O guia completo de como escrever briefs criativos

Assim como qualquer outro projeto, é essencial ter um planejamento claro e metas mensuráveis antes de dar início ao trabalho criativo. É aqui que entra o brief criativo. Elaborar um brief criativo permite adotar uma abordagem proativa e determinar os requisitos enquanto você planeja o seu trabalho criativo. Entre outros elementos importantes, você tem a oportunidade de definir o escopo, os prazos, e os entregáveis específicos à parte criativa do seu projeto.

De modo geral, um brief criativo contribui para manter todos na mesma página, reduzindo qualquer frustração ou confusão, e procura assegurar que nenhuma parte do processo de design se torne um gargalo.

O que é um brief criativo?

Um brief criativo serve de inspiração e guia para projetos que costumam envolver comunicação interdisciplinar entre designers, redatores e outros departamentos. O objetivo é alinhar todos os participantes com os requisitos do projeto, gerenciar as expectativas e facilitar uma execução de sucesso para a equipe de criação. Além de ser algo extremamente útil do ponto de vista criativo, também é fundamental para a logística do projeto, pois concentra tudo num só lugar.

Um brief criativo é usado para determinar os requisitos criativos do projeto, incluindo mensagem e público-alvo, além de definir como o sucesso será avaliado. Ao concluir a criação do brief, é recomendável fazer uma reunião inicial para debater sobre os conflitos e restrições. Depois, o brief é revisado em função dos possíveis aspectos identificados.

Lembre-se do seguinte: não se deve escrever briefs com a ideia de que permanecererão inalterados. Tratam-se de documentos em constante evolução (antes de o projeto começar), que podem mudar conforme o projeto evolui em escopo ou recebe ajustes. No entanto, quando o projeto começar, seu brief criativo deve consistir em um planejamento claro e ter metas específicas que podem ser consultadas ao longo do processo pelas suas equipes de criação, design e conteúdo, garantindo que todos estejam alinhados e que as decisões certas sejam tomadas.

Os elementos indispensáveis de um ótimo brief criativo

É importante entender o que é um brief criativo e por que ele é necessário. No entanto, saber realmente o que incluir ao fazer o seu economizará um tempo precioso da sua equipe de criação. Evite perguntas e conflitos futuros adicionando desde o início as informações apropriadas ao seu brief.

Dê uma olhada nestes elementos que são “indispensáveis” para qualquer brief criativo. Lembre-se de que o seu brief pode conter mais elementos, e que você certamente pode adicioná-los conforme se associem ao seu projeto. Dito isso, os critérios citados abaixo devem fazer parte de quase todos os briefs criativos.

  • Título e descrição
  • Metas e objetivos
  • Público-alvo
  • Mensagem e tom
  • Ativos e entregáveis
  • Participantes
  • Orçamento
  • Processo de distribuição
Título e descrição

Em primeiro lugar, nomeie o seu brief criativo, para que ele possa ser identificado rapidamente pelos participantes como uma parte fundamental do projeto. Apresente uma breve descrição do trabalho criativo, para que os membros da equipe entendam por que fazem parte desse trabalho. Informe o propósito do projeto.

Exemplo:

Título: campanha publicitária para o lançamento de um novo produto

Descrição: enquanto nos preparamos para o lançamento do mais novo produto da Apollo Enterprises, reuniremos diversos anúncios com o objetivo de apresentá-lo ao mercado.

Metas e objetivos

Há um motivo pelo qual você ficou responsável pela parte criativa do projeto. Defina as necessidades específicas da empresa e o que o projeto realizará. Como você vê o sucesso em relação a esse projeto criativo em particular? Ao escrever suas metas, certifique-se de que sejam mensuráveis. Ao final do projeto, você provavelmente vai querer repassar suas metas e ter certeza de que as cumpriu.

Exemplo:

Metas e objetivos: alcançar 500 mil clientes potenciais por meio de buscas pagas durante um mês, e adicionar 5 mil novos assinantes à nossa lista de e-mails.

