コンテンツマーケティングとは？始め方 8 ステップと成功事例

コンテンツマーケティングは、単に「あればいい」というものではなく、必要不可欠なものです。 BtoB マーケターの約 9 割が戦略にコンテンツを取り入れており、その数は増加しています。 調査によると、世界のコンテンツマーケティング市場は 2025 年に約 5,247 億ドル規模に達し、2030 年には約 9,898 億ドルへ拡大すると予測されています。

今こそコンテンツマーケティングに投資する時です。私たちが最初の一歩をお手伝いします。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、記事、動画、メールなどの価値のあるアセットを作成して、顧客のエンゲージメントを高める戦略のことです。 コンテンツマーケティングの目標は、ブランドを頼れる情報源にすることで、ブランドに対する信頼と親近感を築くことです。 コンテンツに触れる人が増えるほど、ブランドを信頼し、製品を購入する可能性が高くなります。 コンテンツマーケティングは、インバウンドマーケティングの一種です。つまり、広告に頼るのではなく、情報を共有することで顧客を惹きつけるのです。

たとえば、Spotify が毎年開催している「Spotify Wrapped」キャンペーンは、優れたコンテンツマーケティングキャンペーンの一例です。 Spotify は、ユーザーの個人的なリスニング傾向に関するインタラクティブなレポートを提供することで、顧客がブランドと関わり、友人と話し合い、結果をソーシャルメディアで共有することを促します。

Asana のワークマネジメントを使ったコンテンツマーケティング

Asana のブランドおよびコンテンツマーケティング部門長が、チーム間の仕事を調整し、インパクトのあるコンテンツを作成する方法をご紹介します。

詳しく見る

コンテンツマーケティングとSEOの違い

コンテンツマーケティングとよく混同されるのがコンテンツ SEO です。 コンテンツ SEO は、検索エンジン経由の流入を増やすために、検索意図に合わせた記事を最適化する施策を指します。

一方、コンテンツマーケティングはより広い概念です。 記事だけでなく動画、メール、SNS、ホワイトペーパーなど多様な形式を組み合わせ、認知から購入、ファン化までの関係構築全体を目的とします。

つまり、コンテンツ SEO はコンテンツマーケティングを構成する一つの手法です。 検索流入を入り口にしながら、ほかのチャネルと連携させることで効果が高まります。

なお、コンテンツマーケティングを実行するための具体的な計画のことを「コンテンツ戦略」と呼びます。 コンテンツ戦略には、目的設定、ターゲットオーディエンスの定義、コンテンツの種類や配信チャネルの選定、公開スケジュールの管理などが含まれます。

具体的な策定手順は、後述の「コンテンツマーケティングの始め方」で解説する 8 つのステップと共通しています。

コンテンツマーケティングが重要な理由

ブランドが優れたコンテンツを制作すると、顧客や潜在的な購入者が何度もアクセスしてくるようになります。 これにより、ターゲットオーディエンスの注目をより長く集めることができ、ブランドとのポジティブな体験を強化できます。 その結果、オーディエンスが購入を検討する際に、貴社のブランドを思い浮かべ、信頼する可能性が高くなります。

コンテンツマーケティングは、費用対効果の高い戦略でもあります。 実際、ある調査では、コンテンツマーケティングは従来型のアウトバウンドマーケティングと比較して、コストを 62% 削減できると報告されています。

コンテンツマーケティングの仕組み

コンテンツを読む人の中には、さまざまな立場の人がいます。 顧客である人もいれば、製品の購入を検討している人、ブランドを知らない人もいます。 マーケティングの工数を最大限に活用するには、認識、検討、意思決定というセールスサイクルの各段階に合わせてコンテンツをカスタマイズする必要があります。 顧客がセールスサイクルのどの段階にいるかに応じて異なるマーケティングコンテンツを使い分けることによって、顧客を次の段階へと導くことができます。

