O que é marketing de conteúdo? Um guia completo

O marketing de conteúdo não é apenas algo bom de se ter, é uma necessidade. Noventa por cento dos profissionais de marketing incorporam conteúdo à sua estratégia, e esse número está crescendo. Pesquisas projetam que o setor de marketing de conteúdo valerá US$ 600 bilhões em 2024, um aumento significativo em relação aos anos anteriores. 

Agora é a hora de investir em marketing de conteúdo, e estamos aqui para ajudar você a começar. 

O que é marketing de conteúdo? 

O marketing de conteúdo é a estratégia de criar ativos valiosos, como artigos, vídeos e e-mails, para engajar os seus clientes. A meta do marketing de conteúdo é gerar confiança e familiaridade com a sua marca, tornando-a uma fonte de informações. Quanto mais as pessoas se engajarem com o seu conteúdo, maior será a probabilidade de confiarem na sua marca e comprarem os seus produtos. O marketing de conteúdo é um tipo de marketing de atração, ou seja, atrai clientes compartilhando informações em vez de depender de anúncios. 

Por exemplo, a campanha anual “Spotify Wrapped” do Spotify é uma excelente campanha de marketing de conteúdo. Ao apresentar aos usuários um relatório interativo resumido das suas tendências de escuta personalizadas, o Spotify incentiva os clientes a se envolverem com a marca, conversarem sobre ela com os amigos e compartilharem os resultados nas redes sociais. 

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Por que o marketing de conteúdo é importante? 

Quando as marcas produzem ótimo conteúdo, os clientes — e potenciais compradores — continuam voltando para mais. Isso ajuda a capturar a atenção do seu público-alvo por mais tempo e reforça as experiências positivas com a sua marca. Como resultado, é mais provável que o seu público pense e confie na sua marca quando estiver procurando fazer uma compra. 

O marketing de conteúdo também é uma estratégia econômica. De fato, a Forbes relata que as campanhas de marketing de conteúdo custam 62 % menos para lançar e manter em comparação com outros tipos de campanhas. 

Como funciona o marketing de conteúdo

Nem todos que leem o seu conteúdo estão no mesmo lugar. Algumas pessoas são clientes, outras estão debatendo se devem investir no seu produto e outras nunca ouviram falar da sua marca antes. Para aproveitar ao máximo os seus esforços de marketing, você deve fornecer conteúdo personalizado para cada estágio do ciclo de vendas: conscientização, consideração e tomada de decisão. Dependendo da fase onde se encontram os clientes no ciclo de vendas, diferentes tipos de conteúdo de marketing podem ajudar a movê-los para a próxima fase. 

Veja como funciona o marketing de conteúdo: 

Conscientização

Durante esta fase, os clientes conhecem o problema que desejam resolver e estão pesquisando soluções. Eles podem ainda não estar cientes de que o seu produto existe. É nesse momento que você quer chamar a atenção do cliente para que ele leve em conta o seu produto.

Por exemplo, o conteúdo para otimização em mecanismos de busca (SEO) pode direcionar para o seu site aqueles clientes em potencial que nunca ouviram falar do seu produto.

Consideração

É quando os clientes ponderam sobre o seu produto em relação a outras opções disponíveis. A sua meta, durante esta fase, é convencer os potenciais compradores de que o seu produto é a melhor opção. 

Por exemplo, estudos de caso e depoimentos de clientes podem ajudar os compradores a ver os benefícios do seu produto em ação e aproximá-los de uma decisão. 

Decisão

Durante esta etapa, os clientes decidem se compram o seu produto. A sua meta agora é convencê-los a se comprometer. 

Por exemplo, conteúdo que promove opções de avaliação gratuita pode ajudar a convencer os clientes em potencial a se comprometer e fazer uma compra. 

Tipos de marketing de conteúdo

A palavra “conteúdo” pode significar muitas coisas, incluindo artigos, podcasts e tudo o mais. Cada tipo de marketing de conteúdo tem os seus próprios benefícios e casos de uso, que abordaremos a seguir: 

Conteúdo para mídias sociais

Vivemos em um mundo de mídias sociais, e as marcas modernas precisam acompanhar o ritmo. O conteúdo de mídia social é feito sob medida para gerar engajamento em diferentes plataformas e aplicativos de mídia social, como Instagram, Facebook, LinkedIn, Tiktok e outros. Ao criar publicações em mídias sociais, você incentiva os clientes (potenciais e atuais) a interagir com a sua marca, compartilhar com os amigos e consumir conteúdo útil. Com o tempo, o marketing de mídia social aumenta o reconhecimento da marca e a confiança do seu público-alvo. 

