Briefing erstellen: Der ultimative Leitfaden!

Bei Arbeiten innerhalb oder mit Agenturen ist es wichtig, dass man einen klaren Umfang über Arbeiten erstellt. Ein Briefing ist gefragt. Das Briefing ist ein wesentliches Instrument der Zusammenarbeit zwischen einer Werbeagentur und einer Kundenfirma.

In diesem Artikel werden wir uns näher damit beschäftigen, was ein Briefing ist. Insbesondere werden wir auch auf das Thema Kreativ-Briefing eingehen. Erfahren Sie hier deshalb mehr darüber, wie Sie ein Briefing erstellen können und welche Vorteile eine Arbeitsanweisung bringt.

Was ist ein Briefing?

Der Begriff Briefing stammt ursprünglich aus dem Englischen, der Begriff wird heutzutage aber auch im Deutschen weitläufig als Anglizismus verwendet. Auf Deutsch würde man ein Briefing als “Anweisung”, “Kurzbesprechung” oder auch “Lagebesprechung” bezeichnen.

Das Briefing wird in der Regel als Instrument in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und den Kunden verwendet. In der Regel erstellt der Auftraggeber hier ein sogenannten Kundenbriefing, welches die Aufgabenstellung bzw. das Projekt so sachlich und detailliert wie möglich darstellt.

Das Kundenbriefing wird in der Regel danach in interne Briefings aufgeteilt, die sogenannten Agenturbriefings. Auch hier lassen sich wieder Unterteilungen vornehmen. Da viele Projekte im Online-Marketing aber vor Allem im Bereich Marketing und Design angesiedelt sind, stellt die häufigste Unterart das Kreativ-Briefing dar.

Ein Kreativ-Briefing dient als Inspiration und Leitfaden für ein Arbeitsvorhaben, das typischerweise eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit im Team beinhaltet. Hierbei arbeiten viele verschiedene Experten und Bereiche zusammen, wie etwa Designer, Grafiker, Texter bzw. Content Marketing und andere Abteilungen. Ziel ist es, alle Projektbeteiligten über die kreativen Anforderungen zu informieren, Kernbotschaften zu etablieren, die Erwartungen zu definieren und der Kreativabteilung eine reibungslose Umsetzung zu ermöglichen. Nicht nur aus kreativer Sicht ist eine solche Kurzbesprechung sehr hilfreich, es trägt auch maßgeblich zur Gesamtlogistik des Projekts bei, da es als zentrale Anlaufstelle für alle wichtigen Projektinformationen dient.

Ein Kreativ-Briefing wird verwendet, um relevante kreative Anforderungen zu definieren, einschließlich Botschaft, Zielgruppe und einer Erklärung, wie der Erfolg gemessen wird. Sobald das Briefing erstellt ist, sollten Sie ein Kick-off-Meeting organisieren, um über Konflikte oder Einschränkungen zu diskutieren. Auf diese Weise haben Sie vor Arbeitsbeginn genügend Zeit, Ihre Kurzbesprechung zu überarbeiten und zu aktualisieren.

Denken Sie daran, dass Kreativ-Briefings nicht in Stein gemeißelt werden. Vor dem Arbeitsbeginn sollte Ihr Briefing ein sich ständig weiterentwickelndes Dokument sein, bei dem es zu Änderungen kommen kann, wenn die kreativen Anforderungen angepasst oder geändert werden. Sobald die Arbeit begonnen hat, sollte Ihre Kurzbesprechung einen klar definierten Plan und spezifische Ziele beinhalten, auf die sich Ihre Design-, Content- und Kreativteams während des gesamten Prozesses beziehen können. Damit sorgen Sie für eine erfolgreiche Abstimmung unter allen Beteiligten, damit diese die richtigen Entscheidungen treffen können.

Was ist Debriefing?

Ein Briefing wird in der Regel vor dem Projekt erstellt. Ein Debriefing auf der anderen Seite wird nach dem Projekt erstellt, es handelt sich hierbei um eine Art Nachbesprechung. Hier werden die wichtigsten Ereignisse, Situationen und Punkte des Projekts analysiert und dokumentiert. Ein Debriefing kann extrem hilfreich sein, wenn man mit einem neuen Projekt wieder beginnt. Denn dadurch erzielt man einen sehr guten Lerneffekt, wodurch man sich mit jedem Projekt verbessern kann.

