La guía completa para la redacción de resúmenes creativos

Al igual que cualquier otro proyecto, el trabajo creativo necesita un plan claro y objetivos medibles antes de comenzar. Aquí es donde el resumen creativo entra en acción. Desarrollar un resumen creativo te permite tener un enfoque proactivo y definir las necesidades mientras planificas tu trabajo creativo. Entre otros aspectos importantes, el resumen creativo es la oportunidad para definir el alcance, las fechas de entrega y las entregas específicas para el lado creativo de tu proyecto.

En general, un resumen creativo ayuda a que todos estén en sintonía, reduce la sensación de frustración o confusión. Además, garantiza que el proceso de diseño no se vea afectado.

¿Qué es un resumen creativo?

Un resumen creativo funciona como inspiración y guía de un proyecto que generalmente involucra la colaboración en equipo entre los departamentos de Diseño, Redacción, Marketing de Contenido y muchos más. El objetivo es poder alinear a todos los participantes con los requisitos del proyecto, determinar los mensajes clave, gestionar las expectativas y facilitar la ejecución exitosa para el equipo creativo. Un resumen creativo efectivo no solo es muy útil desde el punto de vista creativo, sino que también es muy importante para la logística del proyecto, ya que sirve como un lugar único de referencia donde hallar toda la información clave del proyecto.

El resumen creativo es útil para definir los requisitos creativos del proyecto, lo que incluye el mensaje, el público y el esquema de cómo se va a medir el éxito. Una vez que el resumen ya se encuentra creado, se aconseja realizar una reunión inicial para tratar los problemas o las restricciones. De este modo, habrá tiempo para revisar y actualizar el resumen creativo antes de que el proyecto comience.

Recuerda: los resúmenes creativos no se hacen para redactarlos y que luego caigan en el olvido. Antes de iniciar cualquier proyecto, el resumen creativo debe ser un documento en constante evolución, que se pueda cambiar mientras el proyecto continúe en análisis y revisión. Pero, al momento de comenzar el proyecto, tu resumen creativo debe ser un plan claro con objetivos específicos a modo de referencia para los equipos de Diseño, Contenido y Creativos durante todo el proceso. De esta forma te aseguras de que todos estén alineados y tomen las decisiones correctas.

Los elementos esenciales de un buen resumen creativo

Entender qué es un resumen creativo y por qué es necesario, es muy importante. Saber realmente qué debes incluir te ahorrará mucho tiempo e idas y vueltas con tu equipo creativo. Además, si colocas la información adecuada con anticipación en tu resumen, podrás evitar volver continuamente sobre las mismas preguntas y conflictos.

Echa un vistazo a los elementos indispensables de todo resumen creativo. Probablemente planifiques una campaña de marketing, escribas el resumen creativo para una agencia publicitaria o prepares un resumen creativo para el equipo interno; en todos los casos, estos nueve pasos te ayudarán a entender con claridad la información clave sobre lo que necesita tu equipo para tener éxito. Ten en cuenta que tu resumen puede contener más elementos y, desde luego, puedes incluirlos si se relacionan con tu proyecto. Los criterios que se mencionan a continuación deben ser parte de casi todos los resúmenes creativos.

  • Título y descripción
  • Metas y objetivos
  • Público
  • Mensaje y tono
  • Activos y entregas
  • Participantes
  • Presupuesto
  • Cronograma
  • Proceso de distribución
Título y descripción

Primero, ponle un título a tu resumen creativo para que los participantes puedan identificarlo fácilmente como una pieza importante del proyecto. Redacta brevemente la descripción del trabajo creativo de modo que los miembros del equipo entiendan por qué forman parte del mismo. Notifícalos sobre la intención del proyecto.

Ejemplo:

Título: Campaña publicitaria para el lanzamiento del nuevo producto

Descripción: A medida que nos preparemos para el lanzamiento del producto más reciente de Apollo Enterprises, diseñaremos una serie de anuncios publicitarios para presentarlo al mercado.

Metas y objetivos

Existe un motivo por el que te asignaron la tarea creativa de este proyecto. Define la necesidad específica de la empresa y cuál será el logro del proyecto. ¿Cómo se ve el éxito para este proyecto creativo en particular? Cuando escribas tus objetivos, asegúrate de que se puedan medir. Al final del proyecto, querrás volver a examinarlos y ver con claridad si se han cumplido.

Ejemplo:

Metas y objetivos: Llegar a 500 000 potenciales clientes a través de la búsqueda paga en un plazo de un mes y agregar 5000 suscriptores nuevos a nuestra lista de email.

Público

Al definir tu público destinatario, podrás adaptar mejor tu trabajo creativo a dicha audiencia. Busca información específica, será sumamente valiosa. Sé claro en cuanto a quiénes consumirán tu entrega (videos, anuncios, etc.). Haz un esfuerzo para definir a esta persona con algunas estadísticas demográficas como la edad, el género, el nivel de ingresos, el estado civil o el grado de formación.

