16 wichtige Social-Media-Kennzahlen

Social-Media-Kennzahlen sind ein wertvolles Tool, um die Effektivität Ihrer Social-Media-Strategie zu überprüfen und festzustellen, welchen Einfluss sie auf Ihre allgemeine Geschäftstätigkeit hat. Mithilfe der Kennzahlen können Sie beobachten, wie Ihr Zielpublikum online mit Ihnen interagiert und daraus ableiten, wie es um Bekanntheit und Image Ihrer Marke bestellt ist. 

Während die Berechnung von Gewinnen durch Verkäufe oder Leads aus Werbeanrufen recht eindeutig ist, ist es bei Social-Media-Kampagnen nicht immer so einfach, Erfolg oder Misserfolg zu bestimmen. Genau aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie Social-Media-Kennzahlen interpretieren und damit die Wirksamkeit Ihrer Arbeit belegen können.

Was sind Social-Media-Kennzahlen?

Unabhängig davon, ob Sie die Bekanntheit Ihres Produkts oder Services steigern, die Interaktionen fördern oder höhere Conversion Rates erreichen möchten: Mit Social-Media-Kennzahlen können Sie erfassen, wie erfolgreich Ihr Unternehmen beim Erreichen seiner Social-Media-Ziele ist. Legen Sie für jedes Ziel eine entsprechende Kennzahl fest, um herauszufinden, ob Ihre Strategie erfolgreich ist.

Social-Media-Kennzahlen eignen sich, um: 

• Ihr Projektteam und Ihre Stakeholder über den Fortschritt Ihrer Kampagne zu informieren.

• Den Wert Ihrer Arbeit darzustellen.

• Schwachpunkte in Ihrer Strategie aufzuzeigen, an denen noch gefeilt werden kann.

• Die Wahrnehmung der Öffentlichkeit stets im Blick zu behalten.

Bevor Sie aber beginnen, die Likes und geteilten Beiträge zu erfassen, sollten Sie sich damit auseinandersetzen, was diese Kennzahlen für Ihre langfristigen Ziele bedeuten. Verknüpfen Sie diese Ziele mit Ihrer Social-Media-Strategie und organisieren Sie die Inhalte und Beiträge in Ihrem Social-Media-Kalender.

Im Folgenden finden Sie eine kurze Zusammenfassung der 16 wichtigsten Social-Media-Kennzahlen und jeweils eine Anleitung, wie sie erfasst werden. 

Kennzahlen zur Bekanntheitsmessung

Mit Kennzahlen zur Bekanntheitsmessung erfahren Sie, wie groß Ihr aktuelles und potenzielles Publikum ist. Gerade für neu gegründete Unternehmen oder jene, die ihr Zielpublikum vergrößern möchten, ist die Markenbekanntheit oft ein wichtiges Ziel. Da Kunden eher Produkte und Leistungen kaufen, die ihnen geläufig sind, kann eine größere Reichweite bei Ihren Beiträgen auf Social Media Ihre Profitabilität steigern, da immer mehr Menschen Ihre Marke kennen und ihr vertrauen. 

Wichtig ist, dass Sie Ihr Zielpublikum mit Ihren Inhalten auch erreichen. Um das zu überprüfen, sollten Sie regelmäßig messen, ob Sie mit den von Ihnen eingesetzten Methoden die richtigen Personen erreichen, und die Ergebnisse evaluieren. Sechs wichtige Kennzahlen helfen Ihnen dabei.

1. Impressionen

Unter Impressionen versteht man die Anzahl der Personen, denen Ihr Inhalt ausgespielt wurde, oder anders gesagt, wie viele Personen Ihren Beitrag gesehen haben. Die Kennzahl sagt nichts darüber aus, ob Ihr Publikum mit Ihrem Inhalt auch interagiert hat. Dennoch ist es wertvoll zu wissen, wie vielen Person er angezeigt wurde.

