Gestão de campanhas de marketing: sete passos para o sucesso

As campanhas de marketing podem ser projetos grandes e difíceis de gerir. Com muitas partes interessadas, equipes e entregas a coordenar, lançar uma campanha bem-sucedida pode parecer uma tarefa hercúlea. 

Mas não precisa ser tão difícil. Com uma gestão eficaz de campanhas, você pode lançar a sua iniciativa mais bem-sucedida até agora, sem o estresse. Basta seguir estas sete etapas. 

O que é a gestão de campanhas de marketing? 

A gestão de campanhas de marketing é o processo de coordenar todas as partes móveis de uma campanha, desde o planejamento até o lançamento. As iniciativas de marketing envolvem muitas partes interessadas e entregáveis, portanto, um planejamento cuidadoso é essencial para manter as campanhas no caminho certo e com a mensagem certa, especialmente se o ambiente de mercado mudar e as equipes precisarem se adaptar rapidamente.  

A gestão de campanhas de marketing envolve sete etapas principais para tornar a sua iniciativa um sucesso, incluindo: 

1. Definir as metas

2. Identificar o público-alvo

3. Definir o orçamento

4. Planejar o cronograma

5. Selecionar os canais de marketing a serem priorizados

6. Criar e lançar conteúdo

7. Medir o sucesso

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O que é uma campanha de marketing? 

Uma campanha de marketing é um esforço coordenado para fazer com que os compradores em potencial (ou clientes existentes) pensem em um problema específico e em como ele pode ser resolvido usando o seu produto ou serviço. As campanhas geralmente envolvem vários pontos de contato com o público, por meio de um único canal (como uma campanha de mídia social) ou de vários canais. Anúncios on-line, anúncios impressos, outdoors, conteúdo na Web, e-mail, mídias sociais e muito mais podem fazer parte de uma única campanha de marketing.  

Mais importante ainda, uma campanha deve ter uma Meta clara, e cada entregável da campanha deve levar você mais perto dessa Meta. Por exemplo, uma campanha de marketing pode ter como objetivo: 

• Impulsionar a geração de leads para vendas

• Aumentar as compras ou inscrições

• Melhorar a retenção de compradores

• Incentivar os clientes existentes a gastar mais

• Impulsionar o reconhecimento da marca

• Expandir o seu produto para um novo público

Por que a gestão de campanhas de marketing é importante? 

As campanhas de marketing são complexas. Elas geralmente têm inúmeros entregáveis, orçamentos apertados e várias equipes trabalhando em conjunto para concluir o trabalho a tempo. Com tantos aspectos dinâmicos, alguém precisa supervisionar a campanha em alto nível e garantir que as tarefas certas sejam realizadas no momento certo. Esse nível de gestão de projetos permite que as partes interessadas e as equipes especializadas se concentrem no que fazem de melhor, como criar conteúdo e ativos visuais, em vez de se perderem no planejamento diário. 

Vantagens da gestão de campanhas de marketing

Uma boa gestão de campanhas pode ser a diferença entre uma iniciativa fracassada e uma bem-sucedida. Com ela, você pode: 

Manter as equipes responsabilizadas

É difícil para equipes como editorial, design e PMM trabalharem juntas se não houver um plano de ação claro. Uma gestão de campanhas eficaz oferece a todos um roteiro claro, para que saibam quais são as suas responsabilidades, quando devem ser concluídas e como o seu trabalho afetará o sucesso da campanha.

Ao atribuir tarefas concretas, compartilhar um cronograma e agendar uma cadência regular de reuniões, os gerentes de campanha ajudam as equipes interdisciplinares a se manterem no caminho certo. 

Adaptar-se às mudanças nas condições de marketing

A mudança é um fato no marketing. Os eventos atuais mudam o que é importante para o seu público, os ventos econômicos se desenvolvem e os concorrentes fazem movimentos inesperados. É por isso que a adaptabilidade é fundamental, especialmente ao lançar campanhas de marketing. 

Um gerente de campanhas pode monitorar as condições de marketing, comunicar-se com a liderança e repassar informações à equipe da campanha. Se for necessário mudar de direção, ele pode reorganizar os cronogramas e os entregáveis conforme necessário. 

