Mensagens de marca 101: o guia definitivo

Comunicar-se sobre o seu Business é uma coisa, mas comunicar-se como o seu Business é outra. Esta última é a mensagem da marca, que é como a sua empresa fala sobre si mesma. Uma mensagem de marca consistente pode ajudar a construir uma comunidade leal, inspirar o marketing boca a boca e criar uma identidade de marca única para o seu negócio.

O que é a mensagem da marca?

A mensagem da marca é a forma como a sua marca se comunica. É uma comunicação simplificada sobre o seu negócio, informada pela estratégia para transmitir a sua proposta de valor única (a promessa da sua marca) ao seu público-alvo. O objetivo de coordenar a mensagem da marca é garantir que você diga as coisas certas no momento certo e, ao fazê-lo, incentive outras pessoas a compartilhar sobre o seu Business. Uma mensagem de marca eficaz influencia as relações públicas e a forma como os outros se sentem em relação ao seu negócio.

A sua marca é a personalidade do seu Business, e as mensagens da marca são a forma como você se comunica. Por exemplo, a personalidade da sua marca pode ser vista como especialista, divertida, sofisticada, honesta, autêntica ou amigável. Na sua estratégia de marca, identifique como você quer que a sua marca seja vista e, em seguida, comunique isso. Por exemplo, se você quiser ser visto como especialista, a estrutura de mensagens da sua marca deve incluir redação técnica e estatísticas. Se quiser que a sua marca seja percebida como amigável e peculiar, você provavelmente vai querer reduzir as estatísticas e incluir piadas, trocadilhos e até emojis nas suas mensagens. 

Mensagens internas e externas da marca

Existem duas estratégias diferentes para as mensagens da marca: interna e externa. A mensagem interna da marca determina como indivíduos, equipes e executivos se comunicam sobre a empresa uns com os outros. As mensagens externas da marca ditam como você se comunica com os clientes e o público em geral. Ambos os tipos de mensagens são importantes para o posicionamento da marca, mas não devem ser iguais.

Por exemplo, você pode usar duas contas de mídias diferentes, uma para os seus funcionários e outra para o público. A conta interna pode ser de informações da sua equipe de benefícios ou de um fornecedor externo, como o fornecedor de refeições do seu escritório. Quando você publica nesta conta interna, a mensagem da sua marca será mais familiar e informativa. Isso é muito diferente das contas de mídia social externas, onde as mensagens da sua marca serão altamente selecionadas e personalizadas. Mesmo que a meta da sua marca seja soar familiar externamente, ela sempre será um pouco mais reservada do que quando você se comunica internamente.

Por que uma estrutura de mensagens da marca é importante?

As mensagens comunicam a história da sua marca. Isso desenvolve a confiança entre a sua marca e os seus clientes. Mas há vários benefícios intrínsecos ao desenvolvimento da mensagem central da sua marca, como:

• Marketing boca a boca natural. Mesmo na era digital de hoje, o marketing boca a boca ainda é a melhor maneira de obter endossos para a sua marca. Não importa o quanto você retrate o valor da sua marca, no fim das contas, as pessoas compram o que seus amigos recomendam. As mensagens da marca se conectam com os clientes de maneira mais profunda e mostram a eles como falar sobre a sua marca com outras pessoas.

• Materiais de marketing consistentes. Quando você tem uma mensagem central estabelecida, sabe que a sua mensagem, design, produto e marketing de conteúdo falarão dos mesmos valores fundamentais. 

• Identidade de marca única. Para que os clientes se envolvam com a sua marca, eles precisam saber quem é a sua organização. As mensagens da marca dizem isso a eles, para que saibam exatamente o que esperar do seu Business.

• Branding organizado. Quando você escreve um brief de criação, cria o seu discurso de elevador ou quer renovar a sua página inicial, ter uma estratégia de mensagens de marca estabelecida informa o criador e o ajuda a permanecer na marca. Usar um modelo de estratégia de marca oferece às equipes uma estrutura central para manter essas decisões consistentes e acionáveis em todas as campanhas.

Seis etapas para criar uma estrutura de mensagens de marca bem-sucedida

As melhores mensagens de marca parecem simples. Na realidade, é tudo menos isso. As mensagens da sua marca exigem reflexão e trabalho nos bastidores para que possam parecer impecáveis quando apresentadas aos outros. Para desenvolver eficazmente a estrutura de mensagens da sua marca, siga estas seis etapas.

1. Crie uma declaração de posicionamento da marca

A declaração de missão explica o propósito da sua empresa, e a declaração de visão diz para onde você está indo. Antes de lançar qualquer mensagem de marca, use uma ou ambas as declarações para definir quem você é como empresa, o que representa e para onde está indo. Em seguida, use isso para desenvolver a declaração de posicionamento da marca, a declaração interna que descreve o valor que você traz para o seu setor ou público-alvo. A diferença aqui é que a declaração de posicionamento da marca é um brief específico do seu produto ou serviço e de como ele resolve os problemas do cliente, enquanto as declarações de missão e visão são mais generalizadas e focadas no propósito.

