Pressemitteilungen: Wie Sie herausragende Storys veröffentlichen (inkl. Vorlage)

Medienberichterstattung ist großartige Werbung, denn selbst wenn ein Unternehmen über eine erstklassige Marketingstrategie verfügt, schätzen Menschen die Meinungen Dritter. Eine Werbeanzeige für ein neues Restaurant mag Ihnen vielleicht ins Auge stechen, aber Sie haben keine Garantie, dass das Lokal bezüglich der Qualität seiner Speisen aufrichtig ist. Wenn Sie jedoch eine glänzende Kritik in einer Zeitschrift lesen, kann dies Ihre Meinung über das Restaurant beeinflussen. Mit einer vertrauenswürdigen unabhängigen Empfehlung werden Sie Ihre Wahl mit mehr Überzeugung treffen.

Wenn Sie eine herausragende Pressemitteilung in Umlauf bringen, werden Journalisten diese in den Medien verbreiten, was Ihrem Unternehmen wertvolle vertrauenswürdige Publicity bringt. In diesem Beitrag erläutern wir, wie Sie eine effektive Pressemitteilung verfassen, damit auch Ihr Unternehmen die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen und so seine Reichweite vergrößern kann.

Wofür wird eine Pressemitteilung verwendet?

Pressemitteilungen sind Storys, die Mitgliedern einer relevanten Pressegruppe Nachrichten zum Unternehmen verkünden. Unternehmen und PR-Teams verfassen Pressemitteilungen häufig, um Folgendes anzukündigen:

• Produkteinführungen oder -Updates

• Fusionen oder neue Partnerschaften

• Die Sicherung neuer Investitionen

• Die Ernennung neuer Führungs- oder Vorstandsmitglieder

Ziel beim Verfassen und Veröffentlichen von Pressemitteilungen ist es, die Journalisten dazu zu bringen, diese in verschiedenen Medien zu teilen. Dadurch erzeugen Sie für Ihr Unternehmen Publicity, die über die eigenen Marketingbemühungen hinausgeht.

Wessen Aufgabe ist es, Pressemitteilungen zu verfassen?

Ihr Unternehmen verfügt vielleicht über ein PR-Team, das Pressemitteilungen verfasst und in Umlauf bringt. Falls dies nicht der Fall ist, können Sie Ihre Pressemitteilung über einen speziellen Dienstleister syndizieren, der diese dann an Journalisten, Blogger, Influencer und Nachrichtenagenturen weiterleitet. Da die Medien wöchentlich Hunderte von Pressemitteilungen erhalten können, ist es besonders wichtig, dass sich Ihre von der Masse abhebt.

Damit sich Ihre Pressemitteilung positiv von der Konkurrenz abhebt, müssen Sie:

• Ihrem Publikum eine überzeugende Perspektive bieten

• Eine erstklassige Überschrift und Einleitung (Lead) verfassen

• Das korrekte Format wählen

Der wichtigste Aspekt, um Ihre Pressemitteilung von der Masse abzuheben, ist jedoch die Auswahl eines interessanten Themas. Die Medien wollen nicht nachlesen, was in Ihren wöchentlichen Team-Meetings passiert. Erwägen Sie stattdessen, eine Pressemitteilung zu verfassen, wenn sich etwas Neues und Ungewöhnliches ereignet.

Was sind die 10 Bestandteile einer Pressemitteilung?

Pressemitteilungen folgen einem vorgegebenen Format. Dies macht es der Presse einfacher, den Text schnell zu überfliegen und ihm die relevanten Informationen zu entnehmen. Eine effektive Pressemitteilung sollte das korrekte Format beachten und den Leser dennoch fesseln.

Eine Pressemitteilung beinhaltet gewöhnlich:

1. Ihr Logo: Fügen Sie Ihr Firmenlogo am oberen Rand der Pressemitteilung ein, damit Journalisten direkt sehen können, von wem das Dokument stammt.

2. Kontaktinformationen: Nach dem Logo sollten Ihre Kontaktinformationen folgen, einschließlich Ihres Namens, Ihrer Stellenbezeichnung, des Firmennamens, der E-Mail-Adresse und Telefonnummer.

3. Das Veröffentlichungsdatum: Das Veröffentlichungsdatum für eine Pressemitteilung ist für gewöhnlich „zur sofortigen Freigabe“. Das bedeutet, dass jeder die Pressemitteilung teilen kann, sobald Sie diese veröffentlicht haben. Falls die Pressemitteilung unter eine Nachrichtensperre fällt, sollten Sie dies an dieser Stelle deutlich machen.

