Wertversprechen – so inspirieren Sie Ihre Kunden (mit Vorlage und Beispielen)

Jedes Mal, wenn jemand Ihr Produkt oder Service kauft, trifft diese Person eine Entscheidung. Die Person zieht Sie Ihren Mitbewerbern vor, weil sie zu dem Schluss gekommen ist, dass Ihr Produkt einen größeren Wert für sie hat. Aber wie können Kunden diese Entscheidung treffen, wenn zwei oder mehr Unternehmen ähnliche Produkte mit ähnlichen Funktionen anbieten?

Hier kommt das Wertversprechen ins Spiel. Ein effektives Wertversprechen überzeugt Ihr Zielpublikum mit guten Gründen, dass Sie besser sind als Ihre Konkurrenz. Dieses Statement bietet Ihnen die Möglichkeit, sich von Mitbewerbern in Ihrem Marktsegment abzuheben und Kunden zu verdeutlichen, welche Vorteile ihnen der Kauf Ihres Produkts bringt. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie Ihr Wertversprechen formulieren und sich vom Rest abheben.

Was ist ein Wertversprechen?

Ein Wertversprechen hebt den besonderen Wert und die einzigartigen Funktionen Ihres Produkts oder Services hervor und soll so Kunden davon überzeugen, es zu kaufen. Es gibt verschiedene Bezeichnungen für Wertversprechen, wie zum Beispiel:

• Value Proposition 

• Wertversprechen

• Nutzenversprechen

• Markenversprechen

• Alleinstellungsmerkmal (USP)

• Einzigartiges Wertangebot (UVP)

Egal, für welchen Namen Sie sich entscheiden – der Inhalt bleibt derselbe. Ihr Ziel ist es, eine prägnante Aussage zu formulieren, die oft mit einem grafischen Element einhergeht. Sie beschreiben damit, warum Ihr Angebot besonders und einzigartig ist. 

Ein Unternehmen muss sich nicht auf ein Wertversprechen beschränken. Zum Beispiel können für verschiedene Kampagnen oder für die Präsentation unterschiedlicher Bereiche spezifische Wertversprechen formuliert werden.

Zu den vier wichtigsten Arten von Wertversprechen zählen:

• Preis: Sie heben hervor, warum ihr Produkt oder Service die kostengünstigste Option ist.

• Einzigartiger Produktwert: Sie heben die einzigartigen Funktionen Ihres Produkts oder Services hervor.

• Besonderer Komfort oder Nutzen: Sie heben hervor, warum Ihr Produkt Ihren Kunden das Leben erleichtert.

• Kundenergebnisse: Sie heben hervor, wie Ihr Produkt oder Service Ihren Kunden beim Erreichen ihrer Ziele hilft.

Wertversprechen vs. Unternehmensmission

Viele verwechseln das Wertversprechen mit der Mission eines Unternehmens. Sie können sich beim Verfassen Ihres Wertversprechens von Ihrer Mission inspirieren lassen, bedenken Sie aber einen wichtigen Unterschied: Während Ihre Unternehmensmission vor allem internen Zwecken dient, richtet sich ein Wertversprechen an ein externes Zielpublikum. 

Natürlich können Sie Ihre Unternehmensmission nach außen kommunizieren, grundsätzlich soll es aber eine interne Definition Ihrer Beweggründe als Unternehmen sein. Im Gegensatz dazu soll ein Wertversprechen für Ihre Kunden klären, warum sie Ihr Produkt kaufen sollen.

Die 4 Fragen eines Wertversprechens

Es gibt einige Strategien für die Erstellung Ihres Wertversprechens, aber alle stützen sich auf vier zentrale Fragen. Wenn Sie diese Fragen zu Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt bzw. Service beantworten können, haben Sie alles, was Sie für ein effektives Wertversprechen benötigen.

1. Was bieten Sie an? Erklären Sie, worum es sich bei Ihrem Produkt oder Service handelt.

2. Wer ist Ihr Zielpublikum? Identifizieren Sie es.

3. Welchen Wert bieten Sie? Beschreiben Sie, welches Bedürfnis Sie abdecken bzw. welche Möglichkeit Ihr Zielpublikum mit Ihrem Produkt bekommt.

4. Was unterscheidet Sie von Mitbewerbern? Legen Sie dar, welche Funktionen und Vorteile Ihr Produkt oder Service auszeichnen.

Weitere Tipps für die Formulierung Ihres Wertversprechens:

• Seien Sie direkt. Klarheit ist ein wesentlicher Faktor.

• Nutzen Sie Ihr Wertversprechen, um darzustellen, welche eindeutigen Ergebnisse Kunden erwarten können, wenn sie Ihr Produkt kaufen.

• Vermeiden Sie Werbesprache und Schlagwörter.

• Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.

