パーセプションマップを使ってマーケティング活動をレベルアップ (無料テンプレートあり)

自社ブランドや自社製品を市場にポジショニングする際に、消費者の認識より重要となる要素はありません。しかし、マーケターにとって、実際のポジションと認識しているポジションを区別することが困難な場合があります。

パーセプションマップは、消費者の目から見た市場でのポジションを可視化できるポピュラーな市場調査フレームワークです。パーセプションマップを正しく活用すれば、消費者から見たブランドの現在のポジションだけでなく、今後の可能性も図示できます。このグラフを使用すると、カスタマージャーニーを図示し、市場におけるギャップを特定できます。

以下に、このマップの作成に伴う各ステップ、マップが重要な理由、このツールを使ってマーケティング戦略をレベルアップさせる方法を説明します。

パーセプションマップとは

パーセプションマップとは、さまざまなブランドや製品に対する消費者の認識を可視化するために使う図表のことです。

一般的なパーセプションマップは 2 軸の散布図で、それぞれの軸が関連する業界特性を表します。このチャートには、評価基準とする 2 つの特性における自社ブランドのポジションだけでなく、競合他社のポジションも含める必要があります。そうすれば、消費者の各ブランドに対する認識 (個別に見た場合と他のブランドと相対的に見た場合) を一目で理解できます。

各ブランドのポジショニングマップでは、2 つの特性が段階的に評価されます。たとえば X 軸では、価格を競合他社の値に対して評価します (例: 高い価格 vs 低い価格)。Y 軸では、排他性を競合他社の値に対して評価します (例: 排他性が一番低い vs 一番高い)。対立する特性を使用すると、業界内の他のブランドに対する自社ブランドの競合的ポジションがわかります。

完成したパーセプションマップには、選択した特性における、人々が認識する自社と競合他社のポジションが正確に描かれます。しかし、フローチャートやマインドマップ、ありとあらゆる優れたクリエイティブ戦略と同様に、このマップの作成にもある程度の準備作業が必要になります。以下に、独自のマップを作成するのに必要な 4 つのステップをまとめ、パーセプションマップの例をいくつか紹介しますので、ぜひこのままお読みください。

パーセプションマップを 4 つのステップで作成する方法

パーセプションマップを正確に作成するには、自社ブランドや自社製品、および競合他社のブランドや製品を消費者がどのように認識しているかを細かく理解する必要があります。したがって、実際にマップの作成に取りかかる前に、徹底的な市場調査を行う必要があります。

当社の 4 ステッププランを使って、パーセプションマップをフル活用しましょう。

ステップ 1: パラメーターを選ぶ

パーセプションマップ作成の最初のステップでは、自社製品と競合他社のどちらかを選択しようとしているお客様が考慮すると思われる要素を一番的確に示すパラメーターを選択します。

パラメーターを選択するときは、自社のビジネス目標と対象となる市場に最も関連する特性に着眼します。それが定かでない場合は、調査を実施するか、フォーカスグループを作ってメンバーたちと一緒に適切なパラメーターを選択しましょう。

以下は、パラメーターの例です。

• 品質と価格

• 現代性と複雑性

• 見た目と実用性

• 利便性と品揃え

パーセプションマップ上では、これらが 4 つの対立する値になります。

• 低品質 v.s. 高品質、低価格 v.s. 高価格

• 現代型 v.s. 従来型、複雑 v.s. 最低限

• かっこ悪い v.s. とてもかっこいい、贅沢 v.s. 実用的

• 便利 v.s. 不便、広範 v.s. 限定的

各パラメーターを選択するときは、お客様の悩みについて考えましょう。対象となる業界で成功するために必要な特性、および自社ブランドや自社製品に対して、見込み顧客が関心を失ってしまうきっかけとなり得る要因について確認しましょう。こうした要素をすべて考慮することは、正確なパーセプションマップを作成する上で極めて重要です。

ステップ 2: 競合他社を定義する

パーセプションマップ作成の 2 つ目のステップでは、競合他社を定義します。競合他社は、多ければ多いほどベターです。最低でも 10 社を目指しましょう。大きなサンプルサイズを用意しておけば、競合他社に対する自社のポジションを最も正確に可視化できます。

