7 conseils pour créer une voix de marque unique

Lorsque vous pensez à la communication adoptée par votre marque préférée, que vous vient-il à l’esprit ? La marque se veut-elle drôle ? Inspirante ? Accessible ? Le contenu de la marque vous confère-t-il un sentiment de puissance ou d’exaltation ? Vous surprend-il ou vous pousse-t-il à vous dépasser ?

La communication utilisée par une marque, à savoir le message qu’elle véhicule et le ton qu’elle emploie, fait partie intégrante de la voix de la marque. Une voix de marque claire et précise peut contribuer à accroître la reconnaissance de la marque et à fidéliser la clientèle. D’ailleurs, 88 % des responsables marketing pensent que le langage de la marque contribue à créer un lien avec les clients et améliore ainsi l’engagement client, la fidélisation et les ventes.

Qu’est-ce qu’une voix de marque ?

La voix de la marque est la manière propre à l’entreprise de communiquer et de se présenter. La voix de votre marque doit refléter les valeurs globales de votre entreprise et s’adresser à votre public cible en adéquation avec ses intérêts pour qu’il se sente impliqué.

Lorsqu’elle est bien conçue, une voix de marque est reconnaissable entre mille. En créant une voix de marque cohérente et convaincante, vous sortez du lot et vous vous distinguez de vos concurrents sur le marché.

Quelle est la différence entre la voix et le ton d’une marque ?

La voix et le ton d’une marque sont souvent confondus, mais il s’agit en réalité de deux éléments distincts qui constituent une marque. Tous deux doivent être pris en compte lors de l’élaboration du message de votre marque.

Le ton de la marque correspond à la formulation et à l’attitude adoptées par votre entreprise pour communiquer avec son public. Contrairement à la voix de la marque qui ne change jamais, le ton de la marque peut varier en fonction du contexte et du message, du support ou de la situation. Le ton de la marque apporte des nuances à votre message pour l’accommoder à la situation et au public cible.

Pour faire simple : votre comportement dépendra de la situation. Lorsque vous discutez d’un projet avec vos collègues, vous le faites probablement de façon décontractée et ouverte. Mais lorsque vous présentez le même projet à un client, vous adoptez un comportement plus formel. Vous êtes toujours vous-même, votre personnalité n’a pas changé. Vous avez simplement modifié votre attitude pour qu’elle corresponde davantage à la situation.

Il en va de même pour le ton de votre marque. En l’adaptant à la situation, votre communication reste fidèle à la marque (c’est-à-dire avec la voix de votre marque) tout en apportant les nuances nécessaires. Voici quelques raisons pour lesquelles vous devriez utiliser plusieurs tons de voix dans vos messages :

• Vous vous adressez à des groupes cibles différents, comme les consommateurs par opposition aux hauts dirigeants ou les parties prenantes internes par opposition aux clients externes.

• Vous créez des messages pour différents supports, par exemple du contenu pour des publications sur les réseaux sociaux par opposition à une newsletter.

• Vous devez adapter votre ton en fonction du contexte du message. Par exemple, votre ton ne sera pas le même pour annoncer le lancement d’un produit ou pour communiquer un gel du recrutement.

En quoi la voix de la marque est-elle si importante ?

Vous pouvez certainement citer facilement plusieurs de vos traits de caractère : après tout, votre personnalité définit qui vous êtes et ce qui vous rend unique. Il en va de même pour la personnalité de votre marque, qui s’exprime à travers la voix de la marque.

La voix de votre marque permet à votre entreprise de se démarquer au sein du paysage concurrentiel, ainsi que de constituer et de conserver sa clientèle. Grâce à la voix de votre marque :

• Vous vous démarquez de la concurrence. Trente-trois pour cent des consommateurs affirment que c’est avant tout son identité distincte qui permet à une marque de se différencier des autres. Sur le marché concurrentiel actuel où les consommateurs sont toujours occupés et où les marques luttent pour se faire remarquer, elle peut faire pencher la balance à l’heure de gagner ou de perdre un client.

• Vous créez un lien avec vos clients. Les clients ont besoin de contact : 86 % des consommateurs affirment que l’authenticité est un élément décisif lorsqu’ils choisissent une marque à soutenir. En créant une voix de marque qui correspond aux valeurs de votre entreprise et qui s’adresse à votre public de manière honnête et authentique, vous favorisez la confiance et l’engagement.

