Was eine Markensprache ist, und wie Sie diese in 7 Schritten entwickeln

Wenn Sie daran denken, wie Ihre Lieblingsmarke kommuniziert, was fällt Ihnen dann ein? Ist die Marke witzig? Inspirierend? Sympathisch? Fühlen Sie sich durch die Inhalte der Marke motiviert? Überrascht oder fordert Sie die Marke heraus?

Die Art und Weise, wie eine Marke kommuniziert, also was die Marke sagt und wie sie es sagt, ist Teil der Markensprache. Eine klar definierte Markensprache kann dazu beitragen, den Wiedererkennungswert einer Marke zu steigern und die Kundenbindung zu fördern. 88 % der Marketingverantwortlichen sind überzeugt, dass die Markensprache dazu beiträgt, eine Bindung zwischen ihrer Marke und den Kunden herzustellen, was wiederum zu mehr Kundeninteresse, höherer Kundentreue und mehr Umsatz führt.

Was ist eine Markensprache?

Die Markensprache ist die besondere Art und Weise, wie Ihre Marke kommuniziert und sich präsentiert. Sie sollte die Werte Ihres Unternehmens ergänzen und Ihre Zielgruppe auf eine Weise ansprechen, die ihr gerecht wird und sie erreicht.

Eine gelungene Markensprache ist unverwechselbar; sie ist als Stimme der jeweiligen Marke erkennbar. Aus diesem Grund kann die Entwicklung einer konsistenten, überzeugenden Markensprache dazu beitragen, dass sich Ihre Marke auf dem Markt profiliert und von der Konkurrenz abhebt.

Was ist der Unterschied zwischen Markensprache und Markenton?

Markensprache und Markenton klingen vielleicht gleich, aber es sind zwei unterschiedliche Elemente, die eine Marke ausmachen – und beide müssen bei der Entwicklung Ihrer Markenbotschaft berücksichtigt werden.

Der Markenton ist die spezifische Wortwahl und Einstellung, die Ihre Marke in der Kommunikation verwendet. Im Gegensatz zur Markensprache, die sich nie ändert, ändert sich der Markenton je nach Kontext und je nachdem, was für die Botschaft, das Medium oder die Situation geeignet ist. Der Markenton verleiht Ihren Botschaften Nuancen und stellt sicher, dass sie der Situation und dem Publikum angemessen sind.

Hier ist ein Vergleich: Wie Sie sich verhalten, hängt von der jeweiligen Situation ab. Wenn Sie sich mit Ihren Kollegen über ein Projekt unterhalten, sind Sie wahrscheinlich ziemlich locker und offen. Wenn Sie dasselbe Projekt einem Kunden präsentieren, werden Sie sich wahrscheinlich formeller geben. Sie sind immer noch Sie selbst – nichts an Ihrer Persönlichkeit hat sich geändert. Aber Sie haben Ihr Auftreten geändert und an die Situation angepasst.

Und so funktioniert der Markenton. Indem Sie den Tonfall Ihrer Marke an die jeweilige Situation anpassen, können Sie sicherstellen, dass Sie stets markenkonform (also gemäß der festgelegten Sprache Ihrer Marke) kommunizieren und gleichzeitig für die nötigen Nuancen sorgen. Hier sind einige mögliche Gründe, warum Sie in Ihrer Kommunikation unterschiedliche Tonlagen verwenden sollten:

• Sie sprechen unterschiedliche Zielgruppen an, beispielsweise Verbraucher im Gegensatz zu Führungskräften oder interne Stakeholder im Gegensatz zu externen Kunden.

• Sie erstellen Botschaften für unterschiedliche Medien, zum Beispiel Inhalte für Social Media-Posts im Gegensatz zu einem Newsletter.

• Sie müssen Ihren Tonfall an den Kontext der Nachricht anpassen – zum Beispiel, wenn Sie eine Produkteinführung im Gegensatz zu einem Einstellungsstopp ankündigen.

Warum ist Markensprache wichtig?

Sie können bestimmt aus dem Stegreif Eigenschaften nennen, die Ihre Persönlichkeit ausmachen – schließlich definiert Ihre Persönlichkeit, wer Sie sind und was Sie einzigartig macht. Das Gleiche gilt für die Persönlichkeit Ihrer Marke, die durch die Markensprache zum Ausdruck kommt.