Auch wenn Sie besorgt sind, dass Sie Ihr Publikum mit zu vielen Beiträgen überschwemmen könnten, hilft ein Blick auf diese Kennzahl. Wenn die Anzahl an Impressionen hoch, aber die Reichweite niedrig ist, sollten Sie die Beiträge reduzieren. Außerdem können Sie mit dieser Kennzahl veröffentlichte Inhalte in Echtzeit nachverfolgen. Erhält ein Post direkt nach seiner Veröffentlichung keine oder nur sehr wenige Impressionen, könnte das ein Hinweis dafür sein, dass Sie Ihren Inhalt noch überdenken und umgestalten sollten. 

2. Reichweite

Impressionen und Reichweite sind sich sehr ähnlich, allerdings unterscheiden Sie sich in einem wichtigen Punkt. Bei der Reichweite misst man die Anzahl der Personen, die Ihren Inhalt sehen. An einem konkreten Beispiel wird der Unterschied klar: Nehmen wir an, Sie sehen einen Facebook-Beitrag in Ihrem Newsfeed vom ursprünglichen Veröffentlicher. Etwas später sehen Sie denselben Beitrag nochmals, weil er von einem Ihrer Freunde geteilt wurde. Dabei handelt es sich um zwei Impressionen des Beitrags, aber nur um eine Person bei der Reichweite. 

Ebenso wie bei der Anzahl der Impressionen können Sie an der Reichweite ablesen, wie effektiv Ihre Beiträge sind. Wenn die Reichweite zwar groß ist, es aber wenig Konversionen oder Klicks gibt, sollten Sie Ihren Beitrag noch überarbeiten. Hat Ihr Beitrag hingegen eine große Reichweite und viele Interaktionen, können Sie sich freuen: Der Inhalt scheint gut anzukommen – und Ihren Kundenkreis zu erweitern. 

3. Follower-Wachstumsrate und ihre Demographie

Ganz egal, welche Geschäftsziele Sie verfolgen, eine wachsende Follower-Anzahl ist üblicherweise ein Zeichen für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt. Natürlich möchten Sie aber auch wissen, wer Ihre Follower sind. Überlegen Sie sich, ob Ihr Produkt oder Service zu Ihrer Zielgruppe passt. Wenn Sie beispielsweise Autos verkaufen und der Großteil Ihrer Follower unter 16 ist, sollten Sie überdenken, ob Sie mit Ihren Inhalten die richtigen Personen erreichen und ansprechen.

Je nachdem, mit welcher Plattform Sie arbeiten, können auch die Follower-Analysen wertvolle Einblicke in die Demographie Ihrer Follower bieten (Alter, Einkommen, Interessen, soziale Gewohnheiten, Beruf, etc.) Mithilfe dieser Informationen können Sie Ihre Inhalte und Werbungen an Ihr Zielpublikum anpassen und weitere Follower mit ähnlichen Interessen gewinnen. 

4. Erwähnungen

Bei Erwähnungen handelt es sich um Referenzen zu Ihrem Unternehmen in Artikeln, Posting-Texten, Fotoverlinkungen, Bewertungen, usw. Diese Erwähnungen dienen als ehrliches Feedback, geben objektive Einblicke sowie Möglichkeiten für das Reputationsmanagement. Außerdem können Sie mithilfe dieser Kennzahl eine bessere Vorstellung davon entwickeln, wie Ihre Marke von Ihrem Zielpublikum wahrgenommen wird. 

Auf den meisten Social-Media-Plattformen werden Sie benachrichtigt, sobald Ihre Marke in einem Beitrag getaggt (verlinkt) wird. Das sind die sogenannten „direkten Erwähnungen“. Es empfiehlt sich aber, zusätzlich eine manuelle Suche durchzuführen oder Google Alerts für Ihren Markennamen bzw. Ihr Produkt einzurichten. Damit stellen Sie sicher, dass Sie auch keine indirekten Erwähnungen übersehen. 