ここでは、コンテンツマーケティングの仕組みをご紹介します。

認識

この段階では、顧客は解決したい問題を認識し、解決策を探しています。 あなたの製品の存在にはまだ気づいていない可能性があります。 この段階では、顧客の関心を惹き、あなたの製品を検討してもらう必要があります。

たとえば、検索エンジン最適化 (SEO) 対策のコンテンツなら、あなたの製品を知らない顧客を自社ウェブサイトへと誘導できます。

検討

顧客は、あなたの製品を他社製品と比較検討します。 この段階での目標は、買い手となるかもしれない顧客にあなたの製品が最善のオプションであると納得させることです。

たとえば、顧客の導入事例や体験談を紹介することで、製品のメリットを実際に理解してもらい、購入の決断に近づけることができます。

意思決定

この段階で、顧客はあなたの製品を購入するかどうかを決断します。 この段階での目標は、顧客を購入の決断へと導くことです。

たとえば、無料トライアルを促進するコンテンツは、見込み客の購入の決断を促すために有用です。

コンテンツマーケティングの種類

「コンテンツ」という言葉には、記事、ポッドキャストなど、さまざまな意味があります。 コンテンツマーケティングの種類には、それぞれ独自のメリットとユースケースがあります。以下で詳しく見ていきましょう。

SNS コンテンツ

私たちは SNS の世界に生きており、現代のブランドは SNS に対応する必要があります。 SNS コンテンツは、Instagram、Facebook、LinkedIn、Tiktok など、さまざまな SNS プラットフォームやアプリでエンゲージメントを生み出すためにカスタマイズされています。 ソーシャルメディアの投稿を作成することで、顧客 (見込み客と現在の顧客の両方) にブランドとの交流や友人との共有、役立つコンテンツの消費を促進できます。 時間の経過とともに、ソーシャルメディアマーケティングはターゲットオーディエンスの間でブランドの認知度と信頼を構築します。

SEO コンテンツ

SEO (検索エンジン最適化) コンテンツは、オーディエンスが Google で検索している一般的な質問に答えるように調整されています。 見込み客が疑問を持ったときに、その疑問を解消するための役に立つコンテンツを提供することが目標です。また、そのコンテンツがブランドへのエントリーポイントとなり、オーガニックトラフィックを生み出すことも大切です。

検索トラフィックを成長チャネルに変えたいマーケターは、SEO 戦略テンプレートを使用することで、計画と実行を簡素化できます。 また、進捗状況を測定するために、多くのチームがランキングトラッカーテンプレートを使用して、キーワードの順位を経時的に追跡しています。

たとえば、あなたの会社がエクササイズ機器を販売しているとします。 キーワード調査を通じて、SEO チームは多くの人が Google で「最高のヨガマット」を検索していることを突き止めました。 そこで、さまざまなヨガマットのメリットとデメリットをまとめたブログ記事を作成し、潜在顧客が検索を通じてこの記事を見つけるようにします。 顧客は必要な情報を得て、ブランドを知ることができるので、これはウィンウィンの関係です。

メール

メールマーケティングは、実績のあるコンテンツマーケティング戦略です。 リードを集めたら、メールを使って見込み客のエンゲージメントを継続的に高め、時間をかけてメーリングリストの人々との関係を強化します。

たとえば、まだ製品を購入していないリードにメールシリーズを送信して、会社が提供する多くのメリットを紹介することができます。 この手法は「ナーチャリングキャンペーン」と呼ばれることが多く、ブランドへの信頼を築くために役立つ情報を提供することを目的としています。

動画

誰もがコンテンツを読みたいわけではありません。 動画は、視覚型の学習者や、情報を一口サイズで簡単に消費したい人たちの注目を集めるのに最適な手段です。 また、パタゴニアのショートフィルムのように、美しいロングフォームの動画コンテンツを使ってオーディエンスを惹きつけることもできます。

