーケティングチームが強力な基盤を構築するのに役立ちます。
デジタルマーケティング戦略とは何か
デジタルマーケティング戦略とは、一連のオンラインマーケティング活動を含む、目標を達成するための活動を計画することです。デジタルマーケティング戦略は、「どんな」目標を「なぜ」達成しようとするのかを説明することに重きを置きます。たとえば、デジタルマーケティング戦略を決定するとき、以下の質問を問いかけます。
- 目標は何か？
- 目的は何か？
- ターゲットオーディエンスは誰か？
- 重要業績評価指標 (KPI) は何か？
- 実行期間はどれくらいか？
上記は、デジタルマーケティング戦略を構築する際に自ら問うべき質問のごく一部です。これらの質問については下記でより詳しく説明します。
デジタルマーケティング戦略は、計画を明確にするためのフレームワークになるだけでなく、どんなデジタルプラットフォーム、メディア、データ、技術が必要かを決定するのにも役立ちます。デジタルマーケティングキャンペーンや大規模なイニシアチブの実行をお考えなら、それらを成功させるために適切な戦略を持つことが重要です。
デジタルマーケティングミックス
デジタルマーケティング戦略の構築方法にいきなり進む前に、まずはデジタルマーケティングミックスから見ていきましょう。戦略を構築するには、まずは戦略の力になる主要な構成要素を理解する必要があります。
デジタルマーケティングトリプルメディアというのを耳にしたことがおありですか？これはデジタルマーケティング戦略に貢献するさまざまな領域に焦点を当てるもので、アーンド、オウンド、ペイドメディアの 3 つのカテゴリーに分類されます。
- アーンドメディアには記事の取り上げ、SNS でのシェア、再投稿、レビューが含まれます。
- オウンドメディアには、ウェブサイト、モバイルサイト、ブログサイト、SNS チャネルが含まれます。
- ペイドメディアには、クリック報酬型広告、ディスプレイ広告、リターゲティング広告、有料インフルエンサー、有料コンテンツプロモーション、SNS 広告が含まれます。
デジタルマーケティングトリプルメディアに精通したところで、次はデジタルマーケティングミックスをより詳しく掘り下げていきましょう。デジタルマーケティングミックスには以下のものが含まれます。
1. SEO および SEM
検索エンジン最適化 (SEO) と検索エンジンマーケティング (SEM) は、ウェブサイトやウェブプロパティが、ウェブ検索エンジンでどの順位に表示されるかを決定します。SEO はオーガニック検索でトラフィックを集め、SEM は広告やオンラインマーケティングを通じてトラフィックを向上させます。SEO のリサーチとレポートに役立つツールキットをお探しの場合は、SEMrush をご覧ください。
2. コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングは、制作するすべてのオンラインコンテンツが対象です。これには、オンラインでホストする動画や、執筆およびデザインしたブログ投稿や電子書籍など、すべてのコンテンツが含まれます。Discovery Digital Studios など、あらゆるサイズや種類の企業が、さまざまなデジタルチャネルで新しいコンテンツを配信しています。
3. ソーシャルメディア
毎日 100 万を超える新しいユーザーが、SNS (ソーシャルメディア) に参加しています。ソーシャルメディアにはあらゆるタイプの SNS (Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、Snapchat など多数あります) が含まれ、情報を共有するためのオンラインコミュニティという機能を果たしています。
4. メールマーケティング
メールマーケティングは、従来のダイレクトメールに代わる、よりテンポの早い方法です。メールを使ったマーケティングは、低コストで迅速に見込み客やお客様に連絡できる手段です。
5. オンライン広告
オンライン広告は費用がかさむ場合がありますが、ウェブサイトやウェブプロパティへのトラフィックを増やすのに効果的です。オンライン広告では、何をどのチャネルで表示するかを選択できます。
6. ウェブサイトとウェブデザイン
会社のウェブサイトは、インターネットでの会社の「顔」です。できる限り注目度を高めるため、他よりも目立つようなユニークなウェブデザインにする必要があります。ウェブサイトはブランドや会社のイメージを直接反映します。お客様の会社や商品について詳しく知りたいと考える見込み客が初めて訪れる場所の 1 つです。
7. アナリティクス
さまざまなデジタルチャネルからアナリティクスを収集し、有益なデータやインサイトを得ることができます。このような知見は、現在や将来のデジタルマーケティング戦略の改善に役立ちます。
8. モバイル体験