Indem Sie auf Erwähnungen reagieren, sei es durch ein einfaches „Gefällt mir“ oder eine schriftliche Antwort auf die Beschwerde eines Kunden, zeigen Sie, dass Sie genauso viel Interesse an Ihren Kunden, wie Ihre Kunden an Ihren Inhalten haben. Die Interaktion mit Ihrem Zielpublikum kann wahre Wunder bewirken, wenn es um die Verbesserung Ihres Markenimages und Ihrer Glaubwürdigkeit geht. Sie zeigen damit, dass Sie die Meinungen und Beiträge Ihrer Kunden schätzen.

5. Hashtags

Fügen Sie Hashtags zu Ihren Posting-Texten hinzu, um die Reichweite und Impressionen Ihrer Beiträge zu erhöhen. Diese Links helfen, relevante Inhalte und themenbezogene Gespräche zu finden. Wenn ein Nutzer dem Hashtag folgt, aber nicht Ihnen, können Sie ihn mit dem Hashtag über seinen Feed erreichen (und dadurch hoffentlich bald einen neuen Follower für sich gewinnen). 

Auf manchen Plattformen können Sie sehen, wie viele Impressionen Ihre Hashtags bei einem bestimmten Beitrag erzielt haben. Wenn Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke fördern möchten, achten Sie auf die Effektivität Ihrer Hashtags und passen Sie sie bei Bedarf an. Und ein Profi-Tipp: Achten Sie darauf, welche Hashtags Ihre Mitbewerber verwenden, und nutzen Sie auch diese.

6. Eigene Hashtags

Viele Marken entwickeln für bestimmte Marketingkampagnen und Produkte individuelle Hashtags: #ShareACoke von Coca-Cola, #IceBucketChallenge von der ALS Association und #MakeItCount von Nike sind nur ein paar wenige Beispiele dafür. Hashtags helfen, einzelne Gespräche mit bestimmten Kampagnen zu verknüpfen und Kunden dazu zu animieren, selbst Inhalte zu generieren.

In manchen Fällen gehen beliebte Hashtags „viral“ und führen zu Hunderttausenden Erwähnungen und geteilten Beiträgen. Tatsächlich sind laut einer Studie von Simply Measure 70 % der am häufigsten verwendeten Hashtags auf Instagram individuelle Hashtags, die von Unternehmen erstellt wurden. 

Kennzahlen zu Interaktionen

Interaktionskennzahlen geben Aufschluss darüber, wie Personen mit Ihren Inhalten interagieren. Dieser Sammelbegriff umfasst:

• Likes (oder andere Reaktionen)

• Kommentare

• Geteilte Inhalte

• Gespeicherte Inhalte

• Direktnachrichten oder Antworten

• Erwähnungen

• Klicks oder Click Throughs

• Profilaufrufe

• Tweets oder Retweets

• Anrufe, Textnachrichten oder E-Mails

Für Ihre Berichte werden Sie nicht alle diese Kennzahlen auf einmal nutzen, Sie entscheiden sich hingegen für die einflussreichsten Bereiche in Ihrer Social-Media-Strategie. Allgemein gilt: Je höher die Anzahl an Interaktionen ist, desto beliebter sind die Beiträge bei Ihrem Publikum. 

Mit diesen Kennzahlen zu Interaktionen können Sie feststellen, ob Ihre kreative Strategie zu den Interessen Ihrer Nutzer passt. Kunden, die mehr mit Ihnen interagieren, können die allgemeine Profitabilität beeinflussen, da sie eher bei Ihnen kaufen, loyale Kunden werden und anderen Personen von ihren Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen erzählen.

7. Interaktionsraten (Engagement)

Erfassen Sie mit Interaktionsraten, wie aktiv Ihr Zielpublikum mit Ihren Inhalten interagiert. Die meisten Marketingexperten berechnen die-Interaktionsrate pro Reichweite (engl. ERR) mit dieser Formel: 

Berechnen Sie die Interaktionsrate anhand der Reichweite um herauszufinden, wie viele Prozent der Personen, die Ihre Inhalte sehen, danach mit Ihnen interagieren. Zwar können Sie die Interaktionsrate anhand Ihrer Follower berechnen, wenn Sie die Interaktionsrate aber in Bezug auf die Reichweite ermitteln, erhalten Sie üblicherweise genauere Ergebnisse. Dabei werden nämlich auch Personen miteingeschlossen, die Ihnen noch nicht folgen und Ihren Beitrag nur durch einen Freund oder Hashtag gesehen haben. 