動画を作成したら、ソーシャルメディアチャネル向けに短いセグメントに分割して、簡単に再利用できます。

電子書籍とホワイトペーパー

電子書籍やホワイトペーパーは、特定のトピックに関する有益な情報を提供する長編の書面によるコンテンツです。 電子書籍には通常、視覚的なデザイン要素が含まれますが、ホワイトペーパーはより詳細で、テキストが多くなります。 多くの場合、閲覧にはゲート付きで、閲覧するには連絡先情報を提出する必要があります。つまり、見込み客 (リード) を獲得できます。

電子書籍やホワイトペーパーは、セールスサイクルの「認識」ステージで見込み客を獲得するためによく使用されます。

導入事例

導入事例も、長めのコンテンツの一種です。 通常、現在の (よく知られている) 顧客と、その顧客が製品を使用することで得られたメリットに焦点を当てます。 導入事例は、メリットと製品に焦点を当てたものであるため、セールスサイクルの「検討」フェーズで使用されます。

ユーザー生成コンテンツ

TikTok のトレンドやインフルエンサーの #OOTD (今日のコーデ) のハッシュタグを使った投稿などのユーザー生成コンテンツ (UGC) は、新時代の口コミです。 このタイプのオンラインコンテンツは、あるブランドをテーマにし、オリジナル度が高いという特徴があり、しかもブランドではなく消費者が作成しています。 開梱動画、化粧品のレビュー、ブランドハッシュタグ、写真のタグなどは、どれもブランドが活用できるユーザー生成コンテンツの例です。

ユーザー生成コンテンツは誰でも作成できるため、この戦術をデジタルマーケティング戦略に取り入れれば、ブランドの信頼性を高めることにつながります。

ポッドキャスト

ポッドキャストは、オーディエンスが車を運転しているとき、散歩に出かけているとき、通勤しているときなど、パソコンから離れているときでもブランドと関わる手段を提供します。 この長編の音声のみのメディアの目標は、オーディエンスが日常生活で使える便利な情報を提供し、ブランドへの信頼を築くことです。 たとえば、ブランド Sephora のポッドキャスト「#LIPSTORIES」では、著名なゲストを迎え、自己イメージや自信について語っています。

インフォグラフィック

インフォグラフィックは、情報を短く、魅力的に表示するようにデザインされた画像です。 統計やハウツーなど、役に立つコンテンツを紹介することが多いです。 インフォグラフィックは非常に汎用性が高く、ブログ、SNS、ウェブランディングページなど、さまざまなプラットフォームで使用できます。

Asana のワークマネジメントを使ったコンテンツマーケティング

Asana のブランドおよびコンテンツマーケティング部門長が、チーム間の仕事を調整し、インパクトのあるコンテンツを作成する方法をご紹介します。

詳しく見る

コンテンツマーケティングのデメリットと注意点

コンテンツマーケティングには多くのメリットがある一方で、始める前に押さえておきたい注意点もあります。 あらかじめ理解しておくと、途中で挫折せずに運用を続けられます。

• 成果が出るまでに時間がかかる: コンテンツが検索や SNS で評価され、信頼が積み上がるまでには数か月単位の期間が必要です。 短期的な売上を求める施策とは性質が異なります。

• 継続的なリソースが必要: 一度作って終わりではなく、企画、制作、改善を繰り返す体制づくりが欠かせません。 担当者の役割分担とスケジュール管理が成否を分けます。

• 効果測定と改善が前提: 公開後もアクセスやコンバージョンを分析し、内容を見直し続ける必要があります。 目標を定めずに走り出すと、成果を判断できなくなります。

これらの注意点は、明確な目標設定と運用体制、そして進捗を一元管理できる仕組みがあれば十分に乗り越えられます。

コンテンツマーケティングの最新トレンド

コンテンツマーケティングの手法は年々進化しています。 ここでは、押さえておきたい近年の傾向を紹介します。

生成 AI の活用

記事の構成案作成やリサーチ、SNS投稿文のたたき台作成などにAIを取り入れる企業が増えています。 ただし、最終的な品質担保や独自性の付与には人の目によるチェックが欠かせません。

