Marketing ou publicité : quelles différences ?

Portrait du contributeur – Sarah LaoyanSarah Laoyan5 août 20217 min de lecture
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Résumé

Les stratégies marketing et publicitaires d’une organisation jouent un rôle essentiel dans ses performances. Cet article présente les différences entre marketing et publicité, et explique comment créer un plan marketing de A à Z.

Lorsque vous pensez au marketing ou à la publicité, que vous vient-il à l’esprit ? Don Draper et ses amis assis dans une pièce à chercher des slogans ? Les milliers de publicités qui passent devant nos yeux au quotidien ?

Le marketing et la publicité influencent le comportement des consommateurs depuis la fin du XIXe siècle, et les entreprises s’appuient sur ces deux méthodes pour communiquer avec leurs clients. Mais quelles sont exactement les stratégies derrière le marketing et la publicité ? En quoi sont-elles différentes ?

Qu’est-ce que le marketing ?

D’après le Centre national de ressources textuelles et lexicales, le marketing est l’« ensemble des études et des actions qui concourent à créer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit ».

L’élaboration de la stratégie marketing de votre entreprise est un processus itératif, car le paysage marketing est en constante évolution. Il existe 4 principes fondamentaux, les 4 P du marketing, à prendre en compte dans ce processus :

  • Le produit : le bien ou service que vous offrez en échange d’une somme d’argent.

  • Le prix : la somme d’argent que vous demandez en échange du produit. Le prix est un facteur important pour le marketing, car il influe sur la façon dont les clients perçoivent votre marque. 

  • La distribution (place en anglais) : l’endroit où votre public cible se rend pour trouver des informations sur votre produit.

  • La communication (promotion en anglais) : comment les clients trouvent des informations à votre sujet. Cela passe souvent par la publicité.

Qu’est-ce que la publicité ?

La publicité est l’action d’acheter un espace spécifique pour partager un message avec votre public concernant votre produit ou service. 

La publicité est un sous-ensemble particulièrement important du marketing. Vous voyez probablement des publicités sur des panneaux publicitaires lorsque vous rentrez chez vous, à la radio pendant vos trajets, en tête de vos recherches Google ou dans votre fil Instagram, pour ne citer que quelques exemples.

Quelles sont les différences entre marketing et publicité ?

Le marketing couvre de nombreuses stratégies différentes, notamment le branding, le marketing de contenu, les relations publiques, la stratégie de vente, etc. La publicité fait partie de ces stratégies marketing. 

Les différents types de marketing

Il existe plusieurs types de marketing, et chacun est véritablement unique. Voici quelques-unes des stratégies les plus couramment utilisées par les spécialistes chevronnés du marketing.

« Paid media », « owned media » et « earned media »

Ces termes sont souvent utilisés pour décrire différents types de médias. Dans ce cas, le terme « média » fait référence au type de plateforme utilisé pour votre marketing.

  • « Paid media » (ou visibilité achetée par l’entreprise) : les supports traditionnels que vous associez à la publicité. Les « paid media » sont tous les médias que votre entreprise paie pour diffuser des messages. Parmi les exemples courants, citons les annonces dans les journaux ou les publicités Display payantes. 

  • « Owned media » (visibilité détenue par l’entreprise) : les supports sur lesquels votre entreprise contrôle entièrement le message. Le site Web, les réseaux sociaux, les vitrines ou les brochures de votre entreprise sont autant d’exemples de « owned media ».

  • « Earned media » (visibilité acquise par l’entreprise) : la publicité acquise naturellement. Les relations publiques, le bouche-à-oreille, les campagnes marketing tendances sur les réseaux sociaux et le contenu publié spontanément par les influenceurs sont autant d’exemples de « earned media ».

Marketing numérique

Le marketing numérique fait référence au marketing dans l’environnement numérique. Le marketing sur les réseaux sociaux, le marketing sur les moteurs de recherche (SEO) et le marketing par e-mail sont autant d’exemples de marketing numérique. Il peut également s’agir de publicités numériques, comme les campagnes publicitaires payantes sur les réseaux sociaux ou les publicités sur le réseau Display de Google (ads).

