Dr. Martens entwickelt seine Kultmarke weiter – mit Asana

Im Jahr 1945 verletzte Dr. Klaus Märtens in den Bayerischen Alpen seinen Fuß. Er konnte nicht ahnen, dass der Schuh, den er für die Stabilisierung seines Sprunggelenks entwickelte, zum Klassiker werden würde. Als daraufhin der Schuhhersteller R. Griggs die Patentrechte für das Vereinigte Königreich kaufte, wurde die Marke zu einem ebenso wichtigen Symbol des britischen Stils wie etwa Miniröcke, der Jaguar E-Type oder die Londoner Doppeldecker-Busse.

Jahrzehnte sind vergangen, aber Stiefel und Schuhe von Dr. Martens haben sämtliche Modetrends überdauert und sind immer noch ein Symbol für Individualität. Stacey Kemp und ihr Creative-Services-Team leiten die Entwicklung von Dr. Martens-Designs aus dem Herzen der globalen Marketingabteilung. Sie kümmern sich um alles, von Schaufenstern und Außenwerbung bis hin zu Social-Media-Posts und digitalem Marketing.

Staceys Team kommuniziert die Trends der Saison und gibt die Richtung vor. Es stellt Materialien, Grafiken und Richtlinien zur Verfügung, um kreativen Teams zu helfen, die Botschaft der Marke in ihrer Region zu verbreiten. Es bearbeitet ebenfalls Kreativanfragen anderer Abteilungen und arbeitet mit externen Agenturen zusammen, um sicherzustellen, dass alle die Marke und die Unternehmensvision einheitlich repräsentieren. Es ist ein kolossales Unterfangen, und Staceys Ziel ist dabei die Optimierung des gesamten kreativen Prozesses.

Vor nicht allzu langer Zeit verwaltete Stacey eingehende Kreativanfragen noch in einer Tabelle. Es war zermürbend, Arbeitsschritte aus Besprechungen, E-Mails, Unterhaltungen oder anderen Quellen abzuleiten und zuzuweisen. Es gab keinen ganzheitlichen, vollständigen Überblick über die Projekte, oder eine einfache Möglichkeit für Mitarbeiter außer Stacey, die Arbeitsbelastung des Teams zu sehen. Diese fehlende Transparenz hatte verschiedene Folgen:

• Arbeit wurde doppelt ausgeführt, wenn Beteiligte nicht wussten, dass sich ihre Anfragen überschnitten. Laut dem Bericht zur Anatomie der Arbeit verbringt der durchschnittliche Wissensarbeiter im Vereinigten Königreich über 4 Stunden pro Woche mit Arbeit, die bereits erledigt wurde.

• Es war schwierig nachzuverfolgen, wer für welche Meilensteine verantwortlich war. Und wenn ein Designer abwesend war, gestaltete es sich aufwendig, Fristen neu zu verhandeln oder die Arbeit neu zuzuweisen.

• Es war schlicht nicht möglich, zukunftssicher zu planen und mehr Ressourcen für Monate mit höherem Arbeitsaufkommen bereitzustellen.

Darüber hinaus erhielt das Kreativteam von den Beteiligten Feedback auf ausgedruckten Design-Entwürfen. Das Papier lag überall verteilt im ganzen Büro und niemand hatte einen Überblick.

Wenn wir den Beteiligten unsere Arbeit zeigen wollten, nahmen wir zur Besprechung einen Ausdruck mit. Dann nahmen sie handschriftlich Änderungen vor und der Entwurf landete wieder auf unseren Schreibtischen – nicht gerade die effektivste Art, Feedback zu geben.”

Stacey wurde klar, dass das Team viel zu viel „Arbeit rund um die Arbeit“ leisten musste. Laut dem Bericht zur Anatomie der Arbeit verbringen Mitarbeiter bis zu 60 % ihrer Arbeitszeit mit Aufgaben, die keinen direkten Mehrwert bringen, wie zum Beispiel das Einholen von Status-Updates für Projekte oder die Suche nach Dateien.

Stacey hörte von einer Lösung: Das E-Commerce-Team von Dr. Martens nutzte Asana, um seine Projekte zu verwalten. Das Creative-Services-Team fand die Oberfläche der Plattform auf Anhieb überzeugend, und so wurde die Umstellung der Projekte auf Asana in die Wege geleitet.

Beteiligte hatten keinen Überblick darüber, worum ein Arbeitskollege aus ihrer Abteilung das Kreativteam gebeten hatte, was zu doppelten Anfragen und unvollständigen Briefings führte. Es war mehr Einblick in die Arbeit des Teams erforderlich, um Ressourcen besser zu verteilen.”

Optimierung von Kreativanfragen und automatische Zuweisung von Arbeit

Das Team freute sich darauf, sofort mit Asana loslegen zu können. Als Erstes organisierten die Teammitglieder ihre Arbeit, indem sie für jeden Marketingkanal wie E-Commerce oder Einzelhandel ein Asana-Projekt erstellten. Stacey erhielt Kreativanfragen von anderen Teams und wies sie den Designern als Asana-Aufgaben zu.

Sobald sich das Team mit der Plattform vertraut gemacht hatte, führte es ein Upgrade auf Asana Business durch und organisierte die Arbeit neu. Asana-Projekte wurden nicht mehr für einzelne Marketingkanäle eingerichtet – vielmehr stehen Projekte nun für größere Initiativen oder Brand Stories. So bekommt zum Beispiel die „AW21“-Saison oder ein Thema wie „Urban Protection“ ein eigenes Asana-Projekt. Dieses Projekt ist dann weiter aufgeteilt in Abschnitte (oder Spalten in der Boardansicht) für Marketingkanäle wie Einzelhandel, Digital oder Social Media. Das System macht es viel einfacher, innerhalb einer größeren Initiative Aufgaben zu finden, die sich auf einen bestimmten Kanal beziehen.

