Markenbotschaften für Einsteiger – Der ultimative Guide

Über Ihr Unternehmen zu kommunizieren, ist die eine Sache, aber als Ihr Unternehmen zu kommunizieren eine völlig andere. Genau das ist es, was eine Markenbotschaft kennzeichnet. Mit einer einheitlichen Markenbotschaft können Sie sich eine loyale Community aufbauen, Mundpropaganda fördern und eine einzigartige Markenidentität entwickeln.

Was ist eine Markenbotschaft?

Mit einer Markenbotschaft geben Sie Ihrer Marke eine Stimme. Mit wenigen, prägnanten Worten charakterisiert sie Ihr Unternehmen und ist Ihre Strategie, Ihren Zielkunden ein effektives Wertversprechen, beziehungsweise Markenversprechen zu vermitteln. Der Sinn einer Markenbotschaft besteht darin, zur richtigen Zeit die richtigen Worte zu finden und auf diese Weise andere dazu zu bringen, von Ihrem Unternehmen zu erzählen. Effektive Markenbotschaften sind ein wesentlicher Bestandteil des Marketings und beeinflussen die Meinung und die Einstellung gegenüber Ihrem Unternehmen.

Ihre Marke ist quasi die Persönlichkeit Ihres Unternehmens, und die Markenbotschaft ist die Art und Weise, wie diese Persönlichkeit kommuniziert. Ihre Markenpersönlichkeit kann zum Beispiel kompetent, lustig, fortschrittlich, ehrlich, authentisch oder freundlich sein. Wenn Sie Ihre Markenstrategie festlegen, fragen Sie sich zunächst, wie Sie Ihre Marke charakterisieren möchten und passen Ihren Werbetext entsprechend an. Wenn Sie zum Beispiel als kompetent wahrgenommen werden möchten, sollte das Rahmenkonzept Ihrer Markenbotschaft technische Texte und Statistiken umfassen. Wenn Sie jedoch Ihre Marke eher spielerisch bewerben möchten, sind Statistiken fehl am Platz. Stattdessen sollte Ihre Markenbotschaft mit Witzen, Wortspielen oder sogar Emojis überzeugen.

Interne und externe Markenbotschaften

Es gibt zwei Arten von Markenbotschaften: interne und externe. Interne Markenbotschaften sind die Art und Weise, wie einzelne Mitarbeiter, Teams und Führungskräfte untereinander über Ihr Unternehmen sprechen. Bei externen Markenbotschaften geht es darum, wie Sie mit Kunden und der breiten Öffentlichkeit kommunizieren. Beide Arten sind wichtig für die Positionierung Ihrer Marke, sollten allerdings nicht dieselbe Botschaft enthalten.

Sie haben zum Beispiel möglicherweise zwei verschiedene Social-Media-Konten: eines für Ihre Mitarbeiter und ein weiteres für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Das interne Konto enthält beispielsweise Informationen über die Sozialleistungen Ihres Unternehmens oder externer Dienstleister, wie zum Beispiel der Firmenkantine enthalten. Wenn Sie über diesen internen Kanal etwas posten, ist Ihre Markenbotschaft eher vertraulich und informativ. Ganz anders verhält es sich mit Ihrem externen Social-Media-Konto, dessen Markenbotschaft kundenorientiert und auf die Bedürfnisse Ihrer Zielkunden zugeschnitten ist. Selbst wenn das Ziel Ihrer Marke darin besteht, Ihr Publikum mit einer gezielten Vertraulichkeit anzusprechen, sollte die externe Markenbotschaft doch immer etwas distanzierter sein als die interne.

Warum ist ein Framework für die Markenbotschaft wichtig?

