Como criar um plano de marketing eficaz em 10 passos
Além de essencial para qualquer empresa, o marketing traz consigo inúmeros benefícios. Para começar, fortalece o reconhecimento da marca, instrui os clientes e influencia na sua receita. De acordo com o índice Sales Benchmark Index (SBI), o marketing geralmente contribui com 15% a 30% da receita quando se trata de novos clientes. Mas como fazer para que a sua empresa tire o máximo proveito dele? Tudo começa por criar um bom plano de marketing - um roteiro detalhado que abrange desde a análise do mercado até a mensuração dos resultados.
O trabalho do marketing nunca tem fim. Trata-se de um movimento perpétuo. É necessário inovar diariamente.”
O que é um plano de marketing?
Considere o plano de marketing como um roteiro detalhado, que descreve todas as atividades necessárias para alcançar os seus objetivos gerais de marketing. Ele não foca apenas no destino, já que deve também mapear todos os passos necessários para chegar até ele. Se você é profissional de marketing, sabe muito bem que nunca faltam ideias nem coisas para fazer quando se trata de marketing. Um plano bem elaborado proporcionará uma estrutura útil para que você e a sua equipe priorizem o trabalho com eficiência, e, então, o levem a bom termo.
O objetivo de um plano de marketing é alinhar as atividades de marketing com as metas do negócio, garantir o uso eficiente dos recursos e fornecer indicadores claros para avaliar o sucesso de cada iniciativa. Em outras palavras, o plano de marketing responde às perguntas: o que será feito, por quem, quando, com que orçamento e como os resultados serão medidos.
A estrutura de um plano de marketing geralmente inclui: análise da situação atual (SWOT), definição de objetivos, identificação do público-alvo, estratégia de canais, orçamento e métricas de desempenho.
Você vai precisar de criar um tipo diferente de plano de marketing dependendo do que esteja tentando alcançar, de como o seu cronograma esteja organizado ou do aspecto de marketing sendo impulsionado. Entender a diferença entre marketing e publicidade é um bom ponto de partida. Entre os tipos de plano de marketing se incluem:
Planos anuais ou trimestrais - para organizar todas as atividades de marketing num período definido
Planos de pesquisas financiadas - para campanhas pagas e anúncios
Planos de mídias sociais - para gerir a presença nas redes sociais
Planos de marketing de conteúdos - para a estratégia editorial e de blog
Planos de marketing de produtos - para lançamentos e posicionamento
Planos de marketing integrado - para alinhar múltiplos canais
Planos de marketing digital - para estratégias exclusivamente on-line
Como criar um plano de marketing em dez passos
Como é um plano de marketing na prática, e como criar o seu? Caso esteja criando um plano de marketing pela primeira vez ou queira aprimorar o que já existe, siga estes dez passos para obter êxito. Cada etapa do plano de marketing foi pensada para garantir que a sua estratégia seja sólida, mensurável e orientada a resultados.
1. Realize uma análise SWOT
Antes de definir qualquer estratégia, é fundamental compreender o cenário em que a sua empresa opera. Uma análise SWOT (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) permite mapear os fatores internos e externos que afetam o seu negócio.
A análise SWOT é o ponto de partida de qualquer plano de marketing bem fundamentado. Ao identificar os pontos fortes da sua empresa, você pode aproveitá-los nas campanhas. Ao reconhecer as fraquezas, pode criar planos de mitigação. As oportunidades externas revelam áreas de crescimento, enquanto as ameaças preparam a equipe para possíveis desafios.
Para realizar a sua análise SWOT, reúna a equipe e responda às seguintes perguntas:
Forças: o que a nossa empresa faz de melhor? Qual é a nossa vantagem competitiva?
Fraquezas: onde podemos melhorar? Que recursos nos faltam?
Oportunidades: que tendências de mercado podemos aproveitar? Há lacunas na concorrência?
Ameaças: que fatores externos podem prejudicar os nossos resultados?