So verfassen Sie ein Wertversprechen

Die folgenden Tools helfen Ihnen, sich einerseits umfassender mit der Kundenerfahrung auseinanderzusetzen und andererseits Ihr Produkt oder Service noch besser zu verstehen. Diese Informationen sind nicht nur für die Formulierung Ihres Wertversprechens hilfreich, Sie können sie auch für einige Aspekte Ihrer Markteinführungsstrategie nutzen.

1. Erstellen Sie eine Grafik für Ihr Wertversprechen

Die grafische Darstellung ist ein hilfreiches Tool. Dabei stellen Sie Ihr Kundenprofil und Ihr Produkt nebeneinander dar, um Verknüpfungspunkte zwischen den beiden sehen zu können. Ihre potenziellen Kunden haben Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme. Mit Ihrem Produkt möchten Sie auf diese drei Punkte eingehen.

Kunde

• Aufgaben: Kunden nutzen Produkte und Services, weil sie physische, soziale oder emotionale Aufgaben erledigen müssen. 

• Vorteile oder Erwartungen: Wenn Kunden auf der Suche nach einem Produkt oder Service sind, haben Sie Erwartungen daran, zum Beispiel an den Preis, die Benutzerfreundlichkeit und die Qualität des Designs.

• Probleme: Kunden kaufen Produkte nicht, wenn diese bestimmte Probleme aufweisen. Dazu zählen ein hoher Preis, ein schlechter Kundenservice, eine zu hohe Komplexität des Produkts oder eine unterdurchschnittliche Qualität. 

Produkt

• Produkte oder Services: Ihr Produkt oder Service sollte Ihre Kunden beim Erledigen einer bestimmten Aufgabe unterstützen.

• Vorteile: Ihr Produkt sollte dem Kunden Vorteile verschaffen. Das könnte zum Beispiel sein, dass Sie die beste Qualität zum geringsten Preis anbieten.

• Problemlösung: Mit Ihrem Produkt möchten Sie Probleme lösen. Dabei soll es einfach anzuwenden und verlässlich sein.

Mit dieser grafischen Darstellung für Ihr Wertversprechen können Sie am besten erkennen, wie Sie mit Ihrem Produkt die Bedürfnisse Ihrer (potenziellen) Kunden abdecken. Auch bereits bei der Produkterstellung ist dieses Tool hilfreich. Sie können damit nämlich zunächst ein Kundenprofil visuell erfassen, und diese Informationen dann nutzen, um Ihr Produkt oder Service auf die Bedürfnisse und Erwartungen Ihres Kunden abzustimmen. 

2. Stellen Sie weiterführende Fragen

Dank der grafischen Darstellung haben Sie nun eine konkrete Vorstellung davon, wie Ihr Produkt oder Service den Erfordernissen Ihres Kunden entspricht. Da man aber nie zu viel analysieren kann, haben wir hier noch weitere Fragen der Harvard Business School für Sie. Diese können Sie sich stellen, wenn Sie gemeinsam mit Ihrem Team ein Brainstorming zu möglichen Formulierungen durchführen:

• Welche Kunden möchten Sie ansprechen?

• Welche Bedürfnisse wollen Sie abdecken?

• Bei welchem relativen Preis ist das Produkt oder Service für Ihren Kunden akzeptabel und rentabel?

Hier geht es vor allem um die Frage der Preisgestaltung. Harvard Business School erläutert, dass der Preis ein wichtiger Faktor für Ihr Wertversprechen sein kann, je nachdem, wer Ihr Zielpublikum ist und welche Bedürfnisse Sie abdecken wollen. Während Unternehmen wie Apple vor allem die Produktqualität und den Service betonen, setzen andere Firmen wie beispielsweise Walmart auf niedrige Preise, um Kunden anzulocken. 

3. Verwenden Sie eine Vorlage für Wertversprechen

Einige Führungspersönlichkeiten haben Formeln entwickelt, die das Verfassen von Wertversprechen erleichtern sollen. Sobald Sie Ihren Kunden und Ihren Produktwert kennen, können Sie diese Informationen in die Formeln einsetzen. Als Ergebnis erhalten Sie eine kurze und prägnante Aussage für Ihr Zielpublikum. 

Wir haben drei Optionen für Sie zusammengestellt, und zwar von Steve Blank, Gründer der Lean-Startup-Bewegung, Geoff Moore, Berater und Organisationstheoretiker und Guy Kawasaki, Autor und Apple-Alumni.

Formel von Steve Blank: Wir helfen [Zielpublikum] mit [Kundenbedürfnis], indem wir [Funktion oder Vorteil des Produkts] anbieten.

Formel von Cooper & Vlaskovits: [Kunde] hat [Kundenproblem]. Unser [Produkt] bietet [Lösung für Kundenproblem].

Formel von Geoff Moore: Für [unser Zielpublikum], das [dieses Bedürfnis hat], bietet unser [Produkt oder Service] im Bereich [Produktkategorie] diesen [Produktvorteil].

