PESTEL-Analyse: Definition, Erklärung und Beispiele!

Wenn es um Marketing geht, ist es ungemein wichtig, vor der Einführung einer neuen Strategie das Umfeld des Unternehmens zu analysieren. Diese Analyse sollte alle sechs Monate wiederholt werden, um Veränderungen des Makroumfelds zu erkennen. Eine dieser Analysen ist die PESTEL-Analyse.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Definition der PESTEL-Analyse, wie Sie diese anwenden können und welche Vorteile diese Methode bietet. Denn Unternehmen, die Veränderungen in ihrem Makroumfeld erfolgreich überwachen und darauf reagieren, können sich von der Konkurrenz abheben und so einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen erlangen.

Was versteht man unter der PESTEL-Analyse?

Eine PESTEL-Analyse ist ein strategisches Instrument, das verwendet wird, um das geschäftliche und makroökonomische Umfeld eines Unternehmens zu bewerten. Dieses Instrument ist besonders nützlich, wenn ein neues Unternehmen gegründet oder ein fremder Markt erschlossen wird. Es wird häufig in Zusammenarbeit mit anderen analytischen Werkzeugen wie der SWOT-Analyseoder Porters 5 Kräften verwendet.

Traditionell wurde dieses Instrument als PEST-Analyse bezeichnet, ein Akronym für "Political, Economic, Social, and Technological" (Politik, Wirtschaft, Soziales und Technologie); in jüngerer Zeit wurde die Analyse um Umwelt- und Rechtsfaktoren erweitert. Andere Bezeichnung sind die STEP-Analyse oder auch die PESTLE-Analyse.

Das Akronym PESTEL steht also für die Untersuchung der folgenden sechs Makro-Umweltfaktoren:

• politische Faktoren (political)

• wirtschaftliche Faktoren (economical)

• soziokulturelle Faktoren (social)

• technologische Faktoren (technological)

• ökologisch-geografische Faktoren (environmental)

• rechtliche Faktoren (legal)

Wie erstellt man eine PESTEL-Analyse?

Inhaltlich deckt das PESTEL-Modell viele allgemeine Themen ab. Formal ist es oft recht einfach gestaltet. Sie können unsere kostenlose Vorlage für eine PESTEL-Analyse verwenden.

Hier ist eine Schritt-für-Schritt Analyse, die Sie befolgen müssen, um Ihre Unternehmensstrategie auf der Grundlage einer PESTEL-Analyse aufzubauen.

1. Studieren Sie die sechs Komponenten der PESTEL-Analyse

In diesem ersten Schritt sollten Sie über alle einzelnen Faktoren nachdenken, die sich auf Ihr Unternehmen als Ganzes auswirken.

Sie können diese Faktoren in einer PESTEL-Tabelle auflisten und sie nach ihrer Bedeutung ordnen.

Politische Einflussfaktoren

• Stehen Wahlen an, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten?

• Gibt es Maßnahmen, die sich nach der Wahl auf Ihre Leistung auswirken könnten?

• Müssen Sie bestimmte staatliche Vorschriften oder die Steuerpolitik berücksichtigen, bevor Sie Ihr Projekt vorantreiben können?

• Gibt es eine politische Stabilität in dem Land, in dem Sie Ihr Unternehmen aufziehen möchten?

Wirtschaftliche Einflussfaktoren

• Wie ist die aktuelle Wirtschaftslage (gleichbleibende oder rückläufige Wachstumsrate)?

• Wenn Sie international tätig sind, sind die Wechselkurse betroffen?

• Hat die Wirtschaft Auswirkungen auf das Kaufverhalten und die Kaufkraft Ihres Zielmarkts?

• Gibt es Zollschranken oder Handelsbeschränkungen, auf die Sie achten sollten?

• Wie hoch ist die aktuelle Arbeitslosenquote und kann sie sich auf Ihre Einstellungspläne auswirken?

• Wie sieht es mit den Zinssätzen aus?

• Wie sieht es mit dem Konsumverhalten Ihrer Kundschaft aus?