モバイル体験を忘れるわけにはいきません。今や最大 70% のインターネットトラフィックは、モバイルデバイスから発生するからです。デジタルマーケティング関連の活動を計画する際は、モバイルではどのような外観や雰囲気になるかを常に考慮してください。モバイル体験もデスクトップ体験のように完璧であるべきです。
デジタルマーケティングミックスを十分に理解したところで、デジタルマーケティング戦略の構築を始めましょう。
12 日間でデジタルマーケティング戦略を構築する
デジタルマーケティング戦略を最初から最後まで構築する準備はできましたか？下記は、12 日間でデジタルマーケティング戦略を構築する方法を詳しく説明したステップバイステップガイドです。
1 ～ 7 日目: 作成
目標、オーディエンス、ポジショニングを定義する
デジタルマーケティング戦略を構築する上で最も重要な最初のステップは、目標 (ゴール)、オーディエンス、ポジショニングの 3 つ (GAP) を明確にすることです。何を目標としてこのデジタルマーケティング戦略を構築するのか、この目標は会社全体の目標とどうつながっているのか。デジタルマーケティング戦略が、全体像の中でどのような役割を果たすのかを明確に理解する必要があります。目標をすべて書き出したら、どのオーディエンスをターゲットにし、どのようなポジショニングにするかを決定してください。下記は全体的な GAP の書き方の例です。
- 目標: マーケティングによるリードの創出 (MQL = Marketing Qualified Lead) を 20% 引き上げる
- オーディエンス: 北米を拠点とするテクノロジー業界のセールスマネージャーおよび上層部
- ポジショニング: 競争力の高いポジショニング戦略を使って、差別化要因を強調し、ターゲットオーディエンスに競合との違いを印象づける
ROI および KPI ターゲットを設定する
数字とにらめっこをし、総支出額と投資対効果 (ROI) を割り出します。投資がどの程度の成果を挙げるかを念入りに調べて、デジタルマーケティング戦略に取り組む価値があるかを確認します。数字を算出したあと、KPI ターゲットの設定に取り掛ります。「それぞれの活動で達成したい KPI ターゲットは何か？いつ何をテストするか？」と自問してください。これらの KPI ターゲットは、デジタルマーケティング戦略の成功を測定、追跡する方法の指針となります。
投資について詳しく考える
デジタルマーケティング戦略を実行するために必要な資金はいくら？代理店やベンダーなどへの外注は必要？投資の詳細について早めに考えておくことで、どのベンダーと提携するかを迅速に判断したり、書類事務やプロジェクトブリーフの作成を加速させたりできます。社内で行う仕事とアウトソーシングする仕事を把握し、実際の計画時にリソースを適切に割り当てられるようにすることが重要です。
リサーチと分析を行う
行動を起こす前に十分にリサーチを行いましょう。リサーチと分析を行うことで、デジタルマーケティング戦略をより周到に準備してまとめることができます。リサーチには自社、業界、さらに競合他社の考察が含まれます。
特に、競合他社の考察は数々のメリットをもたらします。競合他社の活動を確認することで、自社のブランドの差別化を図り、競合に対して有利に立つための創造的な方法を発見することができます。競合他社をより深く知るほど有利に立ちやすくなります。競合他社の活動について興味がある場合は、競合他社の広告を一部閲覧できるツール、Moat をご覧ください。
カスタマージャーニーを作成する
お客様になりきって考えてみたことはありますか？カスタマージャーニーを作成して、お客様のすべての体験を書き出してみましょう。カスタマージャーニーは、お客様があなたの会社やブランドと関わり合う際のすべての行動を明らかにするものです。
カスタマージャーニーを作成することで、お客様が A 地点から B 地点に移るまでの道のりを綿密に計画できます。カスタマージャーニーは、シームレスでたどりやすいものにしましょう。すべてを計画する際に、体験を改善するための機会を探すようにしてください。まず、「どのチャネルやコンテンツがふさわしいか？」と問いかけてください。この問いかけは、投資すべきチャネルや優先すべきチャネルを決定するのに役立ちます。
以下はカスタマージャーニーの例です。この例では Apollo Enterprises のお客様を考えます。
- Apollo Enterprises のオンライン広告を見る
- LinkedIn で Apollo Enterprises をフォローする
- Apollo Enterprises のウェブサイトを閲覧する
- メールアドレスを登録して Apollo Enterprises の電子書籍をダウンロードする
- Apollo Enterprises の電子書籍を読み、コンテンツに関心を持つ