4. Überschrift und Unterzeile: Ihre Überschrift und Unterzeile sind von besonderer Wichtigkeit, weshalb Sie sie wie Bestandteile einer Sondermeldung behandeln sollten. Sie sind womöglich die einzigen Elemente der Mitteilung, die der Journalist liest – also sorgen Sie unbedingt dafür, dass sie Aufmerksamkeit erzeugen.

5. Ort und Datum: Ihr erster Absatz beginnt mit dem Standort Ihres Unternehmens und dem Datum Ihrer Sondermeldung. Die Ortsangabe sollte in Großbuchstaben erfolgen. Im Normalfall genügt der Ortsname ohne zusätzliche Angaben.

6. Lead: Der erste Satz Ihrer Story ist der sogenannte Lead. Dieser sollte alles beinhalten, auf das Sie in den folgenden Absätzen näher eingehen möchten. Gemeinsam mit der Überschrift mag dies der einzige Satz sein, den der Journalist liest, weshalb Sie alle Fragen, die ein Leser zu Ihrer Story haben könnte, hier kurz gefasst beantworten sollten.

7. Die Story: Fahren Sie mit Ihrer Story in zwei oder drei kurzen Absätzen fort.

8. Boilerplate: Ergänzen Sie Ihre Story mit einer sogenannten Boilerplate – einem kurzen Informationstext zu Ihrem Unternehmen.

9. Schlussformel: Jede Pressemitteilung sollte mit drei Pfund-Zeichen enden.

10. Abschließende Anmerkungen: Das Einzige, was der Schlussformel folgen sollte, ist eine abschließende Anmerkung, die zu Ihrer Firmenwebseite, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer führt, über die man zusätzliche Informationen zur Story erhalten kann.

Beschränken Sie die Länge Ihrer Pressemitteilung auf eine Seite, um Ihre Nachricht zügig zu vermitteln. Eine kurze Pressemitteilung im angemessenen Format und mit einer überzeugenden Erzählung wird die beste Chance haben, von den Medien aufgegriffen zu werden.

5 Schritte zum Verfassen einer Pressemitteilung

Sobald Sie sich mit dem Format von Pressemitteilungen vertraut gemacht haben, können Sie mit dem eigentlichen Verfassen Ihrer Meldung beginnen. Sie werden wahrscheinlich nur eine Pressemitteilung verfassen und diese dann an mehrere Medienagenturen verteilen, aber Sie können Ihr Dokument abhängig vom Empfänger und davon, was dieser vermutlich gern lesen würde, ein wenig anpassen.

1. Ihre Story sollte einen Bericht wert sein

Sie können keine Pressemitteilung verfassen, wenn Sie Ihrem Publikum nichts zu bieten haben, das eine Berichterstattung wert ist. Beispiele für Storys, über die Ihr Unternehmen eine Pressemitteilung veröffentlichen könnte, beinhalten:

• Die Bereitstellung eines neuen Produkts oder Services

• Eine feierliche Eröffnung oder Neugestaltung Ihres Unternehmens

• Ein Vertragsabschluss mit einem neuen und sehr bekannten Kunden

• Die Bekanntgabe eines Praktikumprogramms oder Stipendienfonds

• Ein Umstieg auf umweltfreundliche Prozesse

Pressemitteilungen gehen in der Regel nicht aus einem Brainstorming hervor. Ihr Ansatz sollte also nicht lauten: „Worüber können wir denn heute eine Pressemitteilung schreiben?“ Veröffentlichen Sie eine Pressemitteilung stattdessen nur dann, wenn etwas Aufregendes oder Bedeutsames passiert.

2. Formulieren Sie eine Überschrift, die Neugier weckt

Im Journalismus-Fachjargon wird die Überschrift einer Story als „Hed“ (abgeleitet von engl. „Headline“) und die Unterzeile als „Dek“ bezeichnet. Es ist für eine Pressemitteilung genauso wichtig wie für einen Zeitungs- oder Zeitschriftenartikel, dass Hed und Dek überzeugend und auf den Punkt gebracht sind. Wählen Sie Ihre Formulierungen bedachtsam aus, um bei Ihren Lesern Neugier zu wecken und sie zum Weiterlesen zu bringen. Wenn Ihre Überschrift und Unterzeile nicht interessant sind, riskieren Sie, Leser zu verlieren.

Es gilt drei wichtige Qualitäten zu beachten. Eine effektive Überschrift einer Pressemitteilung ist:

• Klar: Ihre Überschrift sollte Ihre Leser auf den Textinhalt neugierig machen, ohne sie jedoch in die Irre zu führen.

• Informativ: Bieten Sie Ihren Lesern etwas in Ihrer Überschrift, das sie über das Thema des Textes informiert.

