Cómo crear un mensaje de marca irresistible

Hablar sobre tu empresa es una cosa, pero hablar como tu empresa es otra. Esto último hace referencia al mensaje de tu marca (brand messaging), que es la forma en que tu organización habla de sí misma. Con un mensaje de marca consistente puedes construir una comunidad leal, aumentar el marketing de boca en boca y crear una identidad de marca única para tu negocio.

¿Qué es el mensaje de tu marca?

Es cómo habla tu marca. Es una comunicación optimizada sobre tu negocio y basada en la estrategia para transmitir tu propuesta de valor única (la promesa de tu marca) al público objetivo. El propósito de coordinar los mensajes de tu marca es asegurarte de que estás diciendo las cosas correctas en el momento adecuado y que, al hacerlo, estás alentando a otros a hablar sobre tu negocio. Los mensajes de marca efectivos influyen en las relaciones públicas y en la forma en que otros perciben tu empresa.

Tu marca es la personalidad de tu organización, y el mensaje es la forma en que te comunicas. Por ejemplo, la personalidad de tu marca puede ser experta, divertida, sofisticada, honesta, auténtica o amigable. En tu estrategia de marca, identifica cómo quieres que se perciba tu empresa y, luego, habla sobre eso. Por ejemplo, si deseas que te vean como a un experto, tus mensajes deben incluir una redacción técnica y estadísticas. Si quieres que el público perciba tu empresa como amigable y peculiar, probablemente debas dejar de lado las estadísticas e incluir frases divertidas, juegos de palabras e incluso emojis en tus mensajes.

Mensajes de marca internos y externos

Hay dos estrategias diferentes para los mensajes de tu marca: internos y externos. Los mensajes internos de tu marca determinan cómo las personas, los equipos y los ejecutivos se comunican entre sí sobre la empresa. Los mensajes externos dictan cómo se comunica la empresa con los clientes y el público en general. Ambos tipos de mensajes son importantes para el posicionamiento de tu marca, pero no deberían ser iguales.

Por ejemplo, puedes usar dos cuentas de redes sociales diferentes, una para tus empleados y otra para el público. La cuenta interna puede incluir información del equipo de beneficios o de un proveedor externo, como el servicio de catering de la oficina. Cuando publiques en esta cuenta interna, el mensaje será más amigable e informativo. Por su parte, las cuentas de redes sociales externas serán muy diferentes y los mensajes de tu marca serán absolutamente relevantes y personalizados. Incluso si el objetivo de tu marca es adoptar un tono amigable en las comunicaciones con el público, estas siempre serán un poco más reservadas que las internas.

¿Por qué es importante adoptar un marco para los mensajes de tu marca?

Tu mensaje comunica la historia de tu empresa y esto aumenta la confianza entre tu marca y los clientes, pero pensar en el mensaje principal de tu marca tiene otros beneficios, que incluyen:

• Marketing de boca en boca. Incluso en la era digital actual, el marketing de boca en boca sigue siendo la mejor manera de obtener respaldo para tu marca. No importa cuánto representes el valor de tu empresa, a fin de cuentas, las personas compran lo que recomiendan sus amigos. Los mensajes de marca llegan a los clientes de una manera más profunda y les dicen cómo deben hablar sobre tu marca con los demás.

• Materiales de marketing consistentes. Cuando tienes un mensaje central definido, sabes que tu mensaje, el diseño, el producto y el marketing de contenido hablarán de los mismos valores centrales.

• Identidad de marca única. Para que los clientes interactúen con tu marca, necesitan saber quién eres como organización. Los mensajes te permiten compartir exactamente qué pueden esperar de tu negocio.

• Marca organizada. Cuando escribes un brief creativo, creas tu discurso de presentación o quieres renovar la página de inicio, siempre debes basar tu estrategia en tu mensaje de marca.

6 pasos para crear un marco eficaz para los mensajes de tu marca

El mensaje ideal para tu marca es aquel que resulta natural. Aunque, en la realidad, este suele ser bastante elaborado, ya que requiere reflexión y mucho trabajo para que sea perfecto cuando se presenta a los demás. Para desarrollar un marco eficaz para los mensajes de tu marca, sigue estos seis pasos.

1. Crea una declaración de posicionamiento de marca

La declaración de misión explica el propósito de tu empresa y la declaración de visión indica hacia dónde te diriges. Antes de enviar cualquier mensaje de la marca, usa una o ambas declaraciones para definir quién eres como empresa, qué representas y hacia dónde te diriges. Luego, usa esta información para desarrollar tu declaración de posicionamiento de marca, es decir, la declaración interna que describe qué valor aporta tu empresa a la industria o al público objetivo. La diferencia aquí es que la declaración de posicionamiento es un resumen breve pero específico de tu producto o servicio y de cómo resuelve los problemas de tus clientes, mientras que las declaraciones de misión y visión son más generalizadas y enfocadas en un propósito.

