La carte perceptuelle : votre alliée pour un marketing optimisé, modèle gratuit inclus

La perception du client est reine lorsqu’il s’agit de positionner une marque ou un produit sur le marché. Toutefois, du point de vue des équipes marketing, il peut être difficile de faire la différence entre le positionnement réel de votre entreprise et celui perçu par ces dernières.

La carte perceptuelle est une méthode d’étude de marché répandue qui vous permet de visualiser votre positionnement sur le marché du point de vue des consommateurs. Une bonne carte perceptuelle doit livrer une représentation exacte de votre marque et vous montrer ses débouchés potentiels. Ainsi, cet outil vous donne la possibilité de cartographier le parcours client et d’identifier des manques à combler sur le marché.

Dans cet article, nous vous présenterons tout ce que vous devez savoir sur les cartes perceptuelles : les étapes de création, leur importance et la façon de vous en servir pour booster votre stratégie marketing.

Qu’est-ce qu’une carte perceptuelle ?

Une carte perceptuelle de positionnement est un diagramme qui permet de visualiser la perception de plusieurs marques du point de vue des consommateurs.

En général, cette carte se présente sous la forme d’un graphique en nuage dont les deux axes représentent chacun un attribut important du secteur d’activité concerné. Elle montre non seulement le positionnement de votre marque selon les deux attributs choisis, mais également celui de vos concurrents. Vous pouvez ainsi déterminer la perception des consommateurs de chaque marque en un clin d’œil, individuellement et les unes par rapport aux autres.

Toute carte de positionnement présente deux attributs mesurés sur une échelle. Par exemple : sur l’axe horizontal, vous pourriez mesurer le prix par rapport à sa valeur opposée (prix élevé ou prix bas) et faire de même sur l’axe vertical avec l’exclusivité (exclusivité moindre ou forte exclusivité). L’utilisation de valeurs opposées révélera le positionnement concurrentiel de votre marque par rapport aux autres dans le même secteur.

Au bout du compte, la carte doit proposer une représentation fidèle du positionnement de votre marque et celui de vos concurrents selon les attributs sélectionnés. Cependant, il est indispensable de réaliser un travail de terrain en amont, à l’instar d’un organigramme, d’une carte heuristique ou toute autre stratégie créative digne de ce nom. Lisez la suite pour créer votre carte perceptuelle en quatre étapes et visualiser quelques exemples.

Créer une carte perceptuelle en 4 étapes

La création d’une carte perceptuelle requiert une compréhension approfondie de la perception des consommateurs de votre marque ou produit, ainsi que de celle ou celui de vos concurrents. Par conséquent, vous ne devrez pas lésiner sur les études de marché avant de vous lancer dans la démarche.

Suivez notre méthode en 4 étapes pour tirer le meilleur parti de votre carte perceptuelle.

Étape 1 : choisir les critères

La première étape consiste à sélectionner des critères que les consommateurs prendraient en compte s’ils devaient faire un choix entre vos concurrents et vous.

Lors de cette sélection, focalisez-vous plutôt sur vos objectifs commerciaux et intéressez-vous aux attributs qui caractérisent le mieux votre marché. En cas de doute, envisagez de réaliser des recherches ou d’organiser des groupes de discussion pour vous aider dans cette tâche.

Voici quelques exemples de critères :

• Qualité et prix

• Modernité et complexité

• Tendance et utilité

• Praticité et choix

Ces critères donneront lieu à une opposition de quatre valeurs différentes sur votre carte :

• Qualité moindre ou qualité élevée, prix bas ou prix élevé

• Moderne ou traditionnel, complexe ou simple

• Démodé ou tendance, futile ou utile

• Pratique ou peu pratique, étendu ou limité

Gardez à l’esprit les difficultés que le client pourrait rencontrer lorsque vous définissez vos critères. Réfléchissez également aux attributs qui garantiraient la réussite dans votre secteur d’activité et aux facteurs susceptibles de jouer en votre défaveur auprès du consommateur de votre marque ou produit. Il est crucial de prendre tous ces éléments en compte pour élaborer une carte perceptuelle efficace.

Étape 2 : identifier ses concurrents

La deuxième étape de la création d’une carte perceptuelle vous amènera à identifier vos concurrents. Choisissez-en au moins dix : plus vous en aurez et mieux ce sera. Définir un large éventail de concurrents vous aidera également à vous situer de manière plus précise sur le marché.

Pour ce faire, rien de mieux qu’une analyse de la concurrence. Cette démarche sera idéale pour découvrir vos concurrents directs ou indirects, ainsi que vos forces et faiblesses par rapport à eux.

