Neuf étapes pour mettre au point une stratégie de commercialisation efficace

Portrait du contributeur – Caeleigh MacNeilCaeleigh MacNeil24 octobre 202213 min de lecture
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Résumé

Une stratégie de commercialisation est un plan détaillé des étapes à suivre pour lancer un nouveau produit ou vous implanter sur un nouveau marché. Cette stratégie vous aide à diffuser le bon message, au bon moment et auprès du bon public. Découvrez comment élaborer une stratégie de commercialisation en neuf étapes pour assurer le succès de votre prochain produit.

Lorsque l’entreprise suédoise Oatly s’est implantée aux États-Unis, les consommateurs américains n’étaient pas vraiment friands de lait d’avoine. Spécialisée dans cette boisson, la marque avait plus d’un tour dans son sac pour réussir : plutôt que d’investir dans des publicités, elle a directement ciblé les cafés. Oatly a fait équipe avec de petits établissements, où de nombreux clients cherchaient déjà des alternatives aux produits laitiers. Après son lancement aux États-Unis, l’entreprise a multiplié par dix son chiffre d’affaires entre 2017 et 2018 et suscité un véritable engouement pour le lait d’avoine.

Oatly a directement touché son public cible en visant le moment même où le client était prêt à passer à l’achat. Une chose est sûre : la marque doit en grande partie son succès à cette stratégie de commercialisation innovante.

Qu’est-ce qu’une stratégie de commercialisation ?

Une stratégie de commercialisation est un plan détaillé des étapes à suivre pour lancer un nouveau produit ou vous implanter sur un nouveau marché. Cette stratégie favorise les chances de réussite de votre initiative en répondant aux questions suivantes :

  • Quel produit vendez-vous ? Quel problème unique vient-il résoudre ?

  • Qui est votre client idéal ? À quelles difficultés fait-il face ?

  • vendrez-vous votre produit ? Quels marchés visez-vous ? Quelles sont les conditions de ce marché en matière de demande et de concurrence ?

  • Comment ferez-vous pour toucher vos clients cibles et stimuler la demande ? 

Le lancement d’un produit est un investissement majeur. Votre nouveauté a beau être innovante, la façon dont vous la commercialisez peut aussi bien faire son succès que l’anéantir. Pour veiller à prendre toutes les variables en compte et à éviter les erreurs coûteuses (lancer votre produit auprès du mauvais public ou sur un marché déjà saturé d’offres similaires, par exemple), l’idéal est de créer une stratégie de commercialisation.

Modèle gratuit de lancement marketing

Quand est-il nécessaire d’adopter une stratégie de commercialisation ?

Lorsque vous mettez un produit ou un service sur le marché, vous devez suivre une stratégie de commercialisation, notamment dans les cas de figure suivants :

  • Lancement d’un nouveau produit sur un marché existant. Par exemple, lancement d’une gamme de produits cosmétiques par une marque de vêtements bien établie. 

  • Lancement d’un produit existant sur un nouveau marché. Par exemple, implantation d’une chaîne d’épiceries locale dans une nouvelle région. 

  • Test d’un nouveau produit sur un nouveau marché. Par exemple, lancement de la première application d’une startup technologique. 

Même quand votre entreprise est bien établie, vous avez besoin d’une stratégie de commercialisation efficace pour lancer un nouveau produit ou vous développer sur un autre marché. Ce n’est pas parce que vous avez déjà réussi un lancement de produit similaire par le passé que votre prochaine initiative connaîtra le même succès.

Mise en œuvre de stratégie : présentation et mode d’emploi en 6 étapes

Stratégie de commercialisation ou plan marketing ?

Une stratégie de commercialisation est un outil spécialement conçu pour le lancement d’un nouveau produit ou pour le développement sur un nouveau marché. Un plan marketing vise quant à lui à détailler votre stratégie marketing sur le long terme pour vous aider à atteindre vos objectifs, comme une feuille de route annuelle ou une stratégie marketing numérique générale. Même si votre stratégie de commercialisation s’appuie sur votre plan marketing à long terme, elle ne concerne qu’un lancement de produit donné.

Exemple de plan marketing : le plan marketing de Sephora repose sur le programme fidélité de la marque, qui propose des remises et des cadeaux aux clients qui dépensent un montant donné. Ce plan n’est pas lié à un lancement de produit spécifique ; c’est une approche à long terme visant à fidéliser les clients au fil du temps.

