PESTEL-Analyse: Definition, Vorlage und Beispiele

Im Marketingmanagement ist es entscheidend, vor der Einführung einer neuen Strategie das Unternehmensumfeld zu analysieren. Diese Analyse sollte alle sechs Monate wiederholt werden, um Veränderungen des Makroumfelds zu erkennen. Eine dieser Analysen ist die sogenannte PESTEL-Analyse.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Definition der PESTEL-Analyse und wie Sie diese anwenden können. Unternehmen, die Veränderungen in ihrem Makroumfeld erfolgreich überwachen und darauf reagieren, heben sich von der Konkurrenz ab und erlangen damit einen Wettbewerbsvorteil.

Was versteht man unter der PESTEL-Analyse?

Die PESTEL-Analyse ist ein strategisches Rahmenwerk, mit dem Unternehmen sechs externe Makrofaktoren systematisch bewerten: politische, wirtschaftliche, soziokulturelle, technologische, ökologische und rechtliche Einflüsse. Sie kommt vor allem bei Markteintrittsentscheidungen, Unternehmensgründungen und der strategischen Planung zum Einsatz. Häufig wird sie mit anderen Werkzeugen wie der SWOT-Analyse oder Porters Fünf-Kräfte-Modell kombiniert.

Ursprünglich als PEST-Analyse bekannt (Political, Economic, Social, Technological), wurde das Modell um die Dimensionen Environmental und Legal erweitert. Weitere geläufige Bezeichnungen sind STEP-Analyse und PESTLE-Analyse.

PESTEL steht für die folgenden sechs Makro-Umweltfaktoren:

• politische Faktoren (political)

• wirtschaftliche Faktoren (economical)

• soziokulturelle Faktoren (social)

• technologische Faktoren (technological)

• ökologisch-geografische Faktoren (environmental)

• rechtliche Faktoren (legal)

Wie erstellt man eine PESTEL-Analyse?

Die PESTEL-Analyse deckt viele Themenbereiche ab, folgt aber einem klaren vierstufigen Aufbau.

1. Studieren Sie die sechs Komponenten der PESTEL-Analyse

Im ersten Schritt sollten Sie über alle einzelnen Faktoren recherchieren, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken können.

Sie können diese Faktoren in einer PESTEL-Tabelle auflisten und sie entsprechend kategorisieren.

Politische Einflussfaktoren

• Stehen Wahlen an, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten?

• Gibt es Maßnahmen, die sich nach der Wahl auf Ihre Produktion auswirken könnten?

• Wie ist allgemein die politische Lage?

• Wie ist die Handelspolitik des jeweiligen Landes?

• Müssen Sie bestimmte staatliche Vorschriften oder die Steuerpolitik berücksichtigen, bevor Sie Ihr Projekt starten können?

• Gibt es eine politische Stabilität in dem Land, in dem Sie Ihr Unternehmen gründen möchten?

Wirtschaftliche Einflussfaktoren

• Wie ist die aktuelle Wirtschaftslage (gleichbleibende oder rückläufige Wachstumsrate)?

• Wenn Sie international tätig sind, sind Sie von den Wechselkursen betroffen?

• Hat die aktuelle Wirtschaftslage Auswirkungen auf das Kaufverhalten und die Kaufkraft Ihres Zielmarkts?

• Gibt es Handelsbeschränkungen, auf die Sie achten sollten?

• Wie hoch ist die aktuelle Arbeitslosenquote und kann sie sich auf Ihre Unternehmenspläne auswirken?

• Wie steht es um das aktuelle Zinsniveau?

• Wie steht es um das aktuelle Konsumverhalten Ihrer Kundschaft?

Soziokulturelle Einflussfaktoren

• Gibt es soziokulturelle Verhaltensweisen, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten?

• Gibt es bestimmte Beschäftigungstrends in den Branchen, in denen Sie Personal suchen?

• Wie hoch ist das Bildungsniveau Ihrer Kundschaft?

• Könnte sich ein Generationswechsel auf den Entscheidungsprozess Ihrer Kunden auswirken?

• Könnten soziale Bewegungen den beruflichen Werdegang von Personen beeinflussen?

• Wie steht es um die aktuelle Einkommensverteilung?

• Wie wird das Bevölkerungswachstum geschätzt?

