Sony Music multiplie sa capacité de production créative par quatre avec Asana

Campagnes créatives de Sony Music
  • Sony Music logo
  • Siège social
    • New York, New York
  • Nombre d’employés
    • Plus de 10 000
  • Nombre de campagnes promotionnelles par mois
    • 20

RSI :

  • Des temps de production de campagne diminués de 75 % par la standardisation des processus et une définition claire des responsabilités.
  • Des temps d’intégration des nouveaux employés diminués de 80 % à l’aide de processus centralisés et standardisés.

C’est aux équipes du marketing et de la production créative qui travaillent au sein de la division du catalogue de Sony Music, Legacy Recordings, qu’il incombe d’assurer la promotion de plus de 100 ans de musique et la présence dans les médias d’artistes tels que Jimi Hendrix, Bob Dylan, Mariah Carey et Michael Jackson. Au cours des cinq dernières années, l’industrie musicale a réussi à passer des ventes d’album au streaming. Pour soutenir ce nouveau modèle de microtransactions, les équipes de Legacy Recordings se sont tournées vers une stratégie de campagne « permanente ».

Lorsque Walter Gross, actuellement directeur principal du marketing numérique, a rejoint l’équipe, il n’existait pas de processus standard permettant de produire du matériel promotionnel pour le millier d’artistes pris en charge par Legacy Recordings. Le grand nombre de campagnes lancées simultanément entraînait fréquemment la perte de demandes créatives et de contenu dans des échanges sans fin d’e-mails ou des discussions de coin de bureau.

L’absence de plateforme centrale pour suivre et gérer tous les besoins de création et de contenu pour les campagnes induisait plusieurs difficultés majeures :

  • l’équipe ratait des échéances importantes car les requêtes étaient égarées ou ne comportaient pas les informations clés nécessaires pour réaliser le travail demandé ;

  • l’équipe n’avait aucune visibilité sur le statut des ressources créatives et n’était pas en mesure de rendre compte du processus de production à la direction ;

  • l’équipe ne pouvait pas prendre en charge le volume de campagnes et d’artistes nécessaire car son processus de production était déconnecté de l’équipe marketing ;

  • enfin, l’équipe ne parvenait pas à tirer des enseignements des campagnes précédentes en vue d’améliorer les processus de réalisation et de production créative.

M. Gross a vite compris que l’équipe devait centraliser et normaliser son processus de production créative afin de pouvoir réaliser davantage de campagnes pour s’assurer que les artistes de Legacy Recordings restent en haut des playlists des auditeurs… et qu’eux-mêmes atteignent leurs objectifs.

La quête de la meilleure solution

En essayant Asana comme solution potentielle, l’équipe a réalisé que cet outil lui permettrait de relier et de coordonner son calendrier de campagne avec son processus de production. Elle a aussi remarqué qu’Asana offrait la souplesse et le niveau de personnalisation nécessaires pour prendre en charge plusieurs équipes de marketing et processus opérationnels. Mais surtout, M. Gross a trouvé qu’Asana était plus simple d’utilisation que les autres outils passés en revue et en a déduit que son équipe l’adopterait sans difficulté.

« Asana nous est apparue comme la solution idéale parce qu’elle a été conçue pour répondre aux besoins de processus de planification en rapide transformation. »

Le transfert des processus et des acteurs clés vers Asana

Pour commencer, M. Gross a transféré le calendrier de newsletters de tous les artistes et labels Legacy Recordings sur Asana. Ensuite, l’équipe a mis au point un processus standard pour produire chaque newsletter afin que chacun soit au clair sur les responsabilités, les besoins créatifs et les dépendances. Ces changements ont immédiatement réduit les difficultés, les incertitudes et la confusion ressenties par l’équipe lorsqu’elle réalisait ces newsletters via des échanges d’e-mails.

« Désormais, toutes les équipes qui produisent du contenu et des ressources sur les circuits privilégiés par les fans, tels que les sites Web, les réseaux sociaux et les e-mails, gèrent leur travail sur Asana. »

Ensuite, l’équipe a bâti son calendrier de campagne de réseaux sociaux sur Asana. Depuis que l’équipe gère les chaînes sociales des artistes et des labels, il est devenu essentiel de simplifier et de développer la production créative de ces campagnes pour pouvoir atteindre les objectifs fixés.

La musique à l’ère du streaming

Désormais, avec Asana toutes les productions et approbations créatives sont centralisées dans un seul projet relié au calendrier de campagne de l’équipe afin de clarifier les besoins créatifs et les échéances. Les requêtes sont rapidement triées et classées, et l’équipe peut rendre exactement compte du statut de tous les projets créatifs aux acteurs clés et à la direction.

« En mettant un terme aux demandes par e-mail et en utilisant Asana pour collaborer plus efficacement, nous gagnons 60 heures de travail par mois, que nous pouvons dédier à la stratégie plutôt qu’à la coordination. »

En plus de favoriser le respect des délais de la production créative, Asana a offert plusieurs avantages clés à cette équipe :

  • le développement du processus de production créative pour créer plus de publicités, de vidéos, de formats de média pour leurs campagnes sur les réseaux sociaux et via e-mail ;

  • une collaboration plus efficace qui lui permet de se concentrer sur la stratégie et la direction créative plutôt que sur le suivi des informations importantes ;

  • le lancement d’un volume plus élevé de campagnes pour promouvoir davantage d’artistes et développer leur présence sur les réseaux sociaux et leur base de données e-mail.

À venir : la promotion des artistes « hors cycle »

Quand des artistes tels qu’’dele, John Legend, Alicia Keys et Beyonce sont « hors cycle » (c’est-à-dire qu’ils n’ont pas d’album en cours), les labels principaux ne produisent pas de campagnes marketing pour les garder en tête d’affiche dans l’esprit du public. Cette année, grâce au temps gagné depuis leur mise en œuvre d’Asana, l’équipe marketing de Legacy Recordings va pouvoir s’atteler à cette tâche.

« Désormais, nous ne produisons pas seulement 50 plans d’action, nous avons 200 plans d’action pour les fans qui écoutent un plus vaste panel d’artistes. »

Quelle est la clé pour pouvoir entreprendre tout ce travail supplémentaire ? L’équipe va utiliser les processus qu’elle a créés sur Asana pour réaliser ces campagnes et collaborer avec ses partenaires de Columbia, Epic, RCA et d’autres qui représentent ces artistes.

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