16 indicateurs à suivre sur les réseaux sociaux

Les indicateurs de réseaux sociaux se révèlent précieux pour évaluer l’efficacité de votre stratégie marketing sur ce type de média, mais aussi son influence sur l’ensemble de vos activités. Comprendre comment votre public cible interagit en ligne avec votre marque vous permet de jauger la performance et la réputation de cette dernière.

Toutefois, analyser la réussite de vos campagnes sur les réseaux sociaux n’est pas aussi simple que de calculer les bénéfices d’une vente ou compter les leads générés à la suite d’appels de prospection. C’est la raison pour laquelle il est important de commencer par apprendre à interpréter les données obtenues sur les réseaux sociaux, pour ensuite évaluer l’efficacité de votre travail.

Suivre les données des réseaux sociaux, mais dans quel but ?

Ces indicateurs vous aident à suivre vos objectifs d’entreprise axés sur les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de renforcer la notoriété de marque, de stimuler les interactions avec cette dernière ou de booster le taux de conversion. À chaque objectif son indicateur, lequel vous permettra de déterminer si votre stratégie porte ses fruits.

Les données de réseaux sociaux vous aident à :

• Tenir votre équipe projet et les parties prenantes informés de la progression de votre campagne.

• Valoriser votre travail.

• Identifier les points faibles de votre stratégie et les corriger.

• Garder un œil sur la manière dont votre public cible perçoit votre marque.

Avant de commencer à suivre le nombre de mentions J’aime et de partages, prenez le temps de bien comprendre ce que signifie chacun de ces indicateurs pour vos objectifs à long terme. Associez ces objectifs à votre stratégie réseaux sociaux, puis organisez vos contenus et publications au sein d’un calendrier dédié.

Voici la liste des 16 indicateurs clés à suivre, accompagnée d’instructions pour guider votre évaluation.

Indicateurs liés à la notoriété de votre marque

Ces indicateurs permettent d’analyser votre public cible actuel et potentiel. Pour bon nombre de nouvelles entreprises ou de structures souhaitant élargir leur cible, la notoriété de marque constitue souvent l’objectif numéro 1. En effet, les clients préfèrent acheter des produits et services qui leur sont familiers. Développer la portée de vos publications sur les réseaux sociaux vous permet donc de gagner en rentabilité, car davantage de personnes s’intéressent à votre marque et lui font confiance.

Pour déterminer si vous atteignez votre public cible, vous devez évaluer régulièrement les méthodes que vous employez afin d’attirer les consommateurs et analyser vos résultats. Voici six indicateurs clés qui vous aideront à suivre la notoriété de votre marque.

1. Impressions

Les impressions désignent le nombre de fois où votre contenu est apparu dans le fil d’actualités d’un utilisateur. Les impressions ne vous permettront pas de déterminer si votre public cible s’est intéressé ou non à votre contenu, mais savoir combien de fois ce dernier a été diffusé vous apportera des informations clés sur sa valeur.

Vous avez peur de noyer les utilisateurs sous une vague de publications ? Le cas échéant, suivre les impressions s’avérera bien utile. Si leur nombre est élevé mais que la portée de votre contenu est limitée, songez à réduire le nombre de vos publications. Vous pouvez également vous appuyer sur cet indicateur pour assurer un suivi en temps réel. Si vous publiez un message et que vous constatez très vite que ce dernier n’est pas ou peu vu, cela doit vous alerter : en effet, il est sans doute nécessaire de revoir votre contenu.

2. Portée

Impressions et portée sont des indicateurs semblables, avec toutefois une différence majeure : la portée correspond au nombre total de personnes qui voient votre contenu. Prenons un exemple : sur votre fil d’actualités, vous tombez sur la publication Facebook d’un ami (le rédacteur du message original). Vous voyez de nouveau cette publication un peu plus tard, lorsqu’un autre de vos amis la partage. On décompte donc deux impressions, mais cette interaction ne compte que pour une fois dans la portée (le contenu a été affiché deux fois, sur deux fils, mais vous n’y avez porté attention qu’une seule fois).