Lorsque vous réalisez votre analyse de la concurrence, n’oubliez pas d’inclure les éléments suivants :

• Un descriptif du marché cible

• Des informations sur le public cible

• Des détails sur le produit ou service

• Une comparaison de vos stratégies de marketing actuelles

• Une comparaison des évaluations clients

Vous remarquerez que cette étape demande beaucoup plus d’investissement que toutes les autres. À raison, car il s’agit de la plus importante : sans une évaluation correcte de vos concurrents, votre carte pourrait perdre en précision.

Essayez d’obtenir le plus d’informations possible auprès de vos concurrents et du public. À cette fin, pensez aux différents types de marketing et recueillez l’avis des consommateurs grâce à des enquêtes ou des entretiens.

Si vous parvenez à rassembler des données détaillées sur vos concurrents, la suite sera un jeu d’enfant.

Étape 3 : positionner ses concurrents

Vous avez choisi les critères de votre secteur et identifié vos concurrents ? Il est désormais temps de passer à la création de votre carte.

Grâce aux données de votre analyse de la concurrence, élaborez votre carte et positionnez vos concurrents aux emplacements les mieux adaptés selon vous. Par exemple : pour connaître le positionnement de votre nouvelle marque de mode, ajoutez au moins dix marques concurrentes du même secteur d’activité sur la carte avant d’y placer la vôtre.

L’ajout de votre marque en dernier sur la carte vous permet de tenir compte du paysage concurrentiel, pour un positionnement précis.

Que vous souhaitiez évaluer la perception des consommateurs vis-à-vis d’un nouveau produit ou élaborer une stratégie de commercialisation, le format de la carte reste le même. L’étude du positionnement individuel de chaque produit peut s’avérer utile à la compréhension des différents indicateurs de réussite et des raisons pour lesquelles les consommateurs privilégient un produit plutôt qu’un autre. Retrouvez un exemple de carte de positionnement de produit ci-dessous.

Étape 4 : présenter la carte

Enfin, montrez votre carte perceptuelle à vos parties prenantes marketing et actionnaires pour savoir si le positionnement de votre marque ou produit est bien celui escompté. Demandez-vous également quelles modifications vous pourriez apporter si nécessaire.

Voici quelques conclusions que vous pourriez tirer à l’issue de vos sessions de brainstorming :

• Votre modèle commercial ressemble trop à celui de vos concurrents et vous devez différencier votre marque.

• La perception des consommateurs envers votre marque n’est pas celle que vous souhaitez et vous devez changer votre stratégie publicitaire.

• Vous avez l’opportunité de combler un manque au sein de votre secteur d’activité.

• Une campagne promotionnelle pourrait contribuer à changer la perception des consommateurs.

• Vous avez atteint vos objectifs, félicitations !

Le partage de votre carte suscitera la discussion au sujet de la perception actuelle de votre marque ou produit. Tirez parti des retours que vous obtiendrez pour déterminer la prochaine étape de votre plan stratégique.

Qui utilise des cartes perceptuelles ?

Les cartes perceptuelles sont principalement utilisées par les équipes marketing et publicitaires pour évaluer leurs stratégies déployées. Toutefois, ces cartes trouvent également leur utilité hors des sessions de brainstorming internes.

Elles peuvent démontrer votre expertise en matière de paysage concurrentiel et de tendances du secteur auprès de vos clients. Ces derniers pourront mieux s’imaginer les valeurs de référence de votre marque, son potentiel sur de nouveaux marchés ou les obstacles qu’elle pourrait rencontrer.

La création de cartes perceptuelles est également un exercice de segmentation du marché particulièrement gratifiant à proposer aux membres de votre équipe qui souhaitent développer leurs compétences. C’est un excellent moyen pour les membres qui débutent en marketing ou les nouvelles recrues d’en savoir plus sur l’entreprise, ses concurrents et son secteur.

Modèle de carte perceptuelle

Retrouvez ci-dessous notre modèle de carte perceptuelle vierge et servez-vous-en pour votre marque. Si vous faites partie d’une équipe, n’hésitez pas à montrer votre travail à vos collègues et à leur demander leur avis.

Obtenez de nouvelles informations et de nouveaux clients grâce aux cartes perceptuelles

Afin de savoir dans quelle direction avancer, il est primordial d’avoir une idée claire de sa situation actuelle. Les cartes perceptuelles indiquent votre positionnement sur le marché et orientent vos décisions quant à la marche à suivre.