Customer Journey Map: Visualisierung der Kauferfahrung

Team Asana – FotoTeam Asana20. Mai 20228 Minuten Lesezeit
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Zusammenfassung

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung des Verhaltens, Denkens und Fühlens eines Kunden anhand seines Kaufprozesses. Sie können diese Methode verwenden, um zu verstehen, wie und warum sich Kunden so verhalten, wie sie es tun. Mit diesen Erkenntnissen können Sie eine Vertriebs- und Marketingstrategie entwickeln, die den Bedürfnissen der Kunden besser gerecht wird. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie eine Customer Journey Map erstellen und verwenden können.

Wenn man zum Ende eines Buches vorblättert, erfährt man, wie die Geschichte endet. Aber ohne den Mittelteil zu lesen, wird man nicht verstehen, was passiert ist. Eine Geschichte kann nicht nur aus einem Anfang und einem Ende bestehen. Man braucht die Reise dazwischen. Der Kaufprozess ist wie eine Geschichte. Durch Analysen erfahren Sie, wo jeder Kunde am Ende steht, aber um zu verstehen, warum er dorthin gelangt ist, müssen Sie die Reise – die Journey – des Käufers untersuchen.

Eine Customer Journey Map hilft Ihnen dabei, die Erfahrung eines Kunden von Punkt A (seinen Bedürfnissen) bis Punkt B (seiner Kaufentscheidung) zu visualisieren. Wenn Sie wissen, was Menschen zu einer bestimmten Entscheidung führt, können Sie Ihre Geschäftsstrategie entsprechend anpassen.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist ein Tool, das Ihnen hilft, das Verhalten eines Kunden während des Kaufprozesses nachzuverfolgen. Der Leitfaden gibt Aufschluss über die Gedanken und Gefühle des Kunden zu seinem Problem sowie die entsprechenden Aktionen, die er unternimmt.

Wenn Sie wissen, wer Ihre Kunden sind und warum sie bestimmte Entscheidungen treffen, können Sie Ihre Geschäfts- und Marketingstrategie besser auf die Interessen der Kunden ausrichten.

Kurz gesagt, Customer Journey Maps helfen Ihnen bei Folgendem:

1. Ermitteln und verstehen, welche Kunden an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sind.

2. Anpassen Ihrer Botschaften, sodass Kunden die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung verstehen.

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Was sind die 6 Komponenten einer Customer Journey (auch bekannt als „Kundenreise“)?

Eine Customer Journey Map besteht aus sechs Komponenten, die ein klares Bild davon vermitteln, warum ein Kunde bestimmte Verhaltensweisen zeigt. Diese Komponenten sind zwar alle für eine Customer Journey Map relevant, müssen aber nicht zwingend in einer bestimmten Reihenfolge auftreten.

[Inline-Illustration] Elemente einer Customer Journey Map (Infografik)
  • Der Kaufprozess: Beginnen Sie damit, zu skizzieren, was Sie über den Kaufprozess Ihrer Kunden wissen. Wie bewegen sie sich von der Wahrnehmung eines Produkts über das Interesse daran bis hin zum Kauf?

  • Kundenhandlungen: Kundenhandlungen konzentrieren sich auf die spezifischen Handlungen, die Ihre Kunden durchführen. Dazu können unter anderem das Lesen eines Artikels, das Herunterladen eines E-Books oder die Anforderung einer Verkaufsdemo gehören.

  • Kundenkontaktpunkte: Im Gegensatz zu den Handlungen der Nutzer sind die Kontaktpunkte auf das Unternehmen ausgerichtet. Was tut Ihr Unternehmen, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten? Dazu kann die Veröffentlichung einer Anzeige auf Social Meda oder die Versendung eines E-Mail-Newsletters gehören.

  • Emotionen: Für jede Handlung, die Ihre Kunden vornehmen, haben sie einen bestimmten Gedanken oder ein Gefühl, das mit dieser Entscheidung verbunden ist. Das Wissen um diese Emotionen liefert das „Warum“ für das Kundenverhalten.