2. Defina uma estratégia de marketing clara com objetivos SMART
Todo plano de marketing consistente começa com a definição de uma estratégia de marketing clara. Você pode se perguntar: qual é a diferença entre plano de marketing e estratégia de marketing? A estratégia de marketing orienta o plano de marketing, enquanto este último descreve os tipos e o cronograma das atividades. Em outras palavras: a estratégia é a teoria, o plano é a ação.
Leia: Como criar uma estratégia de marketing digital em 12 diasAo definir os seus objetivos, utilize o modelo SMART (Específicos, Mensuráveis, Alcançáveis, Realistas e com Prazos definidos). Em vez de definir um objetivo vago como "aumentar as vendas", defina algo como "aumentar os leads qualificados em 25% até ao final do terceiro trimestre".
Convém elaborar o seu plano de marketing levando em conta a sua estratégia. Para determinar primeiro a sua estratégia de marketing, pergunte-se o seguinte:
Já tenho todos os recursos necessários?
Qual é a visão?
Qual é o valor?
Qual é o objetivo?
Quem é o meu público-alvo?
Quais são os meus canais?
Qual é o cronograma?
Por exemplo, digamos que você esteja criando uma estratégia de marketing para um novo blog que quer adicionar ao seu site atual. Veja a seguir como abordar a lista de perguntas acima:
Sim. A equipe tem um orçamento 15% superior ao necessário, e estamos providos de todo o pessoal necessário.
Criar presença de determinados tópicos de SEO no blog e aumentar a quantidade de acessos orgânicos ao site.
Sites com blog costumam ter 434% mais páginas indexadas, e com isso geram mais tráfego e mais leads.
Gerar mais tráfego da Internet e aumentar o reconhecimento por meio de conteúdos de blog de alta qualidade.
Vice-presidentes de vendas que trabalham em empresas com mais de 10.000 funcionários no setor de saúde.
Dica dos especialistas: uma das coisas mais importantes ao elaborar uma estratégia de marketing é identificar o seu público-alvo. Como qualquer outra atividade de marketing, você precisa saber a quem se dirige. Se estiver com dificuldades para determinar quem é o seu verdadeiro público-alvo, experimente a estrutura de segmentação de mercado Bullseye. Esse método ajuda a determinar quem é o seu público-alvo por setor, geografia, tamanho da empresa, psicografia, entre outros.
O canal principal será o blog. Os canais de apoio incluem site, e-mail, anúncios digitais e mídias sociais.
Segundo trimestre do ano fiscal (1.º de abril a 30 de junho).
3. Conheça o seu público-alvo e crie personas
Para que o seu plano de marketing seja eficaz, é essencial conhecer profundamente o público a quem se dirige. A criação de personas de comprador - representações semi-ficcionais dos seus clientes ideais - é uma metodologia amplamente utilizada pelas equipes de marketing mais bem-sucedidas.
Para criar personas úteis, reúna dados sobre:
Dados demográficos: idade, localização, cargo, setor de atuação
Dados psicográficos: valores, interesses, motivações, desafios
Comportamento: canais preferidos, hábitos de compra, processo de decisão
Objeções: que dúvidas ou resistências essa persona tem em relação ao seu produto ou serviço?
Com personas bem definidas, cada ação do seu plano de marketing será mais direcionada e relevante, o que aumenta significativamente as taxas de conversão e o retorno sobre o investimento.
4. Defina as principais métricas para o sucesso
Agora que você já definiu a sua estratégia de marketing, está na hora de estabelecer quais serão as principais métricas de marketing. Elas ajudarão a avaliar e monitorar o desempenho das suas atividades de marketing. Além disso, serão úteis para que você entenda como os esforços estão interligados ao objetivo principal.
Alguns exemplos de métricas fundamentais para um plano de marketing:
Custo de aquisição de clientes (CAC): quanto custa conquistar cada novo cliente
Valor do tempo de vida do cliente (CLV): receita total gerada por um cliente ao longo do relacionamento
Taxa de conversão: percentagem de visitantes que realizam a ação desejada
Retorno sobre o investimento (ROI): receita gerada em relação ao investimento em marketing
Leads qualificados de marketing (MQLs): leads que demonstraram interesse real no produto ou serviço
Convém definir metas quantitativas para cada métrica. Por exemplo: "gerar 500 MQLs por trimestre" ou "reduzir o CAC em 15% até ao final do ano". Vincule as métricas aos seus objetivos e principais resultados (OKRs) e considere definir fatores cruciais ao sucesso para garantir alinhamento com as metas da empresa.