Ihre Markenbotschaft kommuniziert die Geschichte Ihrer Marke. Mit ihr bauen Sie Vertrauen zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden auf. Aber eine Markenbotschaft hat auch einige intrinsische Vorteile, darunter folgende:

• Mundpropaganda. Selbst in unserer heutigen Zeit, dem digitalen Zeitalter, ist Mund-zu-Mund-Marketing immer noch die beste Möglichkeit, Kunden für Ihre Marke zu gewinnen. Ganz gleich, wie viel Mühe Sie sich mit Ihrem Werteversprechen geben, am Ende kaufen die Leute das, was von ihren Freunden empfohlen wird. Mit Markenbotschaften fördern Sie die Kundenbindung und bieten ihren Kunden eine einprägsame Werbebotschaft Ihrer Marke, die sie im Gespräch mit anderen potenziellen Kunden weitergeben.

• Einheitliche Marketingmaterialien. Wenn Sie über eine ausgebaute Kernbotschaft verfügen, können Sie sicher sein, dass sämtliche Informationen über Ihre Marke, Ihr Design, Ihr Produkt und Ihre Marketing-Inhalte dieselben Kernwerte ansprechen. 

• Eine einzigartige Markenidentität. Wenn Sie eine Marke etablieren möchten, sollten Sie Ihren Kunden zunächst nähere Informationen über Ihr Unternehmen vermitteln. Genau das erreichen Sie mit Ihrer Markenbotschaft, die die möglichen Erwartungen Ihrer Kunden an Ihr Unternehmen repräsentiert.

• Organisiertes Branding. Wenn Sie ein Kreativ-Briefing schreiben, Ihren Elevator Pitch erstellen oder Ihre Homepage umgestalten möchten, sollten Sie Ihre Werbestrategie stets auf der Basis Ihrer Markenbotschaft entwickeln.

In 6 Schritten zu einem erfolgreichen Framework für Ihre Markenbotschaft

Die beste Markenbotschaft wirkt so, als hätte sie keinerlei Mühen gekostet. Doch das Gegenteil ist der Fall: Ihre Markenbotschaft erfordert viel Nachdenken und Hintergrundarbeit, damit sie vor der Öffentlichkeit absolut makellos aussieht. Befolgen Sie diese sechs Schritte, wenn auch Sie ein effektives Framework für Ihre Markenbotschaft entwickeln möchten.

1. Erstellen Sie ein Statement zur Markenpositionierung

Ihr Mission Statement erklärt den Zweck Ihres Unternehmens und Ihr Vision Statement beschreibt Ihre Pläne für die Zukunft. Bevor Sie sich Gedanken über eine Markenbotschaft machen, nutzen Sie zunächst eine oder sogar beide Statements, um zu definieren, wer Sie als Unternehmen sind, wofür Sie stehen und was Sie erreichen wollen. Daraus können Sie dann Ihr Statement zur Markenpositionierung entwickeln, also ein internes Statement, das festlegt, welchen Mehrwert Sie Ihrer Branche oder Zielgruppe bieten. Der Unterschied liegt darin, dass Ihr Statement zur Markenpositionierung eine kurze, aber genaue Zusammenfassung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ist und beschreibt, wie Sie die Probleme Ihrer Kunden lösen, wohingegen Ihre Mission und Vision Statements eher allgemein und zweckorientiert sind.

Ihr Statement zur Markenpositionierung sollte die Mission Ihres Unternehmens beinhalten, wie Sie Ihre Ziele erreichen wollen, warum Ihre Mission wichtig ist, für wen Sie arbeiten und welchen Herausforderungen Sie sich gegenübersehen. Wenn Sie zum Beispiel in einem Fintech-Unternehmen arbeiten und vorhaben, die Verarbeitung von Kreditkartenzahlungen zu modernisieren, könnte Ihr Statement zur Markenpositionierung folgendermaßen aussehen:

Unser Unternehmen wurde gegründet, um die Verarbeitung von Zahlungen für die nächste Generation kleiner Unternehmen zu vereinfachen. Wir revolutionieren den Markt mit innovativer Technologie, mit der die Verarbeitungszeit um drei Sekunden reduziert wird, sodass unsere Kunden schneller mehr Geld verdienen können. Wir sind ein wachsendes Startup-Unternehmen; allein im letzten Quartal haben wir 12 Millionen Euro Umsatz erzielt. Im Gegensatz zu anderen Startups aus dem Bereich der Finanztechnologie fokussieren wir uns auf nachhaltiges, langfristiges Wachstum – für unsere Mitarbeiter, Investoren und die Unternehmen, für die wir arbeiten.

