Brief creativo: qué es y cómo crear uno para optimizar tus procesos creativos.

Al igual que cualquier otra tarea, el trabajo creativo necesita un plan claro y objetivos medibles antes de comenzar. Aquí es donde el briefing creativo entra en acción. Desarrollar un brief creativo te permite tener un enfoque proactivo y definir las necesidades mientras planificas tu trabajo creativo. Entre otros aspectos importantes, el brief creativo es la oportunidad para definir el alcance, las fechas de entrega y los entregables específicos para la parte creativa de tu proyecto.

En general, un resumen creativo ayuda a que todos estén en sintonía, reduce la sensación de frustración o confusión. Además, garantiza que el proceso de diseño no se vea afectado.

¿Qué es un brief creativo?

Un brief creativo funciona como inspiración y guía de un conjunto de trabajos que generalmente involucra la colaboración en equipo entre los departamentos de Diseño, Redacción, Marketing de Contenido y muchos más. El objetivo es poder alinear a todos los participantes con los requisitos creativos, determinar los mensajes y puntos clave, manejar las expectativas y facilitar una producción excelente de los trabajos del equipo creativo. Un buen briefing no solo es efectivo y muy útil desde el punto de vista creativo, sino que también sirve como un lugar único de referencia donde hallar toda la información clave del proyecto.

El brief creativo es útil para definir cualquier requisito creativo relevante para el proyecto, incluidos el mensaje, el público y el esquema de cómo se va a medir el éxito. Una vez que el brief ya se encuentra creado, se aconseja realizar una reunión inicial para tratar los problemas o las restricciones. De este modo, habrá tiempo para revisar y actualizar el brief creativo antes de empezar a trabajar.

Recuerda: los briefs creativos no se hacen para redactarlos y que luego caigan en el olvido. Antes de empezar a trabajar, el brief creativo debe ser un documento en constante evolución, que se pueda cambiar mientras los requisitos creativos continúen en análisis y revisión. Pero, al momento de empezar a trabajar, tu brief creativo debe ser un plan claro con objetivos específicos a modo de referencia para los equipos de Diseño, Contenido y Creativos durante todo el proceso. De esta forma, te aseguras de que todos estén alineados y tomen las decisiones correctas.

Los elementos esenciales de un buen brief creativo

Entender qué es un brief creativo y por qué es necesario, es muy importante. Saber realmente qué debes incluir te ahorrará mucho tiempo e idas y vueltas con tu equipo creativo. Además, si colocas la información adecuada con anticipación en tu brief creativo, podrás evitar volver continuamente sobre las mismas preguntas y conflictos.

Echa un vistazo a los elementos indispensables de todo brief creativo. Probablemente planifiques una campaña de marketing digital, escribas el brief creativo para una campaña de publicidad o prepares un brief creativo para el equipo interno; en todos los casos, estos nueve pasos te ayudarán a entender con claridad la información relevante que necesita tu equipo para tener éxito. Ten en cuenta que tu brief puede contener más elementos y, desde luego, puedes incluirlos si se relacionan con tu trabajo. Los criterios que se mencionan a continuación deben ser parte de casi todo buen briefing creativo.

• Título y descripción

• Metas y objetivos

• Público objetivo

• Mensaje y tono

• Activos y entregables

• Participantes

• El presupuesto

• Cronograma

• Proceso de distribución

Título y descripción

Primero, ponle un título a tu brief creativo. Brinda una breve descripción del trabajo creativo para que los miembros del equipo entiendan por qué fueron incluidos. Comunícales la intención del trabajo creativo.

Ejemplo:

Título: Campaña publicitaria para el lanzamiento del nuevo producto

Descripción: A medida que nos preparemos para el lanzamiento del producto más reciente de Apollo Enterprises, diseñaremos una serie de anuncios para presentarlo al mercado como parte de la campaña de publicidad.

Metas y objetivos

¿Por qué haces este trabajo? A estas alturas en tu brief creativo, será conveniente que definas la necesidad específica del negocio y qué se logrará con este trabajo. ¿Qué resultado debería tener este conjunto de trabajos para ser exitoso? Cuando escribas tus objetivos, asegúrate de que se puedan medir. Al final del proyecto, querrás volver a examinarlos y ver con claridad si se han cumplido.

Ejemplo:

Metas y objetivos: Llegar a 500 000 potenciales clientes a través de la búsqueda paga en un plazo de un mes y agregar 5000 suscriptores nuevos a nuestra lista de email.

Público

Al definir tu público destinatario, podrás adaptar mejor tu trabajo creativo a dicha audiencia. Busca información específica, será sumamente valiosa. Sé claro en cuanto a quiénes consumirán tu entregable (videos, anuncios, etc.). Haz un esfuerzo para definir a esta persona con algunas estadísticas demográficas como la edad, el género, el nivel de ingresos, el estado civil o el grado de formación.

