Empathy Maps: So verstehen Sie Ihre Kunden

Bestimmt kennen Sie die Redensart „Versetzen Sie sich doch einmal in meine Lage“. Das beschreibt anschaulich, was Empathie bedeutet. Eine empathische Herangehensweise meint, sich vorzustellen, wie es einem an Stelle einer bestimmten Person ergehen würde. Empathie zählt zu den Soft Skills und hilft Ihnen zu verstehen, wie andere Menschen die Welt erleben. 

Die Erstellung einer Empathy Map ist auch nützlich, um Kundenbedürfnisse zu identifizieren. Dabei kreieren Sie eine detaillierte Nutzer-Persona und versuchen, sich in diese hineinzuversetzen. Das ermöglicht Ihnen, wertvolle Informationen über die Erfahrung Ihrer Kunden zu gewinnen, die Sie folglich für die Verbesserung von Produkten und die Stärkung Ihrer Verkaufsstrategie nutzen können.

Was ist eine Empathy Map?

Eine Empathy Map ist ein Tool, mit dem Sie ermitteln können, wie Ihre Zielgruppe denkt, fühlt und handelt, um deren Bedürfnisse und Wünsche besser verstehen zu können. In der Regel umfasst eine solche Darstellung vier Quadranten: denken und fühlen, sagen und tun, sehen und hören.  

Bevor eine Empathy Map allerdings zum Einsatz kommen kann, müssen Sie sich eine Nutzer-Persona oder ein Szenario überlegen, um eine Ihrer Zielgruppen zu repräsentieren. Bei der Erstellung einer Persona gibt es zwei „Methoden“. Einerseits können Sie Ihre Persona beschreiben, zum Beispiel „der selbstbewusste Einkäufer“ oder „der neugierige Käufer“. In groben Zügen steht diese Persona also für die Motivation eines Kunden. Das kann Produkt-, Marketing- und Vertriebsteams eine Vorstellung davon geben, an welche Zielgruppe sie sich richten. 

Andererseits, und das ist die zweite Methode, kann Ihre Persona eine spezifische Person sein. Und genau diesen Persona-Typ brauchen Sie auch für Ihre Empathy Map. Bei dieser Persona handelt es sich um eine erfundene Person, für die Sie einen Namen, ein Alter, aber auch Vorlieben und Abneigungen festlegen. Indem Sie einer Persona einen Namen, ein Gesicht und ein Alter geben, ist es einfacher, sich empathisch in sie hineinzuversetzen.

Einsatzgebiete von Empathy Maps

Empathy Maps sind immer dann hilfreich, wenn Sie mehr über Ihr Zielpublikum erfahren und seine Denkweise verstehen möchten. Wir empfehlen Ihnen, sie im Zuge der Produktplanung einzusetzen, sie können aber auch zu einem späteren Zeitpunkt wichtige Informationen bieten, zum Beispiel, wenn Sie Ihr Produkt verbessern möchten. 

Bei Marketingkampagnen oder Vertriebsstrategien lassen sich Empathy Maps als Orientierungshilfe einsetzen. Ob Sie bei Null anfangen oder nach Lücken in Ihrer bestehenden Strategie suchen: Eine Empathy Map bietet in beiden Fällen Orientierung und Unterstützung.

Wer verwendet Empathy Maps?

• Produktteams, die sichergehen wollen, dass sie sich im Laufe des gesamten Entwicklungsprozesses am Endnutzer orientieren.

• Marketingteams, die die Unternehmensstrategie durch das Erkennen von Kundenproblemen und -wünschen verbessern wollen.

• Design- und Entwicklerteams, die Einblicke in die Nutzererfahrung (UX) und die Benutzeroberfläche (UI) gewinnen wollen. 

An der Erstellung einer Empathy Map sollte immer das gesamte Team mitwirken. Gemeinsam versuchen Sie und Ihre Teammitglieder bei einem Brainstorming herauszufinden, wie Nutzer Ihr Angebot erleben. Versuchen Sie Ihre Ideen dann in einer möglichst zutreffenden Darstellung zusammenzuführen. 

Die 4 Elemente einer Empathy Map

Eine Empathy Map besteht aus vier Quadranten, die in Kombination Rückschlüsse auf die Denkweise Ihres Endnutzers ermöglichen. Zusätzlich zu den vier Quadranten sollten Sie auch die Problemstellungen und den Nutzen für Ihre Persona bzw. die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden beschreiben. Während Sie sich anhand der Problemstellungen und des Nutzen orientieren können, bieten Ihnen die vier Quadranten die Möglichkeit, das Leben Ihres Kunden aus seiner Perspektive zu betrachten. 