Le marketing sur les réseaux sociaux

Le marketing sur les réseaux sociaux est un sous-ensemble spécifique du marketing numérique, qui consiste à utiliser les plateformes de réseaux sociaux. Cette stratégie marketing est souvent utilisée pour faire connaître la marque à des personnes qui viennent de découvrir votre produit. Ce type de marketing est courant dans les entreprises B2C ou dans les entreprises d’e-commerce pour favoriser la vente de biens de consommation.

[À lire] Créer et gérer un calendrier de contenu de réseaux sociaux en 6 étapes

Le marketing de contenu

Le marketing de contenu est une stratégie qui consiste à utiliser des formes longues de contenu pour attirer des clients sur votre site Web. Cette stratégie numérique est souvent utilisée par les entreprises B2B en association avec l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) afin d’attirer des clients potentiels. Même si elle est généralement plus lente, elle peut se montrer particulièrement bénéfique.

Les types courants de publicité

La publicité peut prendre de nombreuses formes. Voici les types les plus couramment rencontrés.

La publicité traditionnelle

Les panneaux publicitaires, les publicités radio, les publicités imprimées, le publipostage et d’autres formes de publicité d’affichage font partie de ce que l’on appelle la publicité traditionnelle. Il s’agit de publicités qui sont affichées ou diffusées dans un endroit où un grand nombre de personnes peuvent les voir.

La publicité numérique

De la même manière que la publicité traditionnelle, la publicité numérique est une publicité diffusée en ligne. Elle fait souvent partie de la stratégie marketing d’une entreprise, car elle permet d’ajuster plus facilement votre public cible et de diffuser des messages très spécifiques. 

La publicité numérique peut prendre la forme de publicités Display, de publications sponsorisées sur les réseaux sociaux ou de publicités payantes sur les moteurs de recherche.

Planifier des campagnes publicitaires et marketing

Créer une campagne marketing de A à Z peut être intimidant. La bonne nouvelle, c’est que vous n’êtes pas obligé de partir de zéro. Voici les étapes de base pour commencer une nouvelle campagne marketing. 

Étape 1 : définissez vos objectifs

Créer une stratégie marketing, c’est comme définir un point de passage pour un voyage en voiture : vous devez avoir la destination en tête pour identifier les routes à emprunter. Fixez en premier lieu des objectifs à votre équipe marketing afin de pouvoir commencer à élaborer une stratégie pour les atteindre.

Lorsque vous créez votre stratégie, vous devez pouvoir suivre et mesurer vos objectifs. Si vous ne savez pas par où commencer, essayez d’utiliser le format des objectifs SMART pour vous assurer que vos objectifs sont mesurables. Autre possibilité : si vous avez plusieurs initiatives qui contribuent à un objectif plus général, essayez de définir des objectifs et résultats clés (OKR).

Exemple d’objectif de stratégie marketing :

C’est le début du troisième trimestre et votre équipe marketing reçoit des informations de la part de celle chargée des relations publiques, selon lesquelles la notoriété de votre marque serait inférieure à 10 %. Votre équipe se fixe pour objectif d’augmenter cette dernière à 15 % d’ici la fin du quatrième trimestre. 

Modèle gratuit de stratégie marketing

Étape 2 : créez un plan marketing

Un plan marketing décrit toutes les activités dont vous avez besoin pour atteindre votre objectif. En fonction des objectifs que vous avez définis à l’étape précédente, quelles sont les différentes actions que vous pouvez entreprendre pour les atteindre ? 

Toutes ces actions que vous entreprenez pour atteindre vos objectifs font partie de votre plan marketing. Il est important de surveiller les indicateurs clés de performance (ICP ou KPI) pertinents pour vos stratégies marketing afin de garder le cap.

Exemple de plan marketing :

Reprenons notre exemple précédent : votre équipe crée un plan marketing pour augmenter la notoriété de la marque. L’équipe chargée de la publicité sur les réseaux sociaux lance des campagnes en ligne pour la promotion de la marque, tandis qu’une autre équipe collabore avec des influenceurs pour présenter les produits. Pour une meilleure organisation et coordination, l’ensemble du service marketing suit votre plan dans un outil de gestion de projet. Grâce à cette source unique de référence, chaque équipe peut facilement suivre les plans, les résultats, et mesurer l’engagement de chaque stratégie. 