• Vous créez une identité de marque cohérente. Nous vivons à l’ère de l’omnicanalité. L’époque où il n’y avait qu’un seul point de contact par client est révolue. Aujourd’hui, les consommateurs peuvent commencer une recherche sur leur téléphone et la terminer sur un ordinateur pour finalement effectuer leur achat dans un magasin traditionnel. Et 90 % des clients affirment qu’ils s’attendent à ce que leurs interactions avec les marques soient cohérentes sur l’ensemble des canaux. En résumé : vous devez créer et conserver une voix de marque cohérente sur tous vos canaux afin d’offrir une meilleure expérience client à votre public cible et d’augmenter les chances de conversion.

• Vous constituez une notoriété de marque et renforcez la fidélisation. Vous souhaitez conserver votre clientèle sur le long terme ? Dans ce cas, vous devez pouvoir compter sur une voix de marque solide, qui représente la base d’une image de marque emblématique. Selon certaines études, la notoriété d’une marque est directement liée à sa fidélisation. Conclusion : une voix de marque clairement définie permet de renforcer la fidélité des clients et de consolider la confiance dans la marque, ce qui se traduit par une clientèle plus stable et, à terme, des taux de conversion plus élevés.

Exemples de voix de marque emblématiques

Vous ne voyez toujours pas à quoi ressemble une voix de marque clairement définie et unique ? Laissez-nous vous présenter quelques exemples de marques qui ont perfectionné leur identité.

Apple : confiant, direct

Le message de marque d’Apple est confiant, affirmé et direct. Que les consommateurs soient en contact avec la marque sur son site Web, sur les réseaux sociaux ou en magasin, les messages sont clairs, simples et précis. Apple utilise des phrases courtes et percutantes pour transmettre un sentiment de confiance et de qualité, démontrant que l’entreprise est à la pointe dans ce domaine, sans pour autant être arrogante.

Exemples :

• « Privacy. That’s iPhone » (Traduction officielle : L’iPhone vous aide à garder privé ce qui est privé).

• « No wonder your selfies look so good » (Traduction libre : Prenez des selfies d’une qualité incomparable)

Skittles : humoristique, désinvolte

Skittles utilise un humour irrévérencieux pour communiquer avec son public. De son compte Twitter impertinent, sur lequel la marque échange souvent des piques avec ses abonnés ou se moque d’eux, à ses spots télévisés décalés, en passant par son site Web au contenu ironique, Skittles a su créer une relation avec son public et s’imposer comme une marque appréciée par les consommateurs pour son humour.

Quelques exemples :

• « The official candy of pogchamps. Sorry mom, you can’t pause it ! » (Traduction libre : Le bonbon officiel des champions de Flippo. Désolé maman, impossible de mettre en pause !)

• « People who are quarantining without Skittles... What are you trying to prove? » (Traduction libre : Ceux qui sont en quarantaine sans Skittles... Qu’essayez-vous de prouver ?)

Dove : enthousiaste, amical

Chez Dove, tout tourne autour de la promotion d’une beauté véritable et authentique, et cela se reflète dans les messages de la marque. Les textes publiés sur le site Web de la marque, sur les réseaux sociaux et dans les publicités utilisent un langage encourageant et inclusif pour créer un lien avec les clients. Résultat : la marque s’est fait connaître pour l’accent qu’elle met sur la confiance et l’estime de soi à tout âge et à tout moment de la vie, attirant ainsi des clients et construisant une base de marque fidèle.

Quelques exemples :

• « We see beauty all around us » (Traduction libre : La beauté nous entoure).

• « Let’s change beauty » (Traduction officielle : Changeons la beauté).

Harley-Davidson : ferme, rebelle

Harley-Davidson est une marque qui connaît son public cible : les motards qui apprécient la liberté, l’indépendance et l’individualité. Pour établir une relation avec eux, la marque adopte une voix audacieuse, ambitieuse et souvent rebelle. En utilisant un langage distinctif qui correspond à l’image que les clients de Harley-Davidson ont d’eux-mêmes, la marque parvient à montrer comment ses produits complètent et encouragent ce style de vie, ce qui renforce la fidélité de ses clients.

Quelques exemples :

• « All for freedom. Freedom for all » (Traduction libre : Tous pour la liberté. La liberté pour tous).

• « United we will ride » (Traduction libre : Unis, nous trouverons la voie à suivre).

• « Grab life by the bars » (Traduction libre : Prenez la vie par les poignées).