Allerdings ist die Reichweite eine schwer zu kontrollierende Variable. Eine geringe Reichweite kann zu ungewöhnlich hohen Interaktionsraten führen und umgekehrt. Behalten Sie die Möglichkeit dieser Fluktuationen also im Hinterkopf, denn sie können sich in Ihren Berichten niederschlagen. 

Kennzahlen zu Conversions

Bevor Sie bestimmen, wie Sie Conversions messen, definieren Sie, welche Aktivität Sie bei Ihrem Zielpublikum sehen möchten, zum Beispiel:

• Einen Kauf abschließen

• Ein Dokument herunterladen

• Sich für einen Newsletter anmelden

• An einem Webinar teilnehmen

• Eine bestimmte Website aufrufen

• An einem Wettbewerb teilnehmen

• Eine Demo ansehen

Kurz gesagt: Conversions zeigen an, wie effektiv Ihr Inhalt dabei ist, potenzielle Kunden in den Vertriebskanal zu bringen. Gerade beim digitalen Marketing können Sie durch die Analyse von Conversion-Kennzahlen feststellen, ob Sie mit Ihrer Kampagnenstrategie das gewünschte Ziel erreichen.

Mit Conversion-Kennzahlen wird vor allem gemessen, wie erfolgreich Kampagnen sind – sei es via E-Mail, Werbeanzeigen, Social Media oder bezahlte Suchmaschinenwerbung. Tools wie Google Analytics oder Bitly bieten Ihnen die Möglichkeit, Conversions nachzuverfolgen. Diese Software verwendet Cookies, um die Aktionen eines Nutzers auf Ihrer Website zu erfassen, nachdem er über den Link bei einem Ihrer Social-Media-Beiträge dorthin gelangt ist. 

8. Conversion Rate

Ihre Conversion Rate gibt an, wie viel Prozent der Nutzer den Link bei einem Ihrer Posts geöffnet und dann eine gewünschte Aktion ausgeführt haben. Eine hohe Conversion Rate bedeutet, dass Nutzer Ihren Inhalt so ansprechend empfanden, dass sie den nächsten Schritt im Vertriebskanal unternahmen. Dabei kann es sich um unterschiedliche Aktionen handeln: der Download eines Whitepapers, die Vereinbarung einer Produkt-Demo oder der Kauf eines Produktes; sie alle fallen unter Conversions. Mit dieser Kennzahl erhalten Sie wertvolle Informationen darüber, wie gut Ihr Angebot bei Ihrem Zielpublikum ankommt. 

Um die Conversion Rate eines Beitrags zu berechnen, dividieren Sie die Conversions durch die Gesamtanzahl an Klicks, die ein Link erhalten hat, und multiplizieren das Ergebnis mit 100.

9. Click Through Rate (CTR)

Die Click Through Rate gibt an, wie oft Personen auf den Call-to-Action-Link in Ihrem Beitrag klicken. Diese Kennzahl berechnen Sie, indem Sie die Gesamtanzahl an Klicks eines Posts durch die Anzahl an Impressionen dividieren und das Ergebnis mit 100 multiplizieren. 

Eine niedrige CTR weist darauf hin, dass Ihr Publikum Ihre Beiträge zwar sieht, aber sich nicht so sehr davon angesprochen fühlt, um sie anzuklicken. Bei Social-Media-Werbung kann es passieren, dass Ihre Werbung durch den Algorithmus der Plattform nicht so oft angezeigt wird, wenn aufgrund der niedrigen CTR davon auszugehen ist, dass Ihr Inhalt für Ihr Zielpublikum nicht ausreichend relevant ist.

10. Cost per Conversion (CPC)

Bei bezahlten Werbeschaltungen möchten Sie wissen, wie viel eine Conversion kostet. Dafür dividieren Sie die Gesamtkosten Ihrer Werbekampagne durch die Anzahl der Conversions. 