Problemstellungen: Mit welchen Problemstellungen ist Ihr Kunde im Leben konfrontiert? Welche Bedürfnisse hat die Persona?

Nutzen: Welche Erwartungen hat Ihr Kunde? Wie sollen seine Bedürfnisse abgedeckt werden?

1. Denken und fühlen: Was sind die größten Sorgen und Wünsche des Kunden? Welche Werte vertritt er? Was beschäftigt ihn?

2. Hören: Wer nimmt wesentlichen Einfluss auf den Nutzer?

3. Sehen: Was sieht der Nutzer in seiner Umgebung, das ihn beeinflussen könnte?

4. Sagen und machen: Was sagt und macht der Nutzer, um seine Bedürfnisse abzudecken?

Damit das Ausfüllen Ihrer Empathy Map einfacher ist, stellen Sie sich eine Nutzer-Persona vor. So wissen Sie, wer Ihr Kunde ist, bevor Sie sich überlegen, wie sein Leben aussehen könnte. Bedenken Sie: Damit Ihre Empathy Map effektiv ist, benötigen Sie eine Nutzer-Persona, also eine Art erfundenen Kunden. Wenn Sie noch unsicher sind, auf welche Nutzer-Persona Sie sich beziehen wollen, beschreiben Sie sie zunächst kurz oberhalb der Grafik.

So erstellen Sie eine Empathy Map

Höchstwahrscheinlich hat Ihr Unternehmen mehr als eine Kunden-Persona. Damit Sie jede einzelne gut verstehen können, erstellen Sie für jede Persona eine Empathy Map. Diese können Sie mithilfe der unten beschriebenen Schritte erstellen und diesen Prozess dann in Ihren Workflow integrieren. Auf diese Weise können Teammitglieder das Vorgehen so oft wie nötig wiederholen.

1. Was sind Ihre Ziele?

Legen Sie unbedingt klare Ziele für Ihre Empathy Map fest. Nur so können Sie wissen, wie umfangreich Sie sich mit jeder Persona auseinandersetzen müssen. Höchstwahrscheinlich werden Sie übergeordnete Ziele verfolgen, wie die Verbesserung der Unternehmensstrategie, um Kundenbedürfnisse besser bedienen zu können. Stecken Sie sich aber auch kleinere, spezifische Ziele, damit Sie am Ende wissen, ob die fertige Empathy Map auch Ihren Erwartungen entspricht.

Mögliche Ziele könnten sein:

• Informationen zu Endnutzern im Altersbereich von 25-35 Jahren erheben.

• Herausarbeiten, in welchen Bereichen Ihr aktuelles Produkt den Bedürfnissen Ihres Zielpublikums nicht entspricht.

• Festlegen, wie Sie das Produkt verbessern werden, um den Erwartungen dieser Zielgruppe zu entsprechen.

Wir empfehlen Ihnen, sich zunächst etwas Zeit zu nehmen, um den Umfang Ihrer Empathy Map einzugrenzen. Am besten gelingt Ihnen das anhand eines konkreten Szenarios. Die Empathy Map hilft Ihnen dann dabei herauszufinden, wie der Nutzer dieses Szenario erleben würde.

2. Wie sieht die Umgebung Ihres Nutzers aus?

Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Nutzers und beginnen Sie bei beobachtbaren äußeren Aspekten. Vielleicht haben Sie bereits eine Vorstellung davon, wie sich ein Nutzer verhält, Ziel dieses Schrittes ist es aber, eine genauere Idee davon zu entwickeln, warum er sich so verhält.

• Machen: Ziel einer Nutzerforschung ist es, die Verhaltensweisen von Nutzern zu identifizieren. Sammeln Sie hierbei Kundendaten, die zu Ihrer Persona passen. Können Sie bestimmte Verhaltensmuster bei diesen Kunden erkennen? Fragen wie „Welche Technologie nutzen sie?“, „Wie interagieren sie mit anderen?“ und „Wie würden sie ein auftretendes Problem lösen?“ können wichtige Hinweise geben.

• Sagen: Führen Sie Interviews mit Ihren Nutzern durch und hören Sie aktiv zu, um herauszufinden, was Ihre Nutzer in bestimmten Situationen sagen. Eine weitere Möglichkeit bietet die Analyse von Telefongesprächen zwischen Nutzern und Ihrem Kundenservice.

