Gestión de campañas de marketing: 7 pasos para el éxito
Resumen
La gestión de campañas de marketing es el proceso de coordinar todas las piezas móviles de una campaña, desde la planificación hasta el lanzamiento. Descubre por qué es esencial gestionar las campañas de manera efectiva y cómo simplificar el proceso en siete pasos clave.
Las campañas de marketing pueden ser proyectos grandes y difíciles de manejar. Con muchas partes interesadas, equipos y entregables para coordinar, lanzar una campaña exitosa puede parecer una tarea hercúlea.
Pero no tiene por qué ser tan difícil. Con una gestión de campañas efectiva, puedes lanzar tu iniciativa más exitosa hasta el momento, sin el estrés. Todo lo que necesitas hacer es seguir estos siete pasos.
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¿Qué es la gestión de campañas de marketing?
La gestión de campañas de marketing es el proceso de coordinar todas las piezas móviles de una campaña, desde la planificación hasta el lanzamiento. Las iniciativas de marketing involucran a muchas partes interesadas y entregables, por lo que una planificación cuidadosa es esencial para mantener las campañas en marcha y en línea con el mensaje, especialmente si el entorno del mercado cambia y los equipos deben pivotar rápidamente.
La gestión de campañas de marketing implica siete pasos clave para que tu iniciativa sea un éxito, que incluyen:
Definir los objetivos
Identificar al público objetivo
Definir el presupuesto
Planificar el cronograma
Seleccionar canales de marketing en los que enfocarse
Crear y publicar contenido
Medir el éxito
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¿Qué es una campaña de marketing?
Una campaña de marketing es un esfuerzo concertado para lograr que los compradores potenciales (o clientes existentes) piensen en un problema específico y en cómo se puede resolver con tu producto o servicio. Las campañas generalmente implican múltiples puntos de contacto con tu audiencia, a través de un solo canal (como una campaña en redes sociales) o múltiples canales. Los anuncios en línea, los anuncios impresos, las vallas publicitarias, el contenido web, el email, las redes sociales y más pueden ser parte de una sola campaña de marketing.
Lo más importante es que una campaña debe tener un objetivo claro, y cada entregable de tu campaña debe acercarte a ese objetivo. Por ejemplo, una campaña de marketing podría tener como objetivo:
Impulsar la generación de clientes potenciales para las ventas
Aumentar las compras o los registros
Mejorar la retención de compradores
Alentar a los clientes actuales a gastar más
Impulsar el reconocimiento de marca
Llevar tu producto a un público nuevo
¿Por qué es importante la gestión de campañas de marketing?
Las campañas de marketing son complejas. A menudo tienen numerosos entregables, presupuestos ajustados y varios equipos que trabajan en conjunto para finalizar el trabajo a tiempo. Con tantas variables, alguien debe supervisar la campaña a un alto nivel y asegurarse de que las tareas correctas se realicen en el momento adecuado. Este nivel de gestión de proyectos permite que las partes interesadas y los equipos especializados se centren en lo que hacen mejor, como la creación de contenido y activos visuales, en lugar de atascarse en la planificación diaria.
Los beneficios de la gestión de campañas de marketing
Una buena gestión de campañas puede marcar la diferencia entre una iniciativa fallida y una exitosa. Con ella, puedes hacer lo siguiente:
Garantizar la responsabilidad de los equipos
Es difícil que equipos como el editorial, el de diseño y el de marketing de producto trabajen juntos si no hay un plan de acción claro. La gestión eficaz de las campañas ofrece a todos una hoja de ruta clara, para que sepan de qué son responsables, cuándo deben entregar el trabajo y cómo su trabajo afectará el éxito de la campaña.
Al asignar tareas concretas, compartir un cronograma y programar reuniones periódicas, los jefes de campaña ayudan a los equipos interdisciplinarios a mantenerse al día.
Adaptarse a las condiciones cambiantes del marketing
El cambio es un hecho en el marketing. Los eventos actuales cambian lo que le importa a tu audiencia, se desarrollan vientos en contra económicos y los competidores hacen movimientos inesperados. Por eso, la adaptabilidad es clave, especialmente al lanzar campañas de marketing.
Un jefe de campaña puede supervisar las condiciones de marketing, comunicarse con el liderazgo y transmitir información al equipo de la campaña. Si es necesario hacer un cambio, pueden reorganizar los cronogramas y los entregables según sea necesario.