Unser Digital Design Lead, Luke Thornhill, sah eine Möglichkeit, unsere Arbeitsmethoden weiter zu verbessern. Er hat das Upgrade vorangetrieben, welches eine Schlüsselrolle in unserer Arbeit mit Asana gespielt hat. Es ist einfach fantastisch zu sehen, wie das Team sich Asana zu eigen gemacht hat und auch andere Teams motiviert hat, die Plattform zu nutzen.”

Außerdem begann das Team, Asana-Formulare zu nutzen, um einkommende Kreativanfragen zu standardisieren. Automatisierungsregeln weisen eine Kreativanfrage sofort dem entsprechenden Designer zu, daraufhin wird Stacey benachrichtigt und bleibt somit auf dem Laufenden. Heute braucht sie sich nicht mehr manuell durch neue Projekte zu kämpfen. Das spart Zeit und erlaubt dem Kreativteam, schneller mit der Arbeit anzufangen.

Wie Asana die globalen Teams von Dr. Martens zusammenbringt

Heute nutzen die Designer von Dr. Martens im Vereinigten Königreich und dem Rest Europas Asana, um ihre Arbeit zu verwalten. Sie besprechen ihre kreativen Assets und können dank der Plattform für Einheitlichkeit sorgen. Die europäischen Designer können das globale Team bitten, mal schnell zu überprüfen, ob die kreativen Materialien für Frankreich den Ansprüchen entsprechen – und alle haben Zugang zu vorherigen Kreativ-Briefings. Dank der neuen Asana-Projektstruktur sind die kreativen Assets leicht zu finden, da sie nach Initiativen und Marketingkanälen geordnet sind.

Die teamübergreifende Zusammenarbeit könnte nicht besser funktionieren. Meine Kollegen können mich mühelos einbinden und fragen: „Hey, entspricht diese Arbeit den globalen Anforderungen?“ Das ist wirklich hilfreich.”

Es gibt nun eine ganzheitliche Sicht auf jedes Projekt und dessen Fortschritt. Das hat die Beziehungen mit wichtigen Beteiligten verbessert und die Verantwortung im Team gestärkt. Jeder kann sofort sehen, wer woran arbeitet; man muss anderen nicht mehr hinterherlaufen, um Status-Updates zu erhalten.

Das Jahr 2020 hat alle vor beispiellose Herausforderungen gestellt – und das Team baute auf Asana, um ortsunabhängiges Arbeiten zu ermöglichen. Es nutzte Asana, um Feedback und Anweisungen zu geben, und machte so viele Besprechungen überflüssig. Die Plattform verbesserte die Kommunikation drastisch, und half dem Team, auch von zu Hause aus gemeinsam zu arbeiten.

Als wir unsere Arbeit im Jahr 2020 radikal umstellen mussten, stieg die Anzahl der virtuellen Meetings und gleichzeitig nahm die Arbeitsproduktivität drastisch ab. Um dem entgegenzuwirken, mussten wir lernen, bessere Anweisungen und Feedback zu geben und unsere schriftliche Kommunikation zu verbessern. Asana hat dazu geführt, dass sich alle an einem zentralen Ort einbringen können.”

Planen ohne Kopfschmerzen

Jetzt können Stacey und ihre Mitarbeiter die Auslastung des Kreativteams in Asana sehen und so besser planen. Anfragen werden das ganze Jahr über in Asana abgewickelt, sodass Stacey Berichte nutzen kann, um herauszufinden, welche die arbeitsintensivsten Monate sind, und die nötigen Ressourcen im Voraus einzuplanen. Und mit der Speicherung vergangener Projekte an einem Ort ist es viel einfacher geworden, zu zeigen, wie wichtig die Arbeit des Teams tatsächlich ist.

Auch die Priorisierung ist einfacher geworden. Ein Beteiligter oder eine Führungskraft kann sehen, an welchen kreativen Inhalten die Designer arbeiten und wichtige Projekte ganz oben auf die Liste setzen, während einzelne Designer mit der „Meine Aufgaben“-Ansicht ihre tägliche Arbeit planen können.

Einer der wichtigsten Vorteile von Asana war der Einblick in die Auslastung des Teams – nicht nur für mich, sondern auch für andere Beteiligte, die nun besser verstehen, woran wir arbeiten und welche Prioritäten wir setzen sollten.”

Der nächste Schritt in die Zukunft

Selbst für eine zeitlose Marke wie Dr. Martens gibt es immer etwas Neues am Horizont. Bei den kommenden großen Kampagnen und neuen Produkten wird das Creative-Services-Team seinen Designern und Marketing-Profis die Möglichkeit geben, auch weiterhin revolutionäre Arbeit zu leisten. Es will Asana-Formulare, Dashboards und Portfolios noch intensiver nutzen und damit noch effizienter werden. Und Staceys nächstes Ziel? Sie will die Creative Teams aus den USA und der APAC-Region auch zum Umstieg auf Asana bewegen, damit alle gemeinsam und am selben Ort an der Weltmarke arbeiten.

Mit Asana kann Dr. Martens den nächsten Schritt in die Zukunft machen (natürlich in einem stilvollen Stiefel) – und einer neuen Generation die Möglichkeit geben, ihre Einzigartigkeit auszuleben.