• Fesselnd: Verwenden Sie interessante Verben, Humor oder Wortspiele, um Ihre Leser zu fesseln.

Da Ihre Unterzeile länger als Ihre Überschrift sein kann, sollten Sie sie dafür nutzen, weitere Details zum Thema anzugeben. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Überschrift und Unterzeile für die Produkteinführung einer neuen Software von Apollo Enterprises könnte wie folgt aussehen:

• Hed: „Wir haben grünes Licht!“ Ein weiterer Start für Apollo

• Dek: Marktstart des neuen SEO-Produkts von SaaS-Unternehmen Apollo Enterprises lässt Kunden „in eine neue Welt eintauchen“.

3. Beantworten Sie die „6 W“ im Lead

Wenn Ihre Überschrift erfolgreich ist, werden Journalisten mit dem Lesen Ihrer Story fortfahren. Sie sind sich jedoch sicherlich im Klaren darüber, dass die meisten Personen nicht die Zeit haben, ein komplettes Schriftstück zu lesen, oder dass sie – im schlimmsten Fall – das Interesse verlieren, bevor sie am Ende angelangt sind. An dieser Stelle kommt Ihr Lead ins Spiel. Ihr Lead ist der erste Satz Ihrer Pressemitteilung und sollte in seiner Funktion dem Lead einer Nachrichtenmeldung ähneln.

Dies mag eine große Herausforderung sein, aber versuchen Sie, in nur einem Satz so viele Fragen zu Ihrer Story wie möglich zu beantworten. Erwägen Sie das Wer, Was, Wann, Wo, Warum und Wie Ihrer Story. Ein Beispiel Lead-Satz für das neue Produkt von Apollo Enterprises könnte wie folgt aussehen:

Lead: Apollo Enterprises – ein auf digitales Marketing spezialisiertes SaaS-Unternehmen – hat heute sein erstes SEO-Produkt eingeführt, das Tools zu Inhaltsoptimierung und Wettbewerbsanalyse in Form einer Online-Plattform und Desktopanwendung bietet.

4. Unterstützen Sie Ihre Story mit dem Textinhalt

Der Rest Ihrer Story sollte Informationen enthalten, die das unterstützen, was Sie in Ihrem Lead angegeben haben. Wenn Ihre Pressemitteilung digital ist, können Sie sie interaktiv gestalten, indem Sie Links zu relevanten Quellen einfügen. Sie können Ihre Story auch glaubhafter und interessanter machen, indem Sie Zitate aus wichtigen Quellen beigeben.

Ziel hierbei ist es, Ihr Thema um fesselnde Informationen zu ergänzen, die bei Ihrem Publikum Nachhall finden. Zum Beispiel:

• Wenn Sie ein neues Produkt thematisieren, sollten Sie ein Zitat Ihres technischen Leiters zum Produktentwicklungsprozess beinhalten.

• Wenn Sie eine neue Partnerschaft verkünden, fügen Sie Ihrem Text ein Zitat Ihres Geschäftspartners und einige Details zu zukünftigen Plänen bei.

• Wenn Sie über eine Neuanstellung berichten, sollten Sie ein professionell aussehendes Foto der betreffenden Person einfügen.

• Wenn Sie ein neues gemeinnütziges Programm ankündigen, können Sie Ihrem Text Statistiken und Details darüber hinzufügen, wem das Programm zugutekommen wird.

• Wenn Sie ein neues Forschungsprojekt vorstellen, nennen Sie bestimmte Ergebnisse der Studie und erläutern Sie die verwendete Methodologie.

Halten Sie Ihre Story kurz und knapp und fügen Sie in diesem Abschnitt nur die interessantesten Fakten hinzu.

5. Geben Sie ein kurzes Firmenportrait in der Boilerplate

Nachdem Sie den Abschnitt mit den Neuigkeiten Ihrer Pressemitteilung abgeschlossen haben, folgt nun ein Absatz, der als Boilerplate bekannt ist. Hier geben Sie dem Leser in zwei oder drei Sätzen eine Kurzbeschreibung Ihres Unternehmens.

Die Boilerplate ist für Journalisten hilfreich, da sie das „Wer“ und „Was“ Ihrer Pressemitteilung in einfacher Sprache beantwortet. In diesem Abschnitt können Sie Ihre sprachliche Geschicklichkeit und Raffinesse außer Acht lassen und stattdessen die simplen Fakten anbringen.