Exemple de stratégie de commercialisation : Microsoft a créé une stratégie de commercialisation pour le lancement de sa tablette Surface troisième génération. La mise sur le marché de ce produit visait à résoudre un problème bien précis, à savoir le manque de fonctionnalités des tablettes existantes, bien loin des véritables ordinateurs.

[À lire] Stratégie ou tactique : quelles différences ?

Organisez votre stratégie de commercialisation à l’aide d’un outil de gestion de projet

Que vous lanciez un nouveau produit ou que vous partiez à la conquête de nouveaux marchés, votre stratégie de commercialisation doit prendre en compte tout un éventail de variables. Un outil de gestion de projet efficace vous aidera à visualiser l’ensemble de votre plan au même endroit (statut, responsables et dépendances de chaque tâche, entre autres). Cerise sur le gâteau, vous pouvez même y suivre en temps réel la progression de votre équipe au regard de votre stratégie de commercialisation.

[Interface produit] Projet de lancement marketing de produits sur Asana - listes façon feuille de calcul avec livrables de projet

Neuf étapes pour mettre au point votre stratégie de commercialisation

Maintenant que vous avez créé un nouveau produit ou que vous avez décidé de conquérir un nouveau marché, vous savez qu’il vous faut adopter une stratégie de commercialisation pour assurer la réussite de votre initiative… Très bien, mais en quoi consiste un plan de commercialisation, au juste ?

Étape 1 : identifiez le problème

Tout bon lancement de produit se doit de résoudre un problème bien précis. Par exemple, les téléphones BlackBerry permettent aux hommes et femmes d’affaires de répondre à leurs e-mails lorsqu’ils sont en déplacement, Uber aide les utilisateurs à se déplacer sans avoir à héler ou appeler un taxi, et le liquide vaisselle Dawn élimine la graisse et simplifie le nettoyage. Chacun de ces produits a une proposition de valeur unique, c’est-à-dire un avantage qui parle au client en visant à résoudre ses problèmes. Et surtout, lorsque ces produits ont été mis sur le marché, la demande était forte.

Connu sous le terme anglais de product-market fit, ce concept fait référence à l’adéquation entre un produit et la demande du marché. Vous devez impérativement intégrer ce concept pour gagner un avantage concurrentiel et veiller à lancer le bon produit auprès des bons clients.

Étape 2 : définissez votre public cible

Pour que votre stratégie de commercialisation soit efficace, vous devez cerner clairement votre public cible. Commencez par vous poser les questions suivantes :

  • Qui est confronté au problème que résout votre produit ? 

  • Quelles frustrations votre produit peut-il atténuer ? 

  • Quel prix votre public est-il prêt à payer pour obtenir une solution ? 

Il existe deux méthodes principales pour définir votre marché cible : le profil client idéal et le buyer persona. Complémentaires, ces stratégies vous aideront à cibler votre clientèle et à cerner le profil des personnes qui composent votre public cible.

Ideal Customer Profile (ICP)

Comme son nom l’indique, l’Ideal Customer Profile (ICP) correspond au profil du client idéal, à savoir toute personne confrontée aux problèmes que résout votre produit. Vos clients idéaux sont conscients de leur problème, ils cherchent une solution et sont en mesure d’acheter votre produit. Pour établir le profil de votre client idéal, penchez-vous sur les caractéristiques suivantes :

  • Secteur ou groupe cible : si vous vendez des services aux entreprises, identifiez le secteur que vous ciblez (financier, juridique, SaaS, etc.). Si vous privilégiez plutôt les particuliers, cernez les caractéristiques démographiques de votre client idéal. Par exemple, un service de garde d’enfants visera les familles avec enfants âgés de 1 à 5 ans. 

  • Zone géographique : où vivent vos clients idéaux ? Par exemple, une agence de voyages qui ne propose que des excursions en anglais ciblera naturellement les clients de pays anglophones.

  • Taille : cette caractéristique est propre aux entreprises B2B. Identifiez la taille des entreprises que vous ciblez. Si vous cherchez à promouvoir un nouvel espace de coworking, vous pourrez par exemple cibler les startups comptant moins de 20 employés. 

  • Budget :pour mettre au point votre stratégie tarifaire, évaluez le prix que vos clients sont prêts à payer pour votre produit. Cet aspect aura une influence sur la façon dont il sera perçu sur le marché. Par exemple, une entreprise spécialisée dans les montres de luxe devra faire attention à ne pas descendre sous un certain prix. De la même façon, un cabinet de conseil juridique aura intérêt à ne cibler que les entreprises qui peuvent dépenser au moins 5 000 € par mois. 

