¿Qué son las operaciones de marketing? 4 pasos para desarrollar una estrategia de operaciones de marketing

La gestión de operaciones es una parte esencial de cualquier organización ya que garantiza que los procesos diarios funcionen sin problemas. Sin el gerente de operaciones como ingeniero del barco, otras áreas tendrían dificultades para organizar el espectáculo en cubierta. 

Al igual que otros equipos de operaciones, las operaciones de marketing son responsables de garantizar que todo funcione sin problemas dentro de la empresa. Además, desempeñan un rol activo de apoyo y asesoramiento para muchas funciones de marketing, para procurar que las tácticas implementadas sean posibles con la infraestructura de marketing existente. A continuación, analizaremos los conceptos básicos de las operaciones de marketing, algunos roles comunes en este equipo y el impacto que tienen para la empresa en su conjunto.

¿Qué son las operaciones de marketing?

Las operaciones de marketing describen a las personas, los procesos y la tecnología que convierten la estrategia de marketing en acciones. En última instancia, las operaciones de marketing permiten que los equipos de marketing trabajen de manera eficiente y prosperen a medida que crece el negocio. Ayuda a tu equipo a organizar iniciativas, planificación y actividades estratégicas de marketing.

¿Qué habilidades necesitas para las operaciones de marketing?

Si bien las habilidades blandas como el pensamiento crítico, la resolución de problemas y la ética laboral son importantes, los miembros de un equipo de operaciones de marketing no podrán contribuir ni aportar valor significativo a los esfuerzos de marketing de la empresa sin las siguientes habilidades duras.

• Habilidades técnicas: Los miembros del equipo de operaciones de marketing deben tener conocimientos técnicos generales de marketing. Dependiendo del rol, deben tener conocimientos sobre optimización de motores de búsqueda (SEO), creación y optimización de hojas de cálculo, y análisis de sitios web, entre otros. También es importante que el equipo de operaciones de marketing tenga los conocimientos técnicos para trabajar con el software de marketing que use el equipo.

• Habilidades estratégicas: Los equipos de MOP deben tomar decisiones estratégicas sobre cómo desarrollar la infraestructura para todo el equipo de marketing. Además, deben considerar todos los equipos a los que dan apoyo y crear una infraestructura de marketing que también respalde los objetivos de los otros equipos.

• Gestión de datos: Se trata de una habilidad que implica no solo recopilar datos de marketing sino también gestionar esos datos en un panel o herramienta para poder compartirlos con el resto de la empresa. Un equipo de operaciones de marketing ayudará a conectar las fuentes de datos a las plataformas de visualización de datos para que los equipos puedan analizar mejor el rendimiento.

• Automatización de marketing: Los equipos grandes suelen usar un software de automatización de marketing para agilizar los procesos de marketing. Un buen especialista en operaciones de marketing debe tener conocimientos sólidos sobre el software de automatización de marketing y debe saber cómo obtener correctamente la información que necesitan los demás equipos.

• Gestión de relaciones con los clientes: La gestión de las relaciones con los clientes es una función extremadamente importante tanto para el equipo de marketing como para el de ventas. El equipo de MOP trabaja junto con el equipo de ventas para garantizar que ambos equipos cuenten con la información correcta sobre los prospectos y así poder implementar la estrategia adecuada y convertirlos en clientes.

Responsabilidades de un equipo de operaciones de marketing (MOP)

Puede sonar abrumador, pero el equipo de operaciones de marketing es responsable de toda la infraestructura de marketing del equipo. La composición exacta del equipo de operaciones de marketing dependerá del tamaño de la empresa, la estructura del departamento de marketing y el sector. Descubre a continuación los roles y responsabilidades comunes que forman parte del equipo de operaciones de marketing.

Responsabilidades:

• Análisis de marketing: El equipo de operaciones de marketing es responsable del seguimiento, la generación de informes y análisis de datos. Otros equipos consultan al equipo de MOP para que puedan vincular las fuentes de datos a los paneles y, según el equipo, analizar los datos para ayudar a desarrollar una estrategia. 