Die Markensprache trägt dazu bei, dass sich Ihre Marke in einer unübersichtlichen Marktlandschaft abhebt und dass Sie Ihr Basispublikum aufbauen und dieses halten können. Die Sprache Ihrer Marke hilft Ihnen bei vielen Aufgaben:

• Heben Sie sich vom Wettbewerb ab. 33 % der Verbraucher sagen, dass eine ausgeprägte Identität der Hauptgrund dafür ist, dass sich eine Marke von anderen abhebt. Auf dem heutigen überfüllten Markt, wo die Verbraucher stets beschäftigt sind und Marken darum kämpfen, wahrgenommen zu werden, kann das den Unterschied zwischen einem neuen Kunden oder den Verlust eines Kunden bedeuten.

• Schaffen Sie eine Beziehung zu Ihren Kunden. Kunden sehnen sich nach Verbundenheit – 86 % der Verbraucher sagen, dass Authentizität bei der Entscheidung, welche Marken sie mögen und unterstützen, wichtig ist. Wenn Sie eine Markensprache entwickeln, die mit den Werten Ihrer Marke übereinstimmt und Ihr Publikum auf ehrliche, authentische Weise anspricht, fördert dies das Vertrauen und die Bindung.

• Sorgen Sie für eine konsistente Markenidentität. Wir leben im Omnichannel-Zeitalter. Die Zeiten, in denen es nur einen Kontaktpunkt pro Kunde gab, sind vorbei. Heute beginnen die Verbraucher ihre Suche nach einem Produkt wahrscheinlich auf dem Smartphone, schließen die Recherche am Computer ab und kaufen dann in einem Ladengeschäft. Und satte 90 % der Kunden geben an, dass sie erwarten, dass ihre Interaktionen mit Marken über alle Kanäle hinweg konsistent sind. Das bedeutet im Endeffekt, dass Sie eine konsistente Markensprache für all Ihre Kanäle schaffen und pflegen müssen, um Ihrer Zielgruppe ein besseres Kundenerlebnis zu bieten und die Wahrscheinlichkeit von neuen Kunden zu erhöhen.

• Stärken Sie Ihre Markenbekanntheit und Kundenloyalität. Wollen Sie, dass Ihre Kunden immer wieder kommen? Die Markensprache ist ein wichtiger Baustein dafür. Eine starke Markensprache ist die Grundlage für ein einprägsames Branding – und Untersuchungen zeigen, dass die Wiedererkennung der Marke direkt mit der Markentreue verbunden ist. In der Praxis bedeutet das, dass eine klar definierte Markensprache dazu beiträgt, die Loyalität der Kunden zu kultivieren und das Vertrauen in die Marke zu stärken. Das wiederum führt zu einer stärkeren Kundenbasis und letztlich zu höheren Konversionsraten.

Beispiele für markante Markensprache

Sie wissen immer noch nicht genau, wie eine klar definierte, einzigartige Markensprache klingt? Kein Problem. Hier sind einige Beispiele von Marken, die ihre Identität perfektioniert haben.

Apple: selbstbewusst, direkt

Die Markenbotschaft von Apple ist selbstbewusst, souverän und direkt. Egal, ob die Verbraucher auf der Website, auf Social Media oder in den Geschäften mit der Marke in Berührung kommen – die Botschaften sind klar, einfach und deutlich. Apple verwendet kurze, prägnante Formulierungen, um ein Gefühl von Selbstvertrauen und Qualität zu vermitteln und zu zeigen, dass das Unternehmen in diesem Bereich führend ist, ohne dabei arrogant zu wirken.

Beispiele:

• Privatsphäre. Das ist iPhone.

• Hollywood in der Hosentasche.

Skittles: witzig, skurril

Skittles pflegt einen schonungslosen Humor, um mit seinem Publikum in Kontakt zu treten. Von ihrem frechen Twitter-Account, auf dem die Marke häufig Sticheleien mit ihren Followern austauscht oder sich über sie lustig macht, bis hin zu abgedrehten Fernsehspots und ironischen Website-Texten – Skittles hat eine Beziehung zu seinem Publikum aufgebaut und sich als eine Marke etabliert, mit der die Verbraucher Spaß haben können.

Beispiele:

• The official candy of pogchamps. Sorry mom, you can’t pause it! (Auf Deutsch etwa: Die offizielle Pogchamps-Süßigkeit. Tut mir leid, Mama, Pausen gibt’s hier nicht!)