Assegure a coerência da mensagem

As campanhas de marketing não são independentes. Elas fazem parte da identidade e da voz da marca da sua empresa, e é fundamental manter a consistência para que os clientes possam identificar claramente a personalidade da sua marca. 

Além de atribuir e agendar entregas, os gerentes de campanha também compartilham as diretrizes da marca e coordenam as revisões para garantir que todos os ativos sejam consistentes com as mensagens da sua empresa. 

Alcançar as metas de marketing

Para que as campanhas funcionem, elas precisam estar vinculadas a uma estratégia ou Meta de marketing mais ampla. Isso garante que a sua campanha (e o seu orçamento) contribua para a estratégia de negócios geral, para que nenhum recurso seja desperdiçado. 

Durante as etapas de planejamento de uma iniciativa, os gerentes de campanha definem metas que levam a esses objetivos maiores, como aumentar a receita ou melhorar a retenção de clientes. 

O processo de gestão de campanhas em sete etapas

A gestão de campanhas de marketing pode parecer complexa, mas não precisa ser assim. Dividimos o processo em sete etapas para que fique claro como começar. 

1. Defina as metas

Definir as metas da campanha (e vinculá-las a objetivos de marketing mais amplos) é um primeiro passo essencial. Isso garante que todas as atividades da sua campanha contribuam para o Business como um todo. 

Mas os gerentes de campanha não podem definir metas de forma isolada. Eles precisam levar em conta os dados de desempenho anteriores, as contribuições das partes interessadas e as prioridades atuais do Business para criar metas realistas que gerarão impacto real. Esse processo requer alguma coordenação, mas pode ser simplificado nestas cinco etapas: 

1. Comece pelas prioridades de marketing. Considere o que a equipe de marketing precisa realizar este ano e como a sua campanha pode contribuir para esse objetivo.

2. Crie um objetivo aproximado. Não inclua números ainda. Tenha uma ideia inicial, como “aumentar o reconhecimento da marca nas redes sociais”, “criar conteúdo para os clientes existentes para melhorar a retenção” ou “promover o lançamento do nosso novo produto”. 

3. Use os dados para criar metas realistas. Analise os seus concorrentes, campanhas anteriores e dados de desempenho para determinar qual é um indicador-chave de desempenho (KPI) realista para a sua campanha. Por exemplo: “melhorar a retenção de clientes em 10%”. 

4. Obtenha aprovações da liderança. Peça a um líder sênior para revisar a meta da sua campanha e fornecer feedback. Quanto maior for a sua campanha (e quanto mais orçamento ela exigir), mais sênior deve ser o revisor. 

5. Comunique a meta à equipe da campanha. Compartilhe a sua meta e certifique-se de que ela esteja em primeiro plano durante toda a campanha, para que as equipes saibam exatamente qual é o objetivo. 

2. Identifique o seu público-alvo

Para executar uma campanha bem-sucedida, você precisa entender claramente quem é o seu público-alvo. Isso ajuda a criar conteúdo e mensagens que atraem as pessoas certas e, portanto, têm o maior impacto. Dependendo da meta da sua campanha, considere as seguintes perguntas ao identificar o seu público: 

• Quem está enfrentando o problema que o seu produto busca resolver? 

• Que frustrações específicas o seu produto pode amenizar? 

• Quanto o seu público está disposto a pagar por uma solução? 

Se a sua equipe de marketing já tem pesquisas de público, como um perfil de cliente ideal (ICP) ou personas de compradores, esse é um ótimo ponto de partida. 

3. Defina o seu orçamento

Depois de definir as metas para a sua campanha, o próximo passo é criar um orçamento e obter as aprovações para os fundos e recursos necessários. Quanto mais detalhado for o seu orçamento, maior será a probabilidade de obter aprovação, por isso vale a pena ser meticuloso aqui. 

Comece listando todos os entregáveis da sua campanha, como ativos criativos, publicações em mídias sociais, conteúdo e muito mais. Em seguida, estime os recursos necessários para cada entregável, como membros da equipe dedicados, prestadores de serviços, fundos para veiculação de mídia ou outros. Cada entrega, e os recursos necessários para ela, deve ser um item de linha no seu orçamento. 

Depois de criar um plano orçamentário detalhado, envie-o aos principais interessados e peça a aprovação. 