Tu declaración de posicionamiento de marca debe incluir la misión de tu empresa, cómo la estás logrando, por qué es importante, a quiénes está orientada y cuáles son los desafíos. Por ejemplo, si tienes una empresa de tecnología financiera con la misión de rediseñar la forma en que se procesan los pagos con tarjeta de crédito, tu declaración podría ser:

Nuestra empresa se creó para simplificar el procesamiento de pagos para la próxima generación de pequeñas empresas. Estamos revolucionando la industria a través de tecnologías innovadoras que reducen el tiempo de procesamiento en tres segundos para que nuestros clientes puedan ganar más dinero, más rápido. Somos una startup en crecimiento que generó $12 millones en ingresos solo en el último trimestre. A diferencia de otras startups de la industria, nos enfocamos en el crecimiento sostenible a largo plazo para nuestros empleados, inversionistas y las empresas que nos eligen.

2. Realiza un análisis de la competencia

Antes de empezar a hablar con tu público, es útil saber cómo hablan con ellos otras empresas. En otras palabras, ¿cuál es el mensaje de marca de la competencia? Aprender cómo se promocionan tus competidores te ayudará a diferenciar tus mensajes clave si estás compitiendo por los mismos clientes.

Imagina que tu competencia principal está usando una voz de marca sarcástica y divertida. Eso significa que puedes posicionarte como un experto y, cuando ellos hacen bromas, tú puedes citar estadísticas. Es importante recordar que ninguno de estos métodos es necesariamente correcto o incorrecto, siempre que llegue a la audiencia. Por ejemplo, quizá no sea una buena idea usar estadísticas si promocionas juguetes directamente con niños (aunque estas sí pueden ser útiles para los padres).

3. Desarrolla una voz de marca única

La voz de tu marca es la personalidad de los mensajes de marketing de tu empresa. En el concurrido mercado actual, las marcas a menudo gritan para llamar la atención y, si bien crear contenido que genere muchos clics puede ser efectivo a corto plazo, no es la mejor manera de convertir a los clientes potenciales o interactuar con ellos a largo plazo.

Es por eso que debes desarrollar una voz de marca única. Los mensajes de marca eficaces hablan directamente con la audiencia. ¿Cuáles son sus problemas y desafíos? ¿Cómo puedes ayudar? Por ejemplo, algunas empresas que venden productos para mujeres directamente a las consumidoras (DTC) han comenzado a ser más inclusivas en sus campañas. Al publicitar anuncios de mujeres con diferentes cuerpos y edades, están utilizando una voz de marca con la que la audiencia se puede identificar, mientras que si solo usan modelos jóvenes, algunas clientas potenciales podrían sentirse excluidas.

4. Desarrolla una guía de tono y estilo

Una vez que hayas definido el tono para la voz de tu marca, debes compartirlo con el equipo. Elabora una guía para el tono y el estilo y compártela internamente con todos los que hablarán sobre la marca. Por lo general, debes enviarla a los equipos de marketing y publicidad, pero también puede ser útil para otros equipos que trabajan con clientes, como el departamento de ventas.

Al hacerlo, estableces una referencia para la marca, que define las pautas que se deben seguir en la empresa. Puedes romper las reglas cuando todo funcione, pero primero debes definirlas para que todos sepan qué hacer y cómo medir el éxito. Mantener una marca cohesiva con una guía de tono y estilo garantiza que los empleados sepan exactamente cómo hablar sobre la marca de la misma manera para generar un impacto. Al mismo tiempo, te permite sentar las bases a fin de establecer métricas para analizar y generar informes sobre el proceso.

5. Habla con tus clientes

Tus clientes no solo escuchan los mensajes de tu marca, son parte de la conversación. Obviamente querrás que sepan todas las cosas maravillosas de tu empresa, pero si solo enumeras todos y cada uno de los diferenciadores clave que hacen que tu organización sea excelente, podrían perder el interés. A fin de cuentas, tus clientes quieren sentir que los escuchas, y no puedes escucharlos si tu marca habla constantemente por encima de ellos.

Debes involucrar a los clientes en la conversación. Aquí es donde entra en juego la gestión de las comunicaciones y las redes sociales. Un community manager, responsable de la administración de las redes sociales, actúa como enlace entre una organización y la audiencia en las redes sociales. Si un cliente tuitea sobre cuánto ama tu producto, una buena respuesta de tu empresa puede indicar que lo valoras como cliente. Por supuesto que tu respuesta dependerá de la voz y el tono de tu marca, pero lo importante es responder e interactuar con tus clientes de diferentes maneras.

