Управление маркетинговыми проектами: как структурировать стратегию

Маркетинговые инициативы могут иметь решающее значение для вашего бизнес-плана, поскольку они дают вам возможность рассказать историю вашего бренда и направить потенциальных клиентов в воронку продаж. Без эффективного маркетинга вам будет сложно получать прибыль и завоёвывать лояльных клиентов. Целенаправленный маркетинговый план гарантирует, что ваше сообщение найдёт отклик у аудитории, а вы сможете гордиться работой, проделанной вашей командой в рамках каждой кампании.

В этой статье мы объясним, что такое управление маркетинговыми проектами и как его можно использовать для стимулирования совместной работы в команде, получения высококачественных результатов и внедрения структурированного рабочего процесса.

Что такое управление маркетинговыми проектами?

Управление маркетинговыми проектами — это методология, используемая для контроля маркетинговых кампаний и информирования заинтересованных сторон на протяжении всего жизненного цикла проекта. Оно обеспечивает ясность между командами, помогает не выходить за рамки проекта и удовлетворять потребности клиентов.

Для управления маркетинговыми проектами вы будете использовать те же принципы, что и другие команды и отрасли. Однако управление маркетинговыми проектами отличается от традиционного подхода к управлению проектами в нескольких аспектах, которые мы рассмотрим ниже. 

Пять стадий управления проектами:

1. Инициирование

2. Планирование

3. Исполнение

4. Выполнение

5. Завершение 

В управлении маркетинговыми проектами добавляется этап маркетинговой стратегии, на котором собираются результаты исследований рынка и данные, а затем используются для реализации плана проекта.

Почему управление маркетинговыми проектами так важно?

Управление маркетинговыми проектами важно, потому что то, как вы управляете проектом, влияет на всех участников маркетинговой кампании. Если вы используете правильную методологию, другие будут следовать вашему примеру и пользоваться преимуществами вашего сильного руководства. 

Представьте себя в центре проекта. По мере расширения круга к проекту подключается всё больше людей. Как только вы поймёте, что являетесь лишь первым человеком в жизненном цикле проекта, вам будет легче понять, почему управление проектами так важно.

Для управления маркетинговым проектом требуется целая команда специалистов. Три наиболее важные группы заинтересованных лиц:

• Менеджер маркетингового проекта:  как лидер и координатор маркетинговых кампаний, вы находитесь в центре всего, что происходит во время маркетингового проекта. Сюда относятся такие вещи, как задержки в хронологии проекта, устранение неполадок в email-маркетинге и мониторинг KPI. 

• Внутренние заинтересованные лица: это участники команды в вашей организации, которые заинтересованы в вашем проекте. Это могут быть руководители, торговые представители, креативщики или технические специалисты. То, как вы управляете маркетинговой кампанией, влияет на внутренних заинтересованных лиц. Они часто либо участвуют в маркетинговой кампании, либо на них влияют результаты кампании, либо они осведомлены о ваших общих целях.

• Внешние заинтересованные лица: это люди за пределами вашей организации, которые заинтересованы в вашем проекте. Это могут быть поставщики, конечные пользователи, клиенты или инвесторы. Вам понадобятся навыки управления проектами, чтобы информировать внешних заинтересованных лиц и обеспечивать их удовлетворённость результатами проекта.

10 этапов процесса управления маркетинговым проектом

Методология управления маркетинговыми проектами состоит из 10 ключевых этапов. Даж�� если ваше маркетинговое агентство занимается сложными проектами в таких узких областях, как SEO или социальные сети, эти этапы можно использовать в качестве общего фреймворка для большинства маркетинговых кампаний.

Эти 10 шагов можно разделить на пять этапов проекта. Эти пять этапов напоминают традиционные этапы управления проектами, но они также включают дополнительные маркетинговые стратегии, которые помогут вам настроить себя и свой маркетинговый проект на успех. 

Цели и анализ

Цель этапа постановки целей и анализа в управлении маркетинговыми проектами — сосредоточиться на планировании маркетинговой кампании. Это включает в себя определение конечных целей проекта и показателей успеха.

