As equipes de marketing e produção criativa da divisão de catálogos Legacy Recordings, da Sony Music, são responsáveis por promover mais de 100 anos de música e manter artistas como Jimi Hendrix, Bob Dylan, Mariah Carey, e Michael Jackson em constante rotação. Ao longo dos últimos cinco anos o setor de música passou por uma transição determinante à medida que as gravadoras adotavam com êxito um modelo de negócio baseado em streaming. Para apoiar a mudança de vendas de álbuns para as microtransações, as equipes de marketing e de criação da Legacy Recordings passaram a usar uma estratégia de campanha “sempre ativa”.

Quando Walter Gross, diretor sênior de Marketing Digital, se juntou à equipe, não havia um processo padrão para o desenvolvimento de material promocional para os mais de 1000 artistas respaldados pela Legacy Recordings. Com diversas campanhas ocorrendo simultaneamente, isso significava que as solicitações de criação e de redação acabavam perdidas em correntes de e-mail sem fim e conversas de passagem.

Sem um lugar central para monitorar e gerir todas as necessidades de criação e redação para as campanhas, a equipe:

• Perdia prazos críticos porque as solicitações acabavam perdidas ou não apresentavam informações críticas para a realização do trabalho.

• Não tinha visibilidade sobre o status dos ativos de criação e não podia reportar sobre o processo de produção à equipe executiva.

• Não podia suportar o número de campanhas e artistas necessário, porque o seu processo de produção estava fora de sintonia com a equipe de marketing.

• Não era capaz de aproveitar as percepções e aprendizados das campanhas anteriores para melhorar os processos de execução e de produção criativa.

Walter sabia que a equipe precisava centralizar e agilizar o seu processo de produção criativa, para poder executar mais campanhas e manter os artistas da Legacy Recordings na lembrança dos amantes de música, atingindo com isso os objetivos do negócio.

Encontrando a solução adequada

Quando a equipe avaliou a Asana como possível solução, descobriu que ela lhes permitiria conectar e coordenar o calendário de campanhas e os processos de produção criativa. Também oferecia a flexibilidade e capacidade de personalização de que necessitavam para apoiar diferentes equipes de marketing e fluxos de trabalho. Acima de tudo, Walter percebeu que o seu uso era mais intuitivo do que o das outras ferramentas que avaliaram, e sentiu-se confiante de que a equipe adotaria a ferramenta.

“A Asana parecia o produto certo para nós, por estar construída para servir às necessidades de processos de planejamento em rápida atualização.”

Mover fluxos de trabalho críticos e participantes-chave para a Asana

De início Walter começou por mover o calendário de boletins informativos de todos os artistas e gravadoras da Legacy Recordings para a Asana. Em seguida a equipe criou um processo padrão para a produção de cada boletim informativo, para que as responsabilidades, dependências e requisitos de criação ficassem claros para todos. Isso eliminou de imediato grande parte do esforço, incerteza e confusão que a equipe sentia ao tentar produzir os boletins informativos através dos e-mails.

Now all of the teams that are producing content and assets for fan-facing channels like websites, social media, and email, are managing their work in Asana.”

Em seguida, a equipe criou o calendário de campanhas para as redes sociais na Asana. Uma vez que a equipe administra os canais sociais tanto dos artistas como das gravadoras, agilizar e aumentar a escala da produção criativa dessas campanhas era fundamental para conseguir atingir as suas metas de engajamento.

Música na era do streaming

Agora, com a Asana, toda a produção criativa e aprovações são centralizadas num único projeto que está conectado ao calendário da equipe de campanhas, e com isso estão claras as necessidades de criação e prazos para conclusão. As solicitações são rapidamente ordenadas e processadas, e a equipe pode reportar com precisão o status de todas as atividades de criação para os demais envolvidos e para a equipe executiva.

By getting requests out of email and using Asana to collaborate more effectively, we're able to save 60 hours a month and now spend that time on strategy instead of managing all the disparate pieces.”

Além de assegurar que os processos de criação se desenvolvem dentro dos prazos, a Asana permitiu também à equipe:

• Escalar o seu processo de produção criativa para criar mais anúncios, vídeos e formatos de mídia para as campanhas de redes sociais e por e-mail.

• Colaborar com maior eficácia para focar o seu tempo e energia na estratégia e na direção criativa em vez de tentar localizar informações importantes.

• Lançar mais campanhas e promover mais artistas, para fazer crescer a audiência nas redes sociais e base de dados de e-mails.

Próximo capítulo: promover artistas “fora de ciclo”

Quando artistas como Adele, John Legend, Alicia Keys, e Beyoncé estão “fora de ciclo”, ou seja, não têm um novo lançamento de álbum previsto para o futuro próximo, as gravadoras de linha de frente não produzem campanhas de marketing para manter tais artistas e suas músicas na lembrança dos consumidores. Este ano, com a capacidade adicional que ganharam desde a implementação da Asana, a equipe de marketing da Legacy Recordings está assumindo esse trabalho.

Now we're not just producing 50 calls to action, we're having 200 calls to action for fans who listen to something across a broader swath of artists.”

A chave para assumir todo esse trabalho adicional? A equipe usará os processos que criou na Asana para executar com sucesso essas campanhas e colaborar com gente da linha de frente como Columbia, Epic, RCA e outros que representam esses artistas.