7 conseils pour développer la voix de marque de votre entreprise

Vous ne savez pas par où commencer ? Adoptez ces sept stratégies pour développer une voix de marque en adéquation avec votre public cible et vous démarquer de la concurrence.

1. Revoyez votre message actuel

Lors du développement de la voix de votre marque, il est essentiel d’analyser vos éléments de base afin de pouvoir vous appuyer sur ce qui porte ses fruits et mettre de côté ce qui ne convient pas. Commencez par examiner les différents canaux que vous utilisez pour vos messages de marque, comme votre site Web, vos comptes sur les réseaux sociaux, la publicité en magasins et la publicité extérieure. Ensuite, posez-vous les questions suivantes :

• Comment la marque est-elle perçue ?

• Votre message est-il en accord avec votre produit et les valeurs de votre marque ?

• Le message a-t-il changé au fil de l’évolution de la marque ?

• Quelles sont les possibilités d’amélioration ou de réorganisation ?

• Y a-t-il des incohérences (notamment entre les différents canaux) ?

Si possible, établissez un rapport pour déterminer quels messages de marque sont bien accueillis (et lesquels ne le sont pas). Quelles sont vos pages les plus visitées ou vos publications les plus likées ? Où (et comment) vos clients entrent-ils en contact avec la marque ? Vous aurez ainsi une idée du type de contenu apprécié de votre public cible et de ce qui pourrait ne pas lui plaire.

2. Passez en revue l’énoncé de mission de votre entreprise

L’énoncé de mission de votre entreprise décrit sa raison d’être et ses objectifs globaux ; il constitue donc un excellent point de départ pour le développement de la voix de votre marque. En effet, les objectifs de votre entreprise sont directement liés à la manière dont elle doit communiquer avec ses clients.

Supposons par exemple que vous dirigiez une entreprise de fitness qui enseigne à ses clients des habitudes saines et les aide à atteindre leurs objectifs. L’énoncé de mission à lui seul révèle déjà deux éléments importants de la personnalité de votre entreprise : il est à la fois éducatif et motivant. Une fois conscient de cela, vous pouvez alors concevoir la voix de votre marque pour refléter ces caractéristiques et opterez probablement pour un style à la fois utile, inclusif et accueillant.

3. Réévaluez les valeurs fondamentales de votre entreprise

Tout comme l’énoncé de mission, les valeurs fondamentales constituent la base de la voix de votre entreprise en vous aidant à déterminer les caractéristiques qui composent la personnalité de votre entreprise (c’est-à-dire la marque de votre entreprise). Si la clarté et l’authenticité font partie des valeurs fondamentales de votre entreprise, vous devez les refléter dans la voix de votre marque, par exemple en utilisant un langage direct, franc et fiable.

Prenons un exemple concret. Parmi les valeurs fondamentales de Starbucks, on trouve notamment la création d’une culture inclusive et conviviale, une grande transparence et une entreprise à l’écoute. Vous retrouvez ces valeurs dans la voix de marque expressive de l’entreprise, qui vise à susciter la joie et à créer un lien grâce à un langage décontracté, amusant et accueillant.

4. Analysez la concurrence

La manière dont vos concurrents communiquent avec leur public cible peut vous aider à cerner la façon dont vous aimeriez (ou n’aimeriez pas) communiquer. Analysez vos principaux concurrents et observez la manière dont ils parlent et interagissent avec leurs clients. Quel type de langage utilisent-ils ? Comment décririez-vous leur style général de communication ? Constatez-vous des similitudes ou les concurrents utilisent-ils des styles et des stratégies de communication différents ? Notez ce qui, selon vous, fonctionne et les points à améliorer. Vous pourrez vous en servir comme point de départ pour créer votre propre voix de marque.

Voici quelques questions à vous poser lorsque vous analysez les styles de communication de vos concurrents :

• Quel type de langage utilisent-ils ? Leur vocabulaire est-il simple ou alambiqué ? Se présentent-ils comme des amis ou des figures d’autorité ?

• Quelles émotions le texte suscite-t-il ? Vous sentez-vous surpris, encouragé, heureux, nostalgique ?

• Quel rôle jouent l’énoncé de mission et les valeurs fondamentales de chaque concurrent sur leur voix de marque ? Y a-t-il un lien entre l’objectif de chaque entreprise et la façon dont elle communique avec son public cible ?

• Quels sont les thèmes communs dans les voix de marque de vos concurrents ? Comment pouvez-vous démarquer votre marque ?

