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Bobbi Brown maîtrise ses campagnes marketing internationales #avecAsana

Bobbi Brown maîtrise ses campagnes marketing internationales #avecAsana

Bobbi Brown logo
RégionMonde
Taille de l’entreprisePME
Secteur d’activitéCommerce de détail / Biens de consommation
Processus clés
Lancements de produits
Fonctionnalités clés
template iconModèles

Avec jusqu’à sept ou huit lancements de produits à l’international à la fois et des dizaines de personnes réparties dans plusieurs pays qui travaillent sur chacun d’entre eux, l’équipe des opérations créatives de Bobbi Brown doit prendre en compte de nombreux détails pour mener à bien une campagne marketing. L’une de ces grandes campagnes a été réalisée pour Crushed Lip Color, une nouvelle ligne de produits lancée à l’automne 2017.

La mise sur le marché de Crushed Lip Color a nécessité une campagne marketing complexe et multicanal pour laquelle Andrew Chin, chef de projet créatif chez Bobbi Brown, a supervisé la création de tous les contenus. L’équipe des opérations créatives, dont est responsable Andrew, fait le lien entre les équipes créatives, de e-commerce et des réseaux sociaux chez Bobbi Brown. Fort de son expérience en design, Andrew est persuadé de la nécessité d’assurer le suivi du moindre détail pour mener à bien des campagnes marketing esthétiques réussies.

La campagne Crushed Lip Color, un lancement « cinq étoiles » (pour reprendre la formule utilisée par l’entreprise pour évoquer les grands lancements), a en effet constitué un projet colossal. Lorsqu’on lui demande combien d’employés participent généralement à un lancement, Andrew répond que la plupart sont sollicités : « De la direction à l’équipe responsable de l’image de marque, en passant par les différentes équipes marketing, de développement de produits et des opérations créatives, la campagne Crushed Lip Color a mobilisé de nombreuses personnes à travers l’entreprise, sans oublier les designers et l’équipe créative. »

Étant donné tous les petits détails à gérer et le nombre de personnes impliquées, Andrew a pour mission de s’assurer que toutes les initiatives marketing disposent des ressources dont elles ont besoin pour être menées à bien et que chaque lancement se déroule sans accroc.

Des petites étapes aux plus grands jalons

Issu d’une formation en design, Andrew a endossé le rôle de chef de projet pour la première fois au sein de l’équipe des opérations créatives de Bobbi Brown. Il a abordé la chose comme un véritable designer : en cherchant à comprendre l’ensemble du processus de production créative, puis en posant des questions à ses collègues pour savoir comment ils travaillent ensemble. « Nous avons établi une chronologie d’ensemble, répertoriant les principaux jalons : à l’arrivée du brief, au début de la phase de révision et à la livraison du produit créatif final. »

Bien que critiques, ces jalons n’offraient pas à Andrew la visibilité dont il avait besoin pour continuer à assurer sa production. Il n’était pas toujours en mesure d’identifier l’état d’avancement d’un projet, les personnes impliquées ou les prochaines étapes. « Il y avait tellement d’étapes entre deux jalons que certaines tombaient systématiquement aux oubliettes ou risquaient de prendre du retard. »

L’utilisation d’Asana a permis à Andrew de combler les lacunes identifiées. « Avec Asana, j’ai pu définir les étapes du processus de production plus précisément, par exemple à quel moment la mise en page doit être livrée à l’équipe Web, à quel moment nous devrions recevoir le feedback dont nous avons besoin pour avancer, etc. » La division du travail en plusieurs petites étapes a permis à l’équipe d’Andrew de suivre facilement plusieurs projets et campagnes en même temps.

Suivi de chaque élément

Le déroulement d’un lancement majeur comme celui de Crushed Lip prend souvent près d’une année dans sa totalité. Cela peut sembler long, mais il y a de nombreuses variables à prendre en compte et un grand nombre de parties prenantes. Andrew doit être en mesure de tout suivre et gérer de façon transparente pour ne rien oublier.

Par exemple, il faut organiser des séances photo distinctes pour le e-commerce et le marketing international, après quoi l’équipe de conception doit se lancer dans plusieurs cycles de révisions pour chaque série de photos.

« Une fois que tout est prêt, nous envoyons l’ensemble des photos créatives à l’équipe chargée du contenu en ligne pour révision, afin de nous assurer que tout répond à leurs besoins. Lorsque tout est bon, nous transmettons le résultat à notre directeur de la création, afin qu’il nous donne son avis. Il nous fait part de ses commentaires, après quoi il ne nous reste que très peu de temps pour le processus d’assurance qualité et les ajustements de dernière minute. »

Depuis que l’équipe est répartie un peu partout dans le monde, la gestion des activités s’est encore complexifiée.