  • Problempunkte: Problempunkte veranlassen Kunden, Ihr Produkt zu kaufen. Sie müssen entweder ein Problem lösen oder wollen ein Bedürfnis in ihrem Leben erfüllen.

  • Erwartungen: Kunden, die nach einer Lösung für ihre Probleme suchen, haben spezifische Erwartungen. Auf diese Weise grenzen sie ihre Produktsuche ein.

Achten Sie bei der Analyse der Kundenhandlungen darauf, dass Sie alle sechs Elemente berücksichtigen. Emotionen spielen zum Beispiel während des gesamten Prozesses eine Rolle, während Problempunkte und Erwartungen typischerweise den Kaufprozess beeinflussen.

Wie kann man eine Customer Journey darstellen?

Sie können die Customer Journey darstellen, indem Sie jede Handlung Ihrer Kunden durchgehen und ihr jeweils Emotionen zuordnen. Marketing- und Vertriebsteams verwenden Customer Journey Maps häufig, um ihre aktuellen Strategien zu bewerten und zu verbessern. Sie können Customer Journey Maps auch bei der Entwicklung neuer Marketing- oder Vertriebsaktionen verwenden. Auf diese Weise bleiben Ihre Kunden immer im Mittelpunkt des Interesses.

[Inline-Illustration] Wie man eine Customer Journey Map erstellt (Infografik)

Verwenden Sie die folgenden Schritte, um eine Customer Journey Map zu erstellen. Berücksichtigen Sie die verschiedenen Phasen der Nutzererfahrung, von der ersten bis zur letzten Interaktion mit Ihrem Unternehmen.

1. Legen Sie Ziele für Ihre Map fest

Jedes Mal, wenn Sie ein neues Projekt beginnen oder ein neues Tool entwickeln, müssen Sie sich Ziele setzen. Wenn Sie wissen, was Sie mit Ihrer Map erreichen wollen, können Sie den Entwicklungsprozess gezielt durchlaufen. Zu den Zielen Ihrer Customer Journey Map können gehören:

  • Ermitteln, warum Kunden den Kaufprozess nicht abschließen

  • Verstehen, was Kunden zu einem Kauf bewegt

  • Identifizieren von Bereichen, in denen Sie die Customer Journey beeinflussen können

Setzen Sie bei der Festlegung von Zielen ein funktionsübergreifendes Team ein, um verschiedene Perspektiven zu berücksichtigen. Fragen Sie die Mitarbeiter des Vertriebs, des Kundensupports und des Marketingteams, wie sie das Kundenverhalten wahrnehmen. Indem Sie die Standpunkte aller Beteiligten einbeziehen, können Sie Ihre Ziele vervollständigen und einen größeren Erfolg erzielen.

2. Erstellen Sie Buyer Personas

Buyer Personas oder Customer Personas sind fiktive Kunden, die Ihr Zielpublikum repräsentieren. Diese Profile beschreiben, wer die Kunden ist, welche Vorlieben sie haben und was die allgemeinen Beweggründe oder Frustrationen der Kunden sind. Wenn Sie sich die Käuferprofile ansehen, haben Sie die notwendigen Informationen, um die Storys Ihrer Kunden zu erzählen.

Zielmarkt: Frauen

Zielgruppe: Mütter

Buyer Persona: Daniela Vargas, 32, verheiratet, Mutter eines Kindes.

[Inline-Illustration] Buyer Persona (Beispiel)

Der Zielmarkt für Ihr Produkt sind vielleicht Frauen, aber wenn Sie alle Frauen miteinschließen, haben Sie verschiedene Zielgruppen. Wenn Sie eine fiktive Persona erstellen, kann sich Ihr Team leichter in Ihre potenziellen Kunden hineinversetzen und Botschaften erstellen, die für sie relevant sind.

Ihre Marketing- und Vertriebsteams haben wahrscheinlich mehrere Buyer Personas: eine für jede Art von Person, die Ihre Ware oder Dienstleistung konsumiert. Schließlich haben die Menschen je nach Persönlichkeit unterschiedliche Kauferfahrungen. Daher benötigen Sie für jede Persona eine eigene Journey Map.

