Jak utworzyć mapę percepcyjną: szablon mapowania percepcyjnego

Jeśli chodzi o pozycjonowanie marki lub produktu na rynku, najważniejsze jest postrzeganie przez konsumentów. Jednak dla marketerów rozróżnienie między rzeczywistą pozycją a tym, jak postrzegają ją oni sami, może być trudne. 

Mapa postrzegania to popularna struktura badań rynku, która może pomóc Ci zwizualizować pozycję Twojej marki na rynku w oczach konsumentów. Prawidłowo wykonana mapa postrzegania powinna ilustrować nie tylko obecną pozycję Twojej marki w oczach konsumentów, ale także jej potencjalne możliwości. Możesz użyć tych wykresów, aby zmapować ścieżkę klienta i zidentyfikować luki na rynku. 

Poniżej wyjaśnimy każdy etap tworzenia mapy, dlaczego jest ona ważna i jak możesz wykorzystać to narzędzie, aby przenieść swoją strategię marketingową na wyższy poziom. 

Czym jest mapa percepcji?

Mapa percepcyjna to diagram służący do wizualizacji postrzegania różnych marek lub produktów przez konsumentów. 

Standardowa mapa postrzegania jest przedstawiona na dwuosiowym wykresie punktowym, gdzie każda oś reprezentuje odpowiedni atrybut branżowy. Wykres ten powinien zawierać nie tylko pozycję Twojej marki w odniesieniu do dwóch mierzonych przez Ciebie atrybutów, ale także pozycję Twoich konkurentów. Dzięki temu możesz szybko zrozumieć, w jaki sposób konsument postrzega każdą markę – indywidualnie i w porównaniu do innych.

Każda mapa pozycjonowania marki przedstawia dwa atrybuty mierzone na skali. Na przykład na osi X możesz umieścić cenę w porównaniu do konkurencyjnej wartości (np. wysoka cena a niska cena). Na osi Y możesz zmierzyć ekskluzywność w porównaniu z konkurencyjną wartością (np. najmniej ekskluzywna vs. najbardziej ekskluzywna). Użycie przeciwstawnych wartości pozwala określić pozycję konkurencyjną Twojej marki w stosunku do innych marek w branży.

W swojej ostatecznej formie mapa postrzegania powinna dokładnie odzwierciedlać, w jaki sposób ludzie postrzegają Ciebie i Twoich konkurentów w odniesieniu do wybranych atrybutów. Jednak podobnie jak w przypadku schematu blokowego, mapy myśli lub każdej dobrej strategii kreatywnej, na początku wymagane jest wykonanie pewnych prac przygotowawczych. Czytaj dalej, aby poznać cztery kroki niezbędne do utworzenia własnej mapy i zapoznać się z przykładami map percepcyjnych.

Rodzaje map percepcyjnych

Mapy postrzegania pozwalają lepiej zrozumieć postrzeganie klienta i pozycjonowanie na rynku. Tworząc mapę percepcji, zespoły marketingowe często opierają się na dwóch głównych typach: mapach dwuwymiarowych i wielowymiarowych. 

Oba rodzaje map percepcyjnych mogą odgrywać istotną rolę w kształtowaniu skutecznych strategii marketingowych. Korzystając z tych narzędzi, firmy mogą uzyskać kluczowe statystyki dotyczące doświadczeń klientów i dostosować swoją ofertę, aby lepiej zaspokajać potrzeby grupy docelowej.

Dwuwymiarowe mapy percepcji

Jednym z często używanych narzędzi w kampaniach marketingowych jest dwuwymiarowa mapa percepcji, znana również jako mapa dwuosiowa. Zapewnia ona wizualną reprezentację w czasie rzeczywistym informacji zwrotnej od klientów i ich postrzegania w oparciu o dwa decydujące atrybuty. Ten rodzaj mapy jest szczególnie skuteczny w podkreślaniu luk rynkowych i lepszym zrozumieniu konkurencyjnych produktów. 

Częstym przykładem zastosowania mapy percepcyjnej w marketingu jest sytuacja, w której marka wykorzystuje dwa wymiary, takie jak cena i jakość, aby pozycjonować swoją kategorię produktów względem produktów konkurencji.