4. Planeje o cronograma

Depois de definir o orçamento e os entregáveis, é hora de mapear o cronograma da sua campanha de marketing. Esta é uma parte essencial da gestão de campanhas de marketing, pois permite atribuir tarefas e definir datas de conclusão, garantindo que o trabalho seja concluído no prazo e na ordem certa. 

Para criar o seu cronograma, comece pela lista de entregáveis e estime quanto tempo cada tarefa levará. Em seguida, mapeie as dependências, ou seja, as tarefas que não podem ser iniciadas até que outras sejam concluídas. Por fim, programe cada entregável e reúna-se com as partes interessadas para confirmar que elas têm disponibilidade e que cada data de conclusão é razoável. 

5. Selecione os canais de marketing

Canais de marketing são os diferentes tipos de conteúdo que você usa para gerar demanda pelo seu produto e movimentar os clientes em potencial ao longo do funil de marketing. Por exemplo, mídias sociais, anúncios de pesquisa pagos, blogs, conteúdo para otimização em mecanismos de busca (SEO) e e-mails são alguns dos canais de marketing possíveis. Identificar esses canais molda o tipo de conteúdo que você cria para a sua campanha de marketing, por isso é uma parte importante do planejamento da campanha. 

Os canais de marketing a escolher dependem de dois fatores: o seu público-alvo e o estágio onde se encontram os potenciais clientes na jornada do cliente. Veja como escolher os canais certos: 

• Alinhe os canais de marketing ao seu público-alvo ideal. Certifique-se de que os seus canais de marketing se alinham à maneira como o seu público-alvo consome conteúdo. Por exemplo, se o seu cliente ideal usa o TikTok, mas não o LinkedIn ou o Facebook, você pode se concentrar em anúncios do TikTok. 

• Use canais diferentes para as diferentes fases da jornada do comprador. Dependendo da fase onde se encontram os clientes na jornada do comprador, diferentes tipos de conteúdo de marketing podem ajudar a movê-los para a próxima fase. Por exemplo, o conteúdo para otimização em mecanismos de busca (SEO) pode direcionar para o seu site aqueles clientes no topo de funil que nunca ouviram falar do seu produto. Estudos de caso e webinários podem se aplicar melhor no caso dos clientes que estão analisando o seu produto. E, no final do ciclo de vida do cliente, estratégias como opções de avaliação gratuita podem ajudar a convencer os clientes potenciais a se comprometer. 

6. Crie conteúdo

Agora que você terminou o planejamento, é hora de começar a trabalhar e realmente criar conteúdo para a sua campanha de marketing. Esta é uma das etapas mais importantes da gestão de campanhas, porque é quando a sua iniciativa ganha vida por meio de recursos escritos e visuais.

A criação de conteúdo pode ser diferente dependendo do meio. Mas, na sua forma mais básica, você pode dividir o processo em quatro etapas: um primeiro rascunho, uma revisão inicial, um segundo rascunho e uma revisão final. Você pode incluir mais ou menos revisões, dependendo da importância do ativo. Antes de iniciar a criação de conteúdo, também é importante definir quem precisa revisar cada ativo em cada estágio. Por exemplo, o diretor de marketing pode precisar revisar apenas a versão final de um novo outdoor, e não os rascunhos iniciais.  

7. Avalie o sucesso

Depois que a sua campanha for lançada, resta uma etapa importante: monitorar o progresso para determinar o desempenho da campanha em relação às suas metas. A medição é essencial para demonstrar o impacto e reunir as lições aprendidas para iniciativas futuras.  

A forma de medição depende das metas da sua campanha de marketing. Por exemplo, talvez seja necessário um software especializado de relatórios ou CRM para medir leads, taxas de retenção de clientes e gastos dos clientes. Para algo como conscientização geral, você pode precisar de pesquisas em larga escala do seu público-alvo.

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Modelo de gestão de campanhas de marketing

Se você não quiser começar o seu fluxo de trabalho do zero, um modelo de gestão de campanhas pode ajudar a impulsionar a sua próxima iniciativa. Procure um que possa ser usado com ferramentas de gestão do trabalho, para que você tenha um núcleo central para gerir prazos, ativos criativos, feedback das partes interessadas e outras atividades de marketing. Uma ferramenta eficaz de gestão de campanhas de marketing tem funcionalidades para aumentar a visibilidade da equipe e entre as equipes, de modo que todos entendam quais são suas responsabilidades e como elas contribuem para o sucesso da campanha. 