動画・ショート動画コンテンツの拡大

TikTokやInstagramのリールなど、短尺動画を活用したコンテンツマーケティングの重要性が高まっています。

ゼロクリック検索・AI検索への対応: 検索結果画面やAIによる要約で情報が完結してしまうケースが増えており、サイトへの流入だけでなく、引用されやすい構成や信頼性の高い情報発信も重要になっています。

パーソナライゼーション

顧客データを活用し、セグメントごとに最適化されたコンテンツを届ける動きが広がっています。

これらのトレンドを踏まえつつ、自社のリソースや目的に合わせて優先順位をつけて取り入れることが重要です。

コンテンツマーケティングの始め方

初めての方は、コンテンツマーケティングは難しいと感じるかもしれません。 コンテンツや配信プラットフォームの種類が非常に多いため、何から手をつけてよいのかわからない場合もあります。 しかし、コンテンツマーケティングはそれほど複雑なものではありません。 プロセスを 8 つの主要なステップに簡素化したため、チームはすばやく開始できます。

1. 目標を設定する

優れたコンテンツマーケティングプランは、明確な目標とベンチマークから始まります。 目標を定めることで、目指すべき具体的なターゲット、明確なタイムライン、進捗を測定するベンチマークが得られます。 目標が明確でない場合、コンテンツマーケティングプランが有効に機能しているかを判断することも難しくなります。

ここでは、測定可能な目標を設定する際に利用できるフレームワークをいくつかご紹介します。

• SMART な目標: SMART は「具体的 (Specific)、測定可能 (Measurable)、達成可能 (Achievable)、現実的 (Realistic)、期限がある (Time-bound)」の頭文字をとった略語で、こうした性質を持つ目標の設定に活用できます。 たとえば、コンテンツマーケティングプランに「第 2 四半期に、ブログコンテンツから 1 か月あたり 10 万人の新規サイト訪問者を生み出す」という SMART な目標を設定できます。

• 重要業績評価指標 (KPI): KPI は、Business 目標の達成に向けた進捗を定量的に測定する指標です。 たとえば、ページビュー数や製品の登録数を追跡して、コンテンツマーケティング戦略の成功を測定できます。

• 目標と主要な結果 (OKR): この戦略は、達成したい目標と、進捗を測定するために使用する主要な結果とを組み合わせます。 「[主要な結果]に基づき測定される[目標]を達成する」という形式で設定します。 たとえば、「マーケティングチームは、第 2 四半期にブランドの認知度を高めることを目標とする。これを測定するために追跡する主要な結果は、ブログコンテンツを通じてサイトの新規訪問者数を 10 万に増やすこと、また、ブログコンテンツを通じて 1 か月あたり 1,000 件の購入を促すこととする」といった OKR が考えられます。

2. ターゲットオーディエンスを特定する

優れたコンテンツを制作するには、誰に向けてコンテンツを作成するのかを知る必要があります。 そうすることで、オーディエンスの関心に合わせて戦略を調整し、エンゲージメントを維持できます。 また、オーディエンスが使用しないチャネルのコンテンツ制作に時間を無駄にすることもありません。 たとえば、B2B ソフトウェア会社のターゲットオーディエンスは、Facebook よりも LinkedIn を使用する可能性が高いでしょう。

ターゲットオーディエンスを絞り込むには、次のような質問を自分に問いかけてみましょう。

• 製品が解決する問題を抱えているのは誰か？

• どのようにコンテンツを消費しているのか？

• どのような課題に直面しているのか？

ターゲットオーディエンスの属性、関心事、習慣、抱える問題を把握して、詳細なペルソナを作成しましょう。 ターゲットオーディエンスを理解すればするほど、より魅力的なコンテンツを作成できます。

3. 既存のコンテンツを監査する

新しいコンテンツを作成する前に、すでに持っているものを確認しましょう。 コンテンツを徹底的に監査することで、新しいコンテンツを作成する必要があるギャップや、既存のコンテンツを更新する機会を特定できます。 これは、コンテンツを一から作成することで、コンテンツマーケティングの工数を無駄にしないようにするための優れた方法です。