Comme les impressions, la portée vous permet de déterminer l’efficacité de vos publications. Si la portée de ces dernières est importante, mais ne génère pas de trafic ou de conversions, songez à retravailler votre message. En revanche, si votre contenu a une portée assez large et un taux d’engagement élevé, il remporte sans doute l’adhésion des utilisateurs et contribue à élargir votre clientèle.

3. Croissance du nombre d’abonnés et données démographiques

Quels que soient vos objectifs commerciaux, un nombre croissant d’abonnés sur les réseaux sociaux est généralement le signe que votre compte se porte bien et continuera sur cette voie. Toutefois, il est essentiel d’en apprendre davantage sur les personnes qui s’intéressent à votre marque. Demandez-vous si votre produit ou service correspond à votre public cible. Par exemple, si vous vendez des voitures et que la majorité de vos abonnés ont moins de 16 ans, songez à redéfinir votre cible.

Selon la plateforme sur laquelle vous publiez, l’analyse de vos abonnés peut vous fournir des données démographiques précieuses sur votre public cible : âge, revenus, intérêts, habitudes sociales, profession, etc. Grâce à ces informations, vous êtes alors en mesure d’adapter votre contenu et les annonces publicitaires pour qu’ils correspondent le plus possible à votre cible et gagner de nouveaux abonnés ayant des intérêts similaires.

4. Mentions de la marque

Les mentions de la marque désignent les références à votre entreprise que l’on retrouve dans des articles, légendes de publications, étiquettes de photos, évaluations de services, etc. Ces mentions fournissent un feedback sincère et objectif et sont source d’opportunités en ce qui concerne la gestion de la réputation de marque. Elles vous permettent également de mieux comprendre la façon dont votre public perçoit votre marque.

Sur la plupart des plateformes de réseaux sociaux, vous recevez une notification dès que votre marque est citée dans une publication. Vous pouvez néanmoins effectuer une recherche manuelle ou configurer des alertes Google pour être informé dès que le nom de votre marque ou de votre produit est cité dans un contenu. Ainsi, aucune mention indirecte ne pourra vous échapper.

Réagir aux mentions de votre marque, qu’il s’agisse simplement d’ajouter un J’aime à une publication ou de répondre à une plainte formulée par un client, indique à votre public cible que vous êtes conscient qu’il s’intéresse à votre contenu, mais surtout que l’avis de chacun compte pour votre entreprise. Interagir avec votre cible peut vraiment vous aider à renforcer la réputation et la crédibilité de votre marque, car ces échanges indiquent à vos clients que vous appréciez de recevoir leurs commentaires et contributions.

5. Hashtags

Ajouter des hashtags en légende de vos publications est un bon moyen pour renforcer leur portée et augmenter le nombre d’impressions. Ces liens sont parfaits pour renvoyer vers des discussions portant sur le même sujet. Si un utilisateur suit le hashtag mais n’est pas encore abonné à vos publications, ces dernières auront tout de même une chance de s’afficher sur son fil d’activités grâce au hashtag. Avec un peu de chance, vous gagnerez même un nouvel abonné !

Certaines plateformes sont en mesure de vous indiquer le nombre d’impressions générées grâce à vos hashtags pour un message donné. Si votre objectif est d’accroître votre notoriété, analysez les statistiques de vos hashtags et ajoutez-en d’autres plus pertinents si nécessaire. Conseil de pro : jetez un œil aux hashtags de vos concurrents et mentionnez-les dans vos publications.

6. Hashtags de marque

De nombreuses marques personnalisent leurs hashtags à l’occasion de campagnes marketing ou pour assurer la promotion de certains produits. Les exemples ne manquent pas : avec l’initiative #ShareACoke, Coca-Cola cherchait à se rapprocher de ses clients en leur proposant de personnaliser gratuitement leur boisson ; le #IceBucketChallenge de l’ALS Association était un défi consistant à choisir entre s’asperger d’un seau d’eau glacée ou faire un don à l’association ; le #TweetFromTheSeat de Charmin (une marque de papier hygiénique) invitait chacun à twitter… sur le trône ! Les hashtags de marque associent les discussions menées sur les réseaux sociaux à des campagnes spécifiques et incitent ainsi les consommateurs à générer du contenu.