• Sehen: Alter, Standort und Persönlichkeit Ihrer Nutzer können sich auf die Einflussfaktoren auswirken. Analysieren Sie anhand der Verhaltensweisen Ihrer Nutzer, was sie beeinflussen könnte. Das könnten zum Beispiel Online-Werbung, Nachrichtenkonsum oder Fernsehen sein. 

• Hören: Welche Faktoren in der Umgebung Ihres Nutzers könnten ihn beeinflussen? Eine junge Mutter, die den Großteil ihrer Zeit mit ihrem Baby verbringt, achtet wahrscheinlich vor allem auf die Produktsicherheit, während der Fokus eines Studenten vielleicht eher auf dem Design eines Produkts liegt, weil er dazugehören möchte. 

3. Was geht in Ihrem Nutzer vor?

Nachdem Sie sich mit den beobachtbaren Elementen auseinandergesetzt haben, möchten Sie nun wissen, wie ihr Kunde denkt. Natürlich kann man nie wissen, was im Kopf eines anderen Menschen vorgeht, aber Sie können eine fundierte Einschätzung vornehmen. 

• Denken: Gedanken können Gefühle auslösen. Wenn ein Nutzer beispielsweise eine Entscheidungsblockade hat und nicht weiß, welches Produkt er wählen soll, denkt er womöglich „Ich befürchte, die falsche Entscheidung zu treffen“.

• Fühlen: Wie denken Sie, dass sich Ihr Nutzer fühlt? Begründen Sie Ihre Überlegungen anhand all den Informationen, die Sie bereits zum Verhalten eines Nutzers in Hinblick auf ein Problem gesammelt haben. Manche Nutzer spüren beim Kauf eines Produkts vielleicht Unsicherheit, was zu einer Entscheidungsblockade führen kann. Andere agieren eher impulsiv und entscheiden sich schon nach einer kurzen Suche für ein Produkt. 

Die Beschreibungen zum Fühlen und Denken werden nicht auf jeden einzelnen Nutzer zutreffen und das ist in Ordnung. Selbst Nutzer, die derselben Zielgruppe zuzurechnen sind, haben unterschiedliche Gedanken und Verhaltensweisen. Ziel bei diesem Schritt ist es, die Gefühle zu erfassen, die Nutzer am häufigsten haben.

4. Wie sieht das große Ganze aus?

Ihre Empathy Map ist nun vollständig und somit ist es an der Zeit, einen Schritt zurück zu machen. Sehen Sie sich die ausgefüllte Grafik an und stellen Sie Überlegungen zur Nutzererfahrung an. Fragen Sie auch Ihre Teammitglieder nach ihren Gedanken zum Erstellungsprozess und überlegen Sie gemeinsam, ob Sie durch die Empathy Map neue Erkenntnisse oder Ideen für das weitere Vorgehen gewonnen haben.  

Sie könnten zum Beispiel festgestellt haben, dass Ihren Nutzern die Sicherheit viel wichtiger ist, als Sie bisher angenommen haben. Das könnte bedeuten, dass das Marketingteam die Sicherheitsfunktionen in Zukunft stärker in den Vordergrund rücken wird. Speichern Sie Ihre Empathy Map in einem gemeinsam genutzten Ordner, damit Ihr Team bei zukünftigen Projekten jederzeit darauf zugreifen kann.

Empathy Map: Vorlage und Beispiel

Das Bild unten zeigt eine beispielhafte Empathy Map. Die Nutzer-Persona heißt Stephanie Davis. Sie ist 29 Jahre alt und lebt als angestellte Redakteurin in einer Großstadt, wo sie ortsunabhängig arbeitet. Ihr Computer funktioniert nicht mehr, deshalb ist sie nun auf der Suche nach einem neuen.

Problemstellung: 

• Defekter Computer.

• Sie benötigt einen neuen Computer, um als ortsunabhängige Redakteurin weiterhin arbeiten zu können.

Vorteile: 

• Sie möchte einen Computer mit einer übersichtlichen Benutzeroberfläche.

• Für ein langlebiges Produkt ist sie bereit, mehr zu zahlen.

Denken und fühlen:

• Sie ist frustriert, weil ihr aktueller Computer nur drei Jahre gehalten hat.

• Sie fühlt sich von der großen Auswahl an möglichen Geräten überfordert.

• „Ich hoffe, ich treffe die richtige Entscheidung.“

Hören: 

• Freunde sagen: „Für mich ist bei der Wahl eines Computers wichtig, dass er schnell ist.“

• Vorgesetzter sagt: „Für mich ist bei der Wahl eines Computers wichtig, dass er leicht ist.“

• In Bewertungen steht oft: „Macs eignen sicher hervorragend für Kreativberufe. Für Gamer sind PCs ideal.“

Sehen: 

• Sie sieht überall bunte und schicke Werbungen für Macs.