  • Facteurs décisionnels : quels facteurs influencent la décision d’achat de vos clients ? Par exemple, se basent-ils sur des recommandations d’amis ou de collègues ? Y a-t-il un décisionnaire principal (PDG ou responsable du service commercial de l’entreprise, par exemple) ?

  • Difficultés : à quelles frustrations votre client idéal est-il confronté ? Par exemple, le fournisseur d’une application de planification financière pourra cibler les clients qui perdent leur temps à suivre leur budget dans des feuilles de calcul.

  • Support préféré : sur quel support votre client idéal suit-il les informations ? Réseaux sociaux, presse écrite, Internet ?

Buyer personas

Les membres de votre public cible ne sont pas tous identiques. Chacun est unique et a ses propres problèmes, valeurs et objectifs. La création de buyer personas (ou profils d’acheteurs cibles) vous aidera à faire la distinction entre les différents types de personnes que comprend votre public cible, afin de mieux visualiser qui sont vos clients sur le plan humain.

Créez plusieurs profils de clients afin de comprendre au mieux votre public. Voici un exemple de buyer persona pour une agence de voyages qui lancerait une nouvelle application :

Profil de client idéal : amateur de nouvelles expériences

  • Personne âgée d’entre 25 et 35 ans

  • Voyage seul ou à deux

  • Prêt à payer plus cher pour des expériences d’exception

  • Privilégie les réservations flexibles

  • Veut réserver les incontournables à l’avance, mais choisit certaines activités une fois arrivé sur place

  • Est à l’aise avec les technologies et les applications

Bien qu’en apparence similaires aux ICP, les buyer personas ont un rôle bien différent. Ils vous aident à cerner l’identité de vos clients en classant vos ICP dans plusieurs catégories. Chacune de ces catégories représente un type de personne, avec ses propres problèmes, valeurs et objectifs.

Étape 3 : renseignez-vous sur la concurrence et la demande

Maintenant que vous avez identifié la proposition de valeur et le public cible de votre produit, le moment est venu de faire quelques recherches. Avant de mettre votre produit sur le marché, vérifiez que la demande est suffisante et que la concurrence n’est pas trop rude. Pour ce faire, posez-vous les questions suivantes :

  • Qui propose déjà un produit similaire au vôtre ? 

  • Quels publics et quelles zones géographiques vos concurrents ciblent-ils ? 

  • Qu’est-ce qui différencie votre produit de celui de la concurrence ? Proposez-vous une valeur ajoutée que les autres n’offrent pas ?

  • Ce produit fait-il l’objet d’une demande, ou le marché est-il saturé ? 

Pour évaluer la conjoncture du marché, réalisez une analyse concurrentielle, de façon à identifier vos concurrents (directs et indirects) et à repérer leurs forces et leurs faiblesses par rapport à votre entreprise.

Étape 4 : choisissez un message clé

Prochaine étape : déterminer les messages principaux que vous transmettrez à vos clients potentiels. L’idéal est de créer un message personnalisé pour chacun de vos buyer personas, afin de cibler leurs valeurs et frustrations particulières.

Pour associer chaque message à un buyer persona, créez une matrice de valeur. Celle-ci présente en détail chaque profil, ses difficultés, la valeur ajoutée de votre produit et un message clé qui indique en quoi votre produit résout le problème des clients.

Reprenons l’exemple de notre agence de voyages et de son application. L’un des profils client idéal est l’amateur de nouvelles expériences, qui est prêt à payer plus pour des moments d’exception. Voici ce à quoi pourrait ressembler la matrice de valeur pour ce profil :

Difficultés

  • Lors d’une réservation en ligne, il est difficile de vérifier la qualité des offres.

  • Si le client réserve une excursion, il n’est pas remboursé en cas d’imprévu. 

Valeur produit

  • Grâce à la présentation d’avis de clients et de photos dans l’application, les utilisateurs peuvent se faire une idée de la qualité des excursions. 

  • La politique de réservation flexible permet aux clients d’annuler en cas d’imprévu. 

Message clé

  • Réservez des expériences de qualité en toute sérénité. 

Pour remplir votre matrice de valeur, suivez ce processus pour chaque buyer persona.

Étape 5 : analysez le parcours de vos clients

Maintenant que vous avez identifié vos buyer personas et votre message clé, établissez le parcours de vos clients : tout d’abord, ils prennent conscience de leur problème, puis ils envisagent de régler celui-ci avec votre produit, et enfin, ils décident de passer à l’achat. L’analyse du parcours de vos clients est un élément clé en marketing de contenu, puisqu’elle vous permet de diffuser le bon type de contenu, au bon client, au bon moment.