Gesamtkosten der Kampagne / Anzahl der Conversions = CPC

Wenn Sie zum Beispiel 5.000 € für eine Werbekampagne auf Instagram ausgeben und damit 100 Conversions erreichen, betragen die Kosten pro Conversion (CPC) 50 €. 

Ein guter CPC-Wert hängt von Ihrem angepeilten ROI (Return of Investment) ab. Die meisten Unternehmen kalkulieren mit einer Ratio von Einnahmen zu Werbeausgaben von 5:1. 

11. Cost per Thousand (CPM)

Der Tausend-Kontakt-Preis, auch Cost per Thousand oder Cost per Mille (CPM) genannt, gibt an, wie viel 1000 Impressionen Ihres Beitrags kosten. Diese Kennzahl ist von zentraler Bedeutung, wenn Sie beispielsweise die Bekanntheit und Sichtbarkeit Ihrer Marke mithilfe von bezahlten Werbekampagnen fördern möchten. 

Um den CPM-Wert zu berechnen, dividieren Sie die Gesamtsumme, die Sie für die Werbung bezahlen, durch die Anzahl an Impressionen, die Ihre Werbung erzielt. Das Ergebnis multiplizieren Sie dann mit 1.000.

Wie die meisten Kennzahlen hängt auch der CPM-Wert von mehreren Faktoren ab. Dazu zählen Branchendurchschnitte, saisonale Schwankungen, vergangene Kampagnen und der ROI. 

12. Absprungsrate (Bounce Rate)

Die Bounce Rate, auch Absprungsrate genannt, misst den Prozentsatz der Nutzer, die den Link in Ihrem Social-Media-Beitrag zwar angeklickt, die Seite aber ohne jegliche Aktion sofort wieder verlassen haben. Um diese Absprungsrate zu berechnen, benötigen Sie ein Tool wie Google Analytics. Damit kann nachvollzogen werden, welche Webbesucher mit welchen Absprungsraten in Verbindung stehen. Wenn Ihre Social-Media-Absprungsrate verglichen mit anderen Zustromquellen niedriger ist, können Sie daraus schließen, dass Ihre Kampagnen das richtige Publikum erreichen und qualitativen Traffic generieren. 

Kennzahlen zum Kundenservice

Social Media beschränkt sicher aber nicht nur auf Marketing und Werbung. Die Interaktionen Ihrer Kunden sollten einen wesentlichen Bestandteil Ihrer Social-Media-Strategie darstellen. Über Ihre Social-Media-Konten laden Sie Nutzer dazu ein, Ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke zu teilen, Beiträge zu kommentieren, Bedenken zu äußern und Fragen zu stellen. Das alles geschieht auf einer öffentlichen Plattform. Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass sich 76 % der Kunden über Social-Media-Plattformen an Unternehmen, denen sie folgen, wenden, wenn Sie den Kundenservice in Anspruch nehmen möchten. 

Die Art und Weise, wie Sie mit Ihrem Publikum interagieren, hat einen wesentlichen Einfluss auf Ihr Markenimage. Nutzen Sie Kennzahlen zum Kundenservice, um herauszufinden, wie aktive Nutzer Ihre Marke wahrnehmen und wie gut Ihr Team mit Ihren Nutzern interagiert. 

13. Kundenbewertungen und Testimonials

Die Auswertung von Kundenbewertungen und Feedback zu Ihren Produkten und Serviceleistungen hilft Ihnen festzustellen, was Ihr Zielpublikum an Ihrer Marke besonders schätzt und in welchen Bereichen Sie noch Verbesserungen vornehmen müssen. 

Hervorzuheben ist, dass Sie diese Bewertungen aber nicht nur lesen sollten. In viele Fällen möchte Ihr Publikum auch sehen, wie Sie auf Bewertungen reagieren. Zeigen Sie daher Ihre Wertschätzung für positives Feedback und bieten Sie bei Beschwerden oder Kritik zeitnah eine Lösung für das genannte Problem an. Oft ist es nicht möglich, eine negative Bewertung einfach zu löschen; durch Ihre Antwort können Sie einen verärgerten Nutzer aber vielleicht umstimmen und mit ihm sogar einen loyalen Kunden gewinnen. 