Además, ten en cuenta qué valora tu público, cuáles son sus intereses, deseos y necesidades. Define si quieres alcanzar clientes actuales o potenciales. Responder todas las preguntas posibles sobre tu público será muy útil para ti y tu equipo durante todo el proceso.

Ejemplo:

Público: Hombres, entre 30 y 65 años, nivel de ingresos medio-alto y como mínimo con título secundario. Además, que les guste pasar tiempo al aire libre, trabajar con las manos, herramientas y diferentes aparatos. Y que no sean clientes actuales de Apollo Enterprises.

Mensaje y tono

Ahora que ya conoces a tu público, debes determinar con claridad el mensaje que les vas a presentar. Además, al momento de que tus destinatarios en el mercado reciban el mensaje, ¿qué deberían pensar, sentir, desear y hacer? ¿Les pedirás que lleven a cabo una acción concreta?

Si ya tienes las normas de la marca, asegúrate de incluirlas en tu resumen creativo o indícales a los participantes dónde las pueden encontrar. Seguir las normas de la marca garantiza que el tono y la voz de tu mensaje coincidan con la intención de tu marca y mantiene la uniformidad del mensaje en todas las iniciativas de marketing.

Si no has determinado aún cuáles son las normas de la marca, trabaja junto a los miembros correctos del equipo para incluir información sobre el tono y la voz que este proyecto en particular debería seguir. Piensa en tu mensaje como persona. Debería tener una voz (una personalidad) y un tono (un modo o actitud).

Ejemplo:

Mensaje y tono: Queremos empoderar a nuestro público para que sean creadores y usuarios del nuevo producto de Apollo Enterprises, y que lo consideren una de sus más valiosas herramientas. Deberíamos rendir homenaje al público que trabaja con las manos y hacer que se sientan orgullosos de sus creaciones.

Activos y entregas

Dado que el trabajo de tu equipo producirá algunos activos creativos (o muchos), esta parte de tu resumen debería definir cuáles son dichos activos y entregas. Por ejemplo, si creas un anuncio, la entrega final debería ser el anuncio publicitario en sí. Asegúrate de especificar los requisitos del activo, como las dimensiones, la cantidad de versiones y los elementos de diseño.

Ejemplo:

Activos y entregas: Tres anuncios diferentes, cada uno de ellos con un lema y una imagen diferente (una versión por cada uno de los siguientes tamaños: 250×250, 728×90, 120×600).

Participantes

Para trabajar con proyectos creativos, por lo general, es necesario colaborar entre equipos de diferentes departamentos. Los de Marketing y Diseño casi siempre están involucrados, y muchas veces también participarán otros departamentos. Significa que varias personas de diferentes equipos trabajarán juntas para lograr el resultado deseado.

Este es el motivo por el que es muy importante identificar a todos los involucrados en tu proyecto. Cada miembro del equipo debería saber quién participa y de qué son responsables. Ahorrarás mucho tiempo dedicado a responder preguntas si agregas esta información a tu resumen creativo.

Ejemplo:

Participantes:

  • Equipo creativo: Larry (texto del anuncio publicitario), Emma (diseño del anuncio publicitario)
  • Equipo de Marketing: Hannah (líder del proyecto), Caleb (configuración del marketing por email para la campaña), Terry (distribución del anuncio publicitario)
  • Equipo de Productos: Zach (gerente de Producto)
Presupuesto

Cada proyecto, sea creativo o no, necesita un presupuesto. Decidir sobre el mismo desde un principio te ayudará a tener las finanzas bajo control y te guiará en tu decisión. Asegúrate de usar números reales e identificar los costos siempre que puedas. Realizar una investigación rápida con anticipación será de mucha ayuda. ¿Existe alguna forma de recortar costos? Date tiempo para jugar un poco con los números incluso antes de que comiences con el proyecto. De este modo, quedarás bien con tu jefe.

Ejemplo

Presupuesto: El presupuesto total es de $8000. $5000 destinados a anuncios publicitarios, $1500 a diseño y $1500 a la redacción creativa.

Cronograma

Definir un cronograma para tu trabajo con anticipación permitirá que tu equipo y tú estén al día. Define las fechas de inicio y de entrega, y también todas las fechas importantes que haya en el medio. Los participantes tendrán una noción de cuánto durará su trabajo en el proyecto si conocen las fechas de vencimiento desde un principio. Así podrán planificar todo como es debido y avisar si encuentran algún conflicto. Sé lo más específico posible con las fechas y los vencimientos. Ten en cuenta que se podrán realizar algunos ajustes, en caso de ser necesario, a medida que el proyecto avance.