• Przykład: w branży motoryzacyjnej marki można pozycjonować na podstawie zużycia paliwa i ceny. Dwuwymiarowa mapa wyraźnie zilustrowałaby pozycję każdej marki samochodów pod względem przystępności cenowej i przyjazności dla środowiska, pomagając klientom w podejmowaniu świadomych decyzji zakupowych. 

Wielowymiarowe mapy postrzegania

Gdy dynamika rynku jest bardziej złożona, do gry wchodzą wielowymiarowe mapy postrzegania. Mapy te mogą zawierać kilka decydujących atrybutów, oferując bardziej zróżnicowany obraz ankiet klientów i danych ankietowych. 

• Przykład: na rynku smartfonów wielowymiarowa mapa może uwzględniać takie czynniki, jak żywotność baterii, jakość aparatu, cena i wielkość ekranu. Takie podejście usprawnia zarządzanie projektami, pomaga zespołom zidentyfikować luki na rynku i lepiej zrozumieć złożone informacje zwrotne od klientów na temat konkurencyjnych produktów. 

Dzięki analizie wielu aspektów doświadczenia klienta i cech produktu w czasie rzeczywistym, ten rodzaj mapy percepcyjnej oferuje zróżnicowany obraz rynku, który jest nieoceniony przy opracowywaniu ukierunkowanych kampanii marketingowych.

Wskazówka: zespoły, które chcą przejść od wizualnego pozycjonowania marki do ustrukturyzowanych ocen porównawczych, mogą skorzystać z szablonu wykresu porównawczego, aby porównać funkcje, ceny lub atrybuty, zanim zdecydują, gdzie na mapie postrzegania powinien znaleźć się ich produkt.

Jak utworzyć mapę percepcji w 4 krokach

Stworzenie dokładnej mapy percepcyjnej wymaga szczegółowego zrozumienia, w jaki sposób konsumenci postrzegają Twoją markę lub produkt oraz markę lub produkt konkurencji. W związku z tym przed przystąpieniem do tworzenia mapy należy przeprowadzić dokładne badania rynku. 

Postępuj zgodnie z naszym planem, który składa się z czterech kroków, aby uzyskać najlepsze wyniki z mapy postrzegania.

Krok 1: wybierz parametry

Pierwszym krokiem w tworzeniu mapy postrzegania jest wybór parametrów, które najlepiej odzwierciedlają to, co klient może wziąć pod uwagę, wybierając między Tobą a konkurencją. 

Wybierając parametry, skup się na własnych celach biznesowych i na tym, które atrybuty są najważniejsze na Twoim rynku. Jeśli nie masz pewności, rozważ przeprowadzenie badań lub utworzenie grup fokusowych, które pomogą Ci wybrać odpowiednie parametry. 

Niektóre parametry mogą obejmować:

• jakość i cena, 

• nowoczesność i złożoność; 

• atrakcyjność i praktyczność, 

• wygoda i wybór. 

Na mapie postrzegania przekładają się one na cztery przeciwstawne wartości:

• niska jakość a wysoka jakość i niska cena a wysoka cena; 

• nowoczesność a tradycja, złożoność a prostota; 

• Niefajny vs. bardzo fajny i indulgent vs. praktyczny 

• Wygodne a niewygodne oraz rozbudowane a ograniczone 

Podczas ustalania parametrów pomyśl o problemach klienta. Zastanów się, jakie cechy prowadzą do sukcesu w Twojej branży i jakie czynniki mogą zniechęcić kogoś do Twojej marki lub produktu. Uwzględnienie wszystkich tych elementów będzie miało kluczowe znaczenie dla stworzenia najdokładniejszej mapy postrzegania.

Krok 2: zdefiniuj konkurencję

Drugim krokiem w tworzeniu mapy postrzegania jest określenie konkurencji. Im więcej konkurentów uwzględnisz, tym lepiej. Staraj się uwzględnić co najmniej 10 konkurentów. Duża próba pozwoli Ci najdokładniej zwizualizować swoją pozycję względem konkurencji. 

Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest przeprowadzenie analizy konkurencji. Analiza konkurencji pozwoli Ci zidentyfikować bezpośrednich i pośrednich konkurentów, a także Twoje mocne i słabe strony w porównaniu do nich. 