6. Evalúa y haz cambios

Nada dura para siempre en el mundo del marketing digital: tus clientes eventualmente cambiarán, al igual que tus mensajes. El cambio de marca o rebranding es una parte normal de cualquier estrategia de marketing continua y solo significa que tu mensaje de marca inicial evolucionó junto con los cambios en el entorno.

Por ejemplo, puedes modificar el mensaje de tu marca si cambia tu cliente ideal. A veces, creas un producto con un público objetivo en mente, pero cuando tu empresa crece y se desarrolla, te das cuenta de que hay otra base de clientes aún más adecuada. Tal vez ahora te estés dirigiendo a ejecutivos en lugar de a colaboradores individuales. Cuando esto suceda, el mensaje de tu marca también deberá cambiar.

Dónde usar los mensajes de tu marca (con ejemplos)

Una vez que tengas el mensaje de tu marca, inclúyelo en todas tus campañas de marketing. Esto hace que los mensajes y, en última instancia, tu marca, sean más memorables y consistentes. Usa el mensaje en todos estos casos:

Eslóganes y frases: fragmentos de unas pocas palabras, una oración o una frase que busca establecer una relación de inmediato con el lector.

• Ejemplo: Nike fue pionera en el uso de mensajes de la marca desde el principio con una voz inspiradora. Cuando lees contenido de marketing de Nike, te parece que estás entrenando. Eso es intencional y estratégico, y quizás evidente a través de su conocido eslogan Just do it, en español “solo hazlo”.

Escucha en las redes sociales: interactúa desde las redes sociales de la empresa con quienes comparten, publican o comentan sobre tu marca.

• Ejemplo: Taco Bell pasó de ser solo una cadena de comida rápida a tener una presencia viral en las redes sociales tremendamente exitosa. ¿Cómo? Aprovecharon una voz sarcástica y humorística y la usaron para involucrar a sus seguidores en las conversaciones. ¿El resultado? Contenido atractivo que los usuarios comparten y renueva el amor de la audiencia por la marca.

Marketing de contenido: cualquier contenido creativo que tu marca publique. Esto incluye las publicaciones de blog, los boletines y los artículos de liderazgo intelectual.

• Ejemplo: Buffer es una plataforma de administración de las redes sociales. Su pódcast The Science of Social Media (La ciencia detrás de las redes sociales), analiza temas e investigaciones relacionadas con el marketing y las comunicaciones. Este enfoque posiciona la marca como un experto en el campo, lo que hace más probable que los clientes confíen en ellos y los recuerden.

Publicidad: la publicidad es cuando tu empresa compra el uso de un espacio específico para mostrar tu marca.

• Ejemplo: es posible que los productos de Apple tengan algunos de los comerciales de televisión más fáciles de reconocer en el mundo de la publicidad. Los comerciales de iPhone a menudo muestran a una persona feliz usando su teléfono mientras realiza actividades cotidianas con las que el público puede identificarse. Casi siempre hay una canción pegadiza y, a veces, un baile alegre, para acompañarla. Desde el punto de vista del cliente, la publicidad de Apple muestra que sus teléfonos no solo son productos que las personas quieren tener, sino que también te hacen sentir bien. Esta asociación positiva anima a los clientes a comprarlos.

Comunicados de prensa: una historia que comparte nueva información sobre tu empresa con la audiencia. Estos incluyen lanzamientos de productos, informes de ganancias y cambios en la organización.

• Ejemplo: recientemente, cualquier empresa con un comunicado de prensa sobre el trabajo remoto o híbrido se ha convertido en una noticia viral. Cuando AirBnB anunció que trabajaría de forma completamente remota en 2022 también tuvo este impacto. El comunicado de prensa se compartió en las redes sociales y los medios de comunicación, y la compañía reveló que su página de carreras recibió 800 000 visitas después de publicar la noticia.

Desarrollo de la comunidad: reúne a las personas en función de un tema que se alinea con tu marca. El tema podría estar directamente relacionado con tu marca, por ejemplo, regulaciones tecnológicas para empresas de tecnología, o ser importante para tus clientes.

• Ejemplo: Glossier es una empresa de belleza que pone a la comunidad en el centro de su marca. Cada vez que comentas sus publicaciones, publicas sobre sus productos o respondes a un email de Glossier, obtienes una respuesta. Siempre están atentos a lo que dicen sus clientes sobre ellos. Debido a su compromiso e interacción constante con los clientes, ellos pasaron de ser personas que solo compran sus productos a fanáticos entusiastas.

Es hora de que tu marca hable

A fin de cuentas, sabes por qué tu empresa es perfecta para tus clientes y compartir esto con ellos es fundamental al crear tu negocio. Si implementas una estrategia eficaz, el mensaje de tu marca te ayudará a transmitir los valores y los beneficios de la empresa y alentará a tus clientes a seguir hablando de tu marca.