Además, ten en cuenta qué valora tu público, cuáles son sus intereses, deseos y necesidades. Define si quieres alcanzar clientes actuales o potenciales. Responder todas las preguntas posibles sobre tu público objetivo será muy útil para ti y tu equipo durante todo el proceso.

Ejemplo:

Público: Hombres, entre 30 y 65 años, nivel de ingresos medio-alto y como mínimo con título secundario. Además, que les guste pasar tiempo al aire libre, trabajar con las manos, herramientas y diferentes aparatos. Y que no sean clientes actuales de Apollo Enterprises.

Mensaje y tono

Ahora que ya conoces a tu público, debes determinar con claridad el mensaje que les vas a presentar. Además, al momento de que tus destinatarios en el mercado reciban el mensaje, ¿qué deberían pensar, sentir, desear y hacer? ¿Les pedirás que lleven a cabo una acción concreta?

Si ya tienes las normas de la marca, asegúrate de incluirlas en tu brief creativo o indícales a los participantes dónde las pueden encontrar. Seguir las normas de la marca garantiza que el tono y la voz de tu mensaje coincidan con la intención de tu marca y mantiene la uniformidad del mensaje en todas las iniciativas de marketing.

Si no has determinado aún cuáles son las normas de la marca, trabaja junto a los miembros correctos del equipo para incluir información sobre el tono y la voz que este trabajo creativo en particular debería seguir. Piensa en tu mensaje como persona. Debería tener una voz (una personalidad) y un tono (un modo o actitud).

Ejemplo:

Mensaje y tono: Queremos empoderar a nuestro público para que sean creadores y usuarios del nuevo producto de Apollo Enterprises, y que lo consideren una de sus más valiosas herramientas. Deberíamos rendir homenaje al público que trabaja con las manos y hacer que se sientan orgullosos de sus creaciones.

Activos y entregables

Dado que el trabajo de tu equipo producirá algunos activos creativos (o muchos), esta parte de tu brief debería definir cuáles son dichos activos y entregables. Por ejemplo, si creas un anuncio, el entregable final debería ser el anuncio publicitario en sí. Asegúrate de especificar los requisitos del activo, como las dimensiones, la cantidad de versiones y los elementos de diseño.

Ejemplo:

Activos y entregables: Tres anuncios diferentes, cada uno de ellos con un lema y una imagen diferente (una versión por cada uno de los siguientes tamaños: 250×250, 728×90, 120×600).

Participantes

El trabajo creativo, por lo general, se hace entre colaboradores de equipos de diferentes departamentos. Los de Marketing y Diseño casi siempre están involucrados, y muchas veces también participarán otros departamentos. Significa que varias personas de diferentes equipos trabajarán juntas para lograr el resultado deseado.

Este es el motivo por el que es muy importante identificar a todos los involucrados con anticipación. Cada miembro del equipo debería saber quién participa y de qué son responsables. Ahorrarás mucho tiempo dedicado a responder preguntas si agregas esta información a tu brief creativo.

Ejemplo:

Participantes:

• Equipo creativo: Larry (texto del anuncio publicitario), Emma (diseño del anuncio publicitario)

• Equipo de Marketing: Hannah (líder del equipo), Caleb (configuración del marketing por email para la campaña), Terry (distribución del anuncio publicitario)

• Equipo de Productos: Zach (gerente de Producto)

Presupuesto

Definir el presupuesto desde un principio te ayudará a tener las finanzas bajo control y te guiará en tu decisión. Asegúrate de usar números reales e identificar los costos siempre que puedas. Realizar una investigación rápida con anticipación será de mucha ayuda. ¿Existe alguna forma de recortar costos? Date tiempo para jugar un poco con los números incluso antes de empezar a trabajar. De este modo, quedarás bien con tu jefe.

Ejemplo

Presupuesto: El presupuesto total es de $8000. $5000 destinados a anuncios publicitarios, $1500 a diseño y $1500 a la redacción creativa.

Cronograma

Definir un cronograma para tu trabajo con anticipación permitirá que tu equipo y tú estén al día. Define las fechas de inicio y de entrega, y también todas las fechas importantes que haya en el medio. Los participantes tendrán una noción de cuánto durará su trabajo si conocen las fechas de vencimiento importantes desde un principio. Así podrán planificar todo como es debido y avisar si encuentran algún conflicto. Sé lo más específico posible con las fechas y los vencimientos. Ten en cuenta que se podrán realizar algunos ajustes, en caso de ser necesario, a medida que el proyecto avance.