5. Pesquise a sua concorrência
É fácil se distrair no universo da sua empresa, mas é imprescindível reservar algum tempo para conhecer a sua concorrência. É muito útil entender os seus concorrentes. Saber como utilizam o marketing ajudará a encontrar oportunidades para destacar a sua empresa.
Por exemplo, certifique-se de não repetir os esforços da concorrência. Se você descobrir que alguém já colocou uma de suas ideias em prática, então é melhor voltar à estaca zero e pensar em novas formas de se diferenciar. Você pode descobrir quais são os pontos fracos da sua concorrência e então readaptar a sua estratégia, ou ver quais aspectos ainda não foram abordados. Você ficará surpreso com a inspiração e as oportunidades de se destacar que encontrará ao analisar os seus concorrentes.
6. Integre seus esforços de marketing
O melhor tipo de marketing é aquele que não parece marketing.”
É aqui que começa a diversão. Vamos nos aprofundar nos diferentes elementos que compõem um mecanismo do marketing. Convém garantir que o seu plano de marketing inclua diversas atividades de apoio que, em conjunto, irão compor um poderoso sistema de marketing. Esses elementos podem incluir alguns ou todos os elementos a seguir:
Geração de leads
Anúncios
E-mail
Conteúdo
Vídeo
Eventos
Redes sociais
Website
Marketing de produto
Relações públicas
Relações com analistas
Marketing voltado para os clientes
SEO
Marketing de conversação
É importante determinar quais desses elementos contribuirão mais para o seu plano de marketing, mas, é ainda mais importante garantir que todos se integrem perfeitamente. Em vez de tratar as suas atividades de marketing como um projeto separado, vincule-as de forma a proporcionar uma experiência de marketing integrada e coesa.
Vamos imaginar que o seu plano de marketing consiste em entregar um posicionamento diferente e mensagens novas para a sua empresa. Primeiramente, assegure-se de que essas mensagens sejam comunicadas em todos os elementos de marketing (vídeo, anúncios, e-mails etc.). Cada peça de marketing deve parecer ter vindo da mesma empresa.
Em seguida, busque oportunidades para integrar os seus esforços. Por exemplo, é possível criar um link para o comunicado de imprensa no e-mail ou incorporar o vídeo na publicação do blog? Esses são os tipos de oportunidades que você deve aproveitar para proporcionar uma experiência de marketing coesa.
7. Destaque-se da concorrência com uma criação única
Você sabia que 32% dos profissionais de marketing afirmam que as identidades visuais são a forma mais importante de conteúdo para os seus negócios? Uma marca e uma estratégia de criação claras correspondem a grande parte de qualquer plano de marketing significativo. Não esqueça o seu público-alvo ao definir a sua estratégia de criação: o que você quer que ele sinta, pense e faça ao se deparar com o seu marketing?
Seu trabalho criativo será relevante para ele? Se o público-alvo não conseguir se identificar com o seu trabalho criativo, não sentirá conexão alguma com a mensagem que você quer transmitir. Deixe os padrões de lado e encontre maneiras inovadoras de engajar o seu público-alvo, seja por vídeo, animações ou gráficos interativos. Saiba em quais telas (computadores, celulares ou tablets) o seu trabalho criativo aparecerá, e garanta que a exibição seja visualmente atraente e carregue rapidamente em todos os dispositivos.
Depois de definir uma estratégia de criação consistente, o próximo passo é dar vida a ela na etapa de produção. É essencial estabelecer uma estrutura sólida para o seu processo de produção criativa, eliminando assim qualquer vaivém desnecessário e possíveis gargalos. Considere criar formulários para os pedidos de criação, agilizar o feedback e utilizar as integrações que possam facilitar a vida de seus designers.