Ejemplo:

Cronograma:

  • Reunión inicial: 5 de mayo
  • Entrega del resumen creativo final: 10 de mayo
  • Entrega del texto para los anuncios publicitarios: 30 de mayo
  • Entrega de los diseños para los anuncios publicitarios: 10 de junio
  • Entrega de los planes de compra para publicidad: 15 de junio
  • Los anuncios publicitarios se publican: del 1 al 31 de julio
  • Medición del éxito de los anuncios publicitarios: en curso
  • Cierre del proyecto: 15 de agosto
Proceso de distribución

No puedes omitir identificar cómo tus activos multimedia llegarán a tu público, lo cual es parte del resumen creativo. Todo el trabajo duro que hayas hecho en cada paso del proceso creativo culminará con una estrategia efectiva de distribución. En otras palabras, ¿cómo comunicarás tu mensaje? Las redes sociales, los emails, las publicaciones en el blog y los anuncios pagos son tan solo algunas de las formas en las que puedes distribuir tu contenido multimedia.

Ejemplo:

Proceso de distribución: La plataforma Google Ads para la implementación de anuncios.

Ejemplos de un resumen creativo bien redactado

Ver ejemplos de cómo son los buenos resúmenes creativos te ayudará a redactar el tuyo propio. Lee este ejemplo magnífico y presta atención a los detalles. Notarás que para elaborar estos resúmenes el gerente de proyectos tuvo que dedicar mucho tiempo y esfuerzo, pero también verás que sirvieron para que el proyecto funcione sin problemas.

Ejemplo de resumen creativo

Plantilla para resúmenes creativos

Comienza a definir los objetivos de tu campaña, las entregas creativas, la estrategia de marketing y mucho más con esta plantilla para resúmenes creativos.

Título y descripción:

Un título claro que los demás involucrados puedan identificar fácilmente y un resumen breve que refleje la intención del resumen creativo.

Metas y objetivos:

Define las métricas de éxito para el resumen creativo.

Público:

A quién te diriges con tu campaña y cuáles son sus valores, intereses y necesidades. Esta sección debe incluir cualquier dato demográfico que sea relevante.

Mensaje y tono:

¿Qué tipo de tono intentas transmitir? ¿Cómo quieres que se sienta el público cuando vea tus activos creativos?

Activos y entregas:

  • Activo y entrega 1
  • Activo y entrega 2
  • Activo y entrega 3

Participantes

  • Participante 1
  • Participante 2
  • Participante 3

Presupuesto:

¿Cuál es tu presupuesto total? ¿Hay algún detalle específico sobre cómo se debe administrar el presupuesto?

Cronograma:

  • Fecha: descripción
  • Fecha: descripción
  • Fecha: descripción
  • Fecha: descripción

Proceso de distribución:

Especifica cómo te comunicarás con el público cuando tus activos y entregas estén listos.

Cómo usar un resumen creativo cuando se trabaja con agencias

A veces, no solo colaboras en el trabajo creativo con otras personas que trabajan dentro de la misma empresa. Las empresas pueden elegir contratar una agencia para que ayude. Por si en tu próximo proyecto trabajas con una agencia, a continuación te mostramos cómo aprovechar al máximo esa colaboración.

Usa tu resumen creativo como punto de partida

Aprovecha para conversar sobre el resumen cuando lo entregas a los contactos de tu agencia y para hacer los ajustes necesarios. Pide aportes ya que es muy probable que hayan trabajado con proyectos similares al tuyo. Están para ayudarte y facilitar todo el proceso con sus contribuciones. Permite que los colaboradores de la agencia te enseñen qué funcionará y qué no.

Redacta la versión final de tu resumen creativo tan completa como sea posible

Cuanto más valiosa sea la información que agregues, menos preguntas surgirán luego. Y recuerda, aunque la agencia sea tu colaboradora, también trabaja con otras empresas. Brinda toda la información que te sea posible para que tu proyecto y tú sobresalgan (en el buen sentido). Por ejemplo, probablemente te convenga incluir guías de estilo vigentes, recomendaciones sobre el tono de voz, información importante sobre los mensajes internos y cualquier otra instrucción sobre la marca que la agencia deba tener en cuenta para trabajar en el proyecto creativo.

Mantente abierto al cambio

Las personas y los proyectos avanzan rápido, y algunos líderes de proyectos cometen el error de pensar que su resumen creativo es rígido. Por el contrario, es un documento dinámico. Hasta que comiences la ejecución de tu trabajo, el resumen siempre debería estar abierto al diálogo y a las ediciones.

Finalmente, redacta tu mejor resumen

Te sientes bien, ¿no? Por suerte desarrollar tu propio resumen creativo no parece tan abrumador después de todo. Y ahora ya estás listo para continuar con el siguiente. Luego de haber redactado tu resumen, gestiona los pasos siguientes de tu proceso creativo en una herramienta de gestión del trabajo como Asana. No solo te ayudará a mantenerte organizado, sino también te ayudará a dirigir toda la orquesta.

Redacta un resumen creativo que simplifique tu vida (y la de los participantes) para poder ejecutar tu proyecto de manera exitosa.

Desde el inicio hasta la finalización, gestiona tu próximo resumen creativo en Asana

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