Garantiza la coherencia de los mensajes
Las campañas de marketing no se sostienen por sí solas. Son parte de la identidad y la voz de la marca de tu empresa, y es fundamental mantener la coherencia para que los clientes puedan identificar claramente la personalidad de tu marca.
Además de asignar y programar entregables, los jefes de campaña también comparten las pautas de la marca y coordinan las revisiones para asegurarse de que todos los activos sean coherentes con los mensajes de la empresa.
Cumplir con los objetivos de marketing
Para que las campañas funcionen, deben estar vinculadas a una estrategia u objetivo de marketing más amplio. Esto garantiza que tu campaña (y su presupuesto) contribuyan a la estrategia de negocios general, para que no se desperdicien recursos.
Durante las etapas de planificación de una iniciativa, los jefes de campaña establecen objetivos que se suman a esos objetivos más amplios, como generar ingresos o mejorar la retención de clientes.
El proceso de gestión de campañas, en 7 pasos
La gestión de campañas de marketing puede parecer compleja, pero no tiene por qué serlo. Dividimos el proceso en siete pasos, para que sea claro cómo comenzar.
1. Establecer los objetivos
Establecer los objetivos de la campaña (y vincularlos a objetivos de marketing más amplios) es un primer paso esencial. Esto garantiza que todas las actividades de tu campaña contribuyan al Business en su conjunto.
Pero los jefes de campaña no pueden establecer objetivos de forma aislada. Deben tener en cuenta los datos de rendimiento anteriores, los aportes de las partes interesadas y las prioridades actuales del negocio para crear objetivos realistas que generen un impacto real. Este proceso requiere cierta coordinación, pero se puede simplificar en estos cinco pasos:
Comienza con las prioridades de marketing. Considera lo que el equipo de marketing necesita lograr este año y cómo tu campaña puede contribuir a ese objetivo.
Crea un objetivo aproximado. No incluyas números todavía. Piensa en una idea inicial, como “aumentar el reconocimiento de marca a través de las redes sociales”, “crear contenido para los clientes existentes y mejorar la retención” o “promocionar el lanzamiento de nuestro nuevo producto”.
Usa los datos para crear objetivos realistas. Analiza a tus competidores, las campañas anteriores y los datos de rendimiento para determinar cuál es un indicador clave de rendimiento (KPI) realista para tu campaña. Por ejemplo, “mejorar la Retención de Clientes en un 10 %”.
Obtén la aprobación del liderazgo. Pídele a un líder sénior que revise el objetivo de tu campaña y te dé su opinión. Cuanto más grande sea tu campaña (y más presupuesto requiera), más alto debe ser el nivel del revisor.
Comunica el objetivo a tu equipo de campaña. Comparte tu objetivo y asegúrate de que sea el centro de atención durante toda la campaña, para que los equipos sepan exactamente a qué apuntan.
2. Identifica tu público objetivo
Para ejecutar una campaña exitosa, debes comprender claramente a tu público objetivo. Esto te ayuda a crear contenido y mensajes que atraigan a las personas adecuadas y, por lo tanto, tengan el mayor impacto. Dependiendo del objetivo de tu campaña, aquí hay algunas preguntas a considerar al identificar a tu audiencia:
¿Quién está experimentando el problema que tu producto resuelve?
¿Cuáles son las frustraciones específicas que tu producto puede aliviar?
¿Cuánto está dispuesto a pagar tu público por una solución?
Si tu equipo de marketing ya tiene una investigación de audiencia, como un perfil de cliente ideal (ICP) o perfiles de compradores, es un excelente punto de partida.
3. Define tu presupuesto
Una vez que establezcas los objetivos de tu campaña, el siguiente paso es crear un presupuesto y obtener las aprobaciones necesarias para los fondos y recursos que necesitarás. Cuanto más detallado sea tu presupuesto, más probabilidades tendrás de obtener la aprobación, por lo que vale la pena ser meticuloso aquí.
Comienza por enumerar todos los entregables de tu campaña, como activos creativos, publicaciones en redes sociales, contenido y más. Luego, estima los recursos necesarios para cada entregable, ya sean miembros del equipo dedicados, contratistas, fondos para publicaciones en medios u otra cosa. Cada entregable, y sus recursos necesarios, deben ser un elemento en tu presupuesto.