- Apollo Enterprises の製品デモに参加登録するためのプロモーションメールを受け取る
- Apollo Enterprises の製品デモに登録する
- Apollo Enterprises の製品デモを体験して、製品を気に入る
- Apollo Enterprises の製品を購入する
- 購入に満足し、ポジティブなレビューをオンラインに投稿する
これでカスタマージャーニーを一通り体験しました。お客様がこの会社の存在を知ってから製品を購入するまでの道のりを明確に確認できました。カスタマージャーニーの構築は、デジタルマーケティング戦略がどのように機能するかを想定するのに役立ちます。
デジタルマーケティングミックスをカスタマイズする
デジタルマーケティングミックスについて先ほど詳しく説明しましたが、次は計画にどの要素を採用すべきかを決定するときです。デジタルマーケティング戦略にどの活動を採用するか、あらかじめ決めておくことは重要です。デジタルミックスのどの要素が目標の達成に役立つかを判断したら、「それぞれの要素には何が含まれるか？」「それぞれの要素をどの頻度で使用するか？」という 2 つの質問を問いかけてください。
メールマーケティングとオンライン広告に集中したいか、それともデジタルマーケティングミックスのすべての要素を含みたいか、など。すべての要素を含める場合は、それぞれの要素をタイムラインのどの部分に当てはめるか、お互いにどのように組み合わせるかを綿密に計画する必要があります。
8 ～ 11 日目: 実行
価格の見積もりを取り寄せる
価格の見積もりを取得し、確実な予算案を作成しましょう。デジタルマーケティング戦略を実施するには、まず予算と価格の見積もりを確保する必要があります。このような重要な詳細を取得すれば、目標を定め現行の予算で目標を達成できることが確実になります。あなたのチームにすべての活動を予算内で達成できるという自信がつけば、実行計画の構築に移ることができるでしょう。
ワークマネジメントツールですべての仕事を綿密に計画する
マーケティングプロセス全体に高度なワークマネジメントツールを使用し、明確なアクションに基づいてデジタルマーケティング戦略を軌道に乗せましょう。
メールやドキュメントのようなデジタルツールはすでにご使用かもしれませんが、ワークマネジメントツールの方はいかがでしょう？正しいワークマネジメントツールを使えば競争力がつきます。ワークマネジメントツールを使えば、チームの足並みを揃え生産性を高めることができます。スプレッドシートやドキュメントなどの既存のツールですべてを綿密に計画するのは困難な場合があります。情報を最新に保つことが難しかったり、情報を更新するのを忘れがちになります。ワークマネジメントツールを使えば、デジタルマーケティング戦略全体をタイムライン、カレンダー、かんばんボードなど、さまざまな方法で計画し確認することができます。デジタルマーケティング戦略全体を 1 つのプラットフォームで計画、管理すれば、チームの仕事やコラボレーションがずっと簡単になります。
Asana のようなワークマネジメントツールでデジタルマーケティング戦略を実行すると、以下のことができます。
- 誰が何を担当しているかをチーム全員が把握できるよう、タスクを適切な責任者に割り当てます。たとえば、特定のデザインタスクを適切なデザイナーに割り当てて、すべての最終的なデザインを担当の承認者に割り当てます。
- プロセスのすべての作業をリストアップし、一つひとつの作業がどうつながるかを綿密に計画します。たとえば、タイムラインを作成して、タスクと期日がどうつながるかを確認します。
- タスクの期間と期日を設定します。たとえば、メール作成には 4 日間かかるので期日を金曜日に設定する、といった具合です。
チーム全員が進捗を監視し、お互いのイニシアチブを確認し、仕事を順調に進めて期日を守ることができます。デジタルマーケティング計画全体が 1 か所にまとまったら、関係者に情報を共有してプロジェクトへの参加を呼びかけましょう。チームメンバー全員が計画とのつながりを実感し、優先順位を把握し、自分の仕事がより大きな目標に貢献していることを確認できます。
代理店とのコラボレーションを改善する
代理店を管理する場合は、チーム間の調整を改善することを重視しましょう。マーケティングチームは代理店とコラボレーションすることが非常に多いので、ワークマネジメントツールを使いタスクが適切に委託されているか確認してください。どのタスクが社内で行われ、どのタスクがアウトソースされるかを確認できれば、誰がどんな仕事を担当しているかがチーム全員に一目瞭然になります。