Dans certains cas, les hashtags de marque font le buzz et deviennent viraux. Ils sont alors partagés des centaines de milliers de fois, donnant lieu à autant de mentions de la marque. Selon une étude de Sprout Social (anciennement Simply Measured), 70 % des hashtags les plus utilisés sur Instagram ont été créés par des entreprises pour promouvoir leur marque.

Indicateurs d’engagement

Les indicateurs d’engagement vous renseignent sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec votre contenu. Ce terme générique regroupe tous ces éléments :

• J’aime (ou autres réactions)

• Commentaires

• Partages

• Enregistrements

• Messages directs ou réponses

• Mentions

• Clics ou clics sur une publicité

• Visites du profil

• Tweets ou retweets

• Appels, SMS ou e-mails

Inutile d’utiliser tous ces indicateurs dans vos rapports ; optez pour les plus pertinents dans le cadre de votre stratégie réseaux sociaux. En général, plus votre taux d’engagement est élevé, plus votre public cible apprécie vos publications.

Les indicateurs d’engagement vous aident à déterminer si votre stratégie créative fait écho aux intérêts des utilisateurs. Des clients plus engagés peuvent jouer un rôle direct sur la rentabilité globale de votre marque. En effet, ces derniers sont davantage susceptibles de passer à l’achat, de faire régulièrement appel à vos services ou produits, et n’hésiteront pas à partager avec d’autres leur ressenti à l’égard de votre marque.

7. Taux d’engagement

Appuyez-vous sur le taux d’engagement pour déterminer comment votre public cible réagit à votre contenu et quel est son degré d’implication. La plupart des spécialistes marketing calculent le taux d’engagement par rapport à la portée (ERR) grâce à cette formule :

Calculer le taux d’engagement par rapport à la portée vous indique le pourcentage de personnes qui choisissent d’interagir avec votre contenu après l’avoir consulté. Cette formule de mesure permet un calcul plus précis que le taux d’engagement par abonné, car elle prend en compte les personnes qui ne suivent pas régulièrement vos publications, mais qui ont pu découvrir votre contenu par le biais de partages ou de hashtags.

Cela étant, la portée est une variable difficile à contrôler ; si elle est trop limitée, vous risquez d’obtenir un taux d’engagement anormalement élevé, et vice versa. Gardez ces éléments en tête, car ces variations peuvent potentiellement fausser vos rapports.

Indicateurs de conversion

La façon dont vous mesurez vos conversions dépend de ce que vous attendez de votre public cible. Quelques exemples :

• Effectuer un achat

• Télécharger une ressource

• S’abonner à une newsletter

• Assister à un webinaire

• Consulter une page Web particulière

• Participer à un concours

• S’inscrire à une démo

Autrement dit, les conversions permettent de déterminer dans quelle mesure votre contenu est efficace et incite vos prospects à avancer dans l’entonnoir des ventes. S’agissant du marketing numérique, les indicateurs de conversion vous permettent d’analyser votre stratégie de campagne et de déterminer si elle obtient les résultats escomptés.

Les indicateurs de conversion sont principalement utilisés pour évaluer la réussite de différents types de campagnes : e-mailing, affichage (display), réseaux sociaux et recherche payante. Vous pouvez suivre les conversions avec des outils gratuits comme Google Analytics ou Bitly. Ces derniers utilisent des cookies pour documenter l’activité des utilisateurs qui consultent votre site Web après avoir cliqué sur un lien dans l’une de vos publications.

8. Taux de conversion

Votre taux de conversion correspond au pourcentage d’utilisateurs ayant effectué l’action souhaitée après avoir cliqué sur un lien dans l’une de vos publications. Un taux de conversion élevé indique que les utilisateurs jugent votre contenu suffisamment intéressant pour avancer dans le parcours client, qu’il s’agisse de télécharger un livre blanc, de planifier une démo ou d’acheter un produit. Vous obtiendrez ainsi des informations précieuses sur la réception de votre offre par votre public cible.

