Dr. Martens fait évoluer sa marque emblématique avec Asana

Étude de cas Asana - Dr. Martens - Sujet assis
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L’impact d’Asana

  • Dr. Martens a réussi à relier ses équipes marketing partout dans le monde, améliorant ainsi la cohérence de la marque.
  • La centralisation des ressources marketing a permis de limiter le temps consacré au « work about work ».
  • Les équipes ont obtenu une plus grande transparence sur la charge de travail des employés et identifié les mois les plus chargés : elles sont désormais en mesure de mieux prévoir et organiser les disponibilités de chacun.
  • Dr. Martens a renforcé l’autonomie et la collaboration en permettant aux équipes pluridisciplinaires de visualiser clairement les plans de projets.

En 1945, le docteur Klaus Märtens se blesse au pied dans les Alpes bavaroises. Il conçoit alors une botte pour soutenir sa cheville et faciliter ses déplacements : comment aurait-il pu imaginer que son invention allait devenir un classique parmi les classiques ? En 1959, l’industriel spécialiste de la chaussure Bill Griggs achète la licence d’exploitation du brevet britannique. Cette acquisition signe le début de la grande histoire de la marque, devenue aujourd’hui un emblème du style britannique, tout comme d’autres produits iconiques (la Jaguar E-Type, les bus londoniens ou la mini-jupe).

Au cours des décennies qui ont suivi, les bottes et chaussures Dr. Martens sont restées un symbole identitaire fort, lequel a survécu (et survit) aux tendances de la mode, toujours très éphémères. Stacey Kemp est responsable du développement des services de marketing créatif chez Dr. Martens et dirige l’équipe des services créatifs. Tous sont intégrés au département du marketing international. Aucun espace publicitaire n’échappe à leur créativité : des vitrines aux publicités extérieures, en passant par les réseaux sociaux ou le marketing numérique.

L’équipe de Stacey donne le ton et insuffle la dynamique créative de la saison : elle apporte des ressources, des illustrations et guide les autres équipes créatives afin que ces dernières réussissent à donner vie à leurs créations dans les pays où elles mènent leurs activités. L’équipe de Stacey répond également aux demandes de création en provenance d’autres services de l’entreprise et travaille en collaboration avec des agences externes. Dans chaque cas, elle veille à ce que tout soit conforme à la vision de l’entreprise et développé dans le respect de l’identité de marque. Stacey sait bien que Dr. Martens est une entreprise gigantesque et son objectif est donc de rationaliser l’ensemble du processus de création.

Avant d’adopter Asana, Stacey gérait les nouvelles demandes de création sur une feuille de calcul. Autant dire que le suivi du travail et l’attribution des tâches étaient devenus un vrai casse-tête. En outre, Stacey se retrouvait bien souvent assaillie par des sollicitations de tout type : réunions, e-mails ou discussions au détour d’un couloir. Seule Stacey était en mesure de visualiser la charge de travail de son équipe et ses collègues ne disposaient d’aucun outil permettant d’obtenir une vue d’ensemble des projets. Ce défaut de transparence ne fut pas sans conséquences :

  • Des tâches effectuées en double quand les parties prenantes envoyaient de nouvelles demandes sans savoir que des demandes similaires existaient déjà. Selon l’étude sur l’Anatomie du travail, un travailleur de la connaissance britannique consacre en moyenne plus de 4 heures par semaine à des tâches déjà accomplies par d’autres.

  • Des difficultés à identifier le responsable de chaque jalon, mais aussi un temps précieux perdu à renégocier les échéances ou à réattribuer le travail lorsqu’un designer quittait l’équipe.

  • Une incapacité à élaborer un plan pour l’avenir et à prévoir des effectifs suffisants pour les mois à forte activité.

Enfin, l’équipe créative recueillait les commentaires des parties prenantes sur des maquettes imprimées, provoquant des ralentissements et un certain éparpillement.

« Au moment de faire découvrir nos créations aux différentes parties prenantes, nous organisions une réunion et arrivions un exemplaire sous le bras. Ce dernier nous était renvoyé au bureau, annoté. C’était loin d’être la façon la plus efficace de gérer les retours d’information. »– Stacey Kemp, responsable du développement des services de marketing créatif, Dr. Martens (Airwair International Ltd.)