8. Defina o orçamento de marketing
Nenhum plano de marketing está completo sem uma definição clara do orçamento. Saber quanto investir - e em quê - é o que transforma uma boa estratégia em resultados concretos.
Para definir o seu orçamento de marketing, siga estes passos:
Analise os investimentos anteriores: reveja o que funcionou e o que não trouxe retorno
Alinhe o orçamento aos objetivos: distribua os recursos de acordo com as prioridades do plano
Reserve uma margem para testes: destine entre 10% e 20% do orçamento para experimentar novos canais ou formatos
Calcule o ROI esperado: para cada canal de marketing, estime o retorno previsto em relação ao investimento
Monitore e ajuste: revise o orçamento periodicamente com base nos resultados obtidos
Segundo a Gartner, a tecnologia de marketing representa 29% do orçamento total de despesas com marketing. Certifique-se de incluir ferramentas e plataformas na sua previsão orçamentária.
9. Operacionalize o seu plano de marketing
Não se trata apenas de criação e promoção, é também um processo. Acho que é disso que muitas pessoas se esquecem.”
Todos nós já passamos por isso - planos que foram bem pensados e nunca foram executados. Não deixe que isso se torne a sua realidade. A elaboração de um plano de marketing requer muito tempo e atenção; é sua responsabilidade garantir que ele não fique acumulando poeira em uma prateleira qualquer.
Este passo específico é fundamental: operacionalizar o seu plano. É importante acelerar o andamento do seu plano de marketing e avançar a todo vapor enquanto o momento é propício. O primeiro passo para operacionalizar o seu plano de marketing é hospedá-lo por inteiro num único lugar. Uma ferramenta de gestão de trabalho robusta pode ajudar a fazer isso.
Com a ferramenta de gestão de trabalho certa, você pode delinear os principais temas do ano e estabelecer os cronogramas ou objetivos e principais resultados de todas as atividades de marketing. Pode também assinalar os marcos mais importantes e visualizar o plano de marketing na íntegra e da maneira que preferir, seja como um diagrama de Gantt, calendário ou quadro Kanban. A ferramenta certa também ajuda a manter os participantes bem-informados sobre o progresso com atualizações de status sempre em dia.
10. Use o conjunto tecnológico ideal e mensure o desempenho
Em vez de usar a tecnologia para automatizar os processos, pense em usá-la para melhorar a interação humana.”
Forneça um conjunto tecnológico poderoso à sua equipe de marketing para que possa fazer o seu trabalho de forma ágil e integrada. A tecnologia de marketing (também conhecida como martech) continua sendo o centro das atenções, e você não pode ficar para trás. Segundo pesquisas, 87% dos profissionais de marketing acreditam que essa tecnologia esteja melhorando o desempenho do marketing em suas empresas. Comece com as tecnologias essenciais:
Google: utilize o Google Workspace (ex.: Documentos Google, Google Agenda e Gmail) para melhorar a sua experiência de trabalho diária e colaborar com os colegas em tempo real.
Asana: todos os planos de marketing se beneficiam de uma ferramenta de gestão de trabalho avançada. A Asana ajuda você e a sua equipe a gerenciar todo o trabalho e todas as atividades que antecedem a distribuição, o acompanhamento e a otimização. Usufrua das integrações da Asana, desenvolvidas com o objetivo de oferecer à sua equipe uma solução completa para gerir todo o processo de marketing e criação.
Slack: participe e fique por dentro de todas as conversas relacionadas ao plano de marketing. Usar uma plataforma de comunicação por mensagens é crucial para as conversas pontuais e assíncronas do cotidiano.
Mas a lista de tecnologias não para por aqui. Os profissionais de marketing têm hoje quase 7.000 ferramentas à disposição. Escolha cuidadosamente a quantidade e os tipos de ferramentas ideais para o seu plano de marketing.