Pour calculer le taux de conversion d’une publication, divisez le nombre de conversions par le nombre total de clics sur le lien en question. Multipliez le résultat par 100.

9. Taux de clics (CTR)

Le taux de clics (click-through rate ou CTR) vous permet de suivre la fréquence à laquelle les internautes cliquent sur le call-to-action présent dans votre publication. Voici la formule pour le calculer : divisez le nombre de clics sur une publication par le nombre d’impressions. Multipliez le résultat par 100.

Si votre taux de clics est faible, c’est sans doute le signe que votre cible voit votre publication, sans pour autant ressentir le besoin ou l’envie de cliquer. Autrement dit, votre contenu ne provoque rien chez les utilisateurs. Si vous diffusez des publicités sur les réseaux sociaux et que votre CTR suggère que son contenu n’est pas assez pertinent pour votre public cible, l’algorithme de la plateforme peut ne pas présenter votre publicité aussi souvent que d’autres bénéficiant d’un meilleur taux de clics.

10. Coût par conversion (CPC)

Si vous recourez à la publicité payante, vous serez sans aucun doute curieux de savoir combien vous coûte une conversion. Le coût par conversion (cost per conversion ou CPC) divise le coût total de votre campagne publicitaire par le nombre de conversions.

CPC = coût total de la campagne / nombre de conversions

Un bref exemple : vous investissez 5 000 euros dans une campagne de publicité payante pour Instagram, laquelle a généré 100 conversions. Le CPC est donc de 50 euros.

Qu’est-ce qu’un CPC est satisfaisant ? Telle est la question ; tout dépend du retour sur investissement (RSI) espéré. La plupart des entreprises tablent généralement sur un ratio 5:1 (5 € de recettes pour 1 € de dépenses publicitaires).

11. Coût pour mille (CPM)

CPM (cost per mille ou cost per thousand) est l’abréviation de coût par mille, le coût pour mille impressions obtenues par votre publication. Si votre objectif est de renforcer la notoriété et la visibilité de votre marque par le biais de campagnes payantes, il vous faudra prêter une attention particulière à cet indicateur.

Pour calculer le CPM, divisez le montant total de vos dépenses publicitaires par le nombre d’impressions obtenues par votre publicité. Multipliez le résultat par 1 000.

Encore une fois, qu’est-ce qu’un CPM satisfaisant ? Comme pour la plupart des indicateurs de conversion, la réponse dépend de plusieurs facteurs, notamment les moyennes du marché, les variations saisonnières, les campagnes passées et le retour sur investissement.

12. Taux de rebond

Le taux de rebond correspond au pourcentage d’utilisateurs qui ont cliqué sur un lien présent dans l’une de vos publications sur les réseaux sociaux, mais qui ont quitté la plateforme sans effectuer d’action particulière. Pour suivre le taux de rebond, vous devrez nécessairement vous équiper d’un outil comme Google Analytics pour associer chaque source de trafic à son taux de rebond. Si votre taux de rebond sur les réseaux sociaux est inférieur à celui de vos autres sources de trafic, c’est que vos campagnes ciblent les bons utilisateurs et génèrent un trafic qualifié.

Indicateurs liés à la relation client

Pour les entreprises, un réseau social n’est pas qu’une plateforme dédiée aux actions marketing et publicitaires de promotion de la marque. L’engagement client doit également jouer un rôle important dans votre stratégie réseaux sociaux. Vos différents comptes invitent les utilisateurs à partager leurs expériences, commentaires, préoccupations et demandes de renseignements avec votre marque sur une plateforme publique. Selon une étude récente, 76 % des consommateurs contactent les marques qu’ils suivent sur les réseaux sociaux pour obtenir des informations ou un service.

