O guia completo de como escrever briefs criativos

Assim como qualquer outro projeto, é essencial ter um planejamento claro e metas mensuráveis antes de dar início ao trabalho criativo. É aqui que entra o brief criativo. Elaborar um brief criativo permite adotar uma abordagem proativa e determinar os requisitos enquanto você planeja o seu trabalho criativo. Entre outros elementos importantes, o brief criativo traz a oportunidade de definir o escopo, os prazos e os entregáveis específicos à parte criativa do seu projeto.

De modo geral, um brief criativo contribui para manter todos na mesma página, reduzindo qualquer frustração ou confusão, e procura assegurar que nenhuma etapa do processo de design se torne um gargalo para as demais.

O que é um brief criativo?

Um brief criativo serve de inspiração e guia para projetos que costumam envolver colaboração em equipe entre designers, redatores, pessoal do marketing de conteúdo e outros departamentos. O objetivo é alinhar todos os participantes aos requisitos do projeto, estabelecer comunicações cruciais, gerencias as expectativas e facilitar uma execução de sucesso para a equipe de criação. Além de ser extremamente útil do ponto de vista das criações, o brief criativo também é fundamental para a logística do projeto, pois concentra todas as suas informações cruciais num só lugar.

Um brief criativo é usado para determinar os requisitos criativos do projeto, incluindo mensagem e público-alvo, além de definir como o sucesso será avaliado. Ao concluir a criação do brief, organize uma reunião inicial para debater sobre os conflitos e as restrições. Assim, você terá tempo de revisar e atualizar o seu brief criativo antes do início do projeto.

Lembre-se do seguinte: não se deve escrever briefs com a ideia de que permanecerão inalterados. Antes de se dar início ao projeto, o brief criativo deve ser um documento em constante evolução, que pode mudar conforme o projeto evolui em escopo ou recebe ajustes. No entanto, quando o projeto começar, o brief criativo deve consistir em um planejamento claro e ter metas específicas que podem ser consultadas ao longo do processo pelas equipes de criação, design e conteúdo, garantindo que todos estejam alinhados e que se tomem as decisões certas.

Elementos essenciais de um ótimo brief criativo

É importante entender o que é um brief criativo e por que ele é necessário. No entanto, saber realmente o que incluir ao fazer o seu economizará um tempo precioso da sua equipe de criação. Evite perguntas e conflitos futuros adicionando desde o início as informações apropriadas ao seu brief.

Dê uma olhada nestes elementos que são indispensáveis para qualquer brief criativo, seja para o planejamento de uma campanha de marketing, para uma agência de publicidade ou para a sua equipe interna. Os nove passos abaixo ajudarão a esclarecer as informações mais importantes, que são necessárias para o sucesso da equipe. O seu brief poderá conter mais elementos, a serem adicionados em virtude de sua relação com o projeto, mas os critérios citados abaixo deverão fazer parte de praticamente todos os briefs criativos.

  • Título e descrição
  • Metas e objetivos
  • Público-alvo
  • Mensagem e tom
  • Peças e entregáveis
  • Participantes
  • Orçamento
  • Cronograma
  • Processo de distribuição
Título e descrição

Em primeiro lugar, nomeie o seu brief criativo, para que ele possa ser identificado rapidamente pelos participantes como uma parte fundamental do projeto. Apresente uma breve descrição do trabalho criativo, para que os membros da equipe entendam por que fazem parte desse trabalho. Informe o propósito do projeto.

Exemplo:

Título: Campanha publicitária para o lançamento de um novo produto

Descrição: enquanto nos preparamos para o lançamento do mais novo produto da Apollo Enterprises, reuniremos diversos anúncios com o objetivo de apresentá-lo ao mercado.

Metas e objetivos

Há um motivo pelo qual você ficou responsável pela parte criativa do projeto. Defina as necessidades específicas da empresa e o que o projeto realizará. Como você vê o sucesso em relação a esse projeto criativo em particular? Ao escrever suas metas, certifique-se de que sejam mensuráveis. Ao final do projeto, você provavelmente vai querer repassar suas metas e ter certeza de que as cumpriu.

Exemplo:

Metas e objetivos: alcançar 500 mil clientes potenciais por meio de buscas pagas durante um mês, e adicionar 5 mil novos assinantes à nossa lista de e-mails.

Público-alvo

Definir o seu público-alvo ajudará a preparar melhor a sua criação. Busque insights específicos, pois estes se tornarão suas joias de informações valiosas. Saiba exatamente quem consumirá o seu entregável (vídeo, anúncio etc.). Dê o seu melhor para determinar como é essa pessoa – descreva dados demográficos, como idade, gênero, nível de renda, estado civil ou grau de escolaridade.