Público-alvo

Definir o seu público-alvo ajudará a preparar melhor a sua criação. Busque insights específicos, pois estes se tornarão suas joias de informações valiosas. Saiba exatamente quem consumirá o seu entregável (vídeo, anúncio etc.). Dê o seu melhor para determinar como é essa pessoa – descreva dados demográficos, como idade, gênero, nível de renda, estado civil ou grau de escolaridade.

Observe também o que é importante para o seu público-alvo, além de seus interesses, desejos e necessidades. Especifique se está tentando alcançar os clientes atuais ou os potenciais. Responder ao maior número possível de perguntas sobre o seu público-alvo ajudará você e a sua equipe ao longo do processo.

Exemplo:

Público-alvo: homens entre 30 e 65 anos com nível médio de renda e ensino médio completo, que valorizem o tempo ao ar livre e que façam trabalhos manuais com suas ferramentas e aparelhos; não são clientes atuais da Apollo Enterprises.

Mensagem e tom

Agora que sabe quem é o seu público-alvo, é necessário determinar com clareza qual será a sua mensagem. Além disso, quando o seu mercado-alvo receber essa mensagem, o que deverá pensar, sentir, querer e fazer? Deseja que tome alguma iniciativa?

Caso já tenha as diretrizes da marca, inclua-as aqui (ou oriente os participantes para que saibam onde encontrá-las). Seguir as diretrizes da marca garante que o tom e a voz da sua mensagem correspondam ao da sua marca como um todo (se este for o propósito).

Caso as diretrizes da sua marca ainda não tenham sido definidas, trabalhe com os membros certos da equipe para coletar algumas informações sobre o tom e a voz que este projeto em particular deva seguir. Pense na sua mensagem como sendo uma pessoa – é necessário ter uma voz (personalidade) e um tom (humor ou atitude).

Exemplo:

Mensagem e tom: queremos capacitar o nosso público-alvo para que se torne criador e use o novo produto da Apollo Enterprises como parte do seu conjunto mais valioso de ferramentas. Devemos comemorar o fato de o público-alvo realizar trabalhos manuais e fazer com que tenha orgulho de suas criações.

Ativos e entregáveis

Visto que o trabalho da sua equipe produzirá alguns (ou vários) tipos de ativos criativos, é essencial que esta parte do seu brief descreva o que são esses ativos, ou entregáveis. Por exemplo, caso esteja criando um anúncio, o entregável final será o anúncio em si. Não se esqueça de especificar os requisitos dos ativos, como dimensões, número de versões e elementos de design.

Exemplo:

Ativos e entregáveis: três anúncios diferentes com imagens e slogans específicos (uma versão para cada um dos seguintes tamanhos: 250x250, 728x90, 120x600).

Participantes

Projetos criativos costumam exigir comunicação interdisciplinar entre as equipes. As equipes de marketing e design estão quase sempre envolvidas e, muitas vezes, outros departamentos também contribuem para o processo. Isso significa que muitas pessoas de equipes diferentes trabalham juntas para alcançar o mesmo resultado.

É por isso que é fundamental identificar todos os participantes do seu projeto com antecedência. Cada membro da equipe deve saber quem são os envolvidos e quais são suas responsabilidades. Se essas informações forem adicionadas ao seu brief criativo, você economizará muito tempo por não ter que responder a perguntas relacionadas a esse assunto ao longo do processo.

Exemplo:

Participantes: equipe de criação: Vítor (cópia dos anúncios), Emília (design dos anúncios); equipe de marketing: Ana (líder do projeto), Rogério (preparação do marketing por e-mail da campanha), Tiago (distribuição dos anúncios); equipe de produtos: Antônio (gerente de produtos)

Orçamento

Todos os projetos, sejam criativos ou não, precisam de um orçamento. Determinar o seu orçamento desde o início ajudará tanto financeiramente quanto no processo de tomada de decisão. Certifique-se de anotar os números reais e de identificar os custos onde puder. Além disso, será útil realizar uma breve pesquisa com antecedência. É possível cortar alguns custos? Reservar um tempo para analisar os números antes de começar o projeto deixará o seu chefe satisfeito!

Exemplo

Orçamento: o orçamento completo é de $8.000; $5.000 destinados às despesas dos anúncios; $1.500 para o design; e $1.500 para o copywriting.