La façon dont vous interagissez avec votre public cible a des répercussions importantes sur la réputation de votre marque. Appuyez-vous sur des indicateurs liés à la relation client pour évaluer le ressenti des utilisateurs actifs, et analyser ce qu’ils pensent de votre marque et la façon dont votre équipe répond à leurs sollicitations.

13. Avis et commentaires client

L’analyse des avis et commentaires des clients sur vos produits ou services vous aide à identifier ce que votre public cible apprécie le plus de votre marque, mais aussi les points à améliorer.

Toutefois, ne vous contentez pas de lire ces retours. La plupart du temps, votre public cible appréciera de recevoir vos réactions. Remerciez ces personnes pour leurs commentaires positifs et, en cas de plainte ou réclamation, proposez une solution en temps opportun. Vous ne pourrez certainement pas vous en sortir par une pirouette en supprimant les avis négatifs, mais sachez qu’une réponse pertinente formulée avec bienveillance peut transformer un utilisateur mécontent en client fidèle.

14. Taux de satisfaction client

Certains d’entre vous ont sans doute déjà contacté une entreprise sur les réseaux sociaux. Le cas échéant, vous a-t-on demandé d’évaluer la qualité de votre échange par la suite ? En effet, c’est le moyen auquel recourent la plupart des marques afin d’évaluer la satisfaction de leurs clients.

Le taux de satisfaction client permet de mesurer l’efficacité de votre service client en calculant la moyenne de tous les taux précités. Vous pouvez suivre la satisfaction client chaque mois afin d’évaluer quels clients vous ont attribué les notes les plus basses, identifier les grandes tendances qui peuvent avoir un impact sur le taux de satisfaction général, et définir les bonnes pratiques à adopter pour améliorer la réputation de votre marque.

15. Taux de recommandation net (NPS)

Très semblable au taux de satisfaction client, cet indicateur invite vos clients à répondre à la question « Seriez-vous susceptible de recommander [nom du produit ou service] à un tiers ? », en vous notant sur une échelle de 1 à 10. Le NPS est particulièrement important dans les secteurs de l’alimentation et de l’hôtellerie restauration. En effet, la stratégie marketing du bouche-à-oreille a des retombées aussi (voire plus) importantes que les campagnes publicitaires payantes.

16. Taux de réponse

Le taux de réponse permet d’évaluer la rapidité d’une entreprise à répondre aux demandes de ses clients. Pour suivre cet indicateur, fixez-vous d’abord un objectif ; par exemple, répondre à tous les messages directs et tweets des clients dans un certain délai. Si votre équipe atteint cet objectif, votre taux de réponse équivaut à 100 %.

Cet indicateur est utile pour responsabiliser les employés et veiller à ce qu’ils fournissent un niveau de service satisfaisant aux clients. Définir des objectifs spécifiques est un moyen d’établir des normes claires et donc de garantir un temps de réponse optimal.

Analysez les réseaux sociaux et renforcez votre stratégie marketing

N’hésitez pas à tirer pleinement parti des réseaux sociaux à des fins marketing. Pour ce faire, associez chacun de vos objectifs à l’indicateur le plus approprié. Voici quelques suggestions en rapport avec ce que nous venons d’aborder :

• Si votre objectif est de renforcer la popularité de votre marque auprès du public, analysez les impressions, la portée, les mentions et l’augmentation du nombre d’abonnés afin d’évaluer le nombre d’utilisateurs qui accèdent à votre contenu.

• Si vous souhaitez renforcer l’engagement des internautes, analysez plutôt les partages, les commentaires ou le taux de clics pour déterminer combien de personnes réagissent à vos publications.

• Si vous voulez générer plus de trafic sur votre site, suivez les partages de liens, le taux de clics et les conversions.

La stratégie réseaux sociaux de votre entreprise peut réellement changer la donne. Prenez le contrôle de votre travail, analysez l’efficacité de vos actions ou leur échec, et mettez en avant ce que vous êtes parvenu à accomplir en communiquant vos indicateurs de réussite sur les réseaux sociaux. Et si votre stratégie finissait par simplifier l’atteinte de vos objectifs commerciaux généraux ?