2. Erstellen Sie eine Wettbewerbsanalyse

Bevor Sie mit Ihren Kunden sprechen, sollten Sie in Erfahrung bringen, auf welche Weise sie bislang angesprochen wurden. Mit anderen Worten: Wie lautet die Markenbotschaft Ihrer Wettbewerber? Eine Analyse der Markenbotschaften Ihrer Konkurrenz hilft Ihnen dabei, eigene Schlüsselbotschaften zu kreieren, die Sie bei der Kommunikation mit dem gleichen Klientel von der Konkurrenz abheben.

Nehmen wir einmal an, Ihr wichtigster Konkurrent bevorzugt einen kreativen, witzigen Werbetext. Das bietet Ihnen die Gelegenheit, sich als kompetenter Experte vorzustellen. Während Ihre Wettbewerber es mit Humor versuchen, überzeugen Sie mit Statistiken. Sie sollten dabei im Hinterkopf behalten, dass keine der beiden Strategien richtig oder falsch ist, solange sich die Kommunikation an die Zielgruppe richtet. Sie sollten zum Beispiel keine Statistiken anführen, wenn Sie Spielzeuge an Kinder vermarkten (wenngleich Statistiken eventuell für die Eltern hilfreich sein könnten).

3. Entwickeln Sie eine einzigartige Markensprache

Ihre Markensprache ist die Sprache Ihrer Marketingbotschaften. In Anbetracht der Fülle an Angeboten auf dem heutigen Markt, müssen Marken sich etwas Besonderes einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu erregen. Methoden wie Clickbaiting sind kurzfristig vielleicht erfolgreich, sind aber nicht hilfreich, wenn Sie zu potenziellen Kunden eine langfristige Bindung aufbauen möchten.

Und deshalb sollten Sie eine einzigartige Markensprache entwickeln. Starke Markenbotschaften sprechen Ihre Zielgruppe direkt an: Wo liegen Herausforderungen und Schwierigkeiten? Und wie können Sie helfen? Einige Unternehmen, die Frauenartikel direkt an die Kundinnen verkaufen, sind in ihren Kampagnen zum Beispiel etwas inklusiver. Sie zeigen Werbung Frauen mit unterschiedlichen Figuren, Größen und Altersgruppen und sprechen damit die Gesamtheit aller Frauen an. Würden diese Unternehmen hingegen auf perfekte Models zurückgreifen, könnten sie damit potenzielle Kundinnen verschrecken.

4. Entwickeln Sie Ihre eigene Werbesprache und einen Styleguide

Sobald Sie festgelegt haben, auf welche Weise Sie Ihre Kunden ansprechen wollen, besprechen Sie die künftige Wortwahl mit Ihrem Team. Das können Sie am besten mit einem Styleguide, den Sie intern jedem zu lesen geben, der über Ihre Marke spricht. Für gewöhnlich richten sich Styleguides an Marketing- und Werbeteams, aber Sie können auch Styleguides für Teams entwickeln, die in direktem Kundenkontakt stehen (wie zum Beispiel Vertriebsteams).

Auf diese Weise entstehen Benchmarks für Ihre Marke. Diese Benchmarks definieren den Standard in Ihrem Unternehmen. Es ist in Ordnung, vor lauter Begeisterung gelegentlich die Regeln einmal zu missachten, jedoch ist es wichtig, im Vorfeld Regeln zu etablieren, um den Erfolg Ihres Unternehmens zu definieren und messbar zu machen. Eine Marke sollte über einen einheitlichen Ton und Styleguide verfügen, damit Ihre Mitarbeiter genau wissen, wie sie wirksam über Ihre Marke sprechen können. Gleichzeitig legen Ton und Styleguide aber auch den Grundstein für die Erfolgskennzahlen Ihrer Markenbotschaft.