A declaração de posicionamento da marca deve listar a missão da sua empresa, como você a está cumprindo, por que ela é importante, para quem ela se destina e quais são os pontos problemáticos. Por exemplo, se você tem uma empresa de tecnologia financeira com a missão de renovar a forma como os pagamentos com cartão de crédito são processados, a sua declaração de posicionamento pode ser:

A nossa empresa foi criada para simplificar o processamento de pagamentos para a próxima geração de pequenas empresas. Estamos revolucionando o setor com uma tecnologia inovadora que reduz o tempo de processamento em três segundos, para que nossos clientes possam ganhar mais dinheiro em menos tempo. Somos uma startup em crescimento, que gerou US$ 12 milhões em receita apenas no último trimestre. Ao contrário de outras startups de tecnologia financeira, estamos focados no crescimento sustentável de longo prazo para nossos funcionários, investidores e as empresas que atendemos.

2. Análise da concorrência

Antes de começar a falar com os seus clientes, é útil saber como eles já estão sendo abordados. Em outras palavras, qual é a mensagem de marca do seu concorrente? Aprender como seus concorrentes se comercializam ajudará você a diferenciar as principais mensagens se estiver competindo pelos mesmos clientes-alvo. 

Digamos que a sua principal concorrência esteja usando uma voz de marca sarcástica e divertida. Isso significa que há espaço para você se desenvolver como especialista. Onde eles contam piadas, você pode citar estatísticas. É importante lembrar que nenhuma dessas abordagens está necessariamente certa ou errada, desde que elas se comuniquem com o seu público. Por exemplo, não cite estatísticas se você estiver anunciando seus brinquedos diretamente para crianças (embora as estatísticas possam ser úteis para os pais).

3. Desenvolva uma voz de marca única

A voz da sua marca é o que comunica as mensagens de marketing da sua marca. No mercado saturado de hoje, as marcas muitas vezes gritam para chamar a atenção. Mas, embora um conteúdo de “clickbait” possa ser eficaz no curto prazo, não é uma maneira útil de converter e interagir com clientes em potencial nos próximos anos. 

É por isso que você precisa desenvolver uma voz de marca única. Uma mensagem de marca forte fala diretamente ao seu público: quais são os seus pontos problemáticos e dificuldades... e como você pode ajudar? Por exemplo, algumas empresas que vendem produtos diretos ao consumidor (DTC) para mulheres começaram a ser mais inclusivas em suas campanhas. Ao exibirem anúncios com mulheres de diferentes formas, tamanhos e idades, elas usam uma voz de marca com a qual é possível se identificar. Por outro lado, se você usar modelos perfeitos, isso pode afastar alguns clientes em potencial.

4. Crie um guia de tom e estilo

Depois de desenvolver o seu tom de voz, você precisa compartilhá-lo com a equipe. Desenvolva um guia de tom e estilo para compartilhar internamente com todos que falarão sobre a sua marca. Normalmente, isso é feito para as equipes de marketing e publicidade, mas você também pode desenvolver um guia para as funções voltadas ao cliente, como as equipes de vendas.

Ao fazer isso, você estabelece referências de marca. Essas referências definem a norma na sua empresa. Não há problema em quebrar as regras quando você estiver mais à vontade, mas é necessário estabelecer essas regras primeiro para medir e definir adequadamente o seu sucesso. Manter a coesão da marca com um guia de tom e estilo garante que os funcionários saibam exatamente como falar sobre a sua marca da mesma maneira impactante. Ao mesmo tempo, isso estabelece as bases para as métricas que analisarão e relatarão as mensagens da sua marca.

5. Converse com os seus clientes

Os seus clientes não estão apenas ouvindo as mensagens da sua marca; eles fazem parte da conversa. É muito bom querer que os clientes saibam todas as coisas maravilhosas sobre a sua marca, mas se você gastar o seu tempo listando argumentos de venda sobre todos os principais diferenciais que tornam a sua empresa excelente, poderá alienar a sua base de clientes. No fim das contas, os seus clientes querem sentir que você os ouve, e isso não será possível se a sua marca estiver constantemente falando por cima deles.

Em vez disso, você deve envolver os seus clientes em uma conversa. É aqui que a gestão da comunidade entra em cena. Um gerente de comunidade social atua como o elo entre uma organização e o seu público nas mídias sociais. Se um cliente tweetar sobre o quanto ama o seu produto, um bom envolvimento com o cliente pode ser a sua marca respondendo que também o ama. É claro que a forma como você responde dependerá da voz e do tom da sua marca, mas o importante é que você responda e se envolva com seus clientes em uma variedade de formatos.