Soziokulturelle Einflussfaktoren

• Gibt es soziokulturelle Verhaltensweisen, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten?

• Gibt es bestimmte Beschäftigungstrends in den Branchen, in denen Sie Personal suchen?

• Wie hoch ist das Bildungsniveau der Kunden?

• Könnte sich ein Generationswechsel und die damit verbundenen Meinungen auf den Entscheidungsprozess Ihrer Kunden auswirken?

• Könnten soziale Bewegungen den beruflichen Werdegang von Personen beeinflussen?

• Wie sieht es mit der Einkommensverteilung aus?

• Wie wird das Bevölkerungswachstum geschätzt?

Technologische Einflussfaktoren

• Gibt es technologische Neuerungen, die sich auf die Art und Weise auswirken könnten, wie Sie Ihr Geschäft betreiben?

• Verfügen Ihre Konkurrenten über neue Technologien, zu denen Sie keinen Zugang haben? Möchten Sie Ihr Unternehmen mit innovativen technologischen Instrumenten ausstatten, die Ihre Arbeitsweise verändern könnten?

Technologische Entwicklungen sind zu berücksichtigen, da sie sich auf Ihre Kosten und die Qualität Ihrer Dienstleistungen auswirken können.

Umweltfaktoren

• Welche Auswirkungen werden Ihre neuen Geschäftsaktivitäten auf die Umwelt haben?

• Wie stark wird Ihr Unternehmen durch die Umwelt belastet?

• Werden die Wetterbedingungen erhebliche Auswirkungen auf die Funktionsweise Ihrer Einrichtung haben?

• Gibt es Umweltschutzgesetze oder Umweltauflagen, die sich auf Ihr Geschäft auswirken könnten?

Rechtliche Einflussfaktoren

• Gibt es Gesetze oder Vorschriften, die sich auf die Arbeit Ihres Unternehmens auswirken?

• Falls Ihr Team auf rechtliche Probleme stoßen sollte, haben Sie eine Strategie entwickelt, um diese zu lösen?

• Welche Sicherheitsstandards gelten?

Das rechtliche Umfeld umfasst alle rechtlichen Faktoren wie Arbeitsrecht, Handelsrecht, Verbraucherschutz etc.

2. Listen Sie die Möglichkeiten auf, die sich Ihnen bieten

Nachdem Sie die wichtigsten Einflussfaktoren analysiert haben, die eine Rolle spielen, sollten Sie sich die Zeit nehmen, alle potenziellen Möglichkeiten für Ihr Unternehmen zu prüfen. Zu diesem Zeitpunkt kann es sehr nützlich sein, eine SWOT-Analyse durchzuführen. Die aus Ihrem Brainstorming gewonnenen Erkenntnisse werden Ihnen helfen, diese neue Analyse durchzuführen, wenn Ihr Unternehmen wächst.

Nehmen wir als Beispiel die COVID-19-Pandemie. Überall auf der Welt haben die Einschließungen die politische, wirtschaftliche, soziokulturelle und technologische Dynamik auf den Kopf gestellt. Das Ergebnis war, dass Unternehmen wie Zoom ein exponentielles Wirtschaftswachstum verzeichneten, da sich die Teams auf Online-Lösungen verlegten, die sich auf Zusammenarbeit und Fernkommunikation in Echtzeit konzentrierten.

3. Ziehen Sie potenzielle Bedrohungen in Betracht

Im Rahmen einer SWOT-Analyse oder auch einer FMEA-Analyse ermitteln Sie die Bedrohungen, mit denen Sie konfrontiert werden könnten. In ähnlicher Weise stützen Sie sich auf die im ersten Schritt gesammelten Informationen, um potenzielle Bedrohungen für Ihr Unternehmen zu erkennen. Gleichzeitig sollten Sie darüber nachdenken, einen Notfallplan für den Fall zu erstellen, dass ein Risiko tatsächlich eintritt.