Lesenswert: Empathy Maps: So verstehen Sie Ihre Kunden

3. Kennzeichnen Sie Kundenhandlungen und Kontaktpunkte

Kundenhandlungen konzentrieren sich auf jede Handlung, die der Kunde durchführt, während Kontaktpunkte der Impuls für diese Handlungen sind. Zu den Kontaktpunkten können Interaktionen gehören, die stattfinden, bevor ein Kunde Ihre Website findet oder sobald er auf Ihrer Website ist. Nutzen Sie die Analysen früherer Kunden, um zu beurteilen, wie der Käufer Ihrer Zielgruppe online mit Ihnen interagieren könnte.

Kundenkontaktpunkte außerhalb Ihrer Website:

  • Bezahlte Anzeigen

  • Beiträge auf Social Media

  • E-Mail-Newsletter

Kundenhandlungen außerhalb Ihrer Website:

  • Ihre Website erscheint in den Google-Suchergebnissen.

  • Der Kunde wird durch eine bezahlte Google-Anzeige zu Ihrer Website weitergeleitet.

  • Der Kunde klickt auf den Link zu Ihrer Website in einem Social-Media-Beitrag.

  • Der Kunde wird über eine E-Mail zu Ihrer Website weitergeleitet.

  • Der Kunde öffnet Ihre E-Mail ohne eine weitere Handlung vorzunehmen.

  • Dem Kunden gefällt Ihre Anzeige auf Social Media, aber er öffnet nicht Ihre Website.

Kundenkontaktpunkte auf Ihrer Website:

  • Blog

  • Landing Pages Ihrer Website

  • Chatbot

Kundenhandlungen auf Ihrer Website:

  • Der Kunde legt Artikel in den Warenkorb.

  • Der Kunde bleibt für eine bestimmte Zeit auf einer Seite.

  • Der Kunde klickt auf eine Anzeige auf Ihrer Website.

  • Der Kunde verlässt Ihre Website.

  • Der Kunde schließt den Kaufvorgang nicht ab.

  • Der Kunde schließt einen Kauf ab.

Erstellen Sie eine Zeitleiste dieser Kontaktpunkte, die als Grundlage für die Story Ihres Kunden dient. Schreiben Sie anhand dieser visuellen Darstellung jede mit den Kontaktpunkten verbundene Kundenhandlung auf.

4. Stellen Sie die Customer Journey dar

Sie sollten nun eine Zeitleiste haben, die zeigt, wie Ihr Kunde von der Wahrnehmung Ihres Produkts bis zu seiner endgültigen Handlung gekommen ist (ob er sich nun für einen Kauf oder etwas anderes entschieden hat). Unterteilen Sie die Zeitleiste in Phasen, die auf der Reise des Käufers basieren.

Phasen des Kaufprozesses

  • Wahrnehmung: Der Kunde erkennt, dass er ein Problem oder ein Bedürfnis hat, das gelöst bzw. erfüllt werden muss, und stellt fest, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Lösung sein könnte.

  • Erwägung: Der Kunde überlegt, ob er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen soll.

  • Vergleich: Der Kunde kann Ihr Produkt mit anderen Produkten auf dem Markt vergleichen.

  • Entscheidung: Der Kunde entscheidet, dass Ihr Produkt die beste Wahl ist.

  • Kauf: Der Kunde kauft Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.

  • Kundenbindung: Dem Kunden gefällt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und er kehrt für einen weiteren Kauf zurück.

  • Befürwortung: Dem Kunden gefällt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so sehr, dass er Sie weiterempfiehlt.

Ihre ersten drei Kontaktpunkte können in die Wahrnehmungsphase fallen, während die nächsten beiden in die Erwägungsphase übergehen können. Nicht jeder Kunde wird diese Phasen nahtlos durchlaufen, aber diese Übergänge können Ihnen zeigen, wo Sie sich verbessern können.

