Как построить стратегию цифрового маркетинга за 12 дней

Дженни Тай, фото автораJenny Thai25 апреля 2019 г.9 мин. на чтение
facebooktwitterlinkedin
Изображение для статьи о стратегии цифрового маркетинга
Try Asana now

Цифровой маркетинг стремительно развивается и предоставляет как никогда много возможностей — от социальных сетей и электронной почты до сведений о потребителях и их анализа.

Вам нужна помощь в построении стратегии цифрового маркетинга? Каждая отличная инициатива в сфере цифрового маркетинга начинается с мощной маркетинговой стратегии. Что удивительно, у 49% организаций нет чётко выраженной стратегии цифрового маркетинга, а без неё ваш план теряет направление, поэтому сотрудникам будет трудно понять, как их задачи связаны с целями более высокого уровня.

Не будьте в числе этих неподготовленных 49%. Даже если вы работаете над стратегией цифрового маркетинга уже не в первый, а в сотый раз, наши советы помогут вам создать крепкий фундамент для отдела маркетинга.

Что такое стратегия цифрового маркетинга?

Стратегия цифрового маркетинга — это ваш план действий, направленных на достижение цели, которой является проведение ряда маркетинговых онлайн-мероприятий. Он предназначен для объяснения всех «что» и «почему», стоящих за тем, чего вы хотите добиться. Например, при определении стратегии цифрового маркетинга вам следует задать себе следующие вопросы:

  1. Каковы мои цели?

  2. Каковы мои задачи?

  3. Кто является моей целевой аудиторией?

  4. Каковы мои ключевые показатели эффективности (КПЭ)?

  5. Каковы мои временные рамки?

Попробовать Asana для маркетинга

Это всего лишь несколько ключевых вопросов, на которые вам нужно ответить при построении стратегии цифрового маркетинга. Далее мы рассмотрим эти вопросы более подробно.

Стратегия цифрового маркетинга — это не только структура, которая предоставляет информацию для планирования, ведь она также помогает определять, какие цифровые платформы, СМИ, данные и технологии нам понадобятся. Если вы думаете о реализации цифровой маркетинговой кампании или более крупной инициативы, наличие чёткой стратегии чрезвычайно важно для успеха этого предприятия.

Микс цифрового маркетинга

Прежде чем погружаться в построение стратегии цифрового маркетинга, давайте сначала разберём микс цифрового маркетинга. Нельзя строить стратегию без понимания её ключевых составляющих.

Вы когда-нибудь слышали о трёх китах цифрового маркетинга? Они представляют собой различные области, на которых зиждется стратегия цифрового маркетинга, а именно заработанные, собственные и платные медиа-каналы.

  • Заработанный медиа-канал — это упоминания статей, публикации в социальных сетях, репосты и обзоры.

  • Собственный медиа-канал — это свои веб-сайты, мобильные сайты, блоги и каналы в социальных сетях.

  • Платный медиа-канал — это реклама с оплатой за клик, дисплейную рекламу, платные инфлюенсеры, платное продвижение материалов и реклама в социальных сетях.

Разобравшись с тремя китами цифрового маркетинга, можно смело углубляться в его микс. Рецепт микса цифрового маркетинга:

1. SEO и SEM

Поисковая оптимизация (SEO) и поисковый маркетинг (SEM) определяют место вашего веб-сайта и других электронных ресурсов в поисковых движках. SEO привлекает трафик естественным образом, тогда как SEM обеспечивает поток посетителей через рекламу и онлайн-маркетинг. Если вы ищете набор инструментов, который поможет вам с исследованиями и отчётностью по SEO, попробуйте SEMrush.

2. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг охватывает все производимые вами онлайн-материалы. Сюда входит всё от видео, размещённых вами в интернете, до сообщений в блогах и электронных книг, которые вы пишете и оформляете. Компании всех видов и размеров, включая Discovery Digital Studios, распространяют новый контент по цифровым каналам.