Conteúdo de SEO

O conteúdo de SEO, ou “otimização para mecanismos de busca”, é adaptado para responder a perguntas comuns que o seu público está buscando no Google. Quando um cliente em potencial tem uma dúvida, a sua meta é fornecer conteúdo útil que responda a essa dúvida, além de servir como ponto de entrada para a sua marca e gerar tráfego orgânico. 

Para os profissionais de marketing que buscam transformar o tráfego de busca em um canal de crescimento, usar um modelo de estratégia de SEO pode simplificar o planejamento e a execução. Para medir o progresso, muitas equipes também contam com um modelo de monitoramento de classificação para acompanhar as posições das palavras-chave ao longo do tempo.

Por exemplo, imagine que a sua empresa venda equipamentos de exercício. Por meio da pesquisa de palavras-chave, a sua equipe de SEO determinou que muitas pessoas estão buscando “melhor tapete de ioga” no Google. Você cria um blog descrevendo as vantagens e desvantagens de diferentes opções de tapetes de ioga, e os clientes em potencial encontram esse artigo por meio da busca. Eles obtêm as informações de que precisam e são apresentados à sua marca: todos saem ganhando. 

E-mails

O marketing por e-mail é uma estratégia de marketing de conteúdo comprovada. Depois de coletar leads, os e-mails ajudam a engajar continuamente esses clientes em potencial e a construir relacionamentos mais fortes com a sua lista de e-mails ao longo do tempo. 

Por exemplo, você pode enviar uma série de e-mails para leads que ainda não compraram o seu produto, apresentando-os aos muitos benefícios que a sua empresa oferece. Essa técnica é frequentemente chamada de "campanha de cultivo" e destina-se a fornecer informações úteis que geram confiança na sua marca. 

Vídeos

Nem todo mundo quer ler conteúdo. Os vídeos são uma ótima maneira de capturar a atenção de alunos visuais ou pessoas que querem informações pequenas e fáceis de consumir. O conteúdo em vídeo também pode ser uma forma bonita e longa de engajar o seu público, como este curta-metragem da Patagônia. 

Depois de criar um vídeo, você pode facilmente reaproveitá-lo dividindo-o em segmentos mais curtos para os canais de mídia social. 

E-books e documentos técnicos

E-books e whitepapers são conteúdos escritos de formato longo que fornecem informações úteis sobre um tópico específico. Um e-book geralmente inclui um componente de design visual, enquanto um whitepaper é mais aprofundado e com mais texto. Muitas vezes, eles são restritos, o que significa que as pessoas precisam enviar as suas informações de contato para receber uma cópia, gerando assim leads para o seu Business. E-books e whitepapers são frequentemente usados para capturar clientes em potencial na fase de “conscientização” do ciclo de vendas. 

Estudos de caso

Os estudos de caso são outro tipo de conteúdo de formato longo. Eles geralmente se concentram em um cliente atual (muitas vezes bem conhecido) e nos benefícios que ele recebeu ao usar o seu produto. Como os estudos de caso são mais focados nos benefícios e no produto, eles são frequentemente usados durante a fase de “consideração” do ciclo de vendas. 

Conteúdo gerado pelo usuário

Das tendências do TikTok às publicações #OOTD de look do dia, o conteúdo gerado pelo usuário (UGC, na sigla em inglês) é o novo boca a boca. Esse tipo de conteúdo on-line é original e específico da marca. Ele é criado pelos consumidores e não pelas marcas. Vídeos de desempacotamento, avaliações de maquiagem, hashtags de marca e tags de fotos são exemplos de como as marcas podem aproveitar o conteúdo gerado pelo usuário. 

Como qualquer pessoa pode criar conteúdo, adicionar essa tática à estratégia de marketing digital pode aumentar a autenticidade da marca.