Przeprowadzając analizę konkurencji, weź pod uwagę: 

• opis rynku docelowego;

• statystyki dotyczące odbiorców docelowych;

• szczegóły dotyczące Twojego produktu lub usługi; 

• Różnice między Twoimi bieżącymi strategiami marketingowymi

• Porównanie ocen klientów 

Chociaż może to być najbardziej czasochłonny etap procesu, jest on również najważniejszy. Jeśli nie dokonasz prawidłowej oceny konkurencji, nie będziesz w stanie stworzyć najdokładniejszej mapy postrzegania.

Na tym etapie procesu staraj się uzyskać jak najwięcej informacji od konkurencji i odbiorców. Weź pod uwagę wiele rodzajów marketingu i skorzystaj z ankiet lub wywiadów, aby uzyskać informację zwrotną od konsumentów. 

Jeśli na początku uzyskasz jak najwięcej danych o konkurencji, sam proces utworzenia mapy będzie znacznie łatwiejszy. 

Krok 3: umieść konkurentów

Po określeniu parametrów branży i zidentyfikowaniu konkurencji nadszedł czas, aby utworzyć mapę. 

Korzystając ze statystyk z analizy konkurencji, narysuj mapę i umieść na niej konkurentów w miejscach, które uznasz za odpowiednie. Na przykład, jeśli próbujesz ustalić, gdzie umieścić swoją nową markę modową, dodaj dziesięciu lub więcej konkurentów z branży modowej, zanim umieścisz siebie. 

Dodanie swojej marki na końcu pozwoli Ci najpierw przyjrzeć się otoczeniu konkurencyjnemu, aby jak najdokładniej określić, gdzie się w nim umieścić.

Jeśli próbujesz ocenić, jak konsumenci postrzegają nowy produkt lub opracowujesz strategię wejścia na rynek, możesz sformatować mapę postrzegania w ten sam sposób. Przyjrzenie się bliżej pozycjonowaniu poszczególnych produktów może być bardzo pomocne w zrozumieniu różnych wskaźników sukcesu i powodów, dla których konsumenci wybierają jeden produkt, a nie inny. Poniżej znajduje się przykładowa mapa pozycjonowania produktu.

Krok 4: udostępnij mapę

Na koniec udostępnij swoją mapę postrzegania interesariuszom i akcjonariuszom działu marketingu, aby dowiedzieć się, czy pozycjonowanie Twojej marki lub produktu jest na dobrej drodze. Jakie zmiany możesz wprowadzić? 

Niektóre statystyki, które mogą wynikać z tych burz mózgów, mogą obejmować: 

• Twój model biznesowy jest zbyt podobny do modelu konkurencji i musisz wyróżnić swoją markę. 

• Postawy konsumentów wobec Twojej marki nie są prawidłowe i musisz zmienić reklamę. 

• Masz możliwość wykorzystania luki w swojej branży. 

• Kampania promocyjna może pomóc Ci zmienić nastawienie konsumentów. 

• Jesteś dokładnie tam, gdzie powinieneś być. Gratulacje!

Udostępnienie mapy powinno zainicjować konwersacje na temat bieżącego postrzegania Twojej marki lub produktu. Wykorzystaj te statystyki, aby określić kolejny krok w swoim planie strategicznym.

Przykłady map percepcyjnych

Wiedza o tym, jak mapowanie percepcyjne jest wykorzystywane w rzeczywistych sytuacjach, może znacznie usprawnić podejmowanie strategicznych decyzji w różnych kontekstach biznesowych. Poniżej znajdują się przykłady map percepcyjnych w trzech kluczowych obszarach: marketing, obsługa klienta i zarządzanie produktem.

Kampanie marketingowe

W przypadku marketerów i marek mapy percepcyjne pomagają określić pozycję na rynku i preferencje klientów. Na przykład, mapowanie postrzegania może odzwierciedlać postrzeganie marek przekąsek przez respondentów na podstawie ich wartości zdrowotnej i smaku. Ta wizualizacja pomaga marketerom zrozumieć, jak ich marka wypada w porównaniu z konkurencją, i może pomóc w opracowaniu ukierunkowanych strategii reklamowych. 

Analizując luki na rynku, firmy mogą wykorzystać mapy percepcji do dostosowania swoich kampanii marketingowych w celu wypełnienia tych luk lub wykorzystania swoich mocnych stron.

