Qué es la voz de marca y 7 consejos para desarrollarla

Cuando piensas en cómo se comunica tu marca favorita, ¿qué es lo primero que se te viene a la mente? ¿Es divertida? ¿Inspira? ¿Es fácil de reconocer? ¿El contenido de la marca te hace sentir mejor o empoderado? ¿Te sorprende o desafía?

El modo en que se comunica una marca, lo que dice la marca y la forma en que lo dice, es todo parte de la voz de la marca. Una voz de marca clara y bien definida puede ayudarte a aumentar el reconocimiento de tu marca y favorecer la lealtad de los clientes. De hecho, el 88 % de los responsables de marketing cree que el lenguaje de la marca favorece la conexión con los clientes. En consecuencia, se traduce en mayor participación de los clientes con la marca, más retención y más ventas.

¿Qué es la voz de una marca?

La voz de la marca es la manera distintiva en que tu marca se comunica y se presenta públicamente. La voz de tu marca debería complementar los valores globales de la compañía y hablarle a tu público objetivo de forma tal que los alinee con la marca y los cautive.

Una voz de marca bien desarrollada es distintiva. Se la reconoce como perteneciente a una marca específica. Es el motivo por el que el desarrollo de una voz de marca uniforme y atractiva puede ayudar a que tu marca se destaque en todo el mercado y se diferencie de las marcas de la competencia.

¿Qué diferencia hay entre la voz y el tono de la marca?

La voz y el tono de la marca pueden sonar similares, pero en realidad son dos elementos diferentes que constituyen una marca; y que debes tener en cuenta cuando desarrolles el mensaje de tu marca.

El tono de la marca es la forma y la actitud específicas que la marca usa para comunicarse. A diferencia de la voz de la marca, que no cambia nunca, el tono variará según el contexto y se adecúa según el mensaje, el medio o la situación en que se exprese. El tono de la marca agrega matices al mensaje, que sirven para garantizar que los mensajes sean apropiados según la situación o el público ante los que se presentan.

Piénsalo de este modo: la manera en que actúas depende de la situación en que te encuentras. Cuando charlas con tus compañeros o colegas sobre un proyecto, probablemente, uses un lenguaje informal y abierto. Cuando presentas el mismo proyecto al cliente, seguramente te dirigirás con más formalidad. Aún eres tú. No hay nada de tu personalidad que haya cambiado. Sin embargo, has cambiado la forma en que te presentas para adecuarla a la situación.

Así es como funciona el tono de la marca. Si adecúas el tono de la marca a cada situación, te comunicarás siempre como la marca (es decir, con la voz de la marca) y a la vez usarás el matiz necesario. Compartimos, a continuación, algunos motivos por los cuales puedes llegar a usar un tono de voz diferente:

• Te diriges a dos públicos diferentes, como a clientes finales y gerentes ejecutivos, o a colaboradores internos y clientes externos.

• Quieres crear mensajes para medios diferentes, como contenido para publicaciones en redes sociales y para una newsletter.

• Debes adaptar el tono para que coincida con el contexto del mensaje. Por ejemplo, cuando anuncias el lanzamiento de un producto en contraposición a cuando lo que anuncias es el congelamiento de las contrataciones.

¿Por qué es importante la voz de la marca?

Probablemente, puedas repetir tus rasgos de personalidad sin pensarlo demasiado. Después de todo, es lo que te define y te diferencia del resto. La personalidad de tu marca, manifiesta en la voz de la marca, funciona igual.

La voz de la marca ayuda a que tu marca se destaque en un ambiente ya saturado de información. También ayuda a generar y retener la clientela. La voz de la marca es muy útil para lo siguiente:

• Destacarse entre la competencia. El treinta y tres por ciento de los consumidores manifiestan que una personalidad distintiva es la razón principal por la que la marca se destaca entre las demás. En el ya saturado mercado de hoy en día, en el que los consumidores están ocupados y las marcas luchan por que les presten atención, esto es lo que puede marcar la diferencia entre ganar o perder clientes. 

• Conectar con los clientes. Los clientes ansían tener una conexión. De hecho, el 86 % de los consumidores dice que la autenticidad es importante al momento de decidir qué marcas les gustan y apoyan. La elaboración de una voz de marca se alinea con los valores de la marca y resuena en tu público de una forma honesta, auténtica que favorece la confianza y las conexiones.