Ergänzen Sie die Story

Um Ihre Journey Map zu vervollständigen, schreiben Sie eine Handlungslinie Schritt für Schritt auf, um die Lücken zwischen Ihren Kontaktpunkten zu ergänzen. Da Sie den Hintergrund der von Ihnen erstellten Persona kennen, können Sie auf dieser Grundlage herausfinden, was diese dachte, als sie ursprünglich nach Ihrem Produkt gesucht hat. Wenn der Kunde seinen Warenkorb ohne den Kauf abzuschließen verlässt, überlegen Sie, warum das Interesse für eine Kaufentscheidung nicht stark genug war.

Fügen Sie Kundenemotionen hinzu

Ihr Kunde wird zu jeder Handlung oder Situation seiner Reise bestimmte Gedanken haben. Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden und versuchen Sie zu verstehen, wie er sich fühlt. Emotionen sind schwer zu bestimmen, aber mit Unterstützung durch Ihre Buyer Persona, ihrer Kontaktpunkte und Ihrer Handlungslinie können Sie solide Annahmen treffen.

5. Bewerten Sie Ihre Marketingstrategie

Ihre vollständige Customer Journey Map zeigt Ihnen die Wendepunkte, an denen ein Kunde gezögert hat, Ihr Produkt zu kaufen, oder an denen er es ganz aufgegeben hat. Ein Kunde, der beispielsweise Ihre Website besucht, aber schnell wieder verlässt, hat zwar die Phase der Wahrnehmung erreicht, ist aber möglicherweise nicht in die Phase der Erwägung übergegangen.

Beurteilen Sie, was Kunden brauchen, um von einer Phase in die nächste überzugehen, und passen Sie Ihre Marketingstrategie entsprechend an. Stellen Sie in diesem Szenario die folgenden Fragen:

  • Wie lange sind sie auf Ihrer Website geblieben?

  • Sind sie weiter als die Startseite gekommen? Wenn nein, warum nicht?

  • Was sind die Schwachpunkte Ihrer Startseite?

  • Wie können Sie Ihre Startseite verbessern, um das Interesse Ihrer Kunden zu wecken?

Wenn ein Kunde Ihre Website nach dem Aufrufen der Startseite wieder verlässt, dann ist der erste Eindruck, den Sie ihm vermitteln, möglicherweise nicht stark genug. Vielleicht ist das Design Ihrer Startseite nicht intuitiv oder der Inhalt sticht nicht hervor. Indem Sie wichtige Einschnitte Ihrer Map untersuchen, können Sie Wege finden, um die Reise des nächsten Kunden linearer zu gestalten.

Lesenswert: In 6 Schritten zu Ihrer CRM-Strategie (mit Beispielen)

Beispiel für eine Customer Journey Map

In diesem Beispiel für eine Customer Journey Map besteht Sandras Problem darin, bei der Arbeit organisiert zu bleiben. Auf ihrem Weg vom Problem zur Lösung gibt es verschiedene Kontaktpunkte, an denen sich Sandra orientiert. Sie beschließt zum Beispiel, dass Aufgabenmanagement eine gute Lösung wäre, weil Freunde von ihr positive Erfahrungen damit gemacht haben. Anschließend sieht sie eine Social-Media-Anzeige eines Unternehmens für Projektmanagement-Software, die sie dazu veranlasst, die Lösung des Unternehmens in Betracht zu ziehen. Sandras Emotionen während des Kaufprozesses erklären, wie sie sich bei jeden Schritt gefühlt hat.

[Inline-Illustration] Customer Journey Map (Beispiel)

Unternehmen: Ein Unternehmen für Projektmanagement-Software

Szenario: Sandra benötigt eine Lösung für das Aufgabenmanagement, um besser organisiert zu werden und ihre Arbeitsleistung zu steigern.