14. Kundenzufriedenheit (CSAT; Customer Satisfaction Score)

Haben Sie schon einmal ein Unternehmen über Social Media kontaktiert und wurden danach gebeten, das Gespräch mit dem Support-Mitarbeiter zu bewerten? Dann wissen Sie jetzt, wie die meisten Unternehmen die Kundenzufriedenheit erfassen. 

Für die Zufriedenheitsrate wird der Durchschnitt all dieser Bewertungen berechnet. Dieser gibt an, wie effektiv Ihre Mitarbeiter im Kundenservice arbeiten. Sie können die Durchschnittswerte monatlich erheben, um genauer nachzuvollziehen, welche Kunden schlechtere Bewertungen abgegeben haben, Tendenzen zu erkennen, die die Gesamtwerte beeinflussen und bewährte Methoden zu entwickeln, die Ihr Markenimage noch verbessern. 

15. Net Promoter Score (NPS)

Diese Kennzahl weist eine hohe Ähnlichkeit mit der Kundenzufriedenheitsrate auf. Der Unterschied ist, dass beim NPS Kunden gefragt werden, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie Ihr Produkt oder Service auf einer Skala von 1 bis 10 weiterempfehlen werden. Der NPS ist vor allem für Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie und im Gastgewerbe von besonderer Bedeutung, da für diese Branchen das Empfehlungsmarketing (die sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda) genauso wichtig – wenn nicht noch wichtiger – ist, wie bezahlte Werbekampagnen. 

16. Reaktionsrate

Mit der Reaktionsrate (Response Rate) messen Sie, wie schnell Ihr Unternehmen auf Kundenanfragen reagiert. Um diese Kennzahl zu erfassen, legen Sie zunächst ein Ziel fest (z. B. alle Direktnachrichten und Tweets von Kunden innerhalb einer bestimmten Zeit beantworten). Wenn Ihr Team dieses Ziel erreicht, liegt Ihre Reaktionsrate bei 100 %.

Diese Kennzahl ist hilfreich, um die Leistung Ihrer Mitarbeiter im Kundenservice zu überprüfen und sie gegebenenfalls zur Verantwortung zu ziehen. Außerdem sorgen Sie mit spezifischen Zielen für klare Standards und stellen sicher, dass Anfragen effizient beantwortet werden. 

Die Messung von Social-Media-Kennzahlen als Teil Ihrer Marketing-Strategie

Um Social Media für Ihre Marketingvorhaben zu nutzen, weisen Sie zunächst jedem Ihrer Social-Media-Ziele eine entsprechende Kennzahl zu. Im Folgenden haben wir ein paar Beispiele zu den besprochenen Kennzahlen:

• Ihr Ziel: Bekanntheit fördern. Verwenden Sie Kennzahlen wie potenzielle Reichweite, Reichweite, Erwähnungen und Follower-Zuwachs, um herauszufinden, wie vielen Personen Ihr Inhalt ausgespielt wird.

• Ihr Ziel: Mehr Interaktionen erzielen. Hierfür messen Sie am besten Metriken, wie die Anzahl geteilter Inhalte, Kommentare und Klicks. So finden Sie heraus, wie viele Personen mit Ihren Beiträgen interagieren. 

• Ihr Ziel: Mehr Websitebesucher. Erfassen Sie, wie oft Ihre URL geteilt, wie oft sie angeklickt wird und wie hoch Ihre Besucherzahl ist. 

Ihre Social-Media-Strategie beeinflusst Ihr Unternehmen. Steuern Sie Ihre Aktivitäten daher bewusst, klären Sie, welche Tätigkeiten effektiv sind und welche nicht und präsentieren Sie Ihre Erfolge, indem Sie Social-Media-Kennzahlen messen und kommunizieren. Und wer weiß, vielleicht können Sie damit auch eine positive Wirkung auf die großen Unternehmensziele ausüben.