6. Avalie e mude

Nada dura para sempre no mundo do marketing digital: seus clientes acabarão mudando, e suas mensagens devem mudar com eles. O rebranding é uma parte normal de qualquer estratégia de marketing contínua, e significa apenas que a mensagem inicial da sua marca evoluiu. Em vez disso, o reposicionamento da marca reconhece uma mudança no ambiente. 

Por exemplo, você pode alterar a mensagem da sua marca se o seu cliente ideal mudar. Às vezes, você cria um produto com um público-alvo em mente, mas depois de crescer e se desenvolver, percebe que há outra base de clientes que você pode atender ainda melhor. Talvez agora você esteja visando executivos em vez de colaboradores individuais. Quando isso acontece, a mensagem da sua marca também precisa mudar. 

Onde usar a mensagem da marca (com exemplos)

Depois de criar a mensagem da sua marca, use-a em todas as suas campanhas de marketing. Isso mantém as mensagens e, em última análise, a sua marca mais memoráveis e consistentes. Use a mensagem da sua marca para:

Slogans e frases de efeito: trechos de algumas palavras, uma frase ou uma expressão que se destinam a se conectar instantaneamente com o leitor.

• Exemplo: a Nike foi uma promotora precoce do uso de mensagens de marca com uma voz inspiradora. Quando você lê o marketing da Nike, parece que eles estão treinando você. Isso é intencional e estratégico, e talvez seja melhor demonstrado por meio do seu conhecido slogan: "Just do it".

Escuta de mídia social: envolva-se com o público que compartilha, publica ou comenta sobre a sua marca nas contas de mídia social da sua marca.

• Exemplo: a Taco Bell deixou de ser apenas uma cadeia de fast food para ter uma presença nas redes sociais extremamente bem-sucedida e viral. Como? Eles adotaram um tom sarcástico e bem-humorado e o usaram para envolver os seus seguidores em conversas. O resultado é um conteúdo compartilhável e envolvente que renova o amor do público pela marca.

Marketing de conteúdo: qualquer conteúdo criativo divulgado pela sua marca, incluindo publicações em blogs, boletins informativos e artigos de liderança de pensamento.

• Exemplo: o Buffer é uma plataforma de gestão de redes sociais. O seu podcast, The Science of Social Media, discute tópicos e pesquisas relacionados a marketing e comunicação. A abordagem posiciona a marca como especialista no seu campo, aumentando a probabilidade de que os clientes confiem e se lembrem dela.

Publicidade: é quando a sua empresa compra o uso de um espaço específico para divulgar a sua marca. 

• Exemplo: os produtos da Apple podem ter alguns dos comerciais de TV mais reconhecíveis na publicidade. Os comerciais do iPhone geralmente mostram uma pessoa usando o telefone enquanto vive o seu dia de uma maneira feliz e fácil de se identificar. Quase sempre há uma música cativante e, às vezes, uma dança alegre para acompanhamento. Do ponto de vista do cliente, a publicidade da Apple mostra que seus produtos não são apenas mercadorias desejadas, mas também fazem você se sentir bem. Essa associação positiva incentiva os clientes a comprar seus produtos.

Comunicados de imprensa: uma história que divulga publicamente novas informações sobre a sua empresa, incluindo lançamentos de produtos, relatórios de ganhos e mudanças organizacionais. 

• Exemplo: recentemente, qualquer empresa com um comunicado de imprensa sobre trabalho remoto ou híbrido se tornou uma notícia viral. A mudança do Airbnb para trabalhar totalmente à distância em 2022 também teve esse impacto. O comunicado de imprensa foi compartilhado em plataformas de redes sociais e meios de comunicação, e a empresa informou que sua página de carreiras foi visualizada 800 mil vezes depois que compartilhou a notícia.

Construção da comunidade: reunir as pessoas em torno de um tema que se alinha à sua marca. O tema pode estar diretamente relacionado (ou seja, regulamentos de tecnologia para empresas de tecnologia) ou não relacionado à sua marca, mas importante para os seus clientes.

• Exemplo: a Glossier é uma empresa de beleza que colocou a sua comunidade em primeiro plano ao construir a sua marca. Sempre que você comenta nas publicações deles, publica algo sobre os produtos ou responde a um e-mail da Glossier, você recebe uma resposta. Eles estão sempre atentos ao que os clientes dizem sobre eles. Devido ao seu constante envolvimento e interação com os clientes, eles os transformaram de pessoas que compram seus produtos em fãs entusiasmados.

É hora da sua marca se manifestar

No fim das contas, você sabe por que a sua empresa é a opção perfeita para os seus clientes. Comunicar isso a eles é uma parte crucial da construção do seu Business. Quando bem feitas, as mensagens da sua marca ajudarão a transmitir os valores e benefícios da sua empresa e a incentivar os clientes a manter a conversa.

Coordenar as mensagens da marca significa comunicar-se com as equipes de marketing, vendas e liderança, entre outras. As ferramentas de gestão de projetos podem ajudar a manter as mensagens organizadas e acessíveis a todos na empresa, além de reduzir o seu trabalho.