La plupart du temps, le parcours des clients est représenté sous la forme d’un entonnoir, divisé en trois sections :

  • Haut de l’entonnoir : les clients ont conscience de leur problème et cherchent des solutions. Ils ne savent peut-être pas encore que votre produit existe. Pendant cette phase, vous devez attirer leur attention pour qu’ils s’intéressent à votre produit. 

  • Milieu de l’entonnoir : les clients comparent votre produit aux autres options disponibles. À cette étape, votre objectif est de convaincre les clients potentiels que votre produit est le meilleur. 

  • Bas de l’entonnoir : les clients décident s’ils veulent acheter votre produit. Votre objectif est alors de les convaincre de passer à l’achat. 

Modèle gratuit de tunnel de vente

Étape 6 : choisissez vos canaux marketing

Les canaux marketing sont les différents types de contenus que vous utilisez en vue de stimuler la demande pour votre produit et de faire avancer vos prospects dans l’entonnoir marketing. Il existe tout un éventail de canaux marketing : réseaux sociaux, publicités payantes, blogs, contenus optimisés pour les moteurs de recherche… Le canal marketing que vous utilisez dépend de deux facteurs : votre public cible et le stade auquel se trouvent vos prospects dans le parcours d’achat.

  • Choisissez vos canaux marketing en fonction du public visé. Les canaux marketing que vous choisissez doivent être les mêmes que ceux que votre public cible utilise. Par exemple, si votre client idéal est un habitué de YouTube, mais pas d’Instagram ni de Facebook, diffusez des publicités sur YouTube plutôt que des publications payantes sur les réseaux sociaux. 

  • Utilisez différents canaux pour les différentes phases du parcours client. En fonction du niveau d’avancement des clients dans l’entonnoir marketing, différents types de contenus marketing peuvent les pousser à passer à l’étape suivante. Par exemple, les contenus optimisés pour les moteurs de recherche peuvent rediriger les clients en haut de l’entonnoir vers votre site Web, même s’ils n’avaient jamais entendu parler de votre produit. Les études de cas et les webinaires conviennent davantage aux clients en milieu d’entonnoir, car ils envisagent déjà d’acheter votre produit. En bas de l’entonnoir, les essais gratuits et autres stratégies similaires peuvent convaincre vos prospects de passer à l’achat. 

[À lire] Marketing ou publicité : quelles différences ?

Étape 7 : créez un plan commercial

Votre stratégie de commercialisation a pour objectif de vous aider à vendre votre produit, c’est pourquoi vous devez impérativement décider comment vous en ferez la promotion auprès de vos prospects pour les pousser à l’achat. C’est là qu’entre en jeu votre stratégie commerciale.

Ci-dessous, vous trouverez une présentation des quatre stratégies de vente les plus communes. Combinez-les à loisir en fonction de votre produit et de votre modèle commercial.

  • Modèle Libre-service : les clients achètent votre produit d’eux-mêmes. Ce processus commercial est courant dans le secteur de l’e-commerce, puisque les clients peuvent trouver et acheter des produits en ligne. Bien que cette option ne nécessite pas d’équipe de vente dédiée, vous devez investir dans des initiatives marketing pour générer du trafic sur votre site web. 

  • Modèle Ventes internes : votre équipe commerciale entretient la relation avec les prospects pour les convaincre d’acheter votre produit. Ce modèle est idéal pour les produits relativement complexes à prix modéré (logiciel de design collaboratif, par exemple). 

  • Modèle Ventes sur le terrain : les employés commerciaux s’efforcent de conclure des ventes majeures avec des entreprises. Cette option nécessite un investissement commercial accru et un cycle de vente plus long, mais le jeu en vaut la chandelle. Par exemple, vous pouvez utiliser ce modèle pour vendre un logiciel de gestion RH à de grandes entreprises. 

  • Modèle Canal : un partenaire externe vend votre produit pour vous. Même si elle vous laisse moins d’influence sur la promotion de votre produit, cette option est la plus économique. Par ailleurs, elle peut être particulièrement efficace si vous collaborez avec une entreprise qui vend des produits similaires aux vôtres. Par exemple, si vous vendez un nouveau type de céréales, pourquoi ne pas faire équipe avec une chaîne d’épiceries ? 

Étape 8 : fixez-vous des objectifs concrets

Pour être efficace, votre stratégie de commercialisation doit être basée sur des objectifs clairs. En plus de guider vos actions, ces objectifs vous aideront à clarifier votre échéance et à mesurer votre avancement. Sans eux, vous aurez du mal à savoir si votre stratégie fonctionne.