« Nous menons des activités sur des marchés en dehors des États-Unis, comme l’APAC, le Royaume-Uni et d’autres régions encore. Certaines régions ont donc besoin de temps pour traduire le contenu, raison pour laquelle il faut également prévoir un délai supplémentaire dans notre processus pour le travail de localisation. »

Andrew effectue le suivi de toutes ces informations clés à l’aide de champs personnalisés (le statut, le type de lancement et l’équipe responsable, entre autres), lesquels sont intégrés au modèle de projet qu’il utilise sur Asana. Un code couleur a également été instauré pour que les membres de l’équipe puissent facilement identifier si un projet est en cours, en attente ou terminé. Cette visibilité instantanée a permis de responsabiliser chacun des employés, et de visualiser rapidement les modifications et mises à jour.

Ressources créatives pour le lancement de Crushed Lip Color.

La responsabilisation des employés : la clé pour travailler efficacement, en toute confiance

Une fois toutes les ressources approuvées et distribuées, la campagne Crushed Lip a été lancée en septembre 2017. La totalité de l’expérience vécue par le consommateur découvrant la ligne de produits Crushed Lip sur le site Web de Bobbi Brown ou sur les réseaux sociaux a été imaginée et créée par l’équipe d’Andrew. Par ailleurs, cette dernière est aussi responsable du contenu promotionnel pour les produits Bobbi Brown dans les grands magasins qui proposent ces derniers à la vente.

Avec autant de contenu utile à de nombreux canaux différents, Andrew compte sur Asana pour avoir une vue d’ensemble sur les activités menées par son équipe et les ressources dont elle dispose, tout en travaillant sur des lancements majeurs comme celui de Crushed Lip.

« J’utilise Asana pour repérer les demandes à venir dans les prochains jours ou la semaine suivante et ainsi établir des priorités pour chaque designer. Je n’ai plus alors qu’à leur demander s’ils sont disponibles et s’ils ont besoin d’aide ou de ressources supplémentaires pour s’y atteler. »

Outre l’aide précieuse apportée aux membres de l’équipe d’Andrew pour suivre leurs projets à grande échelle, Asana leur a permis de communiquer plus efficacement. « Asana a influencé notre façon de communiquer : un changement décisif. Auparavant, nous échangions de nombreux e-mails et les informations se perdaient en un rien de temps. Asana nous a permis de résoudre ce problème. »

Mais les avantages d’Asana ne s’arrêtent pas là. Voici comment la plateforme a permis à l’équipe d’Andrew de gagner en efficacité :

  • Suivi d’informations précises : Andrew discute avec tous les membres de l’équipe pour déterminer leurs besoins et les échéances possibles. Il ajoute ces informations sur Asana pour garantir une transparence totale à l’échelle de l’équipe.

  • Utilisation des modèles pour s’assurer une réussite constante : la possibilité de dupliquer des projets fait gagner du temps à l’équipe et l’aide à peaufiner son processus de production en tirant les enseignements de chaque lancement de campagne. Cette approche réduit les tâches manuelles et fastidieuses, fréquentes dès lors que les équipes ont recours à des outils comme Excel.

  • Communication interfonctionnelle : communiquer sur Asana aide les membres de l’équipe à se concentrer sur le travail à accomplir, en s’épargnant la gestion des innombrables e-mails qu’ils recevaient avant le déploiement d’Asana.

Asana permet également à l’équipe de repérer les changements à opérer et de procéder à des modifications rapides. Andrew explique : « Désormais, je suis constamment sur Asana. Avec toutes les activités que j’ai à gérer, les changements en cours de route ne sont pas rares. Chaque modification provoque un effet domino : un changement dans une ressource peut sembler insignifiant, mais il concerne bien souvent un très grand nombre de parties prenantes qu’il faut tenir au courant. Ce type d’ajustements bouscule sans cesse notre calendrier de projet. Grâce à Asana, ce n’est plus un problème : j’assure un suivi efficace à chaque instant. »

Contenu optimisé sur mobile pour le lancement de Crushed Lip Color.

Des campagnes massives, mais une attention portée aux détails

L’équipe d’Andrew ne s’arrête jamais et abat à elle seule un travail conséquent. Pour autant, ce dynamisme n’empêche pas Andrew de prendre le temps de tenir les autres équipes informées de sa progression et des modifications opérées. Sur Asana, évidemment.

« Sans Asana, je ne pourrais pas communiquer avec mes collègues des autres équipes, sans compter que notre système de fichiers n’aurait plus ni queue ni tête. Il me serait tout bonnement impossible de réaliser le suivi des nombreuses demandes qui nous parviennent et des livrables. »

Pour Andrew, la réussite dépend d’une multitude de petits détails qui mis bout à bout, produisent des résultats extraordinaires. Maintenant qu’elle a la possibilité de suivre ses projets et de communiquer entre services, l’équipe d’Andrew a su transformer la campagne Crushed Lip en véritable succès et a mis en place un processus aisément reproductible pour ses prochains projets de marketing international.

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