Considerando que cerca de 90% dos profissionais de marketing afirmaram que melhorar a sua habilidade de acompanhar e analisar os esforços de marketing é uma de suas principais prioridades, não é de surpreender que a avaliação do desempenho tenha uma importância tão fundamental. Avalie periodicamente os seus esforços de marketing para encontrar áreas a melhorar e poder fazer uma otimização imediata. Há sempre lições a aprender quando se trata de análise de dados.
Plano de marketing digital
O plano de marketing digital é uma vertente específica do plano de marketing geral, focada exclusivamente nos canais on-line. Com a transformação digital, muitas empresas dedicam uma parcela significativa do orçamento ao marketing digital, o que torna essencial ter um plano dedicado.
Um plano de marketing digital eficaz deve incluir:
SEO (otimização para mecanismos de busca): estratégias para melhorar o posicionamento orgânico nos resultados de pesquisa
Marketing de conteúdo: criação de artigos, e-books, vídeos e outros materiais relevantes para o público-alvo
Redes sociais: plano de publicação, engajamento e análise de resultados em cada plataforma
E-mail marketing: automação de campanhas, segmentação e personalização
Publicidade on-line: anúncios pagos em mecanismos de busca e redes sociais
Análise de dados: monitoramento de métricas e otimização contínua
Quer aprofundar-se no tema? Consulte o nosso guia completo sobre como criar uma estratégia de marketing digital em 12 dias.
Exemplos de planos de marketing bem-sucedidos
As melhores marcas do mundo dão vida aos seus planos de marketing diariamente. Confira alguns exemplos práticos que podem inspirar o seu próximo plano de marketing:
A Coca-Cola é conhecida por manter um plano de marketing integrado que combina publicidade global com ações locais. A empresa utiliza dados de consumidores para adaptar as suas campanhas a diferentes mercados, mantendo a consistência da marca. O foco em storytelling emocional e na experiência do cliente tornou-a referência mundial em marketing.
A HubSpot revolucionou o marketing B2B com a sua estratégia de inbound marketing. O plano de marketing da empresa centra-se na criação de conteúdo educativo - blogs, e-books, webinários e ferramentas gratuitas - que atrai leads qualificados de forma orgânica. A HubSpot define objetivos SMART trimestrais e utiliza os próprios produtos para monitorar cada etapa do funil de marketing.
A Red Bull transformou-se de uma empresa de bebidas energéticas numa potência de media e entretenimento. O plano de marketing da marca prioriza a criação de conteúdos originais - desde eventos desportivos até documentários - que geram envolvimento genuíno com o público. A empresa destina uma fatia significativa do seu orçamento à produção de conteúdo, provando que investir em experiências pode ser mais eficaz do que a publicidade tradicional.
Modelos de plano de marketing
Precisa de um modelo de plano de marketing? Depois de criar a sua estratégia de marketing, e quando estiver tudo pronto para operacionalizar o seu plano de marketing, comece com um de nossos modelos de marketing, que ajudam a gerenciar e acompanhar todos os aspectos do seu plano, desde os pedidos de criação até os fluxos de trabalho de aprovação. Centralize todo o seu plano de marketing, personalize o roteiro, atribua tarefas e elabore um cronograma ou calendário. Depois de usar um de nossos modelos para operacionalizar todo o seu plano de marketing, compartilhe-o com os demais participantes para que todos possam trabalhar juntos na mesma ferramenta. A equipe toda se sentirá engajada com o plano de marketing, saberá o que priorizar e entenderá como o seu trabalho individual contribuirá para os objetivos do projeto. Escolha o melhor modelo de marketing para a sua equipe:
Perguntas frequentes sobre plano de marketing
A seguir, respondemos às perguntas mais comuns sobre planos de marketing.
Transforme o seu plano de marketing em sucesso de marketing
Um ótimo plano de marketing fortalece o alinhamento da equipe, melhora a organização e mantém todas as suas atividades de marketing em dia. Agora que vimos como elaborar um plano de marketing - desde a análise SWOT até a mensuração de resultados - esperamos que você se sinta mais preparado para ter sucesso. Com nossos modelos gratuitos e os dez passos que abordamos acima, você está mais perto de criar o seu melhor plano de marketing.