Was gehört in ein gutes Briefing?

Natürlich müssen Sie wissen, was ein Briefing ist und warum Sie es benötigen, allerdings sollten Sie auch wissen, was tatsächlich in eine solche Kurzbeschreibung für Projekte gehört. Das spart Ihnen viel Zeit und unnötiges Hin und Her mit Ihrem Team. Vermeiden Sie ständige Fragen und mögliche Konflikte, indem Sie die entsprechenden Informationen in Ihrem Briefing vorab bereitstellen.

Werfen Sie einen Blick auf diese unerlässlichen Bestandteile eines jeden internen Briefings. Im Folgenden haben wir uns hier auf das Kreativ-Briefing fokussiert. Mit ein paar Abwandlungen lässt sich diese Grundstruktur aber auch für alle anderen Arten von Briefings einsetzen.

Ganz gleich, ob Sie eine Marketingkampagne planen, ein Kreativ-Briefing für eine Werbeagentur oder Ihr internes Team vorbereiten: Mit diesen neun Punkten können Sie die wichtigsten erfolgsrelevanten Informationen für Ihr Team klären und ein detailliertes Briefing erstellen. Denken Sie daran, dass Ihre Kurzbeschreibung weitere Punkte enthalten kann, die Sie natürlich im Zusammenhang mit Ihrem Arbeitsvorhaben hinzufügen können. Die unten genannten Punkte gehören jedoch in fast jedes Kreativ-Briefing und sind wichtige Informationen:

• Titel und Beschreibung

• Ziele

• Zielgruppe

• Botschaft und Umgangston

• Materialien und erwartete Ergebnisse

• Beteiligte

• Budget

• Zeitplanung

• Bestimmung der Marketingkanäle

Titel und Beschreibung

Geben Sie Ihrem Kreativ-Briefing zunächst einen Titel. Fügen Sie eine kurze Beschreibung der kreativen Aufgabe hinzu, damit alle Teammitglieder verstehen, warum sie in das Projekt einbezogen werden. Informieren Sie sie außerdem über den Zweck dieses kreativen Arbeitsvorhabens.

Beispiel:

Titel: Werbekampagne zur Einführung eines neuen Produkts

Beschreibung: Während wir uns auf die Einführung des neuesten Produkts von Apollo Enterprises vorbereiten, werden wir eine Reihe von Werbeanzeigen erstellen, um die Markteinführung zu begleiten.

Ziele

Warum arbeiten Sie daran? Wenn Sie sich beim Erstellen Ihres Kreativ-Briefings mit dieser Frage auseinandersetzen, sollten Sie die spezifischen Geschäftsanforderungen definieren und festlegen, was Sie erreichen möchten. Wie sieht der Erfolgsfall für dieses spezielle Arbeitsvorhaben aus? Stellen Sie beim Formulieren Ihrer Ziele sicher, dass sie messbar sind. Am Ende des Projekts werden Sie auf diese zurückkommen und genau wissen wollen, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben.

Beispiel:

Ziele: 500.000 potenzielle Kunden über bezahlte Suchanzeigen innerhalb eines Monats erreichen und 5.000 neue Abonnenten in unseren E-Mail-Verteiler aufnehmen.

Zielgruppe

Die Definition Ihrer Zielgruppe hilft Ihnen dabei, Ihre kreativen Inhalte besser auf diese abzustimmen. Suchen Sie nach spezifischen Merkmalen, da sie Ihnen überaus wertvolle Informationen liefern. Bringen Sie in Erfahrung, wer Ihre Inhalte sehen wird (Video, Anzeige, etc.). Versuchen Sie Ihr Bestes, um diese Person zu definieren, indem Sie demographische Daten wie Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Familienstand oder Bildungsniveau umreißen.