Ejemplo:

Cronograma:

• Reunión inicial: 5 de mayo

• Entrega del brief creativo final: 10 de mayo

• Entrega del texto para los anuncios publicitarios: 30 de mayo

• Entrega de los diseños para los anuncios publicitarios: 10 de junio

• Entrega de los planes de compra para publicidad: 15 de junio

• Los anuncios publicitarios se publican: del 1 al 31 de julio

• Medición del éxito de los anuncios publicitarios: en curso

• Cierre: 15 de agosto

Proceso de distribución

No puedes omitir identificar cómo tus activos multimedia llegarán a tu público, lo cual es parte del brief creativo. Todo el trabajo duro que hayas hecho en cada paso del proceso creativo culminará con una estrategia efectiva de distribución. En otras palabras, ¿cómo comunicarás tu mensaje? Las redes sociales, los emails, las publicaciones en el blog y los anuncios pagos son tan solo algunas de las formas en las que puedes distribuir tu contenido multimedia.

Ejemplo:

Proceso de distribución: La plataforma Google Ads para la implementación de anuncios.

Ejemplos de un brief creativo bien redactado

Ver ejemplos de cómo son los buenos briefs creativos te ayudará a redactar el tuyo propio. Lee este ejemplo magnífico y presta atención a los detalles. Notarás que para elaborar este brief creativo, el gerente de proyectos tuvo que dedicar tiempo y esfuerzo, pero también verás que sirvieron para que los miembros del equipo trabajen juntos sin problemas.

Plantilla para briefs creativos

Comienza a definir el objetivo de la campaña, los entregables creativos, la estrategia de marketing y mucho más con esta plantilla para briefs creativos.

Título y descripción:

Un título claro que los demás involucrados puedan identificar fácilmente y un resumen breve que refleje la intención del brief creativo.

Metas y objetivos:

Define las métricas de éxito para el brief creativo.

Público objetivo:

A quién te diriges con tu campaña y cuáles son sus valores, intereses y necesidades. Esta sección debe incluir cualquier dato demográfico que sea relevante.

Mensaje y tono

¿Qué tipo de tono intentas transmitir? ¿Cómo quieres que se sienta el público cuando vea tus activos creativos?

Activos y entregables:

• Activo y entregable 1

• Activo y entregable 2

• Activo y entregable 3

Participantes

• Participante 1

• Participante 2

• Participante 3

Presupuesto:

¿Cuál es tu presupuesto total? ¿Hay algún detalle específico sobre cómo se debe gestionar el presupuesto?

Cronograma:

• Fecha: Descripción

• Fecha: Descripción

• Fecha: Descripción

• Fecha: Descripción

Proceso de distribución:

Especifica cómo te comunicarás con el público cuando tus activos y entregables estén listos.

Cómo usar un brief creativo cuando se trabaja con agencias

A veces, no solo colaboras en el trabajo creativo con otras personas que trabajan dentro de la misma empresa. Las empresas pueden elegir contratar una agencia de publicidad para que ayude. Por si en tu próximo proyecto trabajas con una agencia, a continuación te mostramos cómo usar un brief creativo para aprovechar al máximo esa colaboración.

Usa tu brief creativo como punto de partida

Aprovecha para conversar sobre los objetivos cuando entregas el brief creativo a los contactos de la agencia con que trabajas y para hacerle los ajustes necesarios. Pide aportes. Están para ayudarte y facilitar todo el proceso con sus contribuciones. Permite que los colaboradores de la agencia te enseñen qué funcionará y qué no.

Redacta la versión final de tu brief creativo tan completa como sea posible

Cuanto más valiosa sea la información que agregues, menos preguntas surgirán luego. Y recuerda, aunque la agencia sea tu colaboradora, también trabaja con otras empresas. Brinda toda la información que te sea posible para que tu brief creativo y tú sobresalgan (en el buen sentido). Por ejemplo, probablemente te convenga incluir guías de estilo vigentes, recomendaciones sobre el tono de voz, información relevante sobre los mensajes internos y cualquier otra instrucción sobre la marca que la agencia deba tener en cuenta para trabajar.

Mantente abierto al cambio

El trabajo creativo avanza rápido, y algunos líderes de proyectos cometen el error de pensar que su brief creativo es rígido. Por el contrario, es un documento dinámico. Hasta que comiences la ejecución de tu trabajo, el resumen siempre debería estar abierto al diálogo y a las ediciones.

Finalmente, redacta tu mejor brief creativo

Te sientes bien, ¿no? Por suerte desarrollar tu propio brief creativo no parece tan abrumador después de todo. Y ahora ya estás listo para continuar con el siguiente. Luego de haber redactado tu brief creativo, gestiona los pasos siguientes de tu proceso creativo en una herramienta de gestión del trabajo como Asana. No solo te ayudará a mantenerte organizado, sino también te ayudará a dirigir toda la orquesta.

Redacta un brief creativo que simplifique tu vida (y la de los demás participantes) para poder tener éxito con tu trabajo creativo.