Stacey a compris que son équipe était bien trop accaparée par le « work about work ». Selon l’étude sur l’Anatomie du travail, jusqu’à 60 % de notre journée de travail est consacrée à des activités particulièrement chronophages (la recherche de fichiers ou les mises à jour de statut, entre autres) qui nous empêchent de nous concentrer sur les tâches importantes.

Par la suite, Stacey a découvert que l’équipe chargée du e-commerce chez Dr. Martens se servait d’Asana pour gérer ses projets. L’ergonomie et la convivialité de la plateforme ont immédiatement séduit l’équipe des services créatifs, laquelle n’a pas hésité à adopter Asana pour mener à bien ses projets.

« Il manquait aux parties prenantes une vision claire du travail de chacun et des demandes adressées à l’équipe créative. Résultat, nous recevions certaines demandes en double et nos briefs n’étaient pas pertinents, car incomplets. Nous avions tous besoin d’une plus grande visibilité sur le travail de l’équipe pour bénéficier des bonnes ressources en temps voulu. »

Rationaliser la réception des demandes de création et attribuer automatiquement les tâches à accomplir

L’équipe était impatiente de commencer à utiliser Asana. La première étape a consisté à créer un projet Asana pour organiser l’ensemble du travail et regrouper chaque canal de distribution (e-commerce, vente au détail, etc.). Désormais, Stacey trie les demandes créatives en provenance des autres équipes, puis attribue des tâches Asana aux designers.

Lorsque l’équipe des services créatifs s’est sentie plus à l’aise avec la plateforme, elle a choisi d’opter pour la formule Asana Business et a repensé l’organisation de ses activités. Désormais, finis les projets Asana regroupant différents canaux de distribution : chaque projet représente une initiative clé ou un moment phare de l’histoire de la marque. Ainsi, la saison « Automne-hiver 2021 » ou un thème tel que la « Protection urbaine » disposent de leur propre projet Asana. En outre, chaque projet est divisé en sections (ou en colonnes pour les initiatives organisées en vue Tableau) pour gérer les canaux de distribution tels que la vente au détail, le marketing numérique et les réseaux sociaux. Ce système d’organisation permet de trouver plus facilement les tâches associées à un canal spécifique au sein d’une initiative globale.

« Pour Luke Thornhill, notre responsable de la conception numérique, il était possible d’améliorer encore davantage nos méthodes de travail. Il a su trouver des arguments en faveur de cette mise à niveau : elle a été déterminante et a révolutionné notre approche de la gestion du travail sur Asana. Quelle satisfaction de voir les collègues s’approprier l’outil et inciter les autres équipes à adopter Asana ! »

L’équipe de Stacey a également commencé à se servir des Formulaires Asana pour standardiser la réception de nouvelles demandes de création. Les règles automatisées permettent d’attribuer immédiatement une demande au designer le plus qualifié pour la mission. Stacey reçoit systématiquement une notification et bénéficie ainsi d’une vue d’ensemble sur les activités de son équipe. Plus besoin de passer des heures à parcourir manuellement les nouveaux projets : elle gagne un temps précieux et son équipe peut s’atteler sans attendre aux tâches qui comptent vraiment.

Étude de cas Asana - Dr. Martens - Photo en pied d’une jeune femme

Dr. Martens parvient à relier ses équipes internationales avec Asana

Aujourd’hui, les designers de Dr. Martens en poste au Royaume-Uni et à travers l’Europe utilisent Asana pour gérer leurs activités et communiquer au sujet des ressources créatives. Ils sont ainsi en mesure de fournir un travail cohérent. Les designers dédiés à l’Europe peuvent demander l’avis de l’équipe internationale et vérifier rapidement la qualité d’une ressource créative destinée au marché français, par exemple. En outre, chacun a accès à un répertoire qui rassemble l’historique des briefs créatifs. La nouvelle organisation mise en place sur Asana rend les ressources créatives beaucoup plus accessibles : elles sont regroupées par projet et par canal de distribution.