• People who are quarantining without Skittles... What are you trying to prove? (Auf Deutsch etwa: Leute, die ohne Skittles in Quarantäne gehen... Was versucht ihr zu beweisen?)

Dove: ermutigend, freundlich

Bei Dove dreht sich alles um die Förderung echter, authentischer Schönheit – und das zeigt sich auch in den Botschaften der Marke. Die Texte auf der Website der Marke, auf Social Media und in der Werbung verwenden eine ermutigende, integrative Sprache, um den Verbrauchern Mitgefühl zu vermitteln und sie anzusprechen. Das Ergebnis? Die Marke ist für ihren Fokus auf Selbstvertrauen und Selbstwertgefühl in jedem Alter und in jeder Lebensphase bekannt geworden – und hat damit Kunden angezogen und eine treue Markenbasis aufgebaut.

Beispiele:

• Nimm dir Zeit für dich.

• Du bist perfekt, so wie du bist.

Harley-Davidson: stark, rebellisch

Harley-Davidson ist eine Marke, die ihre Zielgruppe kennt: Biker, die Freiheit, Unabhängigkeit und Individualität schätzen. Um eine Beziehung herzustellen, verwendet die Marke eine Sprache, die mutig, ambitioniert und oft rebellisch ist. Durch die Verwendung einer markanten Sprache, die dem Selbstverständnis der Kunden von Harley-Davidson entspricht, kann die Marke zeigen, wie ihre Produkte diesen Lebensstil ergänzen und fördern und so die Kundentreue stärken.

Beispiele:

• All for freedom. Freedom for all. (Auf Deutsch etwa: Alle für die Freiheit. Freiheit für alle.)

• United we will ride. (Auf Deutsch etwa: Vereint fahren.)

• Grab life by the bars. (Auf Deutsch etwa: Packe das Leben bei den Griffen.)

7 Tipps für die Entwicklung der Markensprache Ihres Unternehmens

Sie sind unsicher, wo Sie anfangen sollen? Versuchen Sie es mit diesen sieben Strategien, um eine Markensprache zu entwickeln, die Ihr Publikum anspricht und Ihre Marke hervorhebt.

1. Prüfen Sie Ihre aktuelle Botschaft

Bei der Entwicklung Ihrer Markensprache ist es wichtig zu verstehen, wo Sie anfangen, damit Sie auf Bestehendem aufbauen und Unpassendes streichen können. Schauen Sie sich zunächst die verschiedenen Kanäle an, die Sie für Ihre Markenbotschaften nutzen, wie zum Beispiel Ihre Website, Ihre Social Media-Konten, die Botschaften in Ladengeschäften und die Außenwerbung. Fragen Sie sich dann:

• Wie wirkt Ihre Marke?

• Steht Ihre Botschaft im Einklang mit Ihrem Produkt und den Werten Ihrer Marke?

• Hat sich die Botschaft mit der Entwicklung der Marke verändert?

• Wo gibt es Möglichkeiten zur Verbesserung oder Neuausrichtung?

• Gibt es Unstimmigkeiten (insbesondere über verschiedene Kanäle hinweg)?

Erstellen Sie nach Möglichkeit einen Bericht, um festzustellen, welche Markenbotschaften gut ankommen (und welche nicht). Was sind Ihre meistbesuchten Seiten oder Ihre meistgelikten Beiträge? Wo (und wie) kommen Ihre Kunden mit der Marke in Kontakt? So erhalten Sie eine gute Vorstellung davon, welche Art von Inhalten Ihr Publikum mag – und was eventuell keinen Anklang bei ihm findet.

2. Überprüfen Sie das Mission Statement Ihres Unternehmens

Das Mission Statement Ihres Unternehmens beschreibt den Hauptzweck und die Gesamtziele Ihres Unternehmens und ist daher ein guter Ausgangspunkt für die Entwicklung Ihrer Markensprache. Denn die Ziele Ihres Unternehmens stehen in direktem Zusammenhang damit, wie es mit seinen Kunden kommunizieren sollte.

Nehmen wir beispielsweise an, Sie leiten ein Fitnessunternehmen, das seinen Kunden gesunde Gewohnheiten beibringt und sie dabei unterstützt, ihre Fitnessziele zu erreichen. Allein das Mission Statement zeigt bereits zwei wichtige Elemente der Persönlichkeit Ihres Unternehmens – es ist aufklärend und motivierend. Nun können Sie Ihre Markensprache so gestalten, dass sie diese Markeneigenschaften aufgreift – wahrscheinlich entscheiden Sie sich für eine Markensprache, die hilfreich, inklusiv und einladend ist.

