Qu’est-ce qu’un lancement de produit ? Guide de la planification à la réalisation

Un lancement de produit ne se résume pas à dévoiler votre dernière innovation, il s’agit de vous démarquer sur un marché saturé. Que vous lanciez un tout nouveau produit, que vous déployiez de nouvelles fonctionnalités ou que vous vous implatiez sur un nouveau segment de marché, vous voulez que votre lancement fasse sensation. 

Un lancement de produit bien exécuté peut assurer le succès de votre produit. Nous vous guiderons à chaque étape critique du processus, de l’étude de marché initiale à l’évaluation du succès post-lancement. Lisez la suite pour découvrir comment élaborer une stratégie de lancement de produit qui atteigne et résonne avec votre public cible, ouvrant la voie à un succès durable. 

Qu’est-ce qu’un lancement de produit ? 

Le lancement de produit est le processus par lequel un produit nouveau ou mis à jour est mis sur le marché. Le processus de lancement de produit comprend une série d’étapes visant à présenter le produit aux clients potentiels et à le rendre disponible à l’achat à la date de lancement. Un lancement de produit bien exécuté peut positionner stratégiquement le produit sur le marché et créer de la demande, ce qui se traduit par une plus grande reconnaissance de la marque et des ventes de produits.

Quelles sont les étapes d’un lancement de produit classique ? 

Le processus de lancement de produit a lieu après la phase de développement du produit et implique une collaboration entre différentes équipes, notamment le marketing et le marketing produit, les ventes, le développement de produits et le service client. Découvrez la marche à suivre. 

Étape 1 : mener des études d’audience et de marché

La première étape du processus de lancement de produit consiste à mener des études approfondies sur le public cible et le marché. Commencez par recueillir des indicateurs par le biais de groupes de discussion, de personas d’acheteurs et d’enquêtes auprès des clients pour comprendre les données démographiques et les besoins en matière d’expérience utilisateur. Vous pourrez ainsi identifier vos clients potentiels et les problèmes auxquels ils doivent faire face. Vous devrez également effectuer des recherches sur vos concurrents pour obtenir une image claire du paysage actuel du marché et mieux comprendre comment votre produit s’y intègre. 

Comprendre ce qui est actuellement disponible sur le marché et comment il est positionné, ainsi que les objectifs et les difficultés de votre public cible, vous aidera à développer un positionnement produit qui se démarque et résonne. 

Étape 2 : Développez le positionnement et le message produit

Parlons maintenant de positionnement. Le positionnement produit consiste à définir comment votre produit, avec ses nouvelles fonctionnalités, résout des problèmes spécifiques ou répond à des besoins particuliers d’une manière que les produits actuellement sur le marché ne le font pas. L’objectif ici est d’élaborer un message clair et concis qui souligne l’écart que votre produit comble, afin que vous puissiez élaborer une stratégie de lancement de produit qui met en évidence ses avantages et sa valeur pour les clients.

Pour élaborer votre énoncé de positionnement produit, posez-vous les questions suivantes :

• De quel type de produit s’agit-il ? À quoi sert le produit ?

• Qu’est-ce qui le distingue des produits similaires sur le marché ? Quelles sont les caractéristiques qui le différencient ?

• Quel est le client cible du produit ? Quel est le marché cible ?

• Quels sont les principaux avantages et fonctionnalités du produit ?

• Comment le produit améliore-t-il les options existantes ? 

Étape 3 : organisez une séance de brainstorming pour le lancement

Une fois que vous avez une bonne compréhension de votre public cible, du paysage du marché et de ce qui distingue votre produit, votre prochaine étape consiste à organiser une séance de brainstorming. Rassemblez les principales parties prenantes de vos équipes produit et marketing pour commencer à élaborer votre stratégie de lancement. L’objectif de cette session est de s’appuyer sur les indicateurs que vous avez recueillis au cours de la phase de recherche et de développer une stratégie créative et efficace pour présenter le produit. 

Étape 4 : définissez votre stratégie de commercialisation

Votre stratégie de commercialisation est votre feuille de route pour le lancement et la promotion de votre produit. Elle doit décrire les efforts marketing nécessaires pour atteindre votre public cible et transmettre votre proposition de valeur. Pour la concevoir, commencez par un modèle de stratégie de commercialisation. Ensuite, réfléchissez aux canaux de distribution que vous envisagez de cibler et au type de contenu qui mettra le mieux en valeur votre produit. 

Votre stratégie doit :

• Définir les segments spécifiques du marché que vous souhaitez atteindre 

• Détailler les canaux marketing et les types de contenu que vous utiliserez pour atteindre votre public cible

• Résumer le message produit principal que vous utiliserez dans l’ensemble de vos supports marketing

• Établir un calendrier clair de toutes les activités de lancement, y compris la création des ressources avant le lancement et les détails du jour du lancement

• Décrire le service client après le lancement, par exemple comment vous traiterez les commentaires et les questions des clients

• Définissez la manière dont vous suivrez et analyserez la réussite du lancement

Étape 5 : définissez vos objectifs de lancement et vos indicateurs clés de performance

Définir à quoi ressemble un lancement réussi est essentiel. Il peut s’agir d’atteindre un objectif de vente spécifique, d’obtenir une couverture médiatique importante, d’atteindre un niveau défini d’engagement client ou d’atteindre une part de marché particulière. Quel que soit votre objectif final, vos indicateurs clés de performance (KPI), c’est-à-dire les indicateurs que vous utilisez pour mesurer vos performances, doivent être mesurables et limités dans le temps. 