• Crear una identidad de marca uniforme. Estamos en una era en la que las comunicaciones fluyen por múltiples canales. Aquellos días en que solamente había un punto de contacto con los clientes se han terminado. Ahora, es muy probable que los consumidores empiecen a buscar algo en sus teléfonos, sigan en la computadora y compren en un local físico. Incluso una asombrosa cantidad de clientes, el 90 %, manifiesta mantener una coherencia en todos los canales. ¿Cuál es el balance final? Si creas y eres consistente con la voz de la marca en todos los canales en los que se expresa, creas una mejor experiencia para tu público y aumentas la probabilidad de “convertirlos”.

• Despertar el reconocimiento y la lealtad por la marca. ¿Quieres que tus clientes regresen? La voz de la marca es fundamental. Una sólida voz de marca sienta las bases de una marca memorable. Las investigaciones demuestran que el reconocimiento de una marca está directamente relacionado con la lealtad hacia esa marca. ¿Qué aprendemos de todo esto? Que una voz de marca bien definida ayuda a cultivar la lealtad de los clientes y despierta confianza en la marca. Valores que luego se transforman en la consolidación de la clientela y, finalmente, en una mayor tasa de conversión.

Ejemplos de voces de marcas distintivas

¿Todavía no te queda del todo claro cómo sería una voz de marca bien definida y única? Te ayudamos un poco más. A continuación, compartimos algunos ejemplos de marcas que han perfeccionado su personalidad.

Apple: segura, directa

A través de los mensajes de marca, Apple se muestra confiada, segura y serena. Independientemente de que los consumidores se involucren o no con la marca, en su sitio web, en redes sociales o en las tiendas, su mensaje es limpio, simple y claro. Apple usa un lenguaje verbal corto y contundente para transmitir una sensación de confianza y calidad, demostrando que son los líderes en su espacio sin sonar arrogantes.

Ejemplos:

• Privacidad. Esto es iPhone.

• No wonder your selfies look so good. (Que podría traducirse como “Selfies magníficas, sin excepción”).

Skittles: divertido, travieso

Skittles usa humor irreverente para captar a su público. Con su impertinente cuenta de Twitter, con la que la marca, en muchos casos, se burla o se ríe de sus seguidores; los raros anuncios publicitarios en TV y los textos irónicos del sitio web, Skittles ha logrado empatizar con su público y se ha afianzado como una marca con la que los consumidores se divierten.

Ejemplos:

• The official candy of Pogchamps. Sorry mom, you can’t pause it! (Que en español sería algo así como “Son los dulces oficiales de Pogchamps. ¡Lo siento, mami, no puedo parar de comer!”).

• People who are quarantining without Skittles... What are you trying to prove? (Que podría traducirse como “¡Quienes piensan pasar toda la cuarentena sin Skittles, ¿qué pretenden probar?!”).

Dove: empodera, es amable

Todo en Dove se centra en promover la belleza auténtica y real. Es lo que se muestra en el mensaje de la marca. En los textos del sitio web, las cuentas de redes sociales y los avisos publicitarios se utiliza un lenguaje que empodera y es inclusivo para empatizar y conectarse con los consumidores. ¿El resultado? La marca se ha vuelto reconocida por su énfasis en la confianza y la autoestima en cualquier edad y en cualquier etapa de la vida, lo que ha atraído a los clientes y desarrollado la lealtad con la marca.

Ejemplos:

• We see beauty all around us. (Que podría traducirse como “Vemos belleza en todas partes”).

• Let’s change beauty. (Algo como “Cambiemos la idea de belleza”).

Harley-Davidson: fuerte, rebelde

Harley-Davidson es una marca que conoce bien a su público: motociclistas que valoran la libertad, la independencia y la individualidad. Para crear una conexión, la marca usa una voz que es audaz, con ambiciones y, en muchos casos, rebelde. Al usar un lenguaje osado que se conecta con la manera en que los consumidores de Harley-Davidson se ven a sí mismos, la marca logra demostrar de qué manera sus productos complementan y facilitan ese estilo de vida, con lo que se estimula la lealtad de los clientes.

Ejemplos:

• All for freedom. Freedom for all. (Algo como “¡Todos para la libertad y libertad para todos!”).

• United we will ride (Traducible como “Unidos conduciremos hasta el fin”).

• Grab life by the bars. (Que podría traducirse como “Toma la vida por el manillar”).