このプロセスを拡大するには、ウェブサイト監査テンプレートやSEO 監査テンプレートを使用すると、技術的な SEO、サイトのパフォーマンス、コンテンツの品質をすべて 1 つの構造化されたフレームワークでレビューできます。

4. 競合他社を調査する

コンテンツマーケティングでは、オーディエンスの注目を求めて他のブランドと常に競合しています。 競合他社がどのようなトピックを扱っているのか、どのようなコンテンツタイプを使用しているのか、どのような流通チャネルを使用しているのかなど、競合他社が何をしているのかを調査しましょう。 そうすることで、最高のコンテンツを作成し、ブランドを差別化し、競合他社が見落としている可能性のあるギャップを埋めることができます。

5. 配信計画を立てる

優れたコンテンツを作成することも重要ですが、それをオーディエンスに見てもらうことも必要です。 そこで役立つのが配信です。 配信計画を作成するには、ターゲットオーディエンスにコンテンツを配信するために使用するプラットフォームを選択します。 計画は、以下のような要因に左右されます。

1. オーディエンスがどのようにコンテンツを消費するか

2. ターゲットにする販売サイクルのステージ

3. 制作するコンテンツの種類

たとえば、バイヤージャーニーの「認識」ステージにいる顧客向けに、ハウツー動画を作成するとします。 ターゲットオーディエンスが YouTube を使用していることがわかっているため、このコンテンツシリーズの配信チャネルとして YouTube を選択します。 動画のタイトルや説明に SEO 戦略を使用することで、ブランドを知らない新規顧客を獲得できます。

6. コンテンツカレンダーを作成する

コンテンツマーケティングでは、一貫性が重要です。 コンテンツカレンダーを使用すると、どのコンテンツをいつどこで公開するかをまとめられるため、定期的にコンテンツを公開できます。 また、コンテンツ計画全体の全体像を整理して確認できるため、適切なコンテンツを適切なタイミングで公開できます。

まずは、今後 3 ～ 6 か月間のコンテンツの作成と配信に関するすべてのトピック、フォーマット、チャネル、タイムラインをマッピングすることから始めましょう。 このプロセスを簡単に行うには、コンテンツカレンダーを管理するための中央ハブを 1 つ選択します。たとえば、コンテンツの割り当て、期日の設定、タイムラインの表示を 1 か所で行えるワークマネジメントプラットフォームが便利です。 Asana のコンテンツ戦略テンプレートを使用すれば、チームはすべてのチャネルでコンテンツを計画、公開、追跡するためのフレームワークを繰り返し利用できます。

すべての仕事のデータを 1 つのプラットフォームに一元化することには、AI を活用できるというもう 1 つのメリットがあります。 たとえば、Asana のAI 機能を使用すると、チームはステータス更新の作成を高速化したり、重要なハイライトを要約したり、AI に質問してブロッカーを特定したりできます。 これにより、チームは説得力のあるコンテンツの作成と公開に集中できるようになります。

7. コンテンツ戦略を開始する

いよいよ楽しいところです。 コンテンツチームを編成し、コンテンツカレンダーの作業を開始します。 開始前に、コンテンツ制作プロセスを整理し、全員に明確な役割を割り当ててください。 チームは、コンテンツを公開するために必要なステップ (執筆、レビュー、ステージングなど) と、コンテンツのレビューと編集の担当者を正確に把握している必要があります。

8. 成功を測定する

コンテンツマーケティングは、1 回限りの工数ではなく、反復的なサイクルです。 トラフィック、エンゲージメント、リード、オーディエンスエンゲージメント、コンバージョンなどの指標を用いて、コンテンツのパフォーマンスを継続的に測定しましょう。 具体的には、オーガニック流入数やページ滞在時間、コンバージョン率、SNSのエンゲージメント率などを定期的にレビューし、過去実績と比較しながら改善点を洗い出しましょう。これにより、何が反響し、何が改善が必要かを判断できるため、時間の経過とともにコンテンツ戦略を改善し、強化できます。