1. Определение конечных целей. Чётко определите конечные цели в начале каждого проекта, над которым вы работаете. Так команда будет знать, к чему стремиться во время выполнения проекта, а заинтересованные стороны — чего ожидать. 

2. Определите показатели успеха. Очень важно определить ключевые показатели эффективности в начале кампании, чтобы вы могли использовать эти показатели для отслеживания прогресса на протяжении всего жизненного цикла проекта. 

Маркетинговая стратегия

Используйте цели проекта, определенные на первом этапе, для разработки маркетинговой стратегии. На этом этапе вы также будете использовать исследования рынка и данные, чтобы найти наиболее эффективный способ достижения своих стратегических целей.

1. Определите свою аудиторию: определение целевой аудитории — это первый шаг к достижению высокой рентабельности инвестиций. Целевая аудитория — это группа людей, которые с наибольшей вероятностью будут резонировать с вашим брендом. Если вы сможете охватить эту аудиторию, вы увеличите свои шансы на продажу своего продукта или услуги. 

2. Сформулируйте сообщение и призывы к действию. Определите, какое сообщение вы хотите донести до своей целевой аудитории. Ваше сообщение должно включать стратегические призывы к действию для вашего продукта или услуги. 

Планирование проекта

Для маркетинговой кампании могут потребоваться творческие активы и подробный план их распространения. На этапе планирования проекта создайте команду, которая поможет вам в создании активов. 

1. Уточните область проекта: уточните область проекта, чтобы все знали об ограничениях по срокам, ресурсам и бюджету. Также важно убедиться, что заинтересованные стороны осведомлены об области проекта, чтобы ограничить запросы на изменения.

2. Делегируйте задачи: делегирование работы имеет решающее значение, если вы хотите оставаться организованным и избегать дублирования работы. Создайте хронологию проекта и назначьте задачи участникам команды. Используйте диаграмму Ганта или другой инструмент управления задачами, чтобы участники команды могли визуализировать важные этапы проекта и зависимости между задачами. 

Запуск кампании

После того, как вы запланировали кампанию, начинается действие. На этом этапе ваша команда разрабатывает творческие материалы и отправляет их в массы. Это захватывающая часть управления маркетинговыми проектами, потому что вы видите свою стратегию в действии. 

1. Создание результатов проекта. Создавайте результаты, которые превзойдут результаты ваших конкурентов и поразит вашу аудиторию. Наймите команду авторов и графических дизайнеров, которые смогут донести вашу идею с помощью сильного текста и впечатляющих визуальных эффектов. 

2. Распространение по маркетинговым каналам. Определите, какие маркетинговые каналы помогут вам охватить целевую аудиторию и когда она их использует. Размещайте свои материалы в этих каналах, чтобы их увидело как можно больше людей.

Контроль и анализ

Используйте показатели успеха, установленные на этапе планирования проекта, для отслеживания хода его выполнения. Отслеживая прогресс, вы также можете использовать результаты своей работы, чтобы извлечь уроки для будущих проектов. 

1. Отслеживайте результаты: используйте программное обеспечение для управления проектами, чтобы отслеживать ключевые показатели эффективности в реальном времени. После запуска маркетинговой кампании можно оценить её эффективность и внести коррективы в будущую маркетинговую стратегию.

2. Установите будущие стандарты. Используйте любые уроки, извлечённые из мониторинга кампании, чтобы установить стандарты для будущих проектов. Например, если ваша кампания показала плохие результаты в определённой возрастной группе, установите ограничения аудитории для этой группы в будущих кампаниях.  

Общие проблемы в маркетинговых кампаниях

Многие маркетинговые команды сталкиваются с проблемами при реализации своих кампаний. К счастью, наиболее распространённые из них можно предотвратить или легко смягчить с помощью управления маркетинговыми проектами. 

Используйте решения приведенных ниже проблем в рамках рабочего процесса управления маркетинговыми проектами.

1. Риски проекта

Маркетинговые кампании подвержены рискам во многих областях, и трудно предсказать, какими будут эти риски или когда они возникнут. Но если вы не готовы снизить риск проекта после его возникновения, проблема может повлиять на качество проекта. Вот некоторые из наиболее распространённых областей рисков проекта:

• Технический риск: технический риск может особенно повлиять на электронную почту или цифровые маркетинговые кампании. Инциденты, связанные с безопасностью, кибератаки, кража паролей или сбои в работе сервиса могут задержать маркетинговую кампанию или полностью сорвать её. 