3. Überprüfen Sie die Kernwerte Ihres Unternehmens

Ähnlich wie das Mission Statement bilden die Kernwerte die Grundlage für Ihre Unternehmenssprache, indem sie Ihnen bei der Ermittlung der Merkmale helfen, die die Identität (also die Marke) Ihres Unternehmens ausmachen. Wenn Klarheit und Authentizität zu den Kernwerten Ihres Unternehmens gehören, sollten Sie dies auch in Ihrer Markensprache zum Ausdruck bringen – zum Beispiel durch eine geradlinige, ehrliche und zuverlässige Sprache.

Lassen Sie uns ein Praxisbeispiel betrachten. Zu den zentralen Unternehmenswerten von Starbucks gehören die Förderung einer integrativen, herzlichen Kultur, eine hohe Transparenz und die Präsenz des Unternehmens. Sie finden diese Werte in der ausdrucksstarken Markensprache des Unternehmens wieder, die darauf abzielt, Freude zu wecken und durch eine lockere, lustige und einladende Sprache eine Bindung aufzubauen.

4. Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch

Die Art und Weise, wie Ihre Wettbewerber mit ihrer Zielgruppe kommunizieren, kann Sie bei Ihrer eigenen Kommunikation inspirieren – oder Beispiele dafür liefern, wie Sie nicht kommunizieren sollten. Schauen Sie sich Ihre wichtigsten Wettbewerber an und achten Sie darauf, wie sie mit ihren Kunden sprechen und umgehen. Welche Art von Sprache verwenden sie? Wie würden Sie ihren allgemeinen Kommunikationsstil beschreiben? Gibt es Überschneidungen oder verwenden die Wettbewerber unterschiedliche Kommunikationsstile und -strategien? Halten Sie fest, was Ihrer Meinung nach funktioniert und wo Sie Verbesserungspotenzial sehen. Dies kann Ihnen als Ausgangspunkt für die Entwicklung Ihrer eigenen Markensprache dienen.

Hier finden Sie einige Fragen, die Sie sich bei der Bewertung des Kommunikationsstils Ihrer Wettbewerber stellen sollten:

• Welche Art von Sprache verwenden sie? Ist ihre Wortwahl einfach oder blumig? Treten sie als Freund oder als Autorität auf?

• Welche Emotionen löst der Text aus? Fühlen Sie sich überrascht, ermutigt, glücklich, nostalgisch?

• Welche Rolle spielen das Mission Statement und die Kernwerte der einzelnen Wettbewerber für ihre Markensprache? Können Sie eine Verbindung zwischen den Zielen der einzelnen Unternehmen und ihrer öffentlichen Kommunikation erkennen?

• Welche Gemeinsamkeiten sehen Sie in der Markensprache Ihrer Wettbewerber? Wie können Sie sich mit Ihrer Marke von ihnen differenzieren?

5. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe

Wie Sie Ihr Publikum ansprechen, hängt davon ab, wen Sie ansprechen. Denn demografische Faktoren wie Alter, Geschlecht oder Beruf beeinflussen den Inhalt und die Sprache, die Ihr Publikum bevorzugt.

Nehmen wir ein Beispiel: Denken Sie an das letzte Mal, als Sie bei einem Familientreffen waren. Haben Sie sich mit Ihrer Großmutter genauso unterhalten wie mit Ihrer Nichte aus der Generation Z? Wohl eher nicht. Das liegt daran, dass sie wahrscheinlich ganz unterschiedliche Erwartungen haben. Das gleiche Konzept gilt für die Gestaltung Ihrer Markensprache auf der Grundlage Ihrer Zielgruppe.

Mit einem guten Verständnis der Kommunikationspräferenzen Ihrer Zielgruppe – einschließlich der Art der Medien, die sie konsumieren, und der Art der Sprache, die sie anspricht – können Sie eine Markensprache entwickeln, die bei Ihren Zielkunden Anklang findet, Vertrauen schafft und Engagement fördert.

