O que é a voz da marca? E mais: sete dicas para desenvolver uma

Quando você pensa em como a sua marca favorita se comunica, o que vem à mente? A marca é divertida? Inspiradora? Familiar? O conteúdo da marca faz você se sentir empoderado ou inspirado? Surpreende ou desafia você? 

A forma como uma marca se comunica — o que a marca diz e a maneira como a marca diz — faz parte da voz de uma marca. Uma voz de marca clara e definida pode ajudar a aumentar o reconhecimento da marca e promover a fidelidade do cliente. De fato, 88 % dos profissionais de marketing acreditam que a linguagem da marca ajuda a sua marca a se conectar com os clientes, o que, por sua vez, significa melhor envolvimento do cliente, maior retenção e aumento das vendas. 

O que é a voz da marca?

A voz da marca é a maneira distinta como a sua marca se comunica e se apresenta. A voz da sua marca deve complementar os valores gerais da empresa e falar com o público-alvo de uma forma que se alinhe e o envolva. 

Uma voz de marca bem elaborada é distinta e reconhecível como pertencente à marca específica. Por isso, desenvolver uma voz de marca consistente e convincente pode ajudar a sua marca a superar o ruído do mercado e se destacar entre os concorrentes. 

Qual é a diferença entre a voz e o tom de uma marca?

A voz e o tom da marca podem parecer a mesma coisa, mas na verdade são dois elementos distintos que compõem uma marca, e você deve levar ambos em consideração ao desenvolver as mensagens da sua marca.

O tom da marca é a frase e a atitude específicas que a sua marca usa para se comunicar. Ao contrário da voz da marca, que nunca muda, o tom da marca muda dependendo do contexto e do que é adequado para a mensagem, o meio ou a situação. O tom da marca adiciona nuances às suas mensagens, garantindo que sejam apropriadas para a situação e o público.

Pense desta maneira: a forma como você age depende da situação em que se encontra. Quando você conversa com seus colegas sobre um projeto, provavelmente é bastante casual e aberto. Ao apresentar o mesmo projeto a um cliente, você provavelmente se comportará de forma mais formal. Você ainda é você, nada sobre a sua personalidade mudou. Em vez disso, você mudou a forma como se apresenta para ser mais apropriado para a situação. 

É assim que o tom da marca funciona. Ao ajustar o tom da sua marca para corresponder à situação, você pode garantir que está sempre se comunicando de uma maneira que esteja de acordo com a marca (ou seja, na voz da sua marca), ao mesmo tempo em que fornece as nuances necessárias. Algumas razões pelas quais você pode usar um tom de voz diferente em suas mensagens incluem:

• Você está falando com públicos diferentes, como consumidores e executivos de nível C, ou partes interessadas internas e clientes externos.

• Você está criando mensagens para diferentes meios, como conteúdo para publicações em redes sociais ou para uma newsletter.

• Você precisa ajustar o seu tom para corresponder ao contexto da mensagem, por exemplo, quando anuncia o lançamento de um produto em vez de um congelamento de contratações.

Por que a voz da marca é importante?

Você provavelmente consegue recitar os traços que compõem a sua personalidade. Afinal, ela define quem você é e é o que o torna único. A personalidade da sua marca, demonstrada pela voz da sua marca, faz a mesma coisa. 

A voz da marca ajuda a sua marca a se destacar em um cenário saturado, além de construir e reter a sua base de público. A voz da sua marca ajuda a: 

• Destaque-se da concorrência. Trinta e três por cento dos consumidores dizem que uma personalidade distinta é a principal razão pela qual uma marca se destaca das outras. No mercado saturado de hoje, onde os consumidores estão ocupados e as marcas lutam para serem notadas, isso pode significar a diferença entre ganhar ou perder um cliente. 

• Conectar-se com os clientes. Os clientes anseiam por conexão. Na verdade, 86 % dos consumidores dizem que a autenticidade é importante ao decidir de quais marcas gostam e apoiam. Criar uma voz de marca que se alinhe aos valores da sua marca e ressoe com o seu público de maneira honesta e autêntica ajuda a promover confiança e conexão. 