Observe também o que é importante para o seu público-alvo, além de seus interesses, desejos e necessidades. Especifique se está tentando alcançar os clientes atuais ou os potenciais. Responder ao maior número possível de perguntas sobre o seu público-alvo ajudará você e a sua equipe ao longo do processo.

Exemplo:

Público-alvo: homens entre 30 e 65 anos com nível médio de renda e ensino médio completo, que valorizem o tempo ao ar livre e que façam trabalhos manuais com suas ferramentas e aparelhos; não são clientes atuais da Apollo Enterprises.

Mensagem e tom

Agora que sabe quem é o seu público-alvo, é necessário determinar com clareza qual será a sua mensagem. Além disso, quando o seu mercado-alvo receber essa mensagem, o que deverá pensar, sentir, querer e fazer? Você quer que as pessoas tomem alguma iniciativa?

Caso já tenha as diretrizes da marca, inclua-as no seu brief criativo, ou oriente os participantes para que saibam onde encontrá-las. Seguir as diretrizes da marca garante que o tom e a voz da sua mensagem correspondam ao da sua marca como um todo e mantém a sua mensagem consistente em todas as iniciativas de marketing.

Se você não tiver diretrizes de marca definidas, trabalhe com os membros certos da equipe para coletar algumas informações sobre o tom e a voz que este projeto em particular deva seguir. Pense na sua mensagem como se fosse uma pessoa: deve ter uma voz (personalidade) e um tom (humor ou atitude).

Exemplo:

Mensagem e tom: queremos capacitar o nosso público-alvo para que se torne criador e use o novo produto da Apollo Enterprises como parte do seu conjunto mais valioso de ferramentas. Devemos comemorar o fato de o público-alvo realizar trabalhos manuais e fazer com que tenha orgulho de suas criações.

Peças e entregáveis

Visto que o trabalho da sua equipe produzirá alguns (ou vários) tipos de peças criativas, é essencial que esta parte do seu brief descreva o que são essas peças, ou entregáveis. Por exemplo, caso esteja criando um anúncio, o entregável final será o anúncio em si. Não se esqueça de especificar os requisitos das peças, como dimensões, número de versões e elementos de design.

Exemplo:

Peças e entregáveis: três anúncios diferentes com imagens e slogans específicos (uma versão para cada um dos seguintes tamanhos: 250x250, 728x90, 120x600).

Participantes

Projetos criativos costumam exigir comunicação interdisciplinar entre as equipes. As equipes de marketing e design estão quase sempre envolvidas e, muitas vezes, outros departamentos também contribuem para o processo. Isso significa que muitas pessoas de equipes diferentes trabalham juntas para alcançar o mesmo resultado.

É por isso que é fundamental identificar todos os participantes do seu projeto com antecedência. Cada membro da equipe deve saber quem são os envolvidos e quais são suas responsabilidades. Se essas informações forem adicionadas ao seu brief criativo, você economizará muito tempo por não ter que responder a perguntas relacionadas a esse assunto ao longo do processo.

Exemplo:

Participantes:

  • Equipe criativa: Luís (texto do anúncio), Emília (design do anúncio)
  • Equipe de marketing: Ana (chefe de projeto), Carlos (organização do marketing por e-mail para a campanha), Tiago (distribuição do anúncio)
  • Equipe de produto: Zach (gerente de produto)
Orçamento

Todos os projetos, sejam criativos ou não, precisam de um orçamento. Determinar o seu orçamento desde o início ajudará tanto financeiramente quanto no processo de tomada de decisão. Certifique-se de anotar os números reais e de identificar os custos onde puder. Além disso, será útil realizar uma breve pesquisa com antecedência. É possível cortar alguns custos? Reservar algum tempo para analisar os números antes de começar o projeto deixará o seu chefe satisfeito!

Exemplo

Orçamento: o orçamento completo é de $8.000; $5.000 destinados às despesas dos anúncios; $1.500 para o design; e $1.500 para o copywriting.

Cronograma

Estabelecer antecipadamente um cronograma para o seu trabalho manterá você e a sua equipe em dia. Escolha uma data de início e uma data final, e então defina todas as datas importantes que puder entre esse intervalo de datas. Conhecer os prazos do projeto desde o início dará aos participantes uma ideia sobre o tempo que cada um dedicará ao projeto. Isso lhes permitirá se planejar adequadamente e informar qualquer conflito. Seja o mais específico que puder em relação às datas e aos prazos, levando em conta que talvez seja necessário fazer alguns ajustes à medida que o projeto progride.