Voici quelques méthodes de définition des objectifs que vous pouvez utiliser pour vous fixer des objectifs mesurables. En fonction des besoins de votre entreprise, libre à vous d’appliquer une ou plusieurs de ces stratégies.

  • Objectifs SMART : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini, voici à quoi correspond l’acronyme de la méthode « SMART ». Par exemple, vous pourriez définir l’objectif SMART suivant pour le lancement d’une nouvelle application : « en six mois, générer un million de téléchargements de l’application et 50 000 nouveaux comptes utilisateur. ».

  • Indicateurs clés de performance : un indicateur clé de performance (ICP, ou KPI en anglais) est une mesure quantitative qui vous permet de suivre votre progression au regard de vos objectifs commerciaux. Par exemple, vous pourriez surveiller le nombre total d’achats et le taux de clics sur les publicités dans le cadre de la stratégie de commercialisation de votre nouveau produit. Gardez à l’esprit que vous pouvez suivre le modèle de définition d’objectifs SMART pour établir vos ICP. Par exemple, « en trois mois, générer 100 000 conversions et un million de clics sur les publicités ».

  • Objectifs et résultats clés (OKR) : l’objectif constitue le but à atteindre, et le résultat clé est l’indicateur de mesure de votre progression. Les OKR sont basés sur le modèle « Je vais [objectif], mesuré par [résultat clé] ». Par exemple, « L’équipe marketing va augmenter la notoriété de notre nouveau produit, sur la base des résultats clés suivants : attirer un million de visiteurs sur la page produit, augmenter de 50 % l’engagement sur les réseaux sociaux et attirer 50 000 nouveaux clients dans notre liste de diffusion. » 

Définir et atteindre ses objectifs avec Asana

Étape 9 : créez des processus clairs

Créer une stratégie de commercialisation de qualité est une chose, la mettre en œuvre en est une autre. Pour cette raison, la création de processus clairs est essentielle lorsque vous mettez un produit sur le marché. En effet, votre stratégie aura beau être excellente, elle ne réussira que si vous communiquez et collaborez avec votre équipe. Lors de la création de votre stratégie de commercialisation, prenez en compte les éléments suivants : 

  • Comment communiquerez-vous votre stratégie et comment collaborerez-vous avec les membres de votre équipe ? Ne laissez pas votre stratégie prendre la poussière dans un tiroir. L’idéal est de conserver les plans et projets qui constituent votre stratégie dans un emplacement facilement accessible. Un outil de gestion du travail fiable peut vous aider sur ce point. Asana vous permet de coordonner vos plans, projets et processus depuis un seul et même endroit. Ainsi, les membres d’équipe peuvent travailler et collaborer dans l’outil même où se trouve votre stratégie de commercialisation.

  • Comment ajusterez-vous et surveillerez-vous vos objectifs ? Pour que vos objectifs soient efficaces, ils doivent être en lien avec votre travail quotidien. Pour ne pas simplement les fixer et les oublier dans la foulée, vous devez assurer un suivi régulier (à la fin de chaque semaine ou mois, par exemple). Communiquez ces informations aux parties prenantes dans un outil de gestion de projet centralisé, de façon à ce que tout le monde soit sur la même longueur d’onde. 

  • Comment tirerez-vous parti de modèles pour standardiser vos processus ? Les stratégies de commercialisation comprennent de nombreuses variables. Certes, il est important d’évaluer votre stratégie pour chaque nouveau lancement de produit, mais vous n’avez pas à réinventer la roue. Pour éviter les tâches redondantes et standardiser votre processus de commercialisation, créez des modèles et une documentation de processus. Par exemple, créez des modèles où sont définies les étapes à suivre pour cerner votre public cible, clarifier votre message, etc., ainsi qu’un modèle général pour guider la façon dont vous élaborerez votre stratégie de commercialisation. Veillez à choisir un outil de gestion de projet qui vous permet de créer et diffuser des modèles pour les processus que votre équipe utilise régulièrement. 

Modèle gratuit de lancement de produit

Prêt à élaborer des stratégies ?

Le lancement d’un produit sur le marché est un investissement majeur, mais soyez rassuré : en suivant un cadre fiable pour définir votre public et votre message, en vous fixant des objectifs concrets et en suivant des processus clairs pour mettre en œuvre votre stratégie, vous mettrez toutes les chances de votre côté. Suivez ces neuf étapes, et vous verrez que la création d’une stratégie de commercialisation n’a rien d’impossible. 

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