In einem Wahljahr sind die Bedrohungen nie weit entfernt: Das politische Umfeld kann sich auf die strategischen Entscheidungen eines Unternehmens auswirken. Da die Bürger in regelmäßigen Abständen zur Wahl gehen, hat Ihr Unternehmen genügend Zeit, Alternativen zu seinem ursprünglichen Plan zu entwickeln, falls eine Wahl Ihr Geschäft beeinträchtigen sollte.

4. Gehen Sie zur Tat über

Es ist an der Zeit, Ihren Strategieentwicklung zu beginnen und Ihre Geschäftsziele auf der Grundlage aller gesammelten Informationen zu definieren. Das Verständnis dieser externen Einflussfaktoren, aber auch der potenziellen Bedrohungen und Chancen wird Ihrem Team helfen, relevante Entscheidungen zu treffen, und die Entwicklung Ihrer künftigen Strategien erleichtern.

Tipp: Heben Sie die wichtigsten Punkte Ihrer Marktforschung hervor und erklären Sie, welche externen Faktoren bei Ihren Entscheidungen eine Rolle spielen.

Heben Sie z. B. die Tatsache hervor, dass Ihr Unternehmen in einer Universitätsstadt angesiedelt ist, um zu begründen, warum Sie versuchen, mehr Berufseinsteiger in Ihr Team aufzunehmen.

PESTEL-Analyse Beispiele

Die PESTEL-Analyse erweist sich als besonders zuverlässig, wenn Sie den Grundstein für Ihren strategischen Plan legen. Hier sind einige Situationen, in denen Ihnen eine PESTEL-Analyse sehr nützlich sein kann.

Vor der Erschließung eines neuen Marktes

Nutzen Sie die PESTEL-Analyse, um Themen anzusprechen, mit denen Sie sich normalerweise nicht beschäftigen. Dies können wirtschaftliche und kulturelle Faktoren sein, wenn Sie sich entscheiden, in einen neuen Markt oder ein neues Land einzutreten. Wenn ein Mitglied Ihres Teams den betreffenden neuen Markt gut kennt, nutzen Sie sein Fachwissen, um Ihre Strategie zu verfeinern. Andernfalls könnten Sie auf kulturelle Hindernisse stoßen, die Sie vielleicht nicht bedacht haben, da Sie den Markt mit den Augen eines Fremden betrachten.

Ein Beispiel: In den 1960er Jahren begann General Mills, seine Kuchenmischungen in Japan zu vermarkten, nachdem es in den USA zu einer wichtigen Figur auf diesem Markt geworden war. In ihrer Werbung wiesen sie immer wieder darauf hin, dass man diese Zubereitungen auch in einem Reiskocher zubereiten konnte. Zu dieser Zeit waren nur wenige japanische Haushalte mit einem Ofen ausgestattet. Dazu muss man wissen, dass Reis in Japan als heiliges Nahrungsmittel gilt und der Kocher nur für die Zubereitung von Reis verwendet wurde. Für die Japaner war es ein Sakrileg, andere Zutaten in den Kocher zu geben. Sie waren der Meinung, dass der Geschmack des Reises selbst dadurch beeinträchtigt werden könnte. General Mills überging diese kulturelle Besonderheit, was sich auf den Verkauf ihres Produkts auswirkte.

Sie werden verstanden haben, worauf wir hinauswollen. Eine PESTEL-Analyse hätte einen solchen Fehler verhindern können.

Bevor Sie ein neues Produkt entwickeln

Wenn Sie ein neues Produkt entwickeln, müssen Sie viel recherchieren, z. B. um das ideale Kundenprofil zu ermitteln. Eine PESTEL-Analyse hilft Ihnen dabei, darüber nachzudenken, welche externen Faktoren dieses Profil beeinflussen und wie sich diese auf Ihren Entscheidungsprozess auswirken.

Aus geschäftlicher Sicht kann Ihnen eine PESTEL-Analyse auch dabei helfen, die Auswirkungen externer Faktoren auf die Entwicklung Ihres neuen Produkts zu verstehen.