• Riesgos y cumplimiento: Si trabajas en un sector donde los riesgos y el cumplimiento son consideraciones importantes, el equipo de MOP debe saber cómo crear una infraestructura de marketing para minimizar los riesgos y cumplir con las regulaciones vigentes.

• Gestión de activos: Esta responsabilidad también puede recaer en el equipo de operaciones de marketing, aunque todo dependerá de cómo esté organizado tu equipo de marketing actualmente. La gestión de activos se refiere a la organización de todos los activos digitales, como fotos, videos y otros materiales de marketing. El equipo de operaciones de marketing decidirá cómo poner estos activos a disposición de las demás áreas marketing.

Roles:

En equipos más pequeños, las operaciones de marketing pueden estar a cargo de una sola persona. Sin embargo, a medida que los equipos escalan y crecen, el equipo de MOP debe crecer proporcionalmente con el resto de la empresa. A continuación se muestran algunos roles comunes de un equipo de operaciones de marketing.

• Gerente o líder de operaciones de marketing: Se trata de la persona responsable de gestionar un equipo de especialistas en operaciones de marketing. Los líderes de MOP trabajan en colaboración con otros equipos y la alta gerencia para decidir cómo implementar la mejor infraestructura de marketing. Contribuyen al crecimiento del área de marketing al mismo tiempo que gestionan su propio equipo y comprenden de forma integral el trabajo que se está realizando.

• Especialistas en operaciones de marketing: Se trata de los miembros individuales del equipo que trabajan con miembros de los otros equipos de marketing para garantizar el correcto funcionamiento de todas las funcionalidades de marketing. En equipos más grandes, a estas personas se les pueden asignar equipos específicos para trabajar. Por ejemplo, puede haber un especialista en marketing dedicado responsable de trabajar con el equipo de desarrollo web para garantizar que cualquier software de marketing esté correctamente conectado al sitio web del equipo.

• Analistas de operaciones de marketing: Son las personas responsables de supervisar, recopilar y analizar datos que se utilizan como base para definir o desarrollar nuevas estrategias de marketing.

Cómo el equipo de MOP colabora con otros equipos

El equipo de operaciones de marketing es responsable de gestionar y respaldar los procesos y sistemas que permiten que el resto del equipo de marketing realice su trabajo de manera eficaz. Esto significa que el equipo de MOP colabora con frecuencia con otros equipos, como marketing por email, adquisiciones, marketing de crecimiento, desarrollo web y cualquier otro equipo de marketing que puedas imaginar.

A continuación te mostramos algunos ejemplos de cómo los equipos de operaciones de marketing pueden colaborar con otros equipos:

• Puede colaborar con el equipo de marketing de ciclo de vida para garantizar que el software de marketing por email se conecte correctamente con el software de CRM interno. 

• Puede colaborar con un equipo de marketing de contenido ayudando a conectar formularios de generación de oportunidades de ventas a módulos de blog.

• Puede colaborar con el equipo de datos y análisis para garantizar que todas las fuentes de datos extraigan la información correcta que necesitan otros equipos de marketing.

4 pasos sencillos para desarrollar una estrategia de operaciones de marketing

El desarrollo de una estrategia de operaciones de marketing requiere colaboración, conocimiento de la organización de marketing actual y las herramientas tecnológicas de marketing de tu equipo (a veces denominados “recursos tecnológicos”). Tener en cuenta toda esta información puede ser un gran desafío; sin embargo, a continuación te mostramos cuatro pasos muy sencillos que puedes seguir para implementar fácilmente una estrategia de operaciones de marketing.

Paso 1: Trabaja con las partes interesadas para identificar sus objetivos

La función principal de las operaciones de marketing es brindar apoyo a toda la organización de marketing. Para poder definir una estrategia para tu equipo de MOP, es importante comprender los objetivos y las metas de las partes interesadas clave.

Por ejemplo, imagina que trabajas en una empresa de comercio electrónico. El equipo de marketing de crecimiento quiere empezar a dar seguimiento a las ventas que provienen de las publicidades en las redes sociales. Para ello, se reúne con tu equipo de operaciones de marketing para establecer cómo lograr estos objetivos con las herramientas de marketing que tienes disponibles actualmente.