Finden Sie auch heraus, was Ihre Zielgruppe wertschätzt, einschließlich seiner Interessen, Wünschen und Bedürfnissen. Verdeutlichen Sie, ob Sie bereits bestehende oder potenzielle Kunden ansprechen möchten. Die Beantwortung möglichst vielen Fragen über Ihre Zielgruppe hilft Ihnen und Ihrem Team bei dieser Aufgabe.

Beispiel:

Zielgruppe: Männer, 30-65, mittleres Einkommen, mindestens Sekundarschulabschluss. Sie verbringen gerne Zeit im Freien und arbeiten gerne mit ihren Händen, Werkzeugen und hilfreichen Tools. Sie sind keine aktuellen Kunden von Apollo Enterprises.

Botschaft und Umgangston

Jetzt, da Sie Ihre Zielgruppe bestimmt haben, müssen Sie die Botschaft definieren, die Sie ihnen übermitteln möchten. Denken Sie auch darüber nach, was Ihre Zielgruppe denken, fühlen, wollen und tun soll. Wollen Sie sie zu einer Handlung auffordern?

Wenn Sie bereits Markenrichtlinien bzw. auch ein Corporate Design haben, sollten Sie diese in Ihr Kreativ-Briefing einfügen oder alle wichtigen Beteiligten darüber informieren, wo sie zu finden sind. Die Einhaltung der Markenrichtlinien stellt sicher, dass der Umgangston und die Stimme Ihrer Botschaft mit der Ihrer Marke übereinstimmt und Ihre Botschaften bei allen Marketinginitiativen konsistent bleiben.

Wenn Sie noch keine Markenrichtlinien festgelegt haben, stellen Sie mit den entsprechenden Teammitgliedern einige Informationen über den Umgangston und die Stimmung für dieses spezielle Kreativprojekt zusammen. Betrachten Sie Ihre Botschaft als eine Person: Sie sollte eine Stimme (eine Persönlichkeit) und einen Umgangston (eine Stimmung oder Einstellung) haben.

Beispiel:

Botschaft und Umgangston: Wir wollen unsere Zielgruppe in die Lage versetzen, schöpferisch tätig zu werden und das neue Produkt von Apollo Enterprises in die Palette ihrer wertvollsten Tools aufzunehmen. Wir würdigen Ihre Handarbeit und wollen ein Gefühl von Stolz über ihre Kreationen hervorrufen.

Materialien und erwartete Ergebnisse

Da die Arbeit Ihres Teams ein kreatives Ergebnis (oder viele) hervorbringt, sollte dieser Teil Ihres Briefings beschreiben, was diese Inhalte oder Ergebnisse sind. Wenn Sie beispielsweise eine Werbeanzeige erstellen, ist das endgültige Ergebnis die tatsächliche Anzeige. Stellen Sie sicher, dass Sie die Anforderungen der Inhalte wie Abmessungen, Anzahl der Versionen und Designelemente angeben.

Beispiel:

Materialien und erwartete Ergebnisse: Drei verschiedene Anzeigen, jede mit einem anderen Slogan und Bild (eine Version für jede der folgenden Größen: 250x250, 728x90, 120x600).

Wichtige Beteiligte

Kreative Arbeitsvorhaben erfordern in der Regel eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit im Team. Marketing und Design sind fast immer beteiligt, und oft spielen auch andere Abteilungen eine Rolle. Das bedeutet, dass mehrere Personen aus verschiedenen Teams gemeinsam das gleiche Ergebnis anstreben.

Deshalb ist es so wichtig, alle wichtigen Beteiligten im Vorfeld zu identifizieren. Jedes Teammitglied sollte wissen, wer beteiligt ist und welche Art von Know-How jeder individuelle Teilnehmer mit sich bringt. Sie sparen sich eine Menge Zeit und aufkommende Fragen, wenn Sie dies in Ihr Kreativ-Briefing aufnehmen.