Podcasts

Os podcasts oferecem ao seu público uma maneira de se envolver com a sua marca quando estão longe do computador, como quando estão dirigindo no carro, dando um passeio ou indo para o trabalho. A meta desse meio de formato longo e somente de áudio é fornecer informações úteis que seu público possa usar no dia a dia, construindo assim a confiança na sua marca. Por exemplo, o podcast da marca Sephora "#LIPSTORIES" inclui convidados famosos e bate-papos sobre autoimagem e autoconfiança. 

Infográficos

Os infográficos são imagens projetadas que exibem informações de forma curta e envolvente. Muitas vezes, eles mostram coisas como estatísticas, instruções ou outro conteúdo útil. Os infográficos são muito versáteis: você pode usá-los em diferentes plataformas, como blogs, mídias sociais e páginas de destino na Web. 

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Como começar a usar o marketing de conteúdo

Se você nunca fez isso antes, o marketing de conteúdo pode parecer intimidador. Há tantos tipos de conteúdo e plataformas de distribuição que pode ser difícil saber por onde começar. Mas o marketing de conteúdo não é tão complexo quanto parece. Simplificamos o processo em oito etapas principais, para que você e a sua equipe possam começar rapidamente. 

1. Defina as metas

Todo grande plano de marketing de conteúdo começa com objetivos e referências claros. As metas propõem alvos específicos a atingir, um cronograma claro e referências para medir o progresso. Sem metas claramente definidas, é difícil dizer se o seu plano de marketing de conteúdo está funcionando. 

Estas são algumas estruturas diferentes de definição de metas que você pode usar para definir objetivos mensuráveis: 

• Metas inteligentes: esta sigla inglesa representa uma técnica que ajuda a definir metas específicas (Smart), mensuráveis (Measurable), alcançáveis (Achievable), realistas (Realistic) e com prazos definidos (Time-bound). Por exemplo, você pode definir a seguinte meta SMART para o seu plano de marketing de conteúdo: “No segundo trimestre, gerar 100 mil novos visitantes do site por mês a partir do conteúdo do blog”. 

• Indicadores-chave de desempenho: KPIs, na sigla inglesa de Key Performance Indicators, são métricas quantitativas que ajudam a acompanhar o progresso rumo aos objetivos de Business. Por exemplo, você pode acompanhar as visualizações de página e as inscrições de produtos para medir o sucesso da sua estratégia de marketing de conteúdo. 

• Objetivos e principais resultados: OKRs, na sigla inglesa de Objectives and Key Results, são uma estratégia que combina os objetivos que você deseja alcançar com os principais resultados que você usará para aferir o progresso. Isso segue este formato: “Eu vou [objetivo], o que poderá ser mensurado por [principal resultado]”. Por exemplo: “A equipe de marketing aumentará o reconhecimento da marca no segundo trimestre, conforme medido pelos seguintes resultados principais: gerar 100 mil novos visitantes do site por mês a partir do conteúdo do blog e gerar 1 mil compras por mês por meio do conteúdo do blog”. 

2. Identifique o seu público-alvo

Para produzir ótimos conteúdos, você precisa saber com quem está falando. Isso ajuda a adaptar a sua estratégia aos interesses do seu público e mantê-lo envolvido. Isso também garante que você não perca tempo criando conteúdo para canais que o seu público não usa. Por exemplo, o público-alvo de uma empresa de software B2B pode ser mais propenso a usar o LinkedIn do que o Facebook. 

Para restringir o seu público-alvo, faça perguntas como: 

• Quem está enfrentando o problema que o seu produto busca resolver?

• Como eles consomem conteúdo? 

• Quais desafios eles estão enfrentando que seu conteúdo poderia ajudar a resolver? 

Crie personas detalhadas que capturem os dados demográficos, interesses, hábitos e pontos problemáticos do seu público-alvo. Quanto melhor você os entender, mais envolvente será o seu conteúdo. 

3. Audite o conteúdo existente

Antes de criar novos conteúdos, faça um balanço do que você já tem. Uma auditoria completa do conteúdo ajuda a identificar lacunas (onde você precisa criar novos conteúdos), bem como oportunidades para atualizar os conteúdos existentes. É uma boa maneira de garantir que você não esteja desperdiçando seus esforços de marketing de conteúdo recriando algo do zero.