3. Социальные сети

Каждый день к социальным сетям присоединяются более одного миллиона новых пользователей. Это относится ко всем социальным сетям (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram и Snapchat — это лишь немногие примеры), которые представляют собой онлайн-сообщества для обмена информацией.

4. Маркетинг по электронной почте

Маркетинг по электронной почте — это самая быстрая альтернатива традиционной почте, которая доставляется со скоростью улитки, а также малозатратный метод привлечь внимание потенциальных и действующих клиентов.

5. Онлайн-реклама

Онлайн-реклама может быть очень дорогой, однако она эффективна для привлечения трафика на ваш веб-сайт и онлайн-ресурсы. Прибегнув к онлайн-рекламе, можно выбирать, что и в каких каналах показывать.

6. Веб-сайты и веб-дизайн

Веб-сайт вашей компании — это её онлайн-база. Она заслуживает максимум внимания и нуждается в уникальном веб-дизайне, чтобы отличаться от других. Веб-сайт является лицом бренда и компании. Это одно из первых мест, куда приходят потенциальные клиенты, которые хотят больше узнать о вашей компании и её продукте.

7. Аналитика

Аналитику можно получать из различных цифровых каналов, которые предоставляют ценные данные и сведения. Они помогут вам улучшить текущие и будущие стратегии цифрового маркетинга.

8. Мобильные устройства

Нельзя забывать и о мобильных устройствах, особенно с учётом того, что на них приходится до 70% интернет-трафика. Размышляя о любом компоненте цифрового маркетинга, всегда старайтесь представить, как это будет выглядеть на мобильных устройствах. Вам нужно, чтобы на небольшом экране мобильного телефона вы были представлены так же безупречно, как и на компьютере.

Теперь, когда микс цифрового маркетинга у нас в кармане, давайте приступим к построению стратегии цифрового маркетинга.

Постройте стратегию цифрового маркетинга за 12 дней

Готовы выстроить свою стратегию цифрового маркетинга от начала до конца? Далее приводится пошаговое руководство по созданию эффективной стратегии за 12 дней:

Дни 1—7: создание

Определите свои цели, аудиторию и позиционирование

Самый важный первый шаг при построении любой стратегии цифрового маркетинга заключается в определении целей, аудитории и позиционирования. Исходя из каких целей вы выстраиваете эту стратегию цифрового маркетинга? Как эти цели связаны с задачами компании на более высоком уровне? Вам нужно чётко понимать, какой вклад стратегия цифрового маркетинга вносит в общую картину. Когда вы сформулируете свои цели, определите, кто будет целевой аудиторией, и каково будет ваше позиционирование. Далее приводится пример построения целей, аудитории и позиционирования общего плана:

  • Цель: увеличить количество квалифицированных потенциальных клиентов на 20%

  • Аудитория: менеджеры по продажам и другие сотрудники ИТ-индустрии на более высоких должностях, территориально расположенные в Северной Америке.

  • Позиционирование: использование стратегии конкурентного позиционирования для выделения наших ключевых отличий и изменения позиции конкурентов в сознании целевой аудитории.

Установите цели по рентабельности инвестиций и КПЭ

Теперь беритесь за цифры и определите общую сумму затрат и ожидаемую рентабельность инвестиций. Нужно тщательно проанализировать, как соотносятся вложения и отдача, и оправдывает ли себя ваша стратегия цифрового маркетинга. После этого займитесь постановкой целей по КПЭ. Спросите себя: «Каких целей по КПЭ я стремлюсь достичь по каждому действию? Что и когда мы будем тестировать в этом году?» Эти цели по КПЭ будут определять то, как вы измеряете и отслеживаете успехи своей стратегии цифрового маркетинга.

Детализируйте вложения

Сколько денег вам нужно для реализации стратегии цифрового маркетинга? Потребуется ли привлечение внешних исполнителей, например, агентств или поставщиков? Распишите вложения заранее, чтобы можно было быстро определить, с какими поставщиками нужно будет взаимодействовать, и запустить всю необходимую бумажную работу, включая подготовку творческих заданий. Важно понимать, что вы будете делать своими силами, а что передадите привлечённым специалистам. Тогда вы сможете соответствующим образом распределить ресурсы на стадии планирования.