Vorlage für eine Pressemitteilung

Jede Pressemitteilung fällt abhängig vom Unternehmen ein wenig unterschiedlich aus. Stellen Sie sicher, dass Sie ihr das besondere Flair Ihres Teams als Stempel aufdrücken, während Sie sich gleichzeitig an die 10 Standardabschnitte halten. Hier zeigen wir Ihnen, wie eine Vorlage für eine Pressemitteilung aussehen könnte:

Nutzen Sie diese Beispielvorlage für eine Pressemitteilung als Anhaltspunkt, wenn Sie Ihre eigene Pressemitteilung veröffentlichen.

Beispiel für eine Pressemitteilung

Hier sehen Sie ein Beispiel für eine Pressemitteilung für Apollo Enterprises und die neue Produkteinführung des Unternehmens. Ein Journalist, der diese Pressemitteilung liest, wird auf einem Blick erkennen können, von welchem Unternehmen sie stammt, um welche Art von Unternehmen es sich handelt und was das Unternehmen verkünden möchte.

Um diese Pressemitteilung zu vervollständigen, würde Apollo Enterprises den Lead um Informationen in den Textabschnitten ergänzen. Dies kann z. B. auf folgende Wege geschehen:

• Eine Erklärung dazu, wie sich das neue Produkt von anderen Produkten auf dem Markt unterscheidet.

• Eine Erklärung dazu, wie die Analyse-Tools funktionieren.

• Ein Beispiel in Form einer Fallstudie, in der ein Beta-Nutzer die einzigartigen Funktionen getestet hat.

Bewährte Methoden für die Veröffentlichung von Pressemitteilungen

Wenn Sie Ihre Pressemitteilung verfassen und veröffentlichen, sollten Sie zwei Zielgruppen im Hinterkopf haben. Ihr primäres Publikum besteht aus den Medienagenturen, an die Sie Ihre Story senden. Ihr sekundäres Publikum sind die Menschen, die Sie mit Ihrer Meldung zu beeinflussen hoffen.

Um sicherzustellen, dass Sie Ihre Pressemitteilung mit beiden Zielgruppen im Hinterkopf verfasst haben, sollten Sie diese bewährten Methoden anwenden:

• Machen Sie sie glaubwürdig:Sie mögen über das Wissen verfügen, dass Ihre Story glaubwürdig ist, aber Sie müssen dies auch Ihrem Publikum beweisen. Um die Glaubwürdigkeit zu belegen, sollten Sie primäre Quellen, Zitate, Links und Statistiken beinhalten. Je mehr unterstützende Informationen Sie Ihrem Text beigeben, desto besser.

• Schreiben Sie für ein Nischenpublikum: Sie sollten Ihre Pressemitteilung nicht an jeden Medienkontakt senden, den Sie in die Finger bekommen. Visieren Sie Ihre Medienzielgruppe auf die gleiche Weise an, wie Ihre Kundenzielgruppe im Marketing. Ihr Beitrag wird nur bei relevanten Medienagenturen Nachhall finden – also sollten Sie sicherstellen, dass Sie ihn an das entsprechende Publikum senden.

• Vermeiden Sie typische Vertriebssprache: Pressemitteilungen sind nicht der geeignete Ort, um sich Ihrer typischen Vertriebssprache zu bedienen. Medienvertreter wollen sich von Ihnen kein Produkt oder keine Story verkaufen lassen. Sie möchten, dass Sie ihre Aufmerksamkeit wecken, sodass sie sich dazu veranlasst fühlen, Ihre Mitteilung in den Medien zu teilen oder über Ihr Unternehmen zu schreiben.

• Treffen Sie Vorkehrungen für eine Kampagne auf mehreren Kanälen: Falls ein Journalist oder Medienblogger Ihre Pressemitteilung im Internet verbreitet, werden Sie Ihre Erfolgsrate verbessern, wenn Sie Ihr Dokument so anpassen, dass es interaktiv und für Social Media geeignet ist. Scheuen Sie sich nicht, Ihrem Inhalt Elemente wie Hashtags, Social-Media-Handles, Links und Infografiken beizufügen.

Nutzen Sie Workflow-Management-Tools zur Nachverfolgung Ihrer Kampagne

Sobald Sie Ihre Pressemitteilung an relevante Pressekontakte gesendet haben, müssen Sie abwarten und schauen, ob irgendjemand sie aufgreift. Die Festlegung eines Workflows zur Nachverfolgung einer Pressemitteilungskampagne kann Ihnen dabei helfen, Einblicke darin zu gewinnen, ob ein Beitrag seinen Zweck erfüllt.

Mit einer Work-Management-Software wie Asana haben Sie alles zur Hand, was Sie zur Planung, Ausführung und Reflexion einer erfolgreichen Pressemitteilung benötigen.