Voici quelques indicateurs clés de performance courants pour les lancements de produits : 

• Chiffres de vente, tels que le chiffre d’affaires ou les unités de produit vendues

• Trafic du site Web

• Les avis clients

• Taux d’engagement sur les réseaux sociaux

• Taux de conversion

• Couverture médiatique

• Indicateurs de génération de leads, tels que le nombre ou la qualité des nouveaux leads

• Coût d’acquisition client

• Taux de pénétration sur le marché 

Étape 6 : créer des supports promotionnels de lancement

Une fois que vous avez défini le positionnement de votre produit, élaboré une stratégie de commercialisation détaillée et défini vos indicateurs clés de performance de lancement, il est temps de créer les supports promotionnels qui accompagneront votre produit sur le marché. Ces supports doivent s’aligner sur vos objectifs de lancement globaux et correspondre aux besoins, aux intérêts et aux canaux privilégiés de votre public cible. 

Qu’il s’agisse de contenu numérique accrocheur, de textes publicitaires convaincants ou de brochures informatives, chaque support promotionnel doit mettre en valeur la valeur ajoutée de votre produit et s’aligner sur votre récit de lancement. 

Voici quelques exemples de supports promotionnels :

• Articles de blog

• Publications sur les réseaux sociaux

• Des communiqués de presse 

• Des supports imprimés, comme des dépliants ou des brochures

• Une page d’accueil produit ou un microsite 

• Publicités Web payantes 

• Campagnes d’e-mailing 

• Publicités télévisées ou radiophoniques 

• Démonstrations de produits 

• Webinaires ou séances de questions-réponses en direct 

• Sponsoring de podcasts 

• Collaborations avec des influenceurs 

Pour que vos ressources promotionnelles restent cohérentes et à jour, vous pouvez organiser les SKU, les spécifications produit et les images à l’aide d’un modèle de catalogue produit.

Étape 7 : générez du buzz avant le lancement

Le buzz avant le lancement est une étape cruciale : votre public doit être sur le bord de sa licence, attendant que le rideau se lève. Cette étape est cruciale pour vos efforts marketing et consiste à élaborer un récit qui donne envie à votre public cible de voir ce qui se passe. Ainsi, au moment du lancement, il sera prêt à acheter. 

Pour susciter l’engouement autour du lancement de votre produit, vous pouvez :

• Annoncez le lancement du produit sur les réseaux sociaux

• Publiez une bande-annonce du produit 

• Collaborer avec des influenceurs ou des experts pour amplifier le lancement à venir

• Organisez des événements ou des webinaires de pré-lancement  

• Lancer une campagne de compte à rebours sur votre site Web ou vos réseaux sociaux

• Offrir des avant-premières exclusives ou un accès anticipé à un groupe sélectionné de clients ou d’influenceurs en échange d’avis

• Envoyer des campagnes par e-mail avec un aperçu ou du contenu en coulisses

• Organisez et faites la promotion de cadeaux ou de concours  

Étape 8 : cochez toutes les tâches restantes avant le lancement

À l’approche du lancement de votre produit, il reste plusieurs tâches essentielles à terminer pour assurer le bon déroulement de l’événement. 

Avant de lancer votre produit, assurez-vous d’avoir :

• Effectué des tests d’assurance qualité approfondis pour éliminer les bogues du produit final.

• Finalisé et planifié tous les supports promotionnels pour vous assurer qu’ils seront mis en ligne le jour du lancement.

• Informer votre équipe du service client sur la manière de traiter les demandes de renseignements sur les produits et de fournir une assistance.

• Vérifié les aspects techniques du lancement, comme la fonctionnalité du site Web et les passerelles de paiement. 

• Organisé une réunion d’équipe avant le lancement ou répondu aux préoccupations de dernière minute.

• Mettre en place des outils de suivi pour suivre les performances du lancement en temps réel.

• Développé un système de tri des demandes pour répondre rapidement à tout commentaire ou bogue survenant le jour du lancement. 

Étape 9 : lancez votre produit

Le jour du lancement est le moment où toute votre planification, votre préparation et votre travail acharné se concrétisent. Selon votre stratégie de lancement, il peut s’agir d’organiser un événement de lancement, d’interagir avec votre public sur différentes plateformes, d’activer vos campagnes marketing en ligne et hors ligne ou de coordonner des apparitions et des interviews dans les médias. Pour que votre lancement soit réussi, gardez votre équipe en attente pour répondre aux commentaires immédiats ou aux problèmes techniques. N’oubliez pas que le jour du lancement ne se limite pas à la présentation de votre produit ; il s’agit également de créer une expérience mémorable pour votre public. 