Erwartungen: Ein einfach zu bedienendes Tool, welches sie bei der Arbeit nutzt und eine bezahlbare Lösung darstellt

Wahrnehmung

1. Sie erkennt, dass sie ein Organisationsproblem bei der Arbeit hat

2. Sie beschließt, dass Aufgabenmanagement das Problem lösen kann

Kontaktpunkt: Mundpropaganda, Radio/TV/Printmedien

Entsprechende Emotion: „Ich muss dieses Problem lösen.“

Erwägung

3. Sie sieht eine Social-Media-Anzeige für Aufgabenmanagement-Software

Kontaktpunkt: Onlinewerbung

Entsprechende Emotion: „Dieses Produkt sieht interessant aus“

Vergleich:

4. Sie vergleicht die Software mit anderen auf dem Markt

5. Sie liest Nutzerbewertungen der Software

Kontaktpunkt: Suchmaschinen, Blogs

Entsprechende Emotion: „Welches Tool passt am besten zu meinen Bedürfnissen?“

Entscheidung:

6. Sie entscheidet, dass Ihr Produkt es Wert ist, es auszuprobieren

Kontaktpunkt: Kundenbewertungen

Entsprechende Emotion: „Hat dieses Produkt anderen Nutzern gefallen?“

Kauf

7. Sie geht zur Website der Software und registriert sich für eine Testversion

Kontaktpunkt: Blog, Website

Entsprechende Emotion: „Das scheint die beste Option zu sein, also werde ich es ausprobieren.“

Kundenbindung/Befürwortung

8. Sie kauft die Software nach Ablauf der Testversion

9. Sie empfiehlt die Software ihren Kollegen

Kontaktpunkt: E-Mail, Website, Mundpropaganda

Entsprechende Emotion: „Dieses Tool ist die Investition wert. Davon sollte ich meinem Team erzählen.“

Welche Vorteile bietet Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping eröffnet Ihnen eine neue Perspektive auf die Art und Weise, wie Kunden handeln, denken und fühlen, wenn sie mit Ihrer Marke interagieren. Weitere Vorteile sind:

  • Informationen für Ihren Kundenservice: Wenn Sie die Probleme Ihrer Kunden klar erkennen, können Sie diese nutzen, um Ihre Kunden besser zu unterstützen und ihre Erfahrungen zu verbessern.

  • Eliminierung ineffektiver Kontaktpunkte: Die Customer Journey Map zeigt Ihnen, welche Kontaktpunkte unpassend sind. Wenn ein Kunde mit Ihrer Marke interagiert, aber im Kaufprozess nicht vorankommt, müssen Sie diesen Kontaktpunkt möglicherweise anpassen.

  • Fokus Ihrer Strategie auf bestimmte Personas: Die Customer Journey Map hilft Ihnen, eine Strategie zu finden, die für eine bestimmte Gruppe am besten funktioniert. Wenn Sie für jede Zielgruppe eine Map erstellen, können Sie Ihre Strategien auf jede einzelne Zielgruppe abstimmen.

  • Besseres Verständnis des Kundenverhaltens: Um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, ist es entscheidend, Ihre Zielgruppe zu verstehen. Die Journey Map zeigt Ihnen, wie sich die Kunden verhalten und gibt Ihnen einen Einblick in die Gründe für dieses Verhalten.

Sie können Maps für den aktuellen Zustand Ihrer Kunden oder für einen voraussichtlichen zukünftigen Zustand erstellen. Beide Arten von Customer Journey Maps können Ihnen helfen, die Perspektive des Kunden zu verstehen.

Customer Journey Maps helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen

Ihre Maps können als Ressource für Marketing- und Vertriebsteams dienen. Wenn Sie eine Map erstellt haben, bewahren Sie sie an einem zugänglichen Ort auf, damit andere darauf zugreifen können. Wenn Sie Ihre Map digital halten, können Sie diese immer wieder anpassen, wenn sich Ihre Zielgruppe ändert.

Software für Work Management bietet eine zentrale Informationsquelle für Ihr Team und alle wichtigen Beteiligten. Egal, ob Sie Ihre Customer Journey Map teilen oder Verbesserungen in die Tat umsetzen wollen, Asana bringt alle Teammitglieder auf den gleichen Stand.

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