Beispiel:

Beteiligte:

• Kreativ-Team: Larry (Anzeigentext), Emma (Anzeigendesign)

• Marketingteam: Hannah (Teamleiterin), Caleb (E-Mail-Marketing für die Kampagne), Terry (Anzeigenschaltung)

• Produktteam: Zach (Produktmanager)

Budget

Wenn Sie Ihr Budget von Anfang an festlegen, behalten Sie die Kontrolle über Ihre Finanzen und treffen bessere Entscheidungen. Achten Sie darauf, dass Sie die tatsächlichen Zahlen aufschreiben und alle Kosten bestimmen, die anfallen könnten. Einige schnelle Recherchen vorab können Ihnen dabei helfen. Gibt es Möglichkeiten zur Kosteneinsparung? Nehmen Sie sich noch vor Arbeitsbeginn die Zeit für ein paar Berechnungen. Darüber freut sich auch Ihr Chef!

Beispiel

Budget: Das Gesamtbudget beträgt 8.000 €, wobei 5.000 € für Werbeausgaben, 1.500 € für das Design und 1.500 € für das Verfassen von Texten verwendet werden.

Zeitleiste

Indem Sie frühzeitig eine Zeitleiste für Ihre Arbeit erstellen, sorgen Sie dafür, dass Sie und Ihr Team im Zeitplan bleiben. Entscheiden Sie sich für ein Start- und Enddatum und erstellen Sie dann möglichst viele wichtige Aufgaben mit Datumsangaben. Durch das frühzeitige Festlegen von allen Fristen erhalten alle Beteiligten eine Vorstellung davon, wie lange ihr Teil der Arbeit dauern wird. Dadurch können sie ihre Aufgaben entsprechend planen und Sie über eventuelle Konflikte informieren. Geben Sie Termine und Fristen so konkret wie möglich an, aber seien Sie sich stets dessen bewusst, dass sich im Verlauf der Arbeit Änderungen ergeben können.

Beispiel:

Zeitplanung:

• Kick-off-Meeting: 5. Mai

• Endgültiges Kreativ-Briefing bis: 10. Mai

• Anzeigentext bis: 30. Mai

• Anzeigendesign bis: 10. Juni

• Pläne für Anzeigenkäufe bis: 15. Juni

• Anzeigen sind live: 1. Juli bis 31. Juli

• Erfolgsmessung der Anzeigen: Fortlaufend

• Rückblick: 15. August

Bestimmung der Marketingkanäle

Die Bestimmung, wie Ihre Medieninhalte tatsächlich Ihre Zielgruppe erreichen, ist ein unerlässlicher Teil Ihres Kreativ-Briefings. Die ganze harte Arbeit, die Sie in jeden anderen Arbeitsschritt Ihres kreativen Prozesses gesteckt haben, endet mit einer effektiven Distributionsstrategie. Mit anderen Worten: Wie werden Sie Ihre Botschaft kommunizieren? Social Media, E-Mail, Blogartikel und bezahlte Werbung sind nur einige Möglichkeiten zur Veröffentlichung Ihrer Medieninhalte.

Beispiel:

Marketingkanal: Google Ads für die Platzierung der Werbeanzeigen.

Beispiel eines gut aufgesetzten Briefings

Beispiele dafür, wie großartige Kreativ-Briefings tatsächlich aussehen, können Ihnen bei der Formulierung Ihres eigenen Briefings helfen. Schauen Sie sich die folgenden hervorragenden Beispiele an und achten Sie genau auf die Details. Man merkt, dass der Projektleiter Zeit und Mühe für die Ausarbeitung dieses Kreativ-Briefings investiert hat, damit das gemeinsame Projekt reibungslos ablaufen kann.

Briefing-Vorlage

Beginnen Sie mit dieser Kreativ-Briefing-Vorlage, um Ihre Kampagnenziele sowie kreative Arbeitsergebnisse, das Fälligkeitsdatum, die Marketingstrategie und vieles mehr zu definieren.

Titel und Beschreibung:

Ein eindeutiger Name, den die Beteiligten leicht wiedererkennen, und eine kurze Zusammenfassung, die die Intention Ihres Kreativ-Briefings gut vermittelt.

Ziele:

Definieren Sie die Erfolgskennzahlen für Ihr Kreativ-Briefing.

Zielgruppe:

Wen möchten Sie mit Ihrer Kampagne ansprechen und welche Werte, Interessen und Bedürfnisse haben diese Menschen? Dieser Abschnitt sollte alle relevanten demografischen Daten enthalten.