• Crie uma identidade de marca consistente. Estamos na era omnicanal; os dias de ter um ponto de contato por cliente acabaram. Agora, é provável que os consumidores comecem a pesquisar algo no celular, terminem a pesquisa em um computador e comprem em uma loja física. E 90% dos clientes dizem que esperam que suas interações com as marcas sejam consistentes em todos os canais. Em resumo? Criar e manter uma voz de marca consistente em todos os seus canais cria uma melhor experiência para o seu público, aumentando a probabilidade de conversão.

• Construa reconhecimento e lealdade à marca. Quer que os seus clientes continuem voltando? A voz da marca é uma grande parte disso. Uma voz de marca forte é a base de uma marca memorável, e pesquisas mostram que o reconhecimento da marca está diretamente ligado à fidelidade à marca. A conclusão? Uma voz de marca definida ajuda a cultivar a fidelidade do cliente e a construir a confiança na marca, o que significa uma base de consumidores mais forte e, em última análise, taxas de conversão mais altas. 

Exemplos de voz de marca distinta

Ainda não tem certeza de como é uma voz de marca definida e única? Nós ajudamos você. Aqui estão alguns exemplos de marcas que aperfeiçoaram a sua personalidade.

Apple: confiante, direta

A mensagem da marca Apple é confiante, segura e direta. Não importa onde os consumidores se envolvam com a marca — no site, nas redes sociais ou na loja — as mensagens são limpas, simples e claras. A Apple usa palavras curtas e contundentes para transmitir uma sensação de confiança e qualidade, demonstrando que é líder no setor sem parecer arrogante.

Exemplos: 

• Privacidade. Isso é iPhone.

• Não é à toa que suas selfies ficam tão boas.

Skittles: bem-humorado, travesso

A Skittles usa humor irreverente para interagir com o seu público. Desde a sua conta atrevida no Twitter, onde a marca frequentemente troca farpas ou zomba dos seus seguidores, até anúncios de TV malucos e cópias de sites irônicos, a Skittles construiu um relacionamento com o seu público e se consolidou como uma marca com a qual os consumidores podem se divertir. 

Exemplos:

• O doce oficial dos pogchamps. Desculpe, mãe, você não pode pausar!

• Pessoas que estão em quarentena sem Skittles... O que você está tentando provar?

Dove: empoderamento, gentileza 

A Dove tem tudo a ver com a promoção da beleza real e autêntica, e isso se reflete nas mensagens da marca. O conteúdo do site, as contas sociais e os anúncios da marca usam uma linguagem empoderadora e inclusiva para criar empatia e conexão com os consumidores. O resultado? A marca tornou-se reconhecível por sua ênfase na confiança e na autoestima em todas as idades e em todas as fases da vida, o que atraiu clientes e construiu uma base de fidelidade à marca. 

Exemplos:

• Vemos beleza ao nosso redor.

• Vamos mudar a beleza.

Harley-Davidson: forte, rebelde

A Harley-Davidson é uma marca que conhece o seu público: motociclistas que valorizam a liberdade, a independência e a individualidade. Para criar uma conexão, a marca usa uma voz ousada, ambiciosa e muitas vezes rebelde. Ao usar uma linguagem ousada que se conecta à forma como os consumidores da Harley-Davidson se veem, a marca pode mostrar como seus produtos complementam e facilitam esse estilo de vida, estimulando a fidelidade do cliente. 

Exemplos:

• Tudo pela liberdade. Liberdade para todos.

• Unidos, vamos cavalgar.

• Agarre a vida pelas barras.

7 dicas para desenvolver a voz da marca da sua empresa 

Não sabe por onde começar? Experimente estas sete estratégias para desenvolver uma voz de marca que se conecte com o seu público e ajude a sua marca a se destacar. 

1. Audite as suas mensagens atuais 

Uma grande parte do desenvolvimento da voz da sua marca é entender o ponto de partida, para que você possa aproveitar o que está funcionando e descartar o que não está. Para começar, observe os diferentes canais que você usa para as mensagens da marca, como o seu site, as suas contas de mídia social, as mensagens na loja e a publicidade externa. Então, pergunte-se:

• Como a marca está se apresentando?