Étape 10 : procédez à une évaluation post-lancement

Une évaluation post-lancement est essentielle pour comprendre l’impact et l’efficacité de votre lancement. Examinez les commentaires des clients, les données commerciales, le trafic Web et d’autres indicateurs pertinents pour évaluer les performances du lancement par rapport à vos objectifs initiaux. Ensuite, réunissez votre équipe pour une réunion post-mortem afin de réfléchir à ce qui s’est bien passé et à ce que vous pourriez améliorer. L’objectif de cette étape est de recueillir des indicateurs et des enseignements précieux qui vous permettront d’affiner votre approche pour les lancements futurs. 

Liste de contrôle pour le lancement de produit 

Pour assurer un lancement de produit fluide et réussi, il est important de disposer d’une liste de contrôle claire pour chaque phase de lancement afin de rester sur la bonne voie. Voyons cela pas à pas. 

Pré-lancement

Assurez-vous que ces tâches sont accomplies avant de lancer votre produit. 

• Définissez votre public cible 

• Menez des recherches sur la concurrence

• Finaliser le positionnement produit et le message

• Finaliser vos modèles de tarification et de forfaits 

• Terminer le brainstorming créatif

• Élaborer votre stratégie de commercialisation

• Élaborer un plan de communication interne et externe 

• Définir les objectifs et les ICP de lancement

• Concevoir et développer vos supports promotionnels 

• Finaliser les plans médias et RP

• Tester votre produit et le faire passer par l’assurance qualité 

• Former votre équipe de service client sur la façon de répondre aux questions et problèmes courants

• Communiquer les détails du lancement aux parties prenantes et aux équipes internes 

Lancement

Effectuez ces tâches le jour du lancement pour assurer le succès de votre produit.

• Assurez-vous que toute la logistique est en place pour les événements de lancement ou les promotions le jour du lancement

• Coordonnez-vous avec votre équipe commerciale pour un suivi immédiat des prospects

• Activez vos campagnes marketing

• Interagissez avec votre public cible

• Suivez les retours en temps réel

• Gérez et mettez à jour activement les réseaux sociaux tout au long de la journée

• Résoudre tout problème technique ou client immédiat

• Suivre les indicateurs immédiats initiaux, tels que les unités de vente ou le trafic sur le site Web 

Après le lancement

Clôturez votre lancement en suivant ces étapes pour mesurer le succès et recueillir des indicateurs pour les projets à venir.  

• Envoyer des enquêtes post-lancement 

• Organisez une réunion post-mortem

• Évaluer les indicateurs de lancement par rapport à vos ICP

• Recueillir des commentaires sur tous les canaux et les analyser

• Réalisez une analyse de marché pour évaluer l’impact du lancement

• Passer en revue la couverture médiatique et y répondre

• Planifier les efforts continus en fonction de la réponse initiale

• Célébrez le lancement et reconnaissez les efforts de l’équipe 

• Noter les enseignements tirés et les axes d’amélioration futurs 

6 conseils pour gérer un lancement de produit réussi

Le lancement réussi d’un produit nécessite une compréhension approfondie de votre public cible, une stratégie de lancement bien pensée et un contenu promotionnel créatif. Pour gérer un lancement réussi, vous devez :  

1. Utiliser un modèle de lancement de produit : commencez par un modèle de lancement de produit, un cadre pré-rempli avec toutes les étapes d’un lancement de produit typique, afin de réduire le travail initial et de simplifier le processus.   

2. Créer une feuille de route de lancement : établissez un calendrier de lancement, avec les dates de début et de fin, les principaux jalons et les dépendances des tâches, afin que votre équipe puisse clairement visualiser les relations entre les tâches, ainsi que ses responsabilités. 

3. Centraliser votre plan de lancement : tirez parti d’une plateforme de gestion du travail pour définir chaque détail et chaque échéance de lancement au même endroit, afin que toute votre équipe ait facilement accès aux informations dont elle a besoin pour réussir. 

4. Standardiser le processus de lancement : créez des processus automatisés et reproductibles pour lancer rapidement vos projets et communiquer les étapes clés aux membres de votre équipe, tout en réduisant les erreurs manuelles.  

5. Donner votre avis sans changer de plateforme : réduisez le va-et-vient entre les différents outils grâce à des intégrations qui vous permettent de laisser des commentaires directement sur les maquettes, dans les documents partagés et sur les tâches du projet. 

6. Partager des mises à jour régulières : partagez les mises à jour relatives à l’avancement avec l’ensemble de votre équipe afin que chacun sache comment se déroule le lancement. Signalez de manière proactive les tâches à risque ou les obstacles à venir et prenez les devants avant qu’ils n’affectent l’avancement. 

Lancer des produits plus rapidement avec Asana 

Un lancement de produit réussi nécessite une coordination fluide entre les équipes interfonctionnelles, des objectifs clairs et un suivi précis de l’avancement. En tirant parti d’une plateforme de gestion du travail comme Asana, vous pouvez créer des processus cohérents et centraliser vos activités, coordonner vos équipes, réduire les inefficacités et faciliter des lancements de produits plus rapides et plus efficaces.