コンテンツマーケティングの導入と運用体制のポイント

コンテンツマーケティングを社内で継続的に運用するには、進め方だけでなく体制づくりも重要です。

まず、経営層や関連部署の理解を得るために、目標設定時に定めたKPIやOKRを用いて期待できる成果を共有し、合意形成を図りましょう。 次に、企画・制作・編集・分析といった役割を明確にし、担当者間の連携方法を決めておくと、属人化を防げます。

ツール選定も運用体制の一部です。 コンテンツカレンダーやタスク管理を行うワークマネジメントツール、CMS (コンテンツ管理システム)、SNS投稿を予約・管理するツール、アクセス解析ツールなど、目的に応じて組み合わせるのが一般的です。 これらを個別に運用すると情報が分散しやすいため、進捗やステータスを一元管理できるプラットフォームを軸に据えると、チーム全体の抜け漏れを防ぎやすくなります。

コンテンツマーケティングの活用事例

実際にコンテンツマーケティングやキャンペーン制作を効率化した企業の事例を見ると、取り組みの成果がより具体的にイメージできます。 ここでは制作量とスピード、業務効率の面で成果を上げた 2 社を紹介します。

ソフトウェアレビュープラットフォームの G2 は、Asana でキャンペーンとコンテンツ制作を一元管理しました。 その結果、キャンペーンの制作量は 2 倍に増えました。 マーケティングチームの規模は 6 倍に拡大しました。 キャンペーンの立ち上げも 2 倍のスピードで実現しています。 詳しくは G2 の導入事例をご覧ください。

日本企業の富士通は、目標管理 (OKR) やキャンペーン管理、プロジェクト管理を Asana で整理しました。 業務を体系化することで、30% の効率化を達成しています。 詳しくは 富士通の導入事例をご覧ください。

このほか、NCAA はコンテンツ制作量を 2,770% 増やし、オーディエンスインプレッションを 1,440% 向上させています。詳しくは NCAA の導入事例をご覧ください。

日本市場でコンテンツマーケティングに取り組む際のポイント

日本市場でコンテンツマーケティングに取り組む際は、海外と異なる商習慣や言語特性を踏まえる必要があります。

BtoB では特に、意思決定に関わる人数が多く検討期間が長い傾向があるため、専門性の高い記事や国内企業の導入事例、日本語での手厚いサポート体制を訴求することが信頼構築につながります。 また、キャンペーンや表現の企画では、海外発のトレンドをそのまま流用するのではなく、日本の文化的背景や言葉遣いに合わせたローカライズが欠かせません。

前述の富士通の事例のように、国内企業による活用実績を紹介することも、日本の読者の信頼を得るうえで有効です。

Asana でオーディエンスを惹きつける

コンテンツマーケティングは、どのコンテンツをいつ公開するかをすべてのチームが完全に把握している場合に最も効果を発揮します。 Asana を使ってコンテンツ制作のワークフローを自動化・合理化する方法をご紹介します。チームは整理に費やす時間を減らし、高品質なコンテンツの制作に費やす時間を増やせます。

優れたコンテンツを迅速に制作

プロセスを効率化してオーディエンスを惹きつけ、マーケティング目標を達成しましょう。

まとめ

コンテンツマーケティングは、記事や動画、SNS、メールなど多様な形式でオーディエンスに価値を提供し、信頼関係を積み上げながら購入やファン化へとつなげる手法です。 SEO はその中の一つの手法であり、両者を組み合わせることで効果が高まります。 成果が出るまでには時間がかかりますが、目標設定からターゲットオーディエンスの特定、既存コンテンツの監査、競合調査、配信計画、コンテンツカレンダーの作成、実行、効果測定という 8 つのステップと、社内の運用体制づくりを押さえることで、着実に成果へとつなげられます。

自社に合ったコンテンツマーケティングを一歩ずつ進めたい方は、企画から公開、効果測定までを一元管理できるワークマネジメントツール Asana の活用もぜひ検討してみてください。

コンテンツマーケティングに関するよくある質問