• A mensagem está alinhada com o produto e os valores da marca?

• A mensagem mudou à medida que a marca evoluiu? 

• Onde há espaço para melhorias ou realinhamento? 

• Há alguma inconsistência (especialmente entre os canais)? 

Se possível, elabore um relatório para determinar quais mensagens da marca estão tendo um bom desempenho (e quais não estão). Quais são as suas páginas mais acessadas ou as suas publicações mais curtidas? Onde e como os clientes estão interagindo com a marca? Isso lhe dará uma boa ideia do tipo de conteúdo que o seu público gosta e do que pode não ressoar com ele. 

2. Revise a declaração de missão da empresa

A declaração de missão da sua empresa descreve o propósito principal e as metas coletivas da empresa, por isso é um ótimo ponto de partida para desenvolver a voz da sua marca. Afinal, o que a sua empresa pretende realizar está diretamente ligado à forma como ela deve se comunicar com os clientes. 

Digamos que você administre uma empresa de fitness para educar os consumidores sobre hábitos saudáveis e capacitá-los a atingir as suas metas de condicionamento físico. Com base apenas na declaração de missão da empresa, você já tem duas peças-chave sobre a personalidade da sua empresa: ela é educacional e empoderadora. A partir daí, você pode desenvolver a voz da sua marca para se conectar a esses atributos, provavelmente optando por uma voz que seja útil, inclusiva e acolhedora. 

3. Revise os valores fundamentais da sua empresa

Assim como a declaração de missão da empresa, os valores fundamentais estabelecem a base para a voz da empresa, ajudando a determinar as características que compõem a personalidade da empresa (ou seja, a marca da empresa). Se a clareza e a autenticidade são valores fundamentais para a sua empresa, a voz da sua marca deve refletir isso, por exemplo, criando uma voz direta, honesta e confiável. 

Vejamos um exemplo do mundo real. Os valores fundamentais da Starbucks incluem a criação de uma cultura inclusiva e acolhedora, a conexão com a transparência e a presença. Você pode ver esses valores representados na voz expressiva da marca da empresa, que foi projetada para despertar alegria e facilitar a conexão por meio de uma linguagem casual, divertida e acolhedora. 

4. Faça uma análise da concorrência

A forma como os seus concorrentes se comunicam com o público deles pode inspirar a forma como você pode querer se comunicar, ou evitar se comunicar, com o seu. Dê uma olhada nos seus principais concorrentes e observe como eles falam e se envolvem com os consumidores. Que tipo de linguagem eles usam? Como você descreveria o estilo geral de comunicação deles? Você vê sobreposição ou os concorrentes usam diferentes estilos e estratégias de comunicação? Anote o que você acha que está funcionando e onde vê espaço para melhorias. Isso pode servir como ponto de partida para criar a voz da sua própria marca. 

Estas são algumas perguntas que você pode fazer ao avaliar os estilos de comunicação dos seus concorrentes: 

• Que tipo de linguagem eles estão usando? O vocabulário deles é direto ou rebuscado? Eles estão agindo como amigos ou como autoridades? 

• Que tipo de emoções o texto gera? Faz você se sentir surpreso, empoderado, feliz ou nostálgico? 

• Como a declaração de missão e os valores fundamentais de cada concorrente desempenham um papel na voz da marca? Você consegue ver uma conexão entre o propósito de cada empresa e a forma como elas se comunicam com o público? 

• Quais temas comuns você vê com as vozes da marca dos seus concorrentes? Como você pode diferenciar a sua marca do que eles já estão fazendo?

5. Pesquise o seu público 

A maneira como você fala com o seu público depende de com quem você está falando. Afinal, dados demográficos, como idade, sexo ou ocupação, influenciam o tipo de conteúdo e a linguagem a que o público será receptivo. 

Vamos considerar um exemplo do mundo real. Pense na última vez que você participou de uma reunião de família. Você falou com a sua avó da mesma forma que conversou com a sua sobrinha da Geração Z? Provavelmente não. Isso ocorre porque o que se conecta com elas é provavelmente diferente. Criar a voz da sua marca com base no seu público é o mesmo conceito. 