Botschaft und Umgangston:

Welchen Ton und welche Stimmung möchten Sie vermitteln? Wie soll sich Ihr Zielpublikum fühlen, wenn es Ihre kreativen Inhalte sieht?

Materialien und erwartete Ergebnisse:

• Material und erwartetes Ergebnis 1

• Material und erwartetes Ergebnis 2

• Material und erwartetes Ergebnis 3

Beteiligte

• Beteiligte Person 1

• Beteiligte Person 2

• Beteiligte Person 3

Budget:

Wie hoch ist Ihr Gesamtbudget? Gibt es konkrete Angaben dazu, wie das Budget ausgegeben werden soll?

Zeitplanung:

• Datum: Beschreibung

• Datum: Beschreibung

• Datum: Beschreibung

• Datum: Beschreibung

Bestimmung der Marketingkanäle:

Geben Sie an, wie Sie Ihr Zielpublikum erreichen werden, sobald Ihre Materialien und Ergebnisse bereitstehen.

Kreativ-Briefings für die Zusammenarbeit mit Agenturen

Manchmal sind interne Mitarbeiter nicht die einzigen Beteiligten, mit denen Sie während der kreativen Arbeitsprozesse kooperieren. Unternehmen können ebenso gut eine Agentur zur Unterstützung beauftragen. Wenn Sie bei Ihrem nächsten Projekt mit einer Agentur zusammenarbeiten, finden Sie hier einige Tipps, wie Sie mit einem Kreativ-Briefing den größten Nutzen aus der Partnerschaft ziehen können.

Ihr Kreativ-Briefing bildet den Ausgangspunkt

Wenn Sie Ihr Kreativ-Briefing an Ihre Agenturkontakte senden, nutzen Sie die Gelegenheit, Ihre Ziele mit ihnen zu besprechen und das Kreativ-Briefing gegebenenfalls zu optimieren. Fragen Sie Ihre Agenturpartner nach Input – Es gehört zu ihrem Job, Ihnen zu helfen, und ihr Beitrag wird sicherlich jeden Arbeitsschritt des gesamten Prozesses erleichtern. Lassen Sie sich erklären, welche Ihrer Vorgaben und Ideen funktionieren und welche nicht.

Die endgültige Version Ihres Kreativ-Briefings sorgt für einen optimalen Start

Je mehr wertvolle Informationen Sie hinzufügen, desto weniger Fragen werden sich später ergeben. Denken Sie daran, dass die Agentur Ihr Partner ist, sie aber auch mit anderen Unternehmen zusammenarbeitet. Wenn Sie Ihren Agenturkontakten so viele Informationen wie möglich geben, werden Sie und Ihr Kreativ-Briefing (auf positive Weise) herausstechen. So sollten Sie beispielsweise alle anwendbaren Stilrichtlinien, Tonfall-Empfehlungen, relevante interne Informationen zur Marketingbotschaft und alle Markenrichtlinien einbeziehen, die die Agentur bei der Arbeit beachten sollte.

Änderungen sind möglich

Kreative Projekte können sich jederzeit ändern und einige Projektleiter machen den Fehler, ihr Kreativ-Briefing als in Stein gemeißelt zu betrachten, um dynamische Teams unterstützen zu können. In Wirklichkeit ist es aber ein flexibles Dokument. Solange Sie mit der Ausführung der Arbeit noch nicht begonnen haben, sollten Sie immer für Gespräche und Bearbeitungen offen sein.

Jetzt sind Sie dran

Motiviert? Hoffentlich erscheint Ihnen die Erstellung eines eigenen Kreativ-Briefings nicht mehr so schwierig und Sie können sich gleich an Ihr nächstes Briefing setzen. Nachdem Sie Ihr Kreativ-Briefing verfasst haben, verwalten Sie die nächsten Schritte Ihres kreativen Prozesses in einem Work Management Tool wie Asana. Das wird Ihnen nicht nur bei der Organisation Ihrer Arbeit helfen, sondern das Fundament Ihrer Projektarbeit bilden.

Erstellen Sie ein Kreativ-Briefing, das Ihr Leben (und das aller Beteiligten) einfacher macht, um Ihr kreatives Vorhaben erfolgreich umzusetzen.