Cronograma

Estabelecer antecipadamente um cronograma para o seu trabalho manterá você e a sua equipe em dia. Escolha uma data de início e uma data final, e então defina todas as datas importantes que puder entre esse intervalo de datas. Determinar os prazos desde o início dará aos participantes uma ideia sobre o tempo que cada um dedicará ao projeto. Isso lhes permitirá se planejar adequadamente e informar qualquer conflito. Seja o mais específico que puder em relação às datas e aos prazos, levando em conta que talvez seja necessário fazer alguns ajustes à medida que o projeto progride.

Exemplo:

Cronograma:

  • Reunião inicial - 5 de maio
  • Data de conclusão do brief criativo final - 10 de maio
  • Data de conclusão do texto dos anúncios - 30 de maio
  • Data de conclusão do design dos anúncios - 10 de junho
  • Data de conclusão dos planos de compra dos anúncios - 15 de junho
  • Publicação dos anúncios - 1º de julho a 31 de julho
  • Avaliação do sucesso dos anúncios - contínuo
  • Conclusão do projeto - 15 de agosto
Processo de distribuição

Identificar como seus ativos de mídia alcançarão o seu público-alvo representa uma parte do seu brief criativo que não pode ser ignorada. Todos os esforços dedicados às outras etapas do seu processo de criação culminam com uma estratégia de distribuição eficiente. Em outras palavras, como você transmitirá a sua mensagem? Mídias sociais, e-mails, publicações em blogs e anúncios pagos são apenas algumas formas de distribuição de mídia.

Exemplo:

Processo de distribuição: plataforma do Google Ads para implementar os anúncios.

Exemplos de briefs criativos bem elaborados

Ver exemplos de ótimos briefs criativos pode ser muito útil para ajudar a criar o seu. Confira estes exemplos incríveis e preste muita atenção aos detalhes. Dá para notar que foram necessários tempo e reflexão para elaborá-los, permitindo assim que o projeto fosse realizado tranquilamente.

Exemplo de um brief criativo

Como usar um brief criativo ao trabalhar com agências

Muitas vezes, os participantes internos não são as únicas pessoas com as quais você colaborará ao fazer trabalhos criativos, já que as empresas podem optar por contratar agências. Caso tenha que trabalhar com uma agência no seu próximo projeto, estas são algumas dicas para aproveitar ao máximo essa parceria.

Use o seu brief criativo como um ponto de partida

Ao entregar o brief para o pessoal da agência, aproveite a oportunidade para debatê-lo e aprimorá-lo. Peça a opinião desses novos parceiros, afinal, eles provavelmente já trabalharam em projetos similares e estão dispostos a ajudar. Além disso, a sua aprovação tornará mais fácil cada etapa do processo. Permita-se receber orientação de seus parceiros sobre o que vai ou não funcionar.

Faça com que a versão final do seu brief criativo seja a mais consistente possível

Quanto mais valiosas forem as informações adicionadas, menos perguntas surgirão posteriormente. Vale lembrar que, embora haja uma parceria com essa agência, eles também estão trabalhando com outras empresas. Fornecer a eles o máximo de informações que puder fará com que você e o seu projeto se destaquem (no bom sentido).

Esteja aberto a mudanças

As pessoas e os projetos se movem rapidamente, e alguns líderes de projeto cometem o equívoco de achar que o seu brief criativo é estático. Na realidade, trata-se de um documento vivo. Até você começar a executar o trabalho, é essencial que ele esteja sempre aberto a conversas e edições.

Escreva o seu melhor brief

Está se sentindo bem, não é mesmo? Esperamos que a elaboração do seu próximo brief criativo não seja tão difícil e que você esteja pronto para criá-lo. Após escrevê-lo, gerencie as etapas seguintes do seu processo de criação em uma ferramenta de gerenciamento de trabalho, como a Asana. Além de mantê-lo organizado, será útil para ajudar você a comandar o espetáculo.

Crie um brief criativo que torne a sua vida (e a de seus participantes) mais fácil, permitindo assim executar o seu projeto com êxito.

Da ideia inicial à entrega, gerencie o seu próximo brief criativo na Asana