Paso 2: Determina el curso de acción

El equipo de operaciones de marketing luego trabajará con las partes interesadas para elaborar un plan de acción. Puede suceder que una parte interesada solicite algo que tu infraestructura de marketing actual no pueda realizar. Depende del equipo de operaciones de marketing comprender las capacidades y limitaciones de la tecnología de marketing disponible y trabajar junto con las partes interesadas para determinar el curso de acción más apropiado.

Para garantizar que las partes interesadas obtengan lo que necesitan y al mismo tiempo permitir que el equipo de operaciones de marketing tenga en cuenta la disponibilidad, puedes hacer que las partes interesadas creen historias de usuarios. Comúnmente usada en metodologías ágiles, una historia de usuario es una explicación breve de cómo el usuario final espera que se desarrolle un proceso. Una historia de usuario generalmente se cuenta en una oración, siguiendo el siguiente formato: “Como [perfil], quiero [objetivo del software], para lograr [resultado]”.

Si tomáramos como ejemplo al equipo marketing de crecimiento, este podría crear la siguiente historia de usuario:

• Como especialista en marketing de crecimiento, quisiera tener un panel que realice un seguimiento activo de cuánto dinero se genera de las ventas para poder atribuir correctamente las ventas que provienen de nuestras publicidades en las redes sociales.

Esta breve oración debería ser suficiente para que tu equipo de operaciones de marketing comprenda qué es lo que está solicitando el equipo de marketing de crecimiento y cómo pueden implementarlo. Tu equipo ahora sabe que deberá:

• Implementar una solución para dar seguimiento a las ventas provenientes de las publicidades pagas en redes sociales.

• Hacer un seguimiento continuo de los datos sobre las ventas provenientes de las publicidades pagas en redes sociales.

• Conectar la fuente de datos de las publicidades pagas en redes sociales a un panel al que pueda tener acceso el equipo de marketing de crecimiento.

Paso 3: Implementa la estrategia

Una vez que logres consolidar el objetivo final con las partes interesadas, el paso siguiente será implementar el plan diseñado. La etapa de implementación podrá variar de un proyecto a otro ya que todas las organizaciones de marketing son diferentes, y dependerá en gran medida de los recursos tecnológicos disponibles o de cómo esté organizado el equipo.

Al implementar la estrategia, es importante mantener a las partes interesadas informadas durante todo el proceso. Para esto, te recomendamos establecer un plan de comunicaciones para que todos los involucrados sepan dónde obtener o comunicar información importante. Los factores clave del proyecto, como por ejemplo el cronograma, se pueden gestionar a través de una herramienta de gestión del trabajo para que todas las partes interesadas puedan consultar el estado de un proyecto de forma asincrónica.

Paso 4: Mide las métricas de éxito

Como mencionamos anteriormente, las operaciones de marketing apoyan a muchos equipos de marketing. Esto puede suponer un desafío al momento de medir las propias métricas individuales. Una forma fácil de hacerlo es establecer métricas que se conecten con los objetivos de las partes interesadas.

Otra forma de establecer métricas para un equipo de MOP es analizando cómo interactúan los clientes potenciales con la marca en las diferentes etapas del embudo de marketing. Las operaciones de marketing ayudan a otros equipos a identificar los cuellos de botella en el embudo de marketing y a desarrollar estrategias para avanzar con éxito.

Aporta claridad con tu flujo de trabajo de operaciones de marketing

Un equipo de marketing es una máquina grande con muchas piezas y engranajes diferentes, por lo que es importante que haya un equipo que trabaje para garantizar que la máquina funcione correctamente. Comparte con tu equipo de marketing una fuente central de referencias para aportar claridad a todo el trabajo.

Una herramienta de gestión del trabajo como Asana puede ayudar a los equipos de marketing a mantenerse organizados y a impulsar las iniciativas estratégicas de manera clara y concisa. Obtén más información sobre cómo Asana puede ayudar a tu equipo de marketing a lograr sus objetivos.