それを達成する一番よい方法は、競合分析を行うことです。競合分析を行うと、直接的および非直接的な競合他社、ならびにそうした競合他社に関連する自社の強みと弱みが明らかになります。

競合分析を行うときは、以下の点を考慮しましょう。

• ターゲット市場の説明

• ターゲットオーディエンスに関するインサイト

• 自社製品や自社サービスの詳細

• 現在使っているマーケティング戦略の相違点

• お客様による評価の相違点

このステップは、一番時間がかかると同時に、一番重要なステップでもあります。競合他社を正しく評価しないと正確なパーセプションマップは作成できません。

マップ作成プロセスのこのフェーズでは、競合他社とオーディエンスからできるだけ多くの情報を集めましょう。いろいろな種類のマーケティングを検討したり、アンケートやインタビューを行って、消費者のフィードバックを入手します。

競合他社のデータを事前にできるだけ多く集めておけば、マップ作成のプロセスはとても簡単に進められます。

ステップ 3: 競合他社をポジショニングする

業界のパラメーターを確立し、競合他社を決定したら、マップの作成に取りかかります。

競合分析で得たインサイトを使って、マップを描き、適切と思う位置に競合他社を追加します。たとえば、自社の新しいファッションブランドをポジショニングする位置を決めるときは、その前にファッション業界の競合他社を少なくとも 10 社追加します。

自社のブランドを最後に残しておけば、まず最初に競争環境を確認してから、自社の適切なポジションを最も正確に判断できます。

新製品に対する消費者の認識を評価する場合や GTM 戦略を作成する場合も、同じようにパーセプションマップを整理できます。個々の製品のポジショニングを綿密に確認することは、さまざまな成功指標や消費者が特定の商品を選択する理由を理解する上でとても役に立ちます。以下の、製品ポジショニングマップの例をご覧ください。

ステップ 4: マップを共有する

最後に、パーセプションマップをマーケティングのステークホルダーおよびシェアホルダーと共有して、自社ブランドや自社製品を適切にポジショニングできているかどうか、またどのような変更を加えられるかを確認します。

そうしたブレインストーミングセッションからは、以下のようなインサイトが得られると考えられます。

• 自社のビジネスモデルは競合他社のものと似すぎているため、自社ブランドを差別化する必要がある。

• 自社ブランドに対する消費者の認識と合っていないため、広告の内容を変更する必要がある。

• 業界に存在する隙間をうまく利用するチャンスがある。

• プロモーションキャンペーンを実施して消費者の意識を変えることがメリットになる可能性がある。

• ポジションは完璧で、改善の余地はない。

マップを共有すると、自社のブランドや製品に対する現在の認識について話し合うきっかけになるかもしれません。そうしたインサイトを活かして、戦略プランの次のステップを決定しましょう。

パーセプションマップは誰が使用するものか？

マーケティングチームや宣伝チームが、主に現在の戦略を評価する目的でパーセプションマップを使用します。しかしこのマップは、社内でのブレインストーミング以外の用途にも使えます。

パーセプションマップをクライアントに見せることで、競争環境や業界のトレンドに関する知識の深さを示すことができます。クライアントはそのブランドの要件や新しい市場への道のり、それを阻む障害までを明確に把握できます。

パーセプションマップは、スキルセット拡大を目指すチームメンバーを対象とした、マーケットセグメンテーションのエクササイズとしても有効です。パーセプションマップは、ジュニアレベルのマーケターや新入社員が会社や競合他社、業界環境について詳しく学習するのに役立ちます。

パーセプションマップのテンプレート

下のボタンからパーセプションマップの空のテンプレートをダウンロードできますので、自社ブランドに合わせてお使いください。チームの一員である方は、このパーセプションマップテンプレートをチームメイトに見せて、第一印象やフィードバックを共有してもらいましょう。

パーセプションマップでインサイトやお客様を獲得

先の展開を知るには、まず最初に現在のポジションを知る必要があります。パーセプションマップを使用すると、市場における現在のポジションとこれから進む道が明らかになります。