7 consejos para desarrollar la voz de marca de tu empresa

¿No sabes bien por dónde empezar? Prueba con estas siete estrategias para desarrollar la voz de una marca que generará una conexión con tu público y ayudará a que tu marca se destaque.

1. Audita los mensajes que se usan actualmente

Gran parte del desarrollo de una voz de la marca consiste en entender cuál es el punto de partida. Desde allí puedes construir a partir de lo que sí funciona y descartar lo que no sirva. Para empezar, observa los diferentes canales que usas para los mensajes de la marca, como el sitio web, las cuentas en redes sociales, los mensajes de las tiendas físicas y la publicidad en lugares públicos. Después, pregúntate lo siguiente:

• ¿Qué sucede cuando te topas con la marca?

• ¿Tu mensaje está alineado con el producto y los valores de la marca?

• ¿Los mensajes han cambiado a medida que la marca ha evolucionado?

• ¿Qué se puede mejorar o realinear?

• ¿Hay inconsistencias (particularmente entre distintos canales)?

Si puedes, reúne todo en un informe para determinar qué mensajes de la marca funcionan bien (y cuáles no). ¿Cuáles son las páginas con más tráfico o las publicaciones que han recibido más “me gusta”? ¿Dónde y cómo los clientes se comprometen con la marca? Todo esto permitirá tener una idea general del tipo de contenido que le gusta a tu público y de qué sea lo que probablemente no le resuene.

2. Revisa la declaración de misión de la empresa

En la declaración de misión de la empresa se describe el propósito principal de la empresa y los objetivos colectivos, de modo que es un punto de partida excelente para el desarrollo de una voz de marca. Después de todo, lo que tu empresa pretende cumplir está directamente vinculado con la manera en que se debería comunicar con los clientes.

Digamos que diriges una empresa de fitness que tiene el objetivo de educar a los clientes sobre hábitos saludables y busca empoderarlos para que cumplan con sus objetivos de fitness. Si nos basamos solamente en la declaración de misión de la empresa, ya habrás descubierto dos elementos fundamentales de la personalidad de la empresa, el aspecto educativo y el de empoderamiento. A partir de allí, puedes elaborar tu voz de marca y conectarla con los atributos de la marca. Muy probablemente te inclines por una voz de la marca que sea útil, inclusiva y amable.

3. Revisa los valores esenciales de la empresa

Al igual que en el caso de la declaración de misión, con los valores corporativos se sientan las bases de la voz de la empresa, ya que ayudan a determinar las características que conforman la personalidad de tu empresa (también conocidas como la marca de la empresa). Si la claridad y la autenticidad son valores corporativos esenciales de tu empresa, te convendrá reflejarlas en la voz de la marca. Por ejemplo, podrías proponer una voz directa, honesta y confiable.

Echemos un vistazo a los ejemplos del mundo real. Los valores corporativos de Starbucks incluyen: generar una cultura inclusiva y cálida; conectar con transparencia y estar presente. Podrás ver esos valores representados en la voz expresiva de la marca, diseñada para transmitir alegría y facilitar las conexiones con un lenguaje informal, divertido y agradable.

4. Realiza un análisis de la competencia

El modo en que tus competidores se comunican con su público puede inspirarte para descubrir cómo te convendría comunicarte (o no comunicarte) con el tuyo. Observa a tus principales competidores y fíjate cómo hablan o de qué manera interactúan con los consumidores. ¿Qué tipo de lenguaje usan? ¿Cómo describirías el estilo de comunicación en general? ¿Notas que algo se superpone o la competencia usa diferentes estilos y estrategias de comunicación? Toma nota de lo que crees que funciona y también presta atención a las oportunidades de mejora que adviertes. Toda esta información puede servir como punto de partida para elaborar tu propia voz de marca.

A continuación, compartimos algunas preguntas que te puedes hacer para evaluar los estilos de comunicación de la competencia:

• ¿Qué tipo de lenguaje usan? ¿Es directo o florido? ¿Se dirigen al público como amigos o mostrando autoridad? 

• ¿Qué tipo de emociones generan los textos? ¿Te sorprenden, te empoderan, te dan felicidad o inspiran nostalgia?

• ¿Qué papel juegan los valores corporativos y la declaración de misión de cada competidor en la voz de su marca? ¿Ves una conexión entre el propósito de cada empresa y cómo se comunica con su público?

• ¿Qué temas en común notas con las voces de marca de tus competidores? ¿Cómo puedes diferenciar tu marca de lo que ya hacen ellos?