Uma sólida compreensão das preferências de comunicação do seu público — incluindo o tipo de mídia que consomem e o tipo de linguagem que os atrai — ajudará você a criar uma voz de marca que ressoe com os seus consumidores-alvo, gerando confiança e engajamento. 

Comece criando uma persona do comprador: um perfil fictício que representa o seu cliente-alvo. Responda a perguntas demográficas básicas sobre idade, sexo e ocupação, além de perguntas mais aprofundadas sobre personalidade, motivações e frustrações. Você também deve considerar como o seu público-alvo consome informações e como ele se comunica. São nativos digitais? Preferem comunicação presencial? É formal ou informal, divertido ou sério? As respostas a essas perguntas ajudarão você a criar uma voz de marca adaptada aos seus consumidores.

6. Decida o que a voz da sua marca não é

Outro passo para determinar qual é a voz da sua marca? Descobrir o que ela não é. Isso pode ajudar a obter clareza sobre o tipo de linguagem que você usará na voz da sua marca, bem como o que evitar. 

Para começar, faça uma lista de adjetivos ou descritores que você não quer associar à voz da sua marca. Se não tiver certeza de por onde começar, faça um brainstorming criativo ou dê uma olhada na missão e nos valores da sua marca. A sua lista pode ser mais ou menos assim:

• A voz da nossa marca não é abafada.

• A voz da nossa marca não é alienante. 

• A voz da nossa marca não é arrogante.

• A voz da nossa marca não é rígida.

Em seguida, considere como você pode usar essa lista como ponto de partida para o que a voz da sua marca deve ser. Para completar este exemplo, a declaração da voz da sua marca pode ser mais ou menos assim:

• A voz da nossa marca é transparente, inclusiva e autêntica. É amigável, conversacional e se conecta com os consumidores em um nível humano.

7. Desenvolva diretrizes para a voz da marca 

Quando tiver uma boa ideia de como é a voz da sua marca, desenvolva-a ainda mais criando diretrizes oficiais para a voz da marca. Muitas vezes chamadas de gráfico de voz da marca ou modelo de voz da marca, suas diretrizes devem descrever a voz da sua marca e servir como orientação para escrever para a sua marca.

Veja o que incluir nas diretrizes de voz da sua marca:

• Uma declaração descrevendo a voz da sua marca. Por exemplo: A voz da nossa marca é transparente, inclusiva e autêntica. É amigável, coloquial e se conecta com os consumidores em um nível humano.

• Entre três e cinco características que descrevem a sua marca. Por exemplo: autêntica, inclusiva, amigável.

• Uma descrição de como cada característica pode soar nas mensagens da marca. Por exemplo, Inclusiva: somos acolhedores e calorosos com o nosso público. Somos acessíveis e compreensivos. Usamos linguagem empática e celebramos a diversidade.

• Dicas práticas sobre como demonstrar especificamente a característica. Por exemplo: O que fazer: usar linguagem inclusiva. Demonstre respeito. Reconheça as diferenças. O que não fazer: ser excludente. Usar jargões em excesso. 

Depois de definir a voz da sua marca, crie um documento que descreva as práticas recomendadas para garantir que todos estejam alinhados sobre como a marca deve se comunicar e se apresentar. Semelhante a um guia de estilo, este documento deve fornecer exemplos específicos de como usar a voz e o tom da marca, dependendo do meio e do contexto. 

Um modelo de estratégia de marca pode ajudar a estruturar essas diretrizes, dando à sua equipe uma estrutura clara e consistente a seguir.

Destaque-se com uma voz de marca definida  

Desenvolver uma voz de marca forte e definida mostra a personalidade única da sua marca e ajuda a construir o reconhecimento da marca e a fidelidade do cliente. E isso é algo de que toda marca precisa.    

A voz da marca é uma parte importante da criação de uma marca memorável, mas é apenas o começo. Para realmente ser notado, você precisa divulgar a mensagem da sua marca. Felizmente, um software de gestão do trabalho pode ajudar a sua equipe de marketing a coordenar e executar projetos, para que você possa lançar as campanhas que ajudarão a sua marca a se destacar.