• Sie sieht überall Menschen mit Apple-Produkten.

• Sie liest einen Blogartikel, indem Macs für kreative Menschen empfohlen werden. 

Sagen und machen:

• „Ich möchte ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.“

• „Ich möchte ein Produkt, das das Geld auch wert ist.“

• Sie liest unermüdlich Kunden- und Produktbewertungen durch.

Mithilfe dieser Empathy Map könnten Sie Ihr eigenes Produkt an die Verhaltensweisen von Stephanie anpassen. So wissen Sie zum Beispiel, dass Sie den Preis für Nutzer wie Stephanie etwas höher ansetzen können, solange Sie Produkte mit einer entsprechend hohen Qualität bieten. Außerdem können Sie ablesen, dass Produkt- und Kundenbewertungen für Nutzer wie Stephanie eine zentrale Rolle spielen.

Nutzen Sie die Vorlage für Empathy Maps, um ein umfassenderes Verständnis für die Verhaltensweisen Ihrer Kunden zu entwickeln.

Bewährte Methoden bei der Erstellung einer effektiven Empathy Map

Beachten Sie beim Ausfüllen der vier Quadranten die folgenden Tipps.

• Vermeiden Sie unbewusste Voreingenommenheit: Oft ist man voreingenommen und merkt es gar nicht. Durch diese Voreingenommenheit kann es passieren, dass Sie Nutzerdetails übersehen und Ihnen dadurch wichtige Informationen fehlen. Am besten gehen Sie gegen Voreingenommenheiten vor, indem Sie sie erkennen und sich ihrer immer wieder bewusst machen. Um meinungsbasierte Schlüsse zu verhindern, sollten Ihre Überlegungen stets auf Fakten basieren.

• Nutzen Sie unterstützende Daten: Reichern Sie Ihre Empathy Map mit Nutzerdaten an. Wenn Sie z. B. erfassen, dass Ihr Nutzer Werbungen für spezifische Produkte sieht oder bestimmte Artikel liest, untermauern Sie diese Aussagen mit statistischen Daten. Diese Daten zeigen, was Nutzer eines bestimmten demografischen Segments am häufigsten lesen und welche Online-Inhalte ihnen am öftesten angezeigt werden. 

• Halten Sie Ausschau nach versteckten Nutzerbedürfnissen: Nachdem Sie Ihre Empathy Map fertig ausgefüllt haben, können Sie sich auf die Suche nach weniger offensichtlichen Nutzerbedürfnissen machen. Ja, Ihre Nutzerin hat einen defekten Computer und will einen neuen kaufen, aber könnte Sie vielleicht auch Interesse an einer Software haben, mit der sie den neuen Computer gut instand halten und dadurch seine Lebensdauer verlängern kann?

• Führen Sie eine Ursachenanalyse durch: Die Verhaltensweisen von Nutzern können wichtige Hinweise auf tief sitzende Werte und Glaubenssätze geben. Wenn Ihr Nutzer gut situiert ist, ein Produkt aber lieber repariert, als ein neues zu kaufen, ist davon auszugehen, dass die Person Geld nicht leichtfertig ausgibt. Die Idee, etwas zu reparieren, könnte bei diesem Nutzertyp auch ein sehr ermächtigendes Gefühl auslösen.

Empathie ist nicht immer einfach. Es braucht Übung, sich in eine andere Person einzufühlen und die eigene Perspektive dabei auszublenden. Aber mit Empathy Maps kann Ihr Team Produkte kreieren und vermarkten, die Nutzer mit ihren Bedürfnissen an genau der richtigen Stelle abholen.

Verbessern Sie Ihr Produktangebot durch den Einsatz von Empathy Maps

Empathy Maps sind ein leistungsstarkes Mittel, wenn Sie Ihr Zielpublikum besser verstehen möchten. Nachdem Sie mithilfe einer Emparthy Map bereits wichtige Einblicke gewonnen haben, erstellen Sie einen Maßnahmenplan, um sie entsprechend zu nutzen.

Unabhängig davon, ob Ihr Produktteam ein neues Produkt einführt oder Ihr Marketingteam eine Nutzerforschung für neue Kampagnen durchführt: Verwenden Sie eine Work-Management-Software, damit Ihre Teams im Laufe des gesamten Prozesses Ideen austauschen und effektiv zusammenarbeiten können.