Tipos de campanhas de marketing

Os fundamentos da gestão de campanhas de marketing são os mesmos, independentemente do tipo de campanha que você está executando. No entanto, diferentes tipos de campanha exigem diferentes tipos de conteúdo, medição e abordagens. Veja como lidar com as variações mais comuns: 

Marketing de conteúdo

Fiel ao seu nome, o marketing de conteúdo envolve a criação e publicação de conteúdo, como e-books ou artigos, para incentivar os clientes em potencial a interagir com a sua marca. O marketing de conteúdo geralmente tem como alvo compradores que ainda não conhecem o seu produto, ou que o conhecem e estão considerando-o em relação a outras opções. A meta geralmente é fazer com que novos clientes visitem o seu site ou compartilhem algumas informações, como um endereço de e-mail, para que você possa continuar a fazer marketing para eles de maneiras diferentes. 

Tipos de conteúdo: 

• E-books

• Webinários

• Artigos

• Revistas impressas ou on-line

• Podcasts

• Vídeos

• Artigos técnicos

• Estudos de caso

Métricas comuns para medir o desempenho da campanha:

• Visualizações de página

• Cliques

• Taxas de conversão

• Novos leads (por meio de cadastros de e-mail)

Marketing para mecanismos de busca

O marketing para mecanismos de busca é um tipo de marketing digital. Ele se concentra em mecanismos de busca como o Google, com a meta de exibir conteúdo ou anúncios para pessoas que pesquisam nessas plataformas. Esse tipo de marketing pode incluir anúncios pagos (como anúncios de pagamento por clique) ou estratégias orgânicas de SEO, como a criação de conteúdo otimizado para ter uma classificação alta nos resultados de busca do Google. 

Tipos de conteúdo:

• Artigos de SEO e páginas de destino

• Anúncios pagos

Métricas comuns para medir o desempenho da campanha:

• Classificações do Google

• Visualizações de página

• Cliques em anúncios

• Taxas de conversão

• Novos leads (por meio de cadastros de e-mail)

Para manter essas métricas organizadas, muitas equipes de SEO usam um modelo de monitoramento de classificação na Asana para acompanhar o desempenho das palavras-chave e os resultados da campanha.

Marketing de mídias sociais

Uma campanha de marketing de mídia social envolve a publicação em plataformas de mídia social que o seu público-alvo usa com frequência. Por exemplo, se a sua estratégia de marketing for direcionada a profissionais de negócios, o LinkedIn seria uma plataforma eficaz. O marketing de mídia social pode incluir anúncios pagos ou publicações “impulsionadas”, publicações orgânicas não pagas ou conteúdo gerado pelo usuário. 

Tipos de conteúdo: 

• Publicações em redes sociais em qualquer plataforma (Instagram, LinkedIn, etc.) 

• Anúncios pagos

• Vídeos

• GIFs

• Infográficos

• Fotografias

Métricas comuns para medir o desempenho da campanha:

• Engajamento

• Alcance

• Cliques em links

Marketing por e-mail

O marketing por e-mail envolve o envio de mensagens de marketing a clientes em potencial por e-mail. Ele é usado em estratégias de marketing B2B e B2C e é uma das maneiras mais eficazes de garantir que você esteja atingindo o seu mercado-alvo. Um dos principais benefícios das campanhas de marketing por e-mail é que é fácil implementar algum tipo de segmentação de público nas suas mensagens de marketing. Se você quiser usar testes A/B para medir quais públicos respondem a determinadas mensagens, esta é uma boa estratégia de marketing. 

Tipos de conteúdo:

• E-mail 

Métricas comuns para medir o desempenho da campanha:

• Taxas de abertura

• Taxas de cancelamento de inscrição

• Taxas de cliques

Faça cada campanha valer a pena

Grandes campanhas são fundamentais para uma estratégia de marketing eficaz. Saiba como a Asana pode ajudar a mobilizar a sua equipe de marketing para entregar conteúdo impactante e gerar mais receita com os seus esforços de marketing este ano. 

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