Technologische Einflussfaktoren

Laut dem Asana-Report „State of Work Innovation: Germany 2024" halten 96 % der deutschen Führungskräfte eine Modernisierung ihrer Technologien für notwendig, während 84 % der Führungskräfte KI-Tools bereits wöchentlich nutzen. Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig technologische Faktoren in der PESTEL-Analyse geworden sind.

• Gibt es technologische Veränderungen, die sich darauf auswirken könnten, wie Sie Ihr Geschäft betreiben?

• Verfügen Ihre Konkurrenten über neue Technologien, zu denen Sie keinen Zugang haben? Möchten Sie Ihr Unternehmen mit innovativen technologischen Instrumenten ausstatten, die Ihre Arbeitsweise verändern könnten?

Umweltfaktoren

• Welche Auswirkungen haben Ihre Geschäftsaktivitäten auf die Umwelt haben?

• Wie stark wird Ihr Unternehmen durch die Umwelt belastet?

• Werden die Wetterbedingungen erhebliche Auswirkungen auf den Unternehmensstandort haben?

• Gibt es Umweltschutzgesetze oder Umweltauflagen, die sich auf Ihr Geschäft auswirken könnten?

Rechtliche Einflussfaktoren

• Gibt es Gesetze oder Vorschriften, die sich auf die Arbeit Ihres Unternehmens auswirken?

• Wie wirkt sich das Arbeitsrecht, Kartellrecht oder Wettbewerbsrecht auf die Strategie des Unternehmens aus?

• Falls Ihr Team auf rechtliche Probleme stoßen sollte, haben Sie eine Strategie entwickelt, um diese zu lösen?

• Welche Sicherheitsstandards gelten?

• Wie ist das Rechtsbewusstsein im jeweiligen Land?

2. Listen Sie die Möglichkeiten auf, die sich Ihnen bieten

Nachdem Sie die wichtigsten Einflussfaktoren analysiert haben, sollten Sie alle potenziellen Auswirkungen für Ihr Unternehmen näher bewerten. Nutzen Sie dazu eine SWOT-Analyse, um die gewonnenen Erkenntnisse systematisch einzuordnen.

Nehmen wir als Beispiel die COVID-19-Pandemie. Überall auf der Welt haben die Einschließungen die politische, wirtschaftliche, soziokulturelle und technologische Dynamik auf den Kopf gestellt. Das Ergebnis war, dass Unternehmen wie Zoom ein exponentielles Wirtschaftswachstum verzeichneten, da Teams auf Online-Lösungen umsteigen mussten.

3. Ziehen Sie potenzielle Bedrohungen in Betracht

Im Rahmen einer SWOT-Analyse ermitteln Sie die Bedrohungen, mit denen Sie konfrontiert werden könnten. In ähnlicher Weise stützen Sie sich im Rahmen der PESTEL-Analyse auf die im ersten Schritt gesammelten Informationen, um potenzielle Bedrohungen für Ihr Unternehmen zu erkennen. Gleichzeitig sollten Sie darüber nachdenken, einen Notfallplan zu erstellen.

Nehmen wir dazu ein Beispiel: In einem Wahljahr sind Bedrohungen nie weit entfernt. Das politische Umfeld kann sich nämlich auf die strategischen Entscheidungen eines Unternehmens auswirken. Da die Bürger in regelmäßigen Abständen zur Wahl gehen, hat Ihr Unternehmen genügend Zeit, Alternativen zu seinem ursprünglichen Plan zu entwickeln, falls eine Wahl Ihr Geschäft beeinträchtigen sollte.

4. Gehen Sie zur Tat über

Beginnen Sie jetzt mit der Strategieentwicklung und definieren Sie Ihre Geschäftsziele auf der Grundlage aller gesammelten Informationen. Das Verständnis externer Einflussfaktoren, Bedrohungen und Chancen hilft Ihrem Team, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Tipp: Heben Sie die wichtigsten Punkte Ihrer Marktforschung hervor und erklären Sie, welche externen Faktoren bei Ihren Entscheidungen eine Rolle spielen.

Heben Sie beispielsweise die Tatsache hervor, dass Ihr Unternehmen in einer Universitätsstadt angesiedelt ist, um zu begründen, warum Sie versuchen, mehr Berufseinsteiger in Ihr Team aufzunehmen.