Ein SEO-Unternehmen könnte den Slogan „Wir helfen anderen, Sie zu finden“ verwenden. Nutzt man die eben beschriebenen Formeln, könnte das Wertversprechen aber auch so klingen: 

• Beispiel 1: „Wir unterstützen Unternehmen, mehr Sichtweite bei SERPs zu erlangen, indem wir ein benutzerfreundliches Tool zur Inhaltsoptimierung anbieten.“ 

• Beispiel 2: „Erreichen Sie mehr Sichtweite mit einem Content-Tool, das die SEO-Gestaltung vereinfacht.“

• Beispiel 3: „Unser benutzerfreundliches Tool zur Inhaltsoptimierung richtet sich an Unternehmen, die Schwierigkeiten haben, Google-Algorithmen zu verstehen. Unser Tool vereinfacht SEO, damit Sie in den Ranglisten nach oben gelangen.“

Sie können die kostenlose Vorlage für Wertversprechen für jede dieser Formeln verwenden.

Beispiele für Wertversprechen

Im Folgenden zeigen wir Ihnen konkrete Beispiele für Wertversprechen unterschiedlicher Unternehmen. Viele Firmen nutzen eine Version Ihres Wertversprechens in Ihrem Slogan; wenn Sie dann die Website öffnen, finden Sie auf der Homepage detailliertere Informationen zum Wert ihres Produkts. 

Ein anderer strategisch wertvoller Platz für das Wertversprechen ist die Unterzeile auf der Landingpage Ihrer Website. Nach einer kurzen, aussagekräftigen Überschrift bietet die Unterzeile eine hervorragende Möglichkeit zu beschreiben, welches Problem Ihrer Kunden Sie mit Ihrem Produkt lösen. Hier sind drei konkrete Beispiele. 

1. Asana: „Mit Asana wird die Arbeit deutlich einfacher.“

Unser Slogan bei Asana lautet „Mit Asana wird die Arbeit deutlich einfacher“. Mit unserer Work Management Software wollen wir Unternehmen unterstützen und ihnen die Arbeit mit unterschiedlichen Prozessen erleichtern. 

Eine Version unseres Wertversprechens lautet: „Asana hilft funktionsübergreifenden Teams, Wachstumsprobleme im Unternehmen zu lösen, und stellt sicher, dass sie Ziele, Prozesse und die Zusammenarbeit entsprechend skalieren können.“ Beachten Sie dabei, dass Sie nicht an einer exakter Formulierung Ihres Wertversprechens festhalten müssen; wichtig ist, dass der Inhalt Ihrer Nachricht unverändert bleibt. 

2. Pinterest: „Welcome to visual discovery.“

Wenn Sie die englische „About“-Seite von Pinterest öffnen, sehen Sie das Wertversprechen „Welcome to visual discovery” (dt. Willkommen in der Welt visueller Entdeckungen). Die Unterzeile ist eine Fortsetzung der Aussage und spricht die ideenbasierte Funktion der Seite an. Hier steht: „When it comes to a great idea, you know it when you see it“ (dt. Eine großartige Idee erkennt man, sobald man sie sieht).

Auf der Homepage von Pinterest sind visuelle Elemente zu sehen, die Ihnen einen Eindruck davon vermitteln, wie die Plattform aussieht, sobald Sie sich registrieren. Die Seite lädt zum Herunterscrollen ein – nach und nach werden Bilder angezeigt und verleiten den Besucher, in die Welt der Bilder einzutauchen. 

3. Spotify: „Listening is everything.“

Spotify hat sich für eine einfache Aussage entschieden, die in drei großen Worten auf der Homepage angezeigt wird: „Listening is everything“. In der Unterzeile wird erläutert, was die Plattform bietet: „Millionen Songs und Podcasts. Keine Kreditkarte erforderlich.“ 

Sie können in verschiedenen Bereichen der Website unterschiedliche Versionen dieses Wertversprechens finden. So steht zum Beispiel auf der Premium-Seite: „Genieße Musik ohne Werbeunterbrechungen, Offline-Wiedergabe und mehr. Jederzeit kündbar.“

Verwirklichen Sie Ihre Pläne mit Asana

Wenn Sie einen stabilen Kundenstock aufbauen möchten, müssen Sie aus der Menge hervorstechen. Bei der Verfassung Ihres Werteversprechens heben Sie daher die Bedürfnisse Ihres Zielpublikums hervor, präsentieren Ihr Angebot und erklären, warum Sie anders sind als Ihre Konkurrenten.

Verwenden Sie eine Work Management Software wie Asana, um Ihr Wertversprechen zu entwerfen, organisieren und schließlich umzusetzen. Erstellen Sie Ihr Wertversprechen als Teil einer übergeordneten digitalen Marketingstrategie, um für Ihre Marke auch Raum zur Weiterentwicklung zu schaffen.