5. Étudiez votre public

La manière dont vous vous adressez à votre public dépend de la personne à laquelle vous vous adressez. En effet, des facteurs démographiques tels que l’âge, le sexe ou la profession influencent le type de contenu et de langage auquel le public sera réceptif.

Prenons un exemple concret : pensez à la dernière fois où vous avez assisté à une réunion de famille. Avez-vous eu la même conversation avec votre grand-mère qu’avec votre nièce de la génération Z ? Probablement pas. C’est parce qu’elles ont probablement des attentes très différentes. Il en va de même lorsque vous créez la voix de votre marque en fonction de votre public cible.

Comprendre les préférences de communication de votre public cible, y compris le type de médias qu’ils consomment et le type de langage qu’ils apprécient, vous permettra d’élaborer une voix de marque qui plaira à vos clients, qui inspirera confiance et qui favorisera l’engagement.

Commencez par créer un buyer persona, c’est à dire un profil fictif qui représente votre client cible. Répondez à des questions démographiques de base sur son âge, son sexe et sa profession, ainsi qu’à des questions plus approfondies sur sa personnalité, ses motivations et ses frustrations. Vous devez également tenir compte de la manière dont les membres de votre public cible consomment l’information et communiquent. Sont-ils habitués au numérique ? Préfèrent-ils la communication en face à face ? Sont-ils formels ou informels, décontractés ou stricts ? Les réponses à ces questions vous aideront à élaborer une voix de marque adaptée à vos clients.

6. Établissez ce à quoi vous ne voulez pas que votre voix de marque ressemble

Une autre étape pour déterminer ce qu’est la voix de votre marque : clarifier ce qu’elle ne doit pas être. Vous pourrez ainsi vous décider sur le type de langage à employer pour la voix de votre marque et sur les éléments à éviter.

Commencez par dresser une liste d’adjectifs ou de descriptions que vous ne voulez pas voir associés à la voix de votre marque. Si vous ne savez pas par où commencer, organisez un brainstorming créatif ou jetez un nouveau coup d’œil à la mission et aux valeurs de votre marque. Un exemple de liste :

• La voix de notre marque n’est pas guindée.

• La voix de notre marque n’est pas excluante.

• La voix de notre marque n’est pas arrogante.

• La voix de notre marque n’est pas stricte.

Réfléchissez ensuite à la manière dont vous pouvez utiliser cette liste comme point de départ pour la voix de votre marque. Pour reprendre cet exemple, l’explication de votre voix de marque pourrait ressembler à ceci :

• La voix de notre marque est transparente, inclusive et authentique. Elle est conviviale, décontractée et crée un lien personnel avec les clients.

7. Élaborez des directives pour la voix de votre marque

Une fois que vous avez une bonne idée de ce à quoi vous voulez que ressemble la voix de votre marque, peaufinez-la en créant des directives officielles. Ces directives, souvent appelées diagramme ou modèle de voix de marque, doivent décrire la voix de votre marque et servir de guide pour la rédaction de la communication de marque.

Voici les éléments à inclure à vos directives :

• Une déclaration décrivant la voix de votre marque. Par exemple : la voix de notre marque est transparente, inclusive et authentique. Elle est conviviale, décontractée et crée un lien personnel avec les clients.

• Trois à cinq caractéristiques décrivant votre marque. Par exemple : authentique, inclusive, conviviale.

• Une description de ce à quoi chaque caractéristique pourrait ressembler dans un message de marque. Par exemple : Inclusive : nous nous montrons accueillants et chaleureux envers notre public cible. Nous sommes accessibles et compréhensifs. Nous utilisons un langage empathique et prônons la diversité.

• Des conseils pratiques sur la manière d’appliquer concrètement la caractéristique. Par exemple : À faire : utiliser un langage inclusif. Faire preuve de respect. Accepter les différences. À ne pas faire : exclure. Utiliser trop de termes techniques.

Une fois que vous avez défini la voix de votre marque, créez un document qui décrit les bonnes pratiques correspondantes. Vous vous assurez ainsi que toutes les personnes concernées savent exactement comment la marque doit communiquer et se présenter. À l’instar d’un guide de style, ce document doit fournir des exemples concrets sur la manière d’utiliser la voix et le ton de la marque, en fonction du support et du contexte.

Démarquez-vous avec une voix de marque unique

Le développement d’une voix de marque forte et définie exprime l’identité unique de votre marque et contribue à renforcer sa reconnaissance et la fidélité de ses clients : des éléments indispensables à chaque marque.