Erstellen Sie zunächst eine Käufer-Persona – ein fiktives Profil, das Ihren Zielkunden repräsentiert. Beantworten Sie grundlegende demografische Fragen zu Alter, Geschlecht und Beruf sowie tiefer gehende Fragen zu Persönlichkeit, Motivationen und Ärgernissen. Sie sollten auch berücksichtigen, wie Ihre Zielgruppe Informationen konsumiert und wie sie kommuniziert. Sind sie Digital Natives? Bevorzugen sie die persönliche Kommunikation? Sind sie formell oder informell, locker oder strikt? Die Antworten auf diese Fragen werden Ihnen dabei helfen, eine auf Ihre Kunden zugeschnittene Markensprache zu entwickeln.

6. Entscheiden Sie, was Ihre Markensprache nicht sein soll

Ein weiterer Schritt, um herauszufinden, wie die Sprache Ihrer Marke sein soll: Klären Sie, wie sie nicht sein soll. So können Sie sich Klarheit über die Ausdrucksweise verschaffen, die Sie in Ihrer Markensprache verwenden werden – und auch darüber, was Sie vermeiden sollten.

Erstellen Sie zunächst eine Liste von Adjektiven oder Beschreibungen, die nicht mit Ihrer Markensprache assoziiert werden sollen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, halten Sie ein kreatives Brainstorming ab oder werfen Sie noch einmal einen Blick auf die Mission und die Werte Ihrer Marke. Ihre Liste könnte etwa so aussehen:

• Unsere Markensprache ist nicht spießig.

• Unsere Markensprache ist nicht abweisend.

• Unsere Markensprache ist nicht selbstverliebt.

• Unsere Markensprache ist nicht strikt.

Überlegen Sie dann, wie Sie diese Liste als Ausgangspunkt für Ihre Markensprache verwenden können. Um bei diesem Beispiel zu bleiben, könnte die Erklärung Ihrer Markensprache etwa so aussehen:

• Unsere Markensprache ist transparent, inklusiv und authentisch. Sie ist freundlich, kommunikativ und schafft eine persönliche Verbindung zu den Kunden.

7. Entwickeln Sie Richtlinien für Ihre Markensprache

Haben Sie erst einmal eine gute Vorstellung davon, wie Ihre Markensprache klingen soll, können Sie sie durch die Erstellung offizieller Richtlinien weiter ausbauen. Diese Richtlinien, die oft auch als Diagramm oder Vorlage für die Markensprache bezeichnet werden, sollten Ihre Markensprache beschreiben und als Anleitung für das Verfassen von Texten für Ihre Marke dienen.

Ihre Richtlinien für die Markensprache sollten folgende Punkte enthalten:

• Eine Erklärung, die Ihre Markensprache beschreibt. Zum Beispiel: Unsere Markensprache ist transparent, inklusiv und authentisch. Sie ist freundlich, kommunikativ und schafft eine persönliche Verbindung zu den Kunden.

• Drei bis fünf Merkmale, die Ihre Marke beschreiben. Zum Beispiel: Authentisch, inklusiv, freundlich.

• Eine Beschreibung der Umsetzung jedes dieser Merkmale in der Markenbotschaft. Zum Beispiel: Inklusiv: Wir sind einladend und herzlich zu unserer Zielgruppe. Wir sind aufgeschlossen und verständnisvoll. Wir verwenden eine einfühlsame Sprache und schätzen Vielfalt.

• Umsetzbare Tipps, wie das Merkmal konkret umgesetzt werden kann. Zum Beispiel: Do: Eine inklusive Sprache verwenden. Respektvoll sein. Differenzen akzeptieren. Don’t: Ausgrenzen. Zu viele Fachbegriffe verwenden.

Sobald Sie die Markensprache definiert haben, sollten Sie ein Dokument erstellen, das entsprechende Best Practices enthält. So stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten genau wissen, wie die Marke kommunizieren und sich präsentieren sollte. Ähnlich wie Stilrichtlinien sollte auch dieses Dokument konkrete Beispiele für die Verwendung der Markensprache und des Markentons enthalten, je nach Medium und Kontext.

Heben Sie sich mit einer eindeutigen Markensprache ab

Die Entwicklung einer starken, eindeutigen Markensprache bringt die einzigartige Identität Ihrer Marke zum Ausdruck und trägt dazu bei, ihren Wiedererkennungswert und ihre Kundenbindung zu stärken. Und das sind Dinge, die jede Marke braucht.