Usprawnianie doświadczenia klienta

Dzięki uwzględnieniu informacji zwrotnej od klientów na temat takich aspektów, jak jakość usług i wartość produktu, mapy postrzegania dostarczają firmom statystyki dotyczące obszarów wymagających poprawy. Na przykład sieć hotelowa może wykorzystać mapę percepcji do oceny postrzegania przez gości komfortu pokoju w porównaniu z jego ceną. 

Taka analiza może ujawnić możliwości zwiększenia zadowolenia klientów i doprowadzić do powtarzania się transakcji oraz pozytywnego przekazu ustnego. Wdrażanie zmian w oparciu o mapy percepcyjne sprawia, że firma rozwija się zgodnie z oczekiwaniami klientów.

Wprowadzenie nowego produktu

Podczas wprowadzania nowego produktu na rynek mapy percepcyjne mogą zapewnić strategiczny przegląd tego, jak produkt może zostać przyjęty na bieżącym rynku. Na przykład firma technologiczna wprowadzająca na rynek nowy smartwatch może wykorzystać mapę postrzegania, aby pozycjonować swój produkt na podstawie innowacyjności i ceny. Pomaga to lepiej zrozumieć, w jaki sposób potencjalni klienci mogą postrzegać nowy produkt w porównaniu z istniejącymi ofertami. 

Wykorzystanie mapy percepcji na wczesnym etapie wprowadzania produktu na rynek może pomóc w opracowaniu produktu, który spełni potrzeby rynku docelowego.

Kto korzysta z map percepcyjnych?

Zespoły marketingowe i reklamowe wykorzystują mapy percepcyjne przede wszystkim do oceny bieżącej strategii, jednak mapy te mogą być przydatne również poza wewnętrznymi burzami mózgów. 

Możesz użyć map percepcyjnych, aby zaimponować klientom swoją wiedzą na temat konkurencji i trendów w branży. Pokazanie klientom map percepcyjnych może pomóc im łatwo zwizualizować punkt wyjścia swojej marki oraz potencjalne możliwości lub przeszkody na nowych rynkach. 

Możesz również wykorzystać mapy postrzegania jako bardzo satysfakcjonujące ćwiczenie w segmentacji rynku dla członków zespołu, którzy chcą poszerzyć swoje umiejętności. Mapy te mogą pomóc młodszym marketerom lub nowym pracownikom dowiedzieć się więcej o firmie, jej konkurencji i krajobrazie branżowym. 

Darmowy szablon mapy percepcji

Poniżej możesz pobrać nasz pusty szablon mapy percepcji i wykorzystać go w praktyce w odniesieniu do własnej marki. Jeśli jesteś członkiem zespołu, pokaż kreator map percepcyjnych innym członkom zespołu, aby poznać ich wstępne przemyślenia i uzyskać informację zwrotną.

Ten darmowy szablon można wykorzystać nie tylko w wersji cyfrowej na urządzeniach z systemem Windows lub MacOS, ale również podczas sesji burzy mózgów na tablicy w Twoim obszarze roboczym. Możesz bezproblemowo wstawić tę mapę postrzegania do Asany, dokumentów Word, szablonów PowerPoint (PPT), arkuszy Excel, Prezentacji Google i nie tylko.

Niezależnie od tego, czy używasz go w formie cyfrowej, czy fizycznej, nasz darmowy szablon mapy postrzegania został zaprojektowany tak, aby usprawnić przepływ pracy i w profesjonalny oraz skuteczny sposób ulepszyć prezentacje i dokumenty.

Ponadto osoby odpowiedzialne za szczegółowe planowanie projektów mogą skorzystać z naszego szablonu wykresu Gantta. Ten szablon wykresu jest szczególnie przydatny do mapowania osi czasu i zadań projektu, co czyni go niezbędnym narzędziem w Twoim arsenale do zarządzania projektami.

Korzystaj z map percepcyjnych, aby uzyskać nowe statystyki i pozyskać nowych klientów

Aby wiedzieć, dokąd zmierzasz, musisz najpierw wiedzieć, gdzie się znajdujesz. Mapa postrzegania pokazuje Twoją obecną pozycję na rynku i wskazuje drogę do przodu.