Para ampliar esse processo, um modelo de auditoria de site ou um modelo de auditoria de SEO pode ajudar a revisar o SEO técnico, o desempenho do site e a qualidade do conteúdo, tudo em uma estrutura única.

4. Pesquise os seus concorrentes

No marketing de conteúdo, você está constantemente competindo com outras marcas pela atenção do seu público. Realize pesquisas para ver o que os seus concorrentes estão fazendo, como os tópicos que abordam, os tipos de conteúdo que usam, os canais de distribuição e muito mais. Isso ajuda a criar o melhor conteúdo, diferenciar a sua marca e preencher as lacunas que possam estar faltando. 

5. Faça um plano de distribuição

Criar um ótimo conteúdo é uma coisa, mas você também precisa que o seu público o veja. É aí que entra a distribuição. Para criar um plano de distribuição, escolha quais plataformas você usará para levar o conteúdo ao seu público-alvo. O seu plano depende de alguns fatores diferentes: 

1. Como o seu público prefere consumir conteúdo

2. Qual estágio do ciclo de vendas você deseja atingir

3. O tipo de conteúdo que você está criando

Por exemplo, imagine que você esteja criando vídeos instrutivos para clientes no estágio de “conscientização” da jornada do comprador. Você descobriu que o seu público-alvo usa o YouTube, então escolhe essa plataforma como canal de distribuição para esta série de conteúdo. Ao usar estratégias de SEO nos títulos e descrições dos seus vídeos, você pode capturar novos clientes em potencial que talvez não tenham ouvido falar da sua marca antes. 

6. Crie um calendário de conteúdo

Com o marketing de conteúdo, a consistência é fundamental. Um calendário de conteúdo ajuda a publicar em um ritmo regular, descrevendo qual conteúdo será criado, quando será publicado e onde ficará disponível. Ele também ajuda a organizar e ter uma visão geral do seu plano de conteúdo, para que você possa garantir que está publicando as peças certas no momento certo. 

Comece mapeando todos os tópicos, formatos, canais e cronogramas para a criação e distribuição de conteúdo nos próximos 3 a 6 meses. Para facilitar esse processo, escolha um centro para gerir o seu calendário de conteúdo, como uma plataforma de gestão do trabalho que permita atribuir conteúdo, definir datas de conclusão e ver cronogramas em um só lugar. Um modelo de estratégia de conteúdo na Asana oferece à equipe uma estrutura repetível para planejar, publicar e monitorar conteúdo em todos os canais.

Centralizar todos os dados do trabalho em uma única plataforma tem outro benefício: abre as portas para a IA. Por exemplo, as funcionalidades de IA da Asana permitem que as equipes criem atualizações de status mais rápidas, resumam os principais destaques, façam perguntas à IA para identificar obstáculos e muito mais. Isso libera tempo para a equipe se concentrar na criação e publicação de conteúdo atraente. 

7. Lance a sua estratégia de conteúdo

Esta é a parte divertida. Reúna a equipe de conteúdo e comece a trabalhar nos elementos do calendário de conteúdo. Antes de começar, certifique-se de ter resolvido os processos de produção de conteúdo e de ter dado a todos uma função clara. A equipe deve saber exatamente quais etapas deve seguir para publicar o conteúdo (redação, revisão, preparação, etc.), bem como quem é responsável pelas revisões e edição do conteúdo. 

8. Avalie o sucesso

O marketing de conteúdo é um ciclo iterativo, não um esforço único. Avalie continuamente o desempenho do conteúdo usando métricas como tráfego, engajamento, leads, interação do público e conversões. Isso ajuda a avaliar o que está ressoando e o que precisa ser melhorado, para que você possa refinar e aprimorar a sua estratégia de conteúdo ao longo do tempo. 

Envolva o seu público com a Asana

O marketing de conteúdo funciona melhor quando todas as equipes têm total visibilidade sobre o que está sendo publicado e quando. Veja como a Asana pode ajudar a automatizar e agilizar os fluxos de trabalho de produção de conteúdo, para que a sua equipe gaste menos tempo organizando e mais tempo criando conteúdo de alta qualidade. 

Crie conteúdos melhores em menos tempo

Agilize os processos para atrair o público e atingir as metas de marketing.

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