5. Investiga a tu público

El modo en que te dirijas a tu público dependerá de a quién le hables. Después de todo, los datos demográficos, como la edad, el sexo o la ocupación, influyen en el tipo de contenido y lenguaje ante los que tu público se mostrará receptivo.

Analicemos un ejemplo de la vida real. Piensa en la última vez que participaste en una reunión familiar. ¿Hablaste con tu abuela del mismo modo en que charlas con tu sobrina de la generación Z? Probablemente no. El motivo es que lo que te conecta con ellos es un poco diferente. El desarrollo de la voz de marca fundado en la observación del público se basa en el mismo concepto.

Si conoces perfectamente las preferencias de tu público para las comunicaciones, incluye el tipo de medios que consumen y de lenguaje con el que se sienten atraídos. Te ayudará a elaborar una voz de marca que les resuene a los consumidores objetivo, despertándoles confianza y cautivándolos.

Comienza por crear un perfil de comprador, un perfil ficticio que represente al cliente objetivo. Responde a las preguntas básicas sobre los elementos demográficos, como la edad, el sexo y la ocupación, y más en profundidad, como otras consultas sobre la personalidad, la motivación y las frustraciones. También deberías considerar de qué manera consume la información el público objetivo y cómo se comunica. ¿Son nativos digitales? ¿Son formales o informales; divertidos o serios? Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a diseñar una voz de marca a la medida de tus consumidores.

6. Decide cuál no es tu voz de marca

Otro paso en la determinación de lo que es la voz de tu marca es descubrir cuál no es. Puede ser muy útil para adquirir claridad en torno al tipo de lenguaje que usarás para tu voz de marca y también, para saber cuál evitarás.

Para empezar, haz una lista de adjetivos o descriptores que no quieres que se asocien con la voz de tu marca. Si no sabes bien por dónde empezar, convoca a una lluvia de ideas creativas o echa otro vistazo a la misión y los valores de la marca. Tu lista podría verse como la siguiente:

• Nuestra voz de marca no suena muy cargada.

• Nuestra voz de marca no es alienante.

• Nuestra voz de marca no es presumida.

• Nuestra voz de marca no es estricta.

Luego, considera cómo puedes usar esta lista como punto de partida para lo que sí debería expresar la voz de tu marca. Para redondear el ejemplo digamos que la declaración de tu voz de marca podría ser algo así:

• Nuestra voz de marca es transparente, inclusiva y auténtica. Suena amable, abierta a las conversaciones y se conecta con los consumidores a nivel humano.

7. Desarrolla las pautas para la voz de marca

Una vez que tengas una idea clara de cómo suena la voz de tu marca, refuérzala creando las pautas para la voz de marca oficial. A lo que por lo general llamamos el cuadro o plantilla de voz de marca son las pautas en las que se describe la voz de la marca que, además, sirven como orientación para escribir para la marca.

Aquí te mostramos qué puedes incluir en las pautas de la voz de marca:

• Una declaración que describa la voz de marca. Por ejemplo: Nuestra voz de marca es transparente, inclusiva y auténtica. Suena amable, abierta a las conversaciones y se conecta con los consumidores a nivel humano.

• Entre tres y cinco características que describan a tu marca. Por ejemplo: auténtica, inclusiva y amable.

• Una descripción de cómo debería sonar cada característica en los mensajes de la marca. Por ejemplo, deberían ser: inclusivos: somos amables y cálidos con nuestra audiencia. Somos abiertos y comprensivos. Usamos lenguaje empático y valoramos la diversidad.

• Consejos concretos sobre cómo demostrar las características específicamente. Por ejemplo: qué hacer: usar lenguaje inclusivo, ser respetuosos, reconocer las diferencias. Qué no hacer: excluir, usar demasiada jerga.

Una vez que hayas definido la voz de la marca, crea un documento en el que se detallen las mejores prácticas para garantizar que todos estén alineados con respecto a cómo se debería comunicar y presentar la marca. Este documento, algo similar a una guía de estilo, debe proporcionar ejemplos específicos sobre cómo usar tanto la voz de la marca como el tono, dependiendo del medio y el contexto.

Destácate con una voz de marca bien definida

El desarrollo de una voz de marca sólida y bien definida permitirá exhibir la personalidad única de tu marca y te ayudará a generar el reconocimiento de la marca y la lealtad de los clientes. Algo que todas las marcas necesitan.