Проведите исследование и анализ

Постарайтесь максимально подробно исследовать рынок, прежде чем предпринимать какие-либо действия. Исследования и анализ помогут вам лучше подготовиться и сформулировать стратегию цифрового маркетинга. Такое исследование должно затрагивать вашу компанию, отрасль и даже конкурентов.

У анализа конкурентной среды есть масса преимуществ. Изучая действия конкурентов, можно открывать для себя творческие способы, позволяющие выделить свой бренд и вырваться вперёд в конкурентной борьбе. Говоря о конкурентах, следует отметить, что исследований много не бывает. Если вам любопытно, что затевают конкуренты, попробуйте Moat — инструмент, с помощью которого можно посмотреть, как выглядит реклама конкурентов.

Создайте цикл взаимодействия с клиентом

Приходилось ли вам когда-нибудь ставить себя на место своих клиентов? Создайте цикл взаимодействия с клиентом, в котором задокументируйте весь процесс. В цикле взаимодействия описываются все этапы, которые проходит клиент при взаимодействии с вашей компанией или брендом.

Формируя цикл взаимодействия с клиентом, вы получаете возможность спланировать путь клиента из пункта А в пункт Б. Необходимо сделать этот путь лёгким и беспрепятственным. При планировании обязательно ищите возможности для усовершенствования. Для начала спросите себя: «Какие каналы и материалы расположены на этом пути?» Этот вопрос поможет вам определить, в какие каналы нужно вкладывать средства и что будет в приоритете.

Ниже приводится пример цикла взаимодействия с клиентом. Допустим, вы являетесь клиентом компании Apollo Enterprises.

  1. Вы видите рекламу Apollo Enterprises в интернете

  2. Вы подписываетесь на Apollo Enterprises в LinkedIn

  3. Вы посещаете веб-сайт Apollo Enterprises

  4. Вы указываете свой адрес электронной почты, чтобы загрузить электронную книгу Apollo Enterprises

  5. Вы читаете электронную книгу Apollo Enterprises и находите её содержание увлекательным

  6. Вы получаете рекламное письмо от Apollo Enterprises с возможностью зарегистрироваться для получения пробной версии продукта компании

  7. Вы регистрируетесь для получения пробной версии продукта Apollo Enterprises

  8. Вы пользуетесь пробной версией продукта Apollo Enterprises, и вам нравится это предложение

  9. Вы приобретаете продукт Apollo Enterprises

  10. Вам так нравится новая покупка, что вы оставляете положительный отзыв в интернете

Мы только что прошли цикл взаимодействия с клиентом от начала до конца. Теперь мы видим, какой путь проходит клиент с того момента, как видит название компании, до последнего шага — приобретения продукта. Построение цикла взаимодействия с клиентом поможет вам получить представление о том, как следует реализовывать стратегию цифрового маркетинга.

Настройте свой микс цифрового маркетинга

Мы рассмотрели микс цифрового маркетинга, и теперь настало время выбрать те элементы, которые имеет смысл включить в свой план. Важно заранее определить, какие действия подразумевает ваша стратегия цифрового маркетинга. Выбрав элементы микса цифрового маркетинга, которые помогут вам достичь поставленных целей, задайте себе два вопроса: «Что охватывает каждый элемент? Какой должна быть частота каждого элемента?»

Например, хотите ли вы сосредоточиться на маркетинге по электронной почте и рекламе в интернете или же предпочитаете использовать все составляющие микса цифрового маркетинга. Если вы выбираете все элементы, тогда вам необходимо отметить каждый из них на своей хронологии и обозначить связи между ними.

Дни 8—11: реализация

Соберите коммерческие предложения

Не забудьте обосновать свой бюджет и собрать все необходимые коммерческие предложения. Ваша стратегия цифрового маркетинга не получит хода без чёткого бюджета и коммерческих предложений. Эта важная информация даст понять, что вы придерживаетесь цели и намерены добиться её, не выходя за рамки бюджета. Как только вы с коллективом будете уверены в том, что сможете добиться своей цели при текущем бюджете, можно переходить к созданию плана осуществления стратегии.