Ein gutes Beispiel für die Umsetzung strategischer Erkenntnisse bietet Stride: Das Unternehmen verknüpft seine OKRs direkt mit konkreten Maßnahmen und nutzt Asana, um strategische Ziele teamübergreifend zu verfolgen. Erfahren Sie, wie Sie mit Asana AI Studio Ihre strategischen Analysen in konkrete Aktionspläne übersetzen können.

Welche Vor- und Nachteile hat die PESTEL-Analyse?

Die PESTEL-Analyse kann in einer Reihe unterschiedlicher Szenarien eingesetzt werden, um Führungskräfte in allen Branchen bei der strategischen Entscheidungsfindung zu unterstützen. Es gibt viele Vorteile, aber auch Einschränkungen.

Vorteile

• Einfach einsetzbar: Die PESTEL-Analyse ist ein einfaches und schnell einsetzbares Instrument.

• Makroumfeld verstehen: Es erleichtert das Verständnis des makroökonomischen Umfelds.

• Strategieentwicklung: Es fördert die Entwicklung einer Strategie, die externe Faktoren berücksichtigt.

• Bedrohungen antizipieren: Es kann ein Unternehmen in die Lage versetzen, zukünftige Geschäftsbedrohungen zu antizipieren und Maßnahmen zu ergreifen, um deren Auswirkungen zu minimieren.

• Chancen erkennen: Es kann ein Unternehmen in die Lage versetzen, Geschäftsmöglichkeiten zu erkennen und diese voll auszuschöpfen.

• Businessplan-Grundlage: Es ist eine gute Grundlage für die Erstellung eines Businessplans.

Grenzen

• Datenvereinfachung: Einige Nutzer vereinfachen die Menge der für Entscheidungen verwendeten Daten zu sehr, sodass die Gefahr besteht, wichtige Daten zu übersehen.

• Datenüberflutung: Zu viele Daten können zur Entscheidungslähmung führen.

• Annahmenbasiert: Die verwendeten Daten können auf Annahmen beruhen, die sich als unbegründet erweisen.

• Veränderungstempo: Das Tempo des Wandels macht es schwieriger, Entwicklungen zu antizipieren, die eine Organisation betreffen könnten.

• Regelmäßige Wiederholung nötig: Um effektiv zu sein, muss der Prozess regelmäßig wiederholt werden.

Beispiele für die PESTEL-Analyse

Die folgenden drei Szenarien zeigen, wie die PESTEL-Analyse in der Praxis eingesetzt wird.

Vor der Erschließung eines neuen Marktes

Nutzen Sie die PESTEL-Analyse, um Themen anzusprechen, mit denen Sie sich normalerweise nicht beschäftigen. Dies können wirtschaftliche und kulturelle Faktoren sein, wenn Sie sich entscheiden, in einen neuen Markt oder ein neues Land einzutreten. Wenn ein Mitglied Ihres Teams den betreffenden neuen Markt gut kennt, nutzen Sie sein Fachwissen, um Ihre Strategie zu verfeinern. Andernfalls könnten Sie auf kulturelle Hindernisse stoßen, die Sie vielleicht nicht bedacht haben.

Ein Beispiel: In den 1960er Jahren begann General Mills, seine Kuchenmischungen in Japan zu vermarkten, nachdem er in den USA zu einem wichtigen Player auf diesem Markt geworden war. In der Werbung erwähnten sie immer wieder, dass man diese Kuchenmischungen auch in einem Reiskocher zubereiten konnte.

Zu dieser Zeit waren nur wenige japanische Haushalte mit einem Ofen ausgestattet. Dazu muss man wissen, dass Reis in Japan als heiliges Nahrungsmittel gilt und der Kocher nur für die Zubereitung von Reis verwendet wurde. Für die Japaner war es unvorstellbar, andere Zutaten in den Kocher zu geben. Sie waren der Meinung, dass der Geschmack des Reises selbst dadurch beeinträchtigt werden könnte. General Mills ignorierte diese kulturelle Besonderheit, was sich auf den Verkauf des Produkts auswirkte.

Eine PESTEL-Analyse hätte diese kulturelle Besonderheit frühzeitig aufgedeckt.