Una vez que hayas creado un plan presupuestario detallado, envíalo a las partes interesadas clave y solicita su aprobación.
Lee: Cómo crear y cumplir con el presupuesto de un proyecto
4. Planifica tu cronograma
Una vez que hayas definido el presupuesto y descrito los entregables, es hora de trazar el cronograma de tu campaña de marketing. Esta es una parte esencial de la gestión de campañas de marketing porque te permite asignar tareas y establecer fechas de entrega, lo que garantiza que el trabajo se finalice a tiempo y en el orden correcto.
Para crear el cronograma, comienza con la lista de entregables y estima cuánto tiempo llevará cada tarea. Luego, define las dependencias, es decir, las tareas que no se pueden iniciar hasta que se finalice otra. Por último, programa cada entregable y reúnete con las partes interesadas para confirmar que tienen disponibilidad y que cada fecha de entrega es razonable.
consejo profesional
El uso de un software de gestión de campañas simplifica la planificación, ya que te permite visualizar el cronograma del proyecto, detectar dependencias y ajustar las fechas de entrega. La mayoría de las herramientas también incluyen funciones de automatización de marketing que te permiten asignar, actualizar y entregar el trabajo al instante a las personas adecuadas en el momento correcto.
5. Selecciona los canales de marketing
Los canales de marketing son los diferentes tipos de contenido que usas para crear demanda de tu producto y hacer avanzar a los clientes potenciales por el embudo de marketing. Algunos ejemplos son: redes sociales, anuncios de búsqueda pagos, blogs, contenido de SEO y emails. Identificar estos canales determina el tipo de contenido que crearás para tu campaña de marketing, por lo que es una parte importante de la planificación de la campaña.
Los canales de marketing que elijas dependen de dos cosas: tu público objetivo y en qué parte del recorrido del cliente se encuentran tus compradores potenciales. A continuación, te mostramos cómo elegir los canales correctos:
Alinea los canales de marketing con tu público ideal. Asegúrate de que tus canales de marketing estén alineados con la forma en que tu público objetivo consume contenido. Por ejemplo, si tu cliente ideal usa TikTok pero no LinkedIn ni Facebook, deberías enfocarte en poner anuncios en TikTok.
Usa canales diferentes para las distintas fases del recorrido del comprador. Según la parte del recorrido del comprador en la que se encuentren los clientes, diferentes tipos de contenido de marketing pueden ayudar a hacerlos avanzar a la fase siguiente. Por ejemplo, el contenido optimizado para buscadores (SEO) puede dirigir a tu sitio web a clientes que se encuentran en la parte superior del embudo y que nunca oyeron hablar de tu producto. Los estudios de caso y los seminarios web pueden ser una mejor opción para los clientes que están considerando tu producto. Y al final del ciclo de vida del cliente, estrategias como las opciones de prueba gratuitas pueden ser útiles para convencer a los posibles clientes de concretar la compra.
6. Crear contenido
Ahora que terminaste la planificación, es hora de ponerte manos a la obra y crear contenido para tu campaña de marketing. Este es uno de los pasos más importantes de la gestión de campañas porque es cuando tu iniciativa cobra vida a través de activos escritos y visuales.
La creación de contenido es diferente según el medio. Pero en su forma más básica, puedes dividir el proceso en cuatro pasos: un primer borrador, una revisión inicial, un segundo borrador y una revisión final. Puedes incluir más o menos revisiones según la importancia del activo. Antes de comenzar con la creación de contenido, también es importante definir quién debe revisar cada activo en cada etapa. Por ejemplo, es posible que tu director de marketing solo necesite revisar la versión final de una nueva valla publicitaria, no los borradores iniciales.
7. Mide el éxito
Después de lanzar la campaña, queda un paso importante: dar seguimiento al progreso para determinar qué tan bien funcionó la campaña en relación con tus objetivos. La medición es esencial para demostrar el impacto y recopilar las lecciones aprendidas para futuras iniciativas.
La forma en que mides depende de los objetivos de tu campaña de marketing. Por ejemplo, es posible que necesites informes especializados o un software de CRM para medir los clientes potenciales, las tasas de retención de clientes y el gasto de los clientes. Para algo como la conciencia general, es posible que necesites encuestas a gran escala de tu público objetivo.
