Sony Music quadruplica a sua capacidade de produção criativa com a Asana

As equipes de marketing e produção criativa da divisão de catálogos Legacy Recordings, da Sony Music, são responsáveis por promover mais de 100 anos de música e manter artistas como Jimi Hendrix, Bob Dylan, Mariah Carey, e Michael Jackson em constante rotação. Ao longo dos últimos cinco anos o setor de música passou por uma transição determinante à medida que as gravadoras adotavam com êxito um modelo de negócio baseado em streaming. Para apoiar a mudança de vendas de álbuns para as microtransações, as equipes de marketing e de criação da Legacy Recordings passaram a usar uma estratégia de campanha “sempre ativa”.

Quando Walter Gross, diretor sênior de Marketing Digital, se juntou à equipe, não havia um processo padrão para o desenvolvimento de material promocional para os mais de 1000 artistas respaldados pela Legacy Recordings. Com diversas campanhas ocorrendo simultaneamente, isso significava que as solicitações de criação e de redação acabavam perdidas em correntes de e-mail sem fim e conversas de passagem.

Sem um lugar central para monitorar e gerir todas as necessidades de criação e redação para as campanhas, a equipe:

• Perdia prazos críticos porque as solicitações acabavam perdidas ou não apresentavam informações críticas para a realização do trabalho.

• Não tinha visibilidade sobre o status dos ativos de criação e não podia reportar sobre o processo de produção à equipe executiva.

• Não podia suportar o número de campanhas e artistas necessário, porque o seu processo de produção estava fora de sintonia com a equipe de marketing.

• Não era capaz de aproveitar as percepções e aprendizados das campanhas anteriores para melhorar os processos de execução e de produção criativa.

Walter sabia que a equipe precisava centralizar e agilizar o seu processo de produção criativa, para poder executar mais campanhas e manter os artistas da Legacy Recordings na lembrança dos amantes de música, atingindo com isso os objetivos do negócio.

Encontrando a solução adequada

Quando a equipe avaliou a Asana como possível solução, descobriu que ela lhes permitiria conectar e coordenar o calendário de campanhas e os processos de produção criativa. Também oferecia a flexibilidade e capacidade de personalização de que necessitavam para apoiar diferentes equipes de marketing e fluxos de trabalho. Acima de tudo, Walter percebeu que o seu uso era mais intuitivo do que o das outras ferramentas que avaliaram, e sentiu-se confiante de que a equipe adotaria a ferramenta.

“A Asana parecia o produto certo para nós, por estar construída para servir às necessidades de processos de planejamento em rápida atualização.”

Mover fluxos de trabalho críticos e participantes-chave para a Asana

De início Walter começou por mover o calendário de boletins informativos de todos os artistas e gravadoras da Legacy Recordings para a Asana. Em seguida a equipe criou um processo padrão para a produção de cada boletim informativo, para que as responsabilidades, dependências e requisitos de criação ficassem claros para todos. Isso eliminou de imediato grande parte do esforço, incerteza e confusão que a equipe sentia ao tentar produzir os boletins informativos através dos e-mails.

Agora, todas as equipes que produzem conteúdo e ativos para os canais expostos aos fãs, como sites, redes sociais e e-mails, administram os seus trabalhos através da Asana.”

Em seguida, a equipe criou o calendário de campanhas para as redes sociais na Asana. Uma vez que a equipe administra os canais sociais tanto dos artistas como das gravadoras, agilizar e aumentar a escala da produção criativa dessas campanhas era fundamental para conseguir atingir as suas metas de engajamento.

Música na era do streaming

Agora, com a Asana, toda a produção criativa e aprovações são centralizadas num único projeto que está conectado ao calendário da equipe de campanhas, e com isso estão claras as necessidades de criação e prazos para conclusão. As solicitações são rapidamente ordenadas e processadas, e a equipe pode reportar com precisão o status de todas as atividades de criação para os demais envolvidos e para a equipe executiva.

Agora que já não recebemos as solicitações por e-mail e usamos a Asana para colaborar mais eficazmente, conseguimos economizar 60 horas por mês, que são dedicadas à estratégia em vez de à tentativa de conciliação de todos os aspectos fragmentados.”

Além de assegurar que os processos de criação se desenvolvem dentro dos prazos, a Asana permitiu também à equipe:

• Escalar o seu processo de produção criativa para criar mais anúncios, vídeos e formatos de mídia para as campanhas de redes sociais e por e-mail.

• Colaborar com maior eficácia para focar o seu tempo e energia na estratégia e na direção criativa em vez de tentar localizar informações importantes.

• Lançar mais campanhas e promover mais artistas, para fazer crescer a audiência nas redes sociais e base de dados de e-mails.

Próximo capítulo: promover artistas “fora de ciclo”

Quando artistas como Adele, John Legend, Alicia Keys, e Beyoncé estão “fora de ciclo”, ou seja, não têm um novo lançamento de álbum previsto para o futuro próximo, as gravadoras de linha de frente não produzem campanhas de marketing para manter tais artistas e suas músicas na lembrança dos consumidores. Este ano, com a capacidade adicional que ganharam desde a implementação da Asana, a equipe de marketing da Legacy Recordings está assumindo esse trabalho.

Agora não produzimos apenas 50 chamadas à ação, temos 200 chamadas à ação para os fãs que ouvem um número mais diversificado de artistas.”

A chave para assumir todo esse trabalho adicional? A equipe usará os processos que criou na Asana para executar com sucesso essas campanhas e colaborar com gente da linha de frente como Columbia, Epic, RCA e outros que representam esses artistas.