Exemplo:

Cronograma:

  • Reunião inicial: 5 de maio
  • Data de conclusão do brief criativo final: 10 de maio
  • Data de conclusão do texto dos anúncios: 30 de maio
  • Data de conclusão do design dos anúncios: 10 de junho
  • Data de conclusão dos planos de compra dos anúncios: 15 de junho
  • Veiculação dos anúncios: 1º de julho a 31 de julho
  • Avaliação do sucesso dos anúncios: contínuo
  • Conclusão do projeto: 15 de agosto
Processo de distribuição

Identificar como as peças de mídia alcançarão o seu público-alvo representa uma parte do seu brief criativo que não pode ser ignorada. Todos os esforços dedicados às outras etapas do seu processo de criação culminam numa estratégia de distribuição eficiente. Em outras palavras, como você transmitirá a sua mensagem? Mídias sociais, e-mails, publicações em blogs e anúncios pagos são apenas algumas formas de distribuição de mídia.

Exemplo:

Processo de distribuição: plataforma do Google Ads para implementar os anúncios.

Exemplo de um brief criativo bem-elaborado

Ver exemplos de bons briefs criativos pode ser muito útil para ajudar a criar o seu. Confira este ótimo exemplo e preste muita atenção aos detalhes. É possível perceber que o gerente de projeto dedicou o seu tempo e atenção ao elaborá-lo para que o projeto se realize sem grandes imprevistos.

Exemplo de brief criativo

Modelo de brief criativo

Comece a usar este modelo de brief criativo para definir as metas da sua campanha, os entregáveis de criação, as datas de conclusão, a estratégia de marketing, e mais.

Título e descrição:

Um título direto que os participantes consigam interpretar com facilidade, acompanhado de um breve resumo que comunique a intenção do brief criativo.

Metas e objetivos:

Defina as métricas de sucesso para o seu brief criativo.

Público:

Qual é o público ao qual a campanha está sendo direcionada, e quais são os valores, os interesses e as necessidades desse público? Esta seção deve incluir quaisquer dados demográficos relevantes.

Mensagem e tom:

Qual é o tom que você procura transmitir? Como você quer que o seu público se sinta ao ver as suas peças criativas?

Peças e entregáveis:

  • Peça e entregável 1
  • Peça e entregável 2
  • Peça e entregável 3

Participantes

  • Participante 1
  • Participante 2
  • Participante 3

Orçamento:

Qual é o seu orçamento geral? Existem detalhes específicos quanto à sua distribuição?

Cronograma:

  • Data: descrição
  • Data: descrição
  • Data: descrição
  • Data: descrição

Processo de distribuição:

Especifique a maneira como o seu público será alcançado, uma vez que as peças e entregáveis estiverem prontos.

Como usar um brief criativo ao trabalhar com agências

Muitas vezes, os participantes internos não são as únicas pessoas com as quais você colaborará ao fazer trabalhos criativos, já que as empresas podem optar por contratar agências. Caso tenha que trabalhar com uma agência no seu próximo projeto, veja como usar o brief criativo para aproveitar ao máximo essa parceria.

Use o seu brief criativo como um ponto de partida

Ao fazer a entrega do brief para o pessoal da agência, aproveite a oportunidade para debater as metas para o projeto de modo a aprimorar o brief criativo conforme necessário. Peça a opinião desses novos parceiros, afinal, eles provavelmente já trabalharam em projetos similares e estão dispostos a ajudar. Além disso, a sua aprovação tornará mais fácil cada etapa do processo. Permita-se receber orientação de seus parceiros sobre o que vai ou não funcionar.

Faça com que a versão final do seu brief criativo seja a mais consistente possível

Quanto mais úteis forem as informações adicionadas, menos perguntas surgirão posteriormente. Vale lembrar que, embora haja uma parceria com essa agência, ela também trabalha com outros clientes. Fornecer a ela o máximo de informações que puder fará com que você e o seu projeto se destaquem (de forma positiva). Por exemplo, seria interessante incluir algum guia de estilo relevante, recomendações sobre tom e voz, informações sobre mensagens internas importantes e diretrizes da marca que a agência possa usar ao trabalhar no projeto criativo.

Esteja aberto a mudanças

As pessoas e os projetos se movem rapidamente, e alguns líderes de projeto cometem o equívoco de achar que o seu brief criativo é estático. Na realidade, trata-se de um documento vivo. Até você começar a executar o trabalho, é essencial que ele esteja sempre aberto a conversas e edições.

Escreva o seu melhor brief

Está se sentindo bem, não é mesmo? Esperamos que a elaboração do seu próximo brief criativo não seja tão difícil e que você esteja pronto para criá-lo. Após escrevê-lo, gerencie as etapas seguintes do seu processo de criação em uma ferramenta de gerenciamento de trabalho, como a Asana. Além de mantê-lo organizado, será útil para ajudar você a comandar o espetáculo.

Crie um brief criativo que torne a sua vida (e a de seus participantes) mais fácil, permitindo assim executar o seu projeto com êxito.

Da ideia inicial à entrega, gerencie o seu próximo brief criativo na Asana

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