« La collaboration entre les équipes s’est considérablement améliorée. Mes collègues me tiennent au courant de leurs activités et peuvent me poser directement toutes leurs questions : “Dis, tu penses que c’est en phase avec les attentes du marché international ?” Tout est bien plus simple aujourd’hui. »

Il est désormais possible d’obtenir une vue d’ensemble de chaque projet et de sa progression, ce qui a amélioré les relations entre les parties prenantes et renforcé l’autonomie des équipes. Tout employé peut visualiser clairement les activités en cours, qui fait quoi, et il n’est plus nécessaire de partir à la chasse aux informations auprès des collègues pour connaître l’état d’avancement des différents projets.

Pour de nombreuses équipes, l’année 2020 a été source de difficultés, et celle de Stacey n’a pas fait exception. Toutefois, l’équipe créative a misé sur Asana pour réussir sa transition vers le télétravail. Tous les retours d’information et la communication des directives s’effectuaient sur Asana, ce qui a permis de réduire considérablement le nombre de réunions. Cette centralisation des activités a permis de transformer en profondeur la façon de communiquer. L’équipe de Stacey est ainsi restée soudée, alors même que chacun des membres travaillait à distance.

« En 2020, nous avons dû modifier radicalement notre façon de travailler. Dans un premier temps, nous avons organisé beaucoup plus de réunions et mises au point, avant de finalement constater une baisse de la productivité pendant les heures de travail. Pour y faire face, nous avons dû trouver des solutions pour inverser la tendance et rectifier le tir : donner des instructions claires, transmettre un retour d’information et échanger par écrit. Asana nous a aidés à centraliser les réflexions de chacun. »

Faciliter la planification

Depuis que Stacey et ses collègues sont en mesure de visualiser la charge de travail de l’équipe créative sur Asana, planifier les initiatives à venir est devenu un jeu d’enfant. Les demandes sont regroupées sur Asana tout au long de l’année : ainsi, Stacey a pu générer des rapports, identifier les mois les plus chargés de 2020 et anticiper en amont ses besoins en termes de ressources. En outre, Asana permet à Stacey de consulter l’historique complet des projets menés, tous regroupés au même endroit : un atout supplémentaire pour démontrer la valeur de son équipe.

La définition des priorités est également devenue bien plus simple. Chacun, partie prenante ou manager, visualise les ressources créatives sur lesquelles travaillent les designers et peut ajuster les priorités selon l’importance des projets, en plaçant les initiatives clés en tête de liste. Quant aux designers, ils se servent de la rubrique Mes tâches pour planifier leur travail au quotidien sur Asana.

« L’un des principaux avantages apportés par Asana ? La possibilité de visualiser la charge de travail de mon équipe. C’est un vrai plus et pas seulement pour moi : l’ensemble de nos collaborateurs a une meilleure visibilité sur le travail en cours et définit ainsi les priorités de façon optimale. »

Étude de cas Asana - Dr. Martens - Photo en pied d’Omar

Prêts à relever de nouveaux défis

Si Dr. Martens est incontestablement une marque intemporelle, cela ne l’empêche pas de relever de nouveaux défis. Avec des campagnes de grande envergure et des lancements de produits qui se profilent à l’horizon, l’équipe des services créatifs souhaite permettre à ses designers et spécialistes du marketing de poursuivre leur travail pour continuer à faire évoluer l’industrie de la chaussure. L’équipe prévoit d’utiliser davantage les fonctionnalités Asana comme les Formulaires, le Tableau de bord, et les Portefeuilles pour gagner encore en efficacité. L’objectif de Stacey ? Faire adopter Asana aux équipes créatives des États-Unis et de la région APAC pour encourager une collaboration optimale et perpétuer le rayonnement d’une marque internationale cohérente.

Grâce à Asana, les équipes de Dr. Martens peuvent aller de l’avant de la meilleure des manières (chaussés de bottes élégantes et de qualité, naturellement) et permettre à chaque individu de la nouvelle génération d’exprimer sa singularité.