5. Sprechen Sie mit Ihren Kunden

Ihre Kunden sind nicht einfach nur Empfänger Ihrer Markenbotschaft, sondern Gesprächspartner. Auch wenn Sie Ihre Kunden gerne über sämtliche Vorzüge Ihrer Marke informieren möchten, so ist es doch nicht hilfreich, unzählige Produktvorteile aufzulisten und in allen Details zu erläutern, wie Ihr Unternehmen sich von seinen Konkurrenten abgesetzt hat und gewachsen ist. Dieses Vorgehen könnte Ihre Kunden eher abschrecken. Schließlich möchten Ihre Kunden das Gefühl haben, gehört zu werden, und Sie können Ihren Kunden nicht zuhören, wenn Sie ständig nur über die Vorzüge Ihrer Marke sprechen.

Viel besser ist es, die Kunden in ein Gespräch zu verwickeln. Und hier kommt das Community Management ins Spiel: Ein Social Community Manager fungiert als Bindeglied zwischen einem Unternehmen und seiner Zielgruppe auf Social Media. Wenn ein Kunde twittert, wie sehr er Ihr Produkt liebt, ist es Aufgabe des Kundenmanagements, darauf zu reagieren und sich zu bedanken. Natürlich hängt Ihre Antwort von Ihrer Markensprache und Ihrem Ton ab, aber wichtig ist, dass Sie antworten und angemessen auf das Feedback Ihrer Kunden reagieren.

6. Führen Sie Beurteilungen und Änderungen durch

In der digitalen Marketingwelt währt nichts ewig. Ihre Kunden verändern sich und Ihre Markenbotschaft sollte sich mit ihnen verändern. Die Neustrukturierung der Marke gehört bei jeder laufenden Marketingstrategie dazu – sie bedeutet einfach nur, dass Ihre Markenbotschaft sich weiterentwickelt hat und dass Sie auf Veränderungen auf dem Markt reagieren.

Möglicherweise ändern Sie Ihre Markenbotschaft, wenn Ihr Idealkunde sich ändert. Manchmal erschafft man ein Produkt mit der Intention, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, aber mit der Zeit erkennt man, dass es noch weitere potenzielle Kunden gibt, für die dieses Produkt noch besser geeignet ist. Vielleicht besteht Ihre Zielgruppe inzwischen aus Führungskräften und nicht mehr aus einzelnen Beteiligten. In diesem Fall sollte sich auch Ihre Markenbotschaft ändern.

Praktische Anwendung Ihrer Markenbotschaft (mit Beispielen)

Sobald Sie Ihre Markenbotschaft entwickelt haben, sollten Sie sie in all Ihren Marketingkampagnen verwenden. Auf diese Weise bleibt Ihre Botschaft – und somit auch Ihre Marke – einheitlich und besser in Erinnerung. Nutzen Sie Ihre Markenbotschaft für folgende Dinge:

Slogans und Aufhänger: Prägnante Schlagworte, ein Satz oder eine Redewendung, um eine direkte Verbindung zum Kunden aufzubauen.

• Beispiel: Nike brachte seine Markenbotschaft schon sehr früh mit einer inspirierenden Markensprache nach vorne. Wenn man Marketingtexte von Nike liest, hat man das Gefühl, direkt gecoached zu werden. Dahinter steckt volle Absicht, und am besten sieht man das vermutlich an dem bekannten Nike-Slogan „Just do it“.

Social-Media-Beiträge: Kundenbindung durch Personen, die Ihre Marke auf Ihren Social-Media-Konten teilen, posten oder kommentieren.