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Plantilla para gestión de campañas de marketing
Si no quieres comenzar tu flujo de trabajo desde cero, una plantilla de gestión de campañas puede ayudarte a poner en marcha tu próxima iniciativa. Busca una que puedas usar con una herramienta de gestión del trabajo, para que tengas un punto central para gestionar las fechas límite, los activos creativos, los comentarios de las partes interesadas y otras actividades de marketing. Una herramienta eficaz de gestión de campañas de marketing tiene la funcionalidad para aumentar la visibilidad dentro de un equipo y entre los diferentes equipos, para que todos entiendan de qué son responsables y cómo su trabajo contribuye al éxito de la campaña.
Plantilla gratuita para gestión de campañasTipos de campañas de marketing
Los conceptos básicos de la gestión de campañas de marketing son los mismos independientemente del tipo de campaña que estés ejecutando. Sin embargo, los diferentes tipos de campañas requieren diferentes tipos de contenido, mediciones y enfoques. A continuación, te mostramos cómo abordar las variaciones más comunes:
Marketing de contenido
Fiel a su nombre, el marketing de contenido implica crear y publicar contenido, como libros electrónicos o artículos, para alentar a los clientes potenciales a interactuar con tu marca. El marketing de contenido generalmente se dirige a compradores que aún no conocen tu producto, o que lo conocen y están considerando tu producto frente a otras opciones. El objetivo suele ser lograr que los nuevos clientes visiten tu sitio web o compartan algo de información, como una dirección de correo electrónico, para que puedas seguir aplicando estrategias de marketing de otras formas.
Tipos de contenido:
Libros electrónicos
Webinars
Artículos
Revistas impresas o en línea
Podcasts
Videos
Documentación técnica
Estudios de caso
Métricas comunes para medir el rendimiento de la campaña:
Vistas de página
Clics
Tasas de conversión
Nuevos clientes potenciales (a través de registros por email)
Marketing de motores de búsqueda
El marketing de buscadores es un tipo de marketing digital. Se centra en motores de búsqueda como Google, con el objetivo de mostrar contenido o anuncios a las personas que buscan en esas plataformas. Este tipo de marketing puede incluir anuncios pagados (como anuncios de pago por clic) o estrategias de SEO orgánico, como la creación de contenido optimizado para posicionarse en los primeros lugares en los resultados de búsqueda de Google.
Tipos de contenido:
Artículos de SEO y páginas de destino
Anuncios pagos
Métricas comunes para medir el rendimiento de la campaña:
Clasificaciones de Google
Vistas de página
Clics en anuncios
Tasas de conversión
Nuevos clientes potenciales (a través de registros por email)
Para mantener estas métricas organizadas, muchos equipos de SEO usan una plantillas de seguimiento de clasificación en Asana para supervisar el rendimiento de las palabras clave junto con los resultados de la campaña.
Marketing en redes sociales
Una campaña de marketing en redes sociales implica publicar en las plataformas de redes sociales que tu público objetivo usa con frecuencia. Por ejemplo, si tu estrategia de marketing está dirigida a profesionales de negocios, LinkedIn sería una plataforma efectiva. El marketing en redes sociales puede incluir anuncios pagados o publicaciones “promocionadas”, publicaciones orgánicas no pagadas o contenido generado por el usuario.
Tipos de contenido:
Publicaciones en redes sociales en cualquier plataforma (Instagram, LinkedIn, etc.)
Anuncios pagos
Videos
Gifs
Infografías
Fotografías
Métricas comunes para medir el rendimiento de la campaña:
Compromiso
Alcance
Clics en los enlaces
Marketing por correo electrónico
El marketing por correo electrónico consiste en enviar mensajes de marketing a clientes potenciales a través del correo electrónico. Se usa tanto en estrategias de marketing B2B como B2C y es una de las maneras más efectivas de garantizar que realmente se alcanza al mercado objetivo. Uno de los beneficios principales de las campañas de marketing por correo electrónico es que es muy fácil implementar algún tipo de segmentación de audiencia en los mensajes. Si lo que quieres es usar pruebas A/B para medir qué audiencias responden a ciertos tipos de mensajes, esta es una buena estrategia para implementar.
Tipos de contenido:
Correo electrónico
Métricas comunes para medir el rendimiento de la campaña:
Tasas de apertura
Tarifas de cancelación de suscripción
Tasas de clics
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