Спланируйте всё с помощью инструмента управления работами

Поставьте свою стратегию цифрового маркетинга на прямые рельсы за счёт организации всего процесса в расширенном инструменте управления работой.

Скорее всего, вы уже пользуетесь преимуществами таких цифровых средств, как электронная почта и документы, а что насчёт инструментов управления работой? Если правильно подобрать такую систему, она может обеспечить вам конкурентное преимущество, улучшить синхронизацию в коллективе и повысить производительность. Планирование с помощью хорошо знакомых инструментов, таких как электронные таблицы или документы, может быть слишком трудоёмким. Они быстро устаревают и легко теряются. С помощью инструмента управления работой можно планировать и рассматривать всю стратегию цифрового маркетинга самыми разными способами, будь то хронология, календарь или канбан-доска. Когда вся ваша стратегия цифрового маркетинга и её план находятся на одной платформе, это облегчает работу и взаимодействие в коллективе.

Как стратегия цифрового маркетинга выглядит на практике в инструменте управления работой наподобие Asana?

  • Назначьте задачи подходящим исполнителям, чтобы все знали, кто и за что отвечает. Например, можно назначить конкретные задачи по дизайну соответствующему специалисту, а все окончательные решения по поводу дизайна — сотруднику, который отвечает за утверждение дизайна.

  • Перечислите каждый этап процесса и укажите, как все этапы связаны между собой. Например, создайте хронологию, чтобы увидеть, как связаны между собой задачи и сроки выполнения.

  • Задайте временные рамки и крайние сроки для задач. Например, разработка сообщений электронной почты должна занять четыре дня с крайним сроком в пятницу.

У всех будет возможность отслеживать ход работ и соблюдать сроки, а все инициативы будут абсолютно прозрачными. Когда план всей вашей стратегии цифрового маркетинга будет опубликован в одном месте, покажите его заинтересованным лицам, чтобы привлечь их к совместной работе. Все ваши сотрудники будут ощущать свою связь с планом, знать приоритетные задачи и видеть, как их работа связана с целью более высокого уровня.

Улучшайте взаимодействие с агентствами

Если вы работаете с агентствами, сосредоточьтесь на улучшении координации между отделами. Ваш отдел маркетинга будет выполнять основную работу с агентствами, и вам необходимо следить за правильным назначением задач в инструменте управления работой. Когда сотрудники будут видеть, какие задачи выполняются внутри компании, а какие передаются внешним специалистам, всем будет понятно, кто над чем работает.

Выстраивание процесса творческого производства между отделами необязательно должно быть источником боли и страданий. С помощью инструментов управления работой взаимодействие намного упрощается. Также можно воспользоваться преимуществами интеграций с Adobe Creative Cloud и Litmus, улучшить процесс сбора отзывов и корректировки, выстроить плавный процесс получения согласований, а также организовать подачу заявок с помощью легко заполняемых форм.

Начните планирование того, как ваш коллектив и агентства будут работать вместе над очередной стратегией цифрового маркетинга, с помощью нашего бесплатного шаблона работы с агентствами.

День 12 и далее: управление

Контролируйте и отслеживайте

Тщательная подготовка имеет особое значение при выполнении стратегии цифрового маркетинга. Следите за тем, чтобы каждое действие выполнялось по графику, а каждый сотрудник отвечал за свою работу. Всегда осуществляйте мониторинг своих маркетинговых инициатив до, во время и по окончании их жизненного цикла в целях оценки их соответствия планам.

Не забывайте обновлять статус проекта в процессе его выполнения и при необходимости корректируйте сроки. Всегда оттачивайте свои стратегии и смещайте приоритеты при смене потребностей. Регулярный мониторинг и отслеживание работы позволяет немедленно устранять все возникающие препятствия и двигаться дальше.