Angenommen, ein unabhängiges Kaffeeunternehmen sucht nach einer neuen Bezugsquelle für seine Kaffeebohnen. Der Lieferant möchte zunächst die politischen, wirtschaftlichen, soziokulturellen und technologischen Faktoren dieses potenziellen neuen Marktes untersuchen, um sicherzustellen, dass die Geschäftspraktiken des Unternehmens ethisch vertretbar sind und mit seinem eigenen Geschäftsmodell übereinstimmen.

Wenn äußere Elemente die Situation verändern

Manchmal kommt es vor, dass äußere Elemente die Geschäftslandschaft ohne Vorwarnung radikal verändern. Die Blockade des Panamakanals ist ein gutes Beispiel dafür: Unternehmen waren gezwungen, Produktions- und Versandzeiten usw. zu verzögern.

Überall auf der Welt mussten die Unternehmen ihre Strategien ändern, um diesen weit verbreiteten Verzögerungen Rechnung zu tragen. Einige kämpfen auch heute noch damit, sich an die Veränderungen in der Lieferkette anzupassen. Vorbeugen ist besser als heilen: Teams können frühzeitig eine PESTEL-Analyse durchführen, um zu antizipieren, wie sich die Lieferkette entwickeln wird, und dann ihre Strategie auf der Grundlage der verschiedenen Projektionen anpassen.

Welche Vor- und Nachteile hat die PESTEL-Analyse?

Die PESTEL-Methode kann in einer Reihe unterschiedlicher Szenarien eingesetzt werden, um Führungskräfte in allen Branchen bei der strategischen Entscheidungsfindung zu unterstützen. Es gibt viele Vorteile, aber auch Einschränkungen.

Vorteile

• Es ist ein einfaches und schnell einsetzbares Instrument.

• Es erleichtert das Verständnis des makroökonomischen Umfelds.

• Es fördert die Entwicklung einer Strategie, die externe Faktoren berücksichtigt.

• Es kann ein Unternehmen in die Lage versetzen, zukünftige Geschäftsbedrohungen zu antizipieren und Maßnahmen zu ergreifen, um deren Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit zu verhindern oder zu minimieren.

• Es kann ein Unternehmen in die Lage versetzen, Geschäftsmöglichkeiten zu erkennen und diese voll auszuschöpfen.

• Es ist eine gute Grundlage für die Erstellung eines Businessplans.

Grenzen

• Einige Nutzer der PESTEL-Analyse vereinfachen die Menge der für Entscheidungen verwendeten Daten zu sehr, sodass die Gefahr besteht, wichtige Daten zu übersehen.

• Umgekehrt gilt: Zu viele Daten töten die Daten und können zur Lähmung führen.

• Die verwendeten Daten können auf Annahmen beruhen, die sich in Wirklichkeit als unbegründet erweisen.

• Das Tempo des Wandels macht es immer schwieriger, Entwicklungen zu antizipieren, die eine Organisation in Zukunft betreffen könnten.

• Um effektiv zu sein, muss der Prozess regelmäßig wiederholt werden.

Dokumentieren Sie Ihre PESTEL-Analyse mit einem Arbeitsmanagement-Tool

Die PESTEL-Methode ist ein Instrument zur strategischen Analyse, mit dem ein Unternehmen die externen Kräfte identifizieren kann, die sich auf seinen Markt auswirken könnten.

Wenn man eine solche Analyse durchführt, ist es wichtig, nicht nur die Faktoren zu identifizieren, die das Unternehmen beeinflussen. Sie müssen auch bewertet werden - zum Beispiel, welche Auswirkungen sie auf das Unternehmen haben könnten. Die Ergebnisse können dann verwendet werden, um die Chancen und Bedrohungen in eine SWOT-Matrix einzuspeisen.

Eine PESTEL-Analyse ist am effektivsten, wenn Ihr gesamtes Team auf dieselben Informationen zugreifen kann. Warum stellen Sie Ihre Analyse nicht in einem Projektmanagement-Tool allen zur Verfügung? Asana hilft Teams gerade dabei, Aufgaben und deren Abhängigkeiten zu organisieren, während jeder asynchron auf Schlüsselinformationen zugreifen kann.