Modèle gratuit de plan marketing

Étape 3 : étudiez la concurrence

L’étude de la concurrence n’est pas uniquement utile au développement de produits, elle est également importante dans le cadre des études de marché. Observez la manière dont les marques similaires et vos autres concurrents attisent l’intérêt, en particulier en ligne. Prenez note de ce qu’ils font de bien et de ce qu’ils pourraient améliorer. Tenez compte de ces recommandations pour élaborer votre propre stratégie marketing. 

Exemple de collecte d’informations sur les concurrents :

Toujours avec l’exemple de cette même équipe marketing : le plan initial de votre équipe se fonde sur une étude de marché réalisée au sein de votre propre entreprise. Pour aller plus loin dans cette étude de marché, vous réalisez une étude de la concurrence qui vise à évaluer la notoriété des marques de vos concurrents et leurs stratégies marketing actuelles. Vous remarquez différentes stratégies sur les réseaux sociaux, comme des annonces payantes et des publications sponsorisées auprès d’influenceurs. Comme ces stratégies fonctionnent pour vos concurrents, votre équipe décide de suivre des pistes similaires pour votre plan marketing. 

Étape 4 : mettez en œuvre votre plan marketing

Après avoir défini vos objectifs, créé votre plan et étudié le marché, il est temps de mettre votre plan à exécution. Examinez toutes les étapes concrètes à suivre pour mettre en œuvre votre campagne marketing, notamment :

  • Qui sera responsable de quelles tâches ? 

  • Où conserverez-vous les contenus créés ? 

  • Comment suivrez-vous vos résultats ? 

Toutes les réponses à ces questions aideront votre stratégie marketing à prendre forme.

Modèle de plan de campagne marketing gratuit

Exemple de mise en œuvre :

Votre campagne de promotion de la marque est lancée ! Les différentes stratégies ayant lieu à différents moments, votre équipe doit pouvoir suivre tout le travail à réaliser. Vous décidez de consigner l’ensemble des tâches sur Asana ; ainsi, le reste de l’équipe peut facilement visualiser qui fait quoi et pour quand.

Exemple de plan de campagne marketing

Étape 5 : observez les résultats, puis recommencez

Une fois vos projets marketing mis en œuvre, l’étape suivante consiste à prendre du recul et à observer les résultats. Les résultats de votre campagne correspondent-ils à votre étude de marché initiale ? Votre campagne permet-elle d’attirer de nouveaux clients ? Votre équipe a-t-elle atteint ses objectifs ?

Le fait de relier vos projets marketing à des objectifs concrets vous permet d’identifier les points à reproduire pour la prochaine campagne. Si vous constatez qu’une action en particulier n’a pas permis d’obtenir les résultats escomptés, adaptez-la pour la prochaine fois ou remplacez-la purement et simplement.

Exemple d’observation des résultats et de réitération :

Après avoir observé les effets de la campagne publicitaire payante et de la campagne de partenariat avec les influenceurs, votre équipe examine les résultats du travail réalisé. Comme vous suivez tout votre travail sur Asana, vous pouvez relier vos tâches aux objectifs que vous souhaitez atteindre. En comparant les deux, vous remarquez que la campagne avec les influenceurs a davantage contribué à l’augmentation de la notoriété de la marque que les annonces payantes. Par conséquent, vous décidez de poursuivre l’utilisation de cette stratégie au prochain trimestre. 

[À lire] Maximiser les avantages procurés par les OKR

Gérez les objectifs et les campagnes en un seul et même endroit

De la conception à la mise en œuvre, utilisez nos modèles marketing pour planifier et gérer vos contenus, vos campagnes, et bien plus encore. Grâce à Asana, vous pouvez vous assurer que tous les membres de votre équipe savent ce que vous attendez d’eux et leur donner les outils nécessaires pour planifier, organiser et exécuter de A à Z vos activités marketing.

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