• Beispiel: Taco Bell war früher einfach nur eine Fast-Food-Kette, heute verfügt das Unternehmen über eine erfolgreiche und weit verbreitete Social-Media-Präsenz. Was ist passiert? Sie nutzten eine kreative, lustige Marketingsprache, mit der sie Ihre Follower in Gespräche verwickelten. Das Ergebnis kann geteilt werden und führt dazu, dass noch mehr Menschen diese Marke lieben.

Content Marketing: Alle kreativen Inhalte, die von Ihrer Marke kommen, inkl. Blogposts, Newsletters und Artikel.

• Beispiel: Buffer ist eine Managementplattform für Social Media. Der Podcast des Unternehmens, The Science of Social Media, bespricht verschiedene Themen und Studien rund um Marketing und Kommunikation. Dieser Ansatz macht die Marke zu einem Experten in diesem Bereich, und es ist wahrscheinlicher, dass Kunden ihr vertrauen und sich an sie erinnern werden.

Werbung: Präsentation einer Marke auf einer gekauften Werbefläche.

• Beispiel: Zu den Fernsehwerbesendungen, die am besten in Erinnerung bleiben, gehören zweifellos die von Apple. Die Sendungen zu den iPhones zeigen oft eine Person, die ihr Telefon benutzt, während sie glücklich und auf ganz bestimmte Weise ihrer Wege geht. Es gibt fast immer einen fesselnden Song, der manchmal auch noch von fröhlichem Tanz begleitet wird. Dem Kunden vermitteln die Werbesendungen, dass die Apple-Produkte nicht einfach nur beliebte Artikel sind, sondern auch dafür sorgen, dass man sich gut fühlt. Diese positive Verknüpfung ermutigt Kunden zum Kauf.

Pressemitteilungen: Ein Bericht, der neue Informationen zu Ihrem Unternehmen veröffentlicht, zum Beispiel neue Produkte, Erfolgsberichte und unternehmerische Veränderungen.

• Beispiel: In jüngster Zeit genießen Pressemitteilungen zum Thema ortsunabhängiges und hybrides Arbeiten enorme Aufmerksamkeit. 2022 änderte AirBnB sein Arbeitsmodell in ein komplett ortsunabhängiges, und die Pressemitteilung dazu wurde auf Social-Media-Plattformen und Nachrichtenseiten vielfach geteilt. Das Unternehmen berichtete, dass seine Karriereseite 800.000 Mal angeklickt wurde, nachdem es diese Neuigkeiten der Öffentlichkeit zugänglich gemacht hatte.

Aufbau einer Community: Das Zusammenbringen von Menschen, die sich für ein Thema rund um Ihre Marke interessieren. Das Thema kann hierbei direkt mit Ihrer Marke in Verbindung stehen (z. B. technische Richtlinien für Technologieunternehmen) oder nicht mit Ihrer Marke in Verbindung stehen, dafür aber wichtig für Ihre Kunden sein.

• Beispiel: Glossier ist ein Beauty-Unternehmen, das seiner Community bei der Entwicklung seiner Marke einen hohen Stellenwert eingeräumt hat. Wenn Sie einen Post kommentieren, selbst etwas über die Produkte posten oder auf eine E-Mail reagieren, erhalten Sie stets eine Antwort. Bei Glossier interessiert man sich sehr für das, was die Kunden über das Unternehmen sagen, und aufgrund des kontinuierlichen Engagements und der Interaktion mit Kunden wurden aus den Menschen, die Glossier-Produkte kaufen, richtige Fans.

Und jetzt erteilen Sie Ihrer Marke das Wort

Sie selbst wissen am besten, warum Ihr Unternehmen die perfekte Lösung für die Probleme Ihrer Kunden bietet. Das zu kommunizieren ist eine wichtige Teilstrecke auf dem Entwicklungsweg Ihres Unternehmens. Eine gut ausgearbeitete Markenbotschaft vermittelt Ihren Kunden Ihre Werte und Produktvorteile und Sie bleiben im Gespräch.