• Рыночный риск: это риски, которые влияют на весь рынок. К ним относятся риск рецессии, маржинальный риск, риск изменения процентных ставок и валютный риск. Хотя эти риски не поддаются контролю, ваша команда может подготовиться к ним, чтобы вы могли быстро отреагировать, если они произойдут.

• Организационный риск: возникает из-за проблем с внутренними операциями. К событиям, подпадающим под эту категорию, относятся ущерб репутации, сбой в общении, судебные иски и сбои в цепочке поставок. 

Решение: используйте управление рисками проекта для предотвращения и снижения рисков в маркетинговых кампаниях. На этапе планирования проведите анализ рисков, чтобы оценить, какие из них наиболее вероятны и какие из них имеют наивысший приоритет. Затем используйте аналитику, чтобы сформировать кампанию и подготовиться к возможным неудачам. 

2. Разрастание объёма

Разрастание объёма происходит, когда ваша маркетинговая кампания выходит за рамки первоначальных ожиданий. Маркетинговые кампании часто страдают от разрастания объёма, потому что команда не устанавливает чёткие требования на этапе планирования проекта. Если вы не сообщите заинтересованным сторонам о своих ограничениях, они могут запросить изменения, с которыми ваша команда проекта не сможет справиться. 

Решение: определите цели проекта на начальных этапах маркетинговой кампании и поделитесь ими с заинтересованными сторонами. Поддерживайте чёткие линии общения, чтобы заинтересованные стороны понимали требования проекта, включая ограничения по срокам и бюджету. При необходимости можно также внедрить процесс контроля изменений, чтобы регулировать запросы на изменения.  

3. Плохое общение с заинтересованными сторонами

Плохое общение с заинтересованными сторонами — это проблема, с которой сталкиваются многие маркетинговые команды. Как мы уже говорили, эта проблема влечёт за собой последствия, и разрастание объёма — лишь одно из них. Другие последствия проблем с обменом информацией:

• Нечёткие ожидания от проекта 

• Несоответствие целей и результатов

• Снижение морального духа в команде

• Недостаточное финансирование проекта

• Дублирование работы

Решение: используйте программное обеспечение для управления проектами, чтобы наладить прочное общение с заинтересованными сторонами. Делитесь обновлениями в режиме реального времени со всеми участниками маркетинговой кампании и поощряйте обратную связь от заинтересованных лиц. Установите важные этапы проекта в качестве контрольных точек для коллективной оценки кампании.

4. Отсутствие единого источника достоверной информации

Маркетинговая команда, которая общается с заинтересованными сторонами лично, по электронной поч��е, телефону или видеосвязи, неизбежно столкнётся с трудностями при управлении маркетинговыми кампаниями. Не стоит отказываться от этих традиционных форм общения, но они не предлагают таких важных вещей, как:

• Обмен документами

• Обновления статуса в реальном времени

• Интеграция программного обеспечения

• Управление задачами

• Центральный источник достоверной информации

Ваша маркетинговая стратегия должна быть прозрачной для всех заинтересованных сторон. Прозрачность укрепляет общение в команде и повышает качество проекта.

Решение: используйте программное обеспечение для управления проектами в качестве единого источника достоверной информации. Существует множество типов управления проектами с различными уровнями функциональности. Некоторые инструменты собирают информацию о вашем проекте, в то время как другие собирают информацию из внешних источников. Используйте инструмент Asana, чтобы настраивать представления проекта и держать всех в курсе — от участников команды до заинтересованных сторон.

Используйте программное обеспечение для управления проектами, чтобы структурировать свою маркетинговую стратегию

Управление маркетинговыми проектами может устранить некоторые из наиболее распространённых проблем, с которыми сталкиваются маркетинговые отделы. Используя структурированную методологию управления, вы улучшите обмен информацией и упростите рабочий процесс. Используйте программное обеспечение для управления проектами, чтобы способствовать сотрудничеству между заинтересованными сторонами и создать единый источник достоверной информации.