チーム間のクリエイティブ制作の合理化に苦労する必要はありません。ワークマネジメントツールを使うと、コラボレーションが簡単になります。Adobe Creative Cloud や Litmus との連携を利用して、フィードバックや校正プロセスを改善したり、円滑な承認プロセスを構築したり、記入が簡単なフォームでリクエストを整理したりしましょう。
Asana が提供する無料の代理店とのコラボレーションテンプレートを使って、チームと代理店が次のデジタルマーケティング戦略でどのように連携するかを綿密に計画しましょう。
12 日目以降: 管理
定期的にモニタリング、トラッキングする
デジタルマーケティング戦略を実行するにあたり、準備をし過ぎるということはありません。すべての活動が順調に進み、各チームメンバーが自分の仕事に対し責任を持っていることを確実にしてください。マーケティングイニシアチブはライフサイクルの開始前、途中、終了後を通じて常に監視して、予定どおりに計画が進んでいるかを確認してください。
仕事の進捗に合わせてプロジェクトステータスを更新し、必要に応じ期日を調整しましょう。常に戦略を改善し、ニーズが変化するのに従って優先順位を変更してください。定期的に仕事を監視、追跡することで速やかにボトルネックに対処し、仕事をより迅速に進めることができます。
結果を測定する
デジタルマーケティングの素晴らしい特徴の 1 つは、すべての関連データにアクセスできるという点です。イニシアチブの成果についてのインサイトをリアルタイムで取得でき、必要に応じ調整できます。新しいキャンペーン、製品、またはプロジェクトをリリースするたびに、暗闇の中を歩く思いをする必要はありません。分析データがすぐ手の届く所にあれば、道を歩みながら最適化し結果を改善できます。
1 ～ 7 日目に KPI ターゲットを設定したのを覚えていますか？今度はこれらの KPI についてレポートを確認し、最初のターゲットと並べて比較してみましょう。これにより、打ち手が的確だったかを確認できます。
目標を達成できなかった場合、「何がうまくいかなかったか？」を考えてみましょう。予想を上回る成果を上げた場合は、「好成績を上げた要因は何か？」を自分に問いかけてください。ここで学んだことを将来に活かしましょう。Asana のパフォーマンスマーケティング責任者、Sarah Charlton によるプロのアドバイスは次のとおりです。
“関係者のためにインサイトをまとめて、一見複雑に見える「ブラックボックス」プロセスをわかりやすく説明しましょう。何がうまくいき、何がうまくいかず、さらに試さないとわからないことは何かを共有しましょう。うまくいかなかったことを知ることは、うまくいったことを知るのと同じくらい、次のデジタルマーケティング戦略を改善するために役立ち、関係者との信頼関係や透明性を築き上げるのに役立ちます。”
欠かせないデジタルマーケティングツール
約 7,000 のマーケティングテクノロジー (martech) ツールが存在する中で、デジタルマーケティング戦略と目標をサポートするツールを選択することが重要です。
必須のデジタルマーケティングツールはどれでしょうか？手始めに、コンテンツマネジメントシステム (CSM) でデジタルコンテンツを作成、管理するか、アナリティクスプラットフォームでデータを追跡してみましょう。自動メールマーケティングや SNS 管理から、ビデオホスティング、ウェブサイトテスティングまで、デジタルマーケティングミックスのあらゆる要素をサポートするツールが存在します。その中でも重要なツールの 1 つは、デジタルマーケティングの構築やクリエイティブプロセスを最初から最後までサポートするワークマネジメントツールです。これが卓越したマーケティングを行うための秘訣です。
デジタルマーケティング計画テンプレートで始める
実行段階に入ったら、Asana が提供する複数の無料デジタルマーケティング計画テンプレートのいずれかをご使用ください。それぞれのテンプレートは、お客様のニーズや必要性に合わせて簡単にカスタマイズできます。デジタルマーケティングキャンペーンを計画するにしても、エディトリアルカレンダーを作成するにしても、適切なテンプレートを用意しております。無料のデジタルマーケティング計画テンプレートを選択して、計画を開始しましょう。
位置について、用意、ドン！
このステップバイステップガイドを参考にすると、あなたは 12 日間でデジタルマーケティング戦略を順調に構築できます。作成、実行、管理という 3 つの主要な段階をお忘れなく。3 つの段階をすべて完了すると、強力なデジタルマーケティング戦略がすぐに使えるようになります。マーケティングテクノロジーツールを活用し、Asana の無料デジタルマーケティング計画テンプレートを使用して作業を進めましょう。これで、従来のマーケティングからデジタルマーケティングへの移行が少し簡単になったはずです。
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