Измеряйте результаты

Одним из главных преимуществ цифрового маркетинга является доступ ко всем сопутствующим данным. Вы можете в реальном времени получать аналитическую информацию о реализации своих инициатив и корректировать их на ходу. Вам не придётся блуждать в потёмках каждый раз при запуске новой кампании, продукта или проекта. Если вся аналитика у вас под рукой, можно проводить оптимизацию прямо во время кампании, чтобы улучшить её результаты.

Помните, как мы с вами посвятили первые семь дней постановке целей по КПЭ? Теперь настало время отчитаться по ним и сравнить полученные результаты с исходными целями. Это позволит понять, удалось ли достичь желаемого.

Если цель достичь не удалось, спросите себя: «Что не получилось?» Если вы перевыполнили цель с большим отрывом, спросите: «Что привело к такому росту эффективности?» Возьмите свои главные выводы и примените их в будущем. Сара Чарлтон, глава отдела маркетинга производительности в Asana, предлагает следующее:

«Представьте свои выводы заинтересованным лицам в таком виде, чтобы у них не сложилось впечатление о том, что они занимаются дешифровкой «чёрного ящика». Расскажите о том, что получилось, что не сработало и с чем вам ещё предстоит разобраться, чтобы получить дополнительные сведения. Знать, что не получилось, так же полезно, как знать, что удалось. Эта информация поможет вам улучшить новую стратегию цифрового маркетинга, а также сформировать доверие и прозрачность в отношениях с заинтересованными лицами».

Необходимые инструменты цифрового маркетинга

При наличии выбора из почти 7000 маркетинговых инструментов необходимо сосредоточиться на тех из них, которые позволят реализовать вашу стратегию цифрового маркетинга и достигнуть поставленной цели.

Какие инструменты цифрового маркетинга обязательны к применению? Например, вы можете создавать и управлять цифровыми материалами с помощью системы управления контентом (CMS) или отслеживать данные через аналитическую платформу. Существуют инструменты, поддерживающие все составляющие микса цифрового маркетинга от автоматизации почтовых рассылок и управления каналами в социальных сетях до размещения видео и тестирования веб-сайтов. При этом вам жизненно необходим один инструмент — платформа для управления работой. Она поможет вам выстроить стратегию цифрового маркетинга и творческий процесс от начала до конца. В этом и будет заключаться секрет вашего успеха.

Начните с шаблона плана цифрового маркетинга

Когда вы будете готовы приступать к стадии внедрения, воспользуйтесь одним из наших бесплатных шаблонов плана цифрового маркетинга. Любой шаблон можно с лёгкостью адаптировать под своих нужды и потребности. Если вы планируете цифровую маркетинговую кампанию или хотите создать эффективный календарь публикаций, у нас найдутся подходящие шаблоны. Выберите бесплатный шаблон плана цифрового маркетинга и приступайте к планированию:

  1. План маркетинговой кампании

  2. Взаимодействие с агентством

  3. Заявки на творческие работы

  4. Календарь публикаций

  5. Запуск кампании по маркетингу продукта

  6. План маркетингового проекта

На старт, внимание, марш!

С помощью нашего пошагового руководства вы отлично подготовитесь к построению своей стратегии цифрового маркетинга за 12 дней. При этом необходимо пройти три основных этапа: создание, реализация и управление. Выполните все три этапа, и у вас будет готова сильная стратегия цифрового маркетинга. В начале работы не забудьте воспользоваться преимуществами инструментов для ведения маркетинга и одним из наших бесплатных шаблонов плана цифрового маркетинга. Надеемся, нам удалось сделать ваш переход от традиционного маркетинга к цифровому немного проще.

Реализуйте свои стратегии цифрового маркетинга с помощью Asana и превращайте стратегии в кампании и программы, которые приносят результаты. Чтобы удостовериться, что платформа управления работой Asana разработана специально для таких маркетинговых и творческих команд как ваша, запишитесь на бесплатную демонстрацию.

Дополнительные ресурсы

Шаблон

Competitive analysis template