Auch das taiwanesische Unternehmen iCHEF stand vor der Herausforderung, seine POS-Lösungen für Restaurants in neue Märkte zu bringen. Durch eine systematische Analyse lokaler Marktbedingungen und die Nutzung eines strukturierten Arbeitsmanagements konnte das Team seine Expansion erfolgreich steuern. Entdecken Sie, wie auch Ihr Team mit Asana AI Studio strategische Projekte effizienter umsetzen kann.

Bevor Sie ein neues Produkt entwickeln

Wenn Sie ein neues Produkt entwickeln, müssen Sie viel recherchieren. Sie müssen zum Beispiel mehr über Ihr ideales Kundenprofil herausfinden. Mit einer PESTEL-Analyse können Sie feststellen, welche externen Faktoren dieses Profil beeinflussen.

Aus geschäftlicher Sicht kann Ihnen eine PESTEL-Analyse ebenfalls dabei helfen, die Auswirkungen externer Faktoren auf die Entwicklung Ihres neuen Produkts zu verstehen.

Wenn äußere Elemente eine aktuelle Situation verändern

Manchmal kommt es vor, dass äußere Elemente die Geschäftslandschaft ohne Vorwarnung radikal verändern. Die Blockade des Panamakanals ist ein gutes Beispiel dafür: Produktions- und Versandzeiten wurden deutlich verzögert.

Überall auf der Welt mussten die Unternehmen ihre Strategien ändern, um mit diesen Verzögerungen umzugehen. Auch heute müssen Unternehmen noch lernen, wie sie mit Veränderungen in der Lieferkette richtig umgehen können. Eine PESTEL-Analyse kann dabei helfen. Teams können frühzeitig eine solche Analyse durchführen, um zu antizipieren, wie sich die Lieferkette entwickeln wird.

PESTEL-Analyse und SWOT-Analyse: so ergänzen sich die Methoden

Die PESTEL-Analyse und die SWOT-Analyse sind zwei der wichtigsten strategischen Instrumente, die sich ideal ergänzen. Während die PESTEL-Analyse ausschließlich externe Makrofaktoren untersucht, betrachtet die SWOT-Analyse sowohl interne Stärken und Schwächen als auch externe Chancen und Risiken.

Für einen vollständigen strategischen Überblick empfiehlt es sich, zuerst die PESTEL-Analyse durchzuführen und anschließend die Ergebnisse in eine SWOT-Analyse zu übertragen. So entsteht ein ganzheitliches Bild, das sowohl das Makroumfeld als auch die internen Fähigkeiten Ihres Unternehmens berücksichtigt.

Gibt es Alternativen zur PESTEL-Analyse?

Neben der PESTEL-Analyse gibt es noch verkürzte und erweiterte Versionen, auf die wir hier kurz eingehen werden.

• STEP bzw. PEST: Bei diesen Analyse werden die rechtlichen und die ökologischen Einflussfaktoren außer Acht gelassen.

• STEEP: Bei dieser Analyse wird nur auf die rechtlichen Einflussfaktoren verzichtet.

• PESTELE: Diese erweiterte Version der PESTEL-Analyse bezieht noch einen weiteren Einflussfaktor ein, nämlich die ethischen Faktoren.

• Fünf-Kräfte-Modell: Eine Alternative zur PESTEL-Analyse an sich ist das Fünf-Kräfte-Modell. Dieses analysiert ebenfalls den Markt und unterteilt sich in Wettbewerb, Kundschaft, Lieferanten, Ersatzprodukte und neue Konkurrenz.

Strategische Entscheidungen mit der PESTEL-Analyse verbessern

Die PESTEL-Analyse ist ein unverzichtbares Instrument für jedes Unternehmen, das fundierte strategische Entscheidungen treffen möchte. Indem Sie die sechs Makrofaktoren regelmäßig analysieren und die Ergebnisse mit einer SWOT-Analyse kombinieren, schaffen Sie die Grundlage für eine vorausschauende Strategieplanung, die externe Risiken minimiert und Chancen gezielt nutzt. Mit einem strukturierten Ansatz zur strategischen Planung und einem Arbeitsmanagement-Tool wie Asana dokumentieren und verfolgen Sie Ihre Analyseergebnisse teamübergreifend, damit alle Beteiligten auf dem